松江泰晤士小镇整合营销创意报告.pptx

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1、泰晤士小镇营销创意报告,英伦风情 高尚元素,一场泰晤士小镇的魂牵梦萦,关键词我们的建筑是现代欧式风格的我们所倡导的生活方式是现代典雅的我们需要一个概念来阐释我们的建筑我们想到了泰晤士小镇一场关于松江未来世界地名的革命即将开始.,HIGH思路决定出路,我们怎么做,【营销主题探索】,营销主题探索,对泰晤士小镇结合英伦文化进行项目包装英伦文化是现代欧式文化的代表松江中产阶层的英伦府邸引领松江现代典雅的生活方式引导简洁实用的生活理念,营销主题,泰晤士小镇，英伦风情 高尚元素松江英伦文化生活,营销主题解析,英伦风情高尚社区泰晤士小镇高尚元素生活文化艺术中心 未来标准的生活中心、艺术文化的交流中心五大主要

2、贵族元素和谐、纯静、尊贵、优雅、高尚元素生活的演绎景观小品概念解析英式公园景观草坪、组团式景观、艺术雕塑、运动会所、艺苑壁画,关键词英伦风情 高尚元素品味coffce元素感受轻/H元素呼吸养/O元素在泰晤士小镇 体味元素生活,系列形象之感受轻/H元素,系列形象之呼吸养/O元素,我们如何推广,【推案思路探索】,Whole strategy整体战略,走精品路线，在松江构建中高档楼盘形象与松江竞争楼盘相比，本案地块具有明显的产品优势，因此本案在整体营销策略上，应以构筑精品楼盘，构筑高尚生活社区形象，走中高档楼盘路线，形成市场差异化，造成很强的市场攻击性，凸现本项目的强凝聚力。超越区域内竞争楼盘，创造

3、景宇品牌优势嘉禾地产应该超越一般开发商，开发一流精品楼盘，创造品牌地产。一者为服务于本项目销售；二者为松江未来项目铺垫。,战术目标筑堤建坝 疯狂蓄水筑堤建坝：建立完备的防御体系疯狂蓄水：打造完美的进攻战术为开盘快速去化和价格高度打实基础,疯狂蓄水疯狂蓄水：打造完美的进攻战术,1. 点线结合，以面推广 以“点，公关活动及SP活动”和“线，硬软广告”组合成“面”进行整体传播推广。2. 整体的形象包装组合攻击 一、项目现场包装体系 二、售楼展示中心价值体系 三、外卖场宣传3. 三线合作 通过“三线一体”（销售人员、公关活动及SP活动、软硬广告宣传）的传播径，缩短社区、企业、楼盘与消费者之间的心理距离

4、，实现有效预定客户的锁定。 一线人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑传播；以人为载体，进行全员推广； 二线活动线：活动、公关活动；以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播； 三线广告线：以报纸、电视、户外等媒体为载体，进行软硬配合的宣传攻势，充分利用泛传播范围的特性进行告之性广告宣传；,感官之一:眼睛所见的，都是精致美好与宜人感官之二:耳朵所听的，都是文化艺术和典雅感官之三:鼻子所闻的，是香水和现煮咖啡香感官之四:口中享受的，是手工现做的小西点感官之五:触摸得到的，都是上好质材的用品,关键词我们的销售，从室内的空气开始,对泰晤士小镇社区、嘉禾开发商、产品的品牌塑造和形象提

5、升泰晤士社区形象概念解析开发商品牌塑造产品的品牌塑造与形象提升英伦风情社区文化营销活动的体验蓄水时期，举办有效的社区文化营销活动，锁定及稳定有效客户群体；创办一系列泰晤士社区节日，利用老客户群体口碑相传，不断吸引、锁定新的客户群体。开盘活动泰晤士红酒会“体验英伦风情”会所中心落成公关嘉年华活动定期的泰晤士小镇活动泰晤士小镇度假周（会所免费体验生活周）业主摄影生活图片巡回展泰晤士小镇家庭运动会泰晤士小镇艺术节、艺术展,筑堤建坝筑堤建坝：建立完备的防御体系,疯狂蓄水与筑堤建坝，两种战术交融进行，打造完美攻防体系。,提升嘉禾、泰晤士小镇的品牌和形象,锁定有效客户，保持客户的稳定性,实现开盘后快速去化

6、的目的。,迅速消化一期，铺垫二期，为二期蓄水有效的客户群体,我们的攻防体系,核心战术思想,推盘节奏的控制概念导入（焐）主题解析强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌体验提升期将传播主题泰晤士小镇，英伦风情情景生活洋房分成三波进攻。结合结点、资源，层层推进、推高泰晤士小镇居住品质，建立泰晤士小镇核心高品质品牌概念分三波攻击的目的：保证兵力的集中，以每一波的成功，来保证整体推广的成功。,三大波推广战役之第一波,以引入案名泰晤士小镇为主线，宣传英伦风情社区，引入英伦社区生活概念；利用节假日的机会组织活动：突出泰晤士新社区的发展，宣传企业的品牌,第一波、英伦风情 高尚元素案名泰晤士小镇的导入期 （1月中下

7、旬-2月上旬）,报纸软文泰晤士小镇案名推广1、松江出现伦敦的天空 2、英伦风情社区现身松江！3、松江消费者一年后将住进伦敦4、泰晤士小镇昭示纯粹的英式生活,上市思路悬疑引势，制造热点,“开创英伦时代泰晤士小镇情景生活”论坛媒体：联合松江媒体资源针对“泰晤士小镇开创英伦风情情景生活新时代”展开讨论；以讨论的形式对“英伦时代”进行讨论“松江十大风情建筑？”；“2005，松江伦敦生活时代”“走进泰晤士小镇英伦风情生活社区”等专题进行讨论,户外候车亭广告牌悬疑广告造势1、松江出现伦敦的天空 2、2005，松江伦敦生活时代,新闻发布会：开工典礼活动，“英伦风情社区”记者招待会利用泰晤士小镇开工活动，举办

8、记者招待会。发表整个英伦风情新社区的规划设想、进程带出泰晤士小镇，简要介绍,关键词 松江出现伦敦的天空 英伦风情社区现身松江！ 松江购房者一年后将住进伦敦 泰晤士小镇展示纯粹的英伦生活,松江出现伦敦的天空,第二波、泰晤士小镇，英伦风情 高尚元素生活典范亮相升温期，解读英伦风情高尚生活元素 （2月中旬-3月中下旬）,三大波推广战役之第二波,宣传英伦风情贵族生活，泰晤士小镇情景生活新时代的开发理念展示楼盘，展示中心建立，接受预定,泰晤士小镇整体视觉形象包装攻击一、项目现场包装体系；二、售楼展示中心价值体系；三、外卖场宣传,解读英伦风情情景生活,报纸广告稿（软文稿）（紧接案名导入阶段自然连接第二阶段

9、）寻人大活动 1、有谁亲临过伦敦泰晤士？2、伦敦泰晤士，你去过没有！寻找去过伦敦泰晤士的松江人，展全市寻人活动,邀请这批人成为泰晤士小镇的荣誉大使!以此带动泰晤士小镇亲和力,提升知名度.,展开松江人英伦生活的征文活动在报纸媒体上展开英伦风情情景生活征文的活动1、 赴泰晤士小镇的约会 2、 原来你也在泰晤士小镇,十大名人看泰晤士小镇活动内容：邀请历史、社会学、城市规划学等方面的松江沪京宁等知名学者，请他们从各自的专业领域发表对泰晤士小镇的观点，对英伦新生活观的生活方式进行讨论。,报纸硬软广告软硬广告结合展开楼盘宣传;配合预定认购，软硬广告开始宣传。和谐篇;纯静篇;尊贵篇;优雅篇;高尚篇等等（英伦

10、公园情景生活典范概念解析的硬、软广告宣传）,开工活动方案,第三波、到了，英伦风情情景生活 （到了，泰晤士小镇新时代）持续升温沸腾期，体验泰晤士小镇会所生活 （3月-开盘）,三大波推广战役之第三波,体验泰晤士小镇,持续升温公关活动1、“体验泰晤士小镇”会所中心落成公关活动2、泰晤士小镇“荣誉大使”酒会促销活动3、开盘活动泰晤士红酒会突出体验英伦典雅生活,持续升温期广告宣传：全面启动车体广告、户外广告、网络广告等非常规媒体。产品解析：1、规划篇 2、地段篇 3、环境篇 4、配套篇 5、建筑篇 6、园艺篇 7、物业篇,持续升温期促销活动原则：结合中国与英国的传统节假日。1、圣诞节狂欢节 2、情牵泰晤

11、士 3、3.15活动 4、新年音乐会,开盘强销期泰晤士小镇会所社区文化活动：1、定期的嘉年华活动 2、泰晤士小镇度假周（会所免费体验生活周）3、业主摄影生活图片巡回展 4、泰晤士小镇家庭运动会5、泰晤士小镇艺术节、艺术展,开盘期报纸硬广告宣传1、发布预开盘广告，公布x月XX号开盘，及开盘价格优惠价接受预定2、到了，泰晤士小镇英伦风情新时代等开盘硬广告，x月XX号开盘以开盘价发售 英伦风情开盘期软文热销松江 3、松江人纷抢英伦公园情景生活4、泰晤士开盘引爆松江地产市场（具体的可根据销售的做些热销新闻的炒作）,开盘活动泰晤士红酒会突出体验英伦典雅生活开盘邀请所有预定认购人群与购买人群，体验英伦高尚

12、的贵族红酒会，邀请松江地区的电视与报纸媒体对当天的活动进行报道，同时现场接受订购，用体验带来更多的新的购买人群。,关键词开盘一期澜郡红色工艺 英伦纯美制造一座城市的向往,开盘形象宣传广告,开盘形象宣传广告,我们如何营销,【营销策略探索】,(一) 价格策略1 . 价格提升手段：打造开发商的品牌附加值：与消费者的需求相比，必须具有超前的开发意念和服务 意识，塑造嘉禾开发商国际高尚社区的思考者与实践者的品牌形象。打造社区文化，人文环境的品牌附加值：打造英伦风情情景生活的价格附加值。打造产品资源的价格附加值：围绕品牌核心价值努力完善园区的景观、环境及英国管家 式服务等。,2. 价格控制手段：价格控制建

13、议如下：1利用节庆、把握时机、时点定价 2制造短缺、营造氛围、逼迫落定 3限量上市、高潮迭起、集中成交,(二) 销控策略,销售接触控制（1）目标接触预约式看楼：，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。唯一性服务：在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。（2）区别接触确定目标消费群，通过了解消费者的实际需求，判断是否为泰晤士小镇的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。（3）组团服务专家组团：由专家接待一位消费者，专家提供对消费者的咨询解答。豪华全过程：在服务过程中采取全套豪华服务。,(三)媒体策略,高空媒体

14、主要采用松江地方大众报纸媒体资源，大众媒体，进行高空的概念宣传，塑造品牌及产品概念。低空策略针对消费区域内的DM派送、海报张贴；针对性的楼盘巡展、公关促销活动等媒体配合运用；,我们的VI设计,【VI设计延展探索】,【泰晤士小镇创意报告】 THE END,房地产策划大全,写好策略简报,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所

15、有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么

16、样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,

17、考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们

18、如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格

19、调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做

20、什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,

21、普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,