某房地产整合营销初案.pptx

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1、1,整合营销推广初案2011-5,2,总目录,3,前 言,2011年，国家对房地产的政策调控连续出台，尤其是限购令的实施，对成都市场不可避免的产生了较大影响。住宅成交量明显大幅下降，价格涨幅得到显著控制，整体市场处于低位运行态势。 一、下半年的市场行情具有较强的不确定性，如调控预期未达到理想效果，可能将出台新的政策，对市场进行新的冲击。本方案是根据现在的市场行情制定，开盘时将根据当时情况进行调整。 二、时间节点的安排是根据工程进度拟定，工程进度若改变，则时间节点也会改变，开盘时间将依次提前或顺延。 三、入市物业的选择和价格的制定是本次方案讨论的重点。,4,一：整合营销推广计划,推广线,时间轴,

2、接待中心开放,开盘,接待中心交付（样板房）,项目工程主体呈现,一批次强销期,市场培育期,强势推广期,二批次推广期,第一阶段：高调入市、吸引眼球,第二阶段：树立品牌、产品热销,第三阶段：品质、价值、服务,蓄水期,2012年1月23日 春节,工地围墙亮相,二批次强销期,5,成交量如图，2月15日，成都实行限购令后，成交量骤然下降，3月环比2月成交套数下滑68.63%，4月成交量虽有小幅回升，但仍在低位运行。 2月成交价7110元/平，环比1月下降3.76%，3月成交价为8090元/平。 限购后3、4月，成都无土地挂牌成交。,主城区住宅成交量及成交价,详情见区域市调专题报告,二、营销策略,入市背景,

3、6,主城区二手房成交量及成交价,二手房成交量如图，3月成交量虽有所回升，但仍属于低位。3、4两月，与去年同期相比，二手房住宅交易量下滑近五成，客户到访量同比下跌约三成。 4月成交价6700元/平，环比3月下降31.6%。限购后，主城区二手房价格约下降100元/平，市场上很多中介关门。,二、营销策略,入市背景,7,红牌楼及武侯大道区域市场,限购后，区域内销量都不理想，销量明显下降。 交大归谷甚至出现了一周成交，半个月销售一套的现象。 优客联邦、维港、新界等项目销售速度缓慢，优惠幅度加大。 丽府最近也放慢了推盘速度，加大了优惠幅度。 武侯大道附近的楼盘，大部分位于三环外，售价总体比红牌楼偏低，销售

4、情况比红牌楼略好。,二、营销策略,入市背景,8,市场总结,从去年10月份开始，国家对房地产的调控新政接连出台，尤其是今年限购、限价令出台后，成交量大幅度下降，市场总体在低位运行，成都也是如此,限购令出台后，成都的成交价格虽未明显下降，但住宅成交量明显下降，有些项目出现了滞销，给出了大幅优惠促进销售。如果成交量持续低位运行，购房者继续持币观望，则多数项目资金压力加大，价格预计早晚会松动,如果政府维持这样的调控政策，不取消限购、限价令，相信市场不会有好转，销售压力会更大，市场将面临更严峻的考验,二、营销策略,入市背景,9,营 销 策 略：蓄水、试探市场 营 销 措施：积累意向客户，利用10月初秋交

5、会的契机进一步积累有效客户，并深入展开项目整体形象宣传，观察市场走向，为开盘打下良好的市场基础。,第一阶段价格策略,第二阶段价格策略,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,一批次强销期,蓄水期,二批次强销期,营 销 策 略：启动、加热市场 营 销 措施：在限购令造成的市场总体低迷的大背景下，新颖、独特的开盘活动，强烈引发市场关注，造成市场亮点，启动项目的正式销售，实现开门红。,营 销 策 略：维持、推动市场 营 销 措施：不定期的举行产品推荐会，引起市场持续不断的关注，锁定前期未下单的意向客户及发掘新客户，完成第一阶段的销售目标。,10月中旬,10-12月,二、营销策略,营销节奏,10,本

6、案各物业在市场中的SWOT分析,住宅篇,住宅总结,住宅虽受限购令影响，但市场需求仍然强劲。只要地段优越，价格合理，就能够在短时间内聚集人气。,二、营销策略,入市策略,SWOT分析,11,写字楼总结,写字楼虽不受限购令制约，但市场需求毕竟有限。红牌楼写字楼市场并未成熟，不能在短时间内聚集人气,本案各物业在市场中的SWOT分析,写字楼篇,二、营销策略,入市策略,SWOT分析,12,本案各物业在市场中的SWOT分析,商铺篇,商铺总结,商铺属于优良资产，能较快引起关注，加上不限购，可配合住宅迅速抢占市场，后期具备较大升值潜力,二、营销策略,入市策略,SWOT分析,13,通过本案各物业在市场中的SWOT

7、分析，并结合当今的市场现状，制定出本案的入市策略为：,以住宅形象面市，主推住宅，同时销售商铺,写字楼尽管大的市场环境好，但不及住宅需求面广，同时因为银行放款的原因，对开发商快速回收资金不利，后期推写字楼有利于确保利润。所以面市先不推写字楼,住宅的需求面较广，且红牌楼区域的住宅市场已较成熟，固而以住宅形象面市，主推住宅。,结 论,二、营销策略,入市策略,入市结论,14,入市策略之住宅,住宅公开所有房源，引导客户先选择3号楼、4号楼,现在房产销售必须一次性公开所有房源，可引导客户先选择3号楼、4号楼（销售表上只公示3、4号楼的信息）。因为现在的市场在限购令下形式很严峻且不乐观， 3、4号楼包含的住

8、宅面积比较全面，有利于打破市场僵局，实现顺利销售。 其余房源（5、6号楼）可不必公示于销售表上，但要做好公示的准备，同时在价格上制定的相对偏高（不超过申报价的前提下），使有意选择5、6号楼的客户放弃选择。 5、6号楼待市场好转或限购取消后，可提价销售,二、营销策略,入市策略,销售策略,15,商铺属于稀缺、优良资产，一般情况下都放在最后推出，以确保利润最大化。但现在面临如此严峻的市场环境，用商铺来配合住宅的推出，达到吸引更多的关注和确保前期的利润要求。 商铺一部分为临2.5环的3、6号楼的底商，另一部分为2.5环与佳灵路交汇处的12层集中商业。 如果住宅的销售较好，能够达到资金回笼的要求，则尽量

9、保留商铺（抬高商铺的价格作销控）；如果住宅的销售阻力较大，不能够达到资金回笼的要求，则商铺不作销控（维持商铺的制定价或压低价格），以确保前期的利润要求,商铺作为住宅的后备军，根据住宅的走势灵活运作,入市策略之商铺,二、营销策略,入市策略,销售策略,16,红牌楼及武侯大道区域价格分析,住宅价格分析,详情见区域市调专题报告,二、营销策略,入市策略,价格篇,17,红牌楼市场均价在970014000元/平。归谷国际是高科技大户，丽府是品牌大盘，新界是多层大盘，这3个项目与本案没有可比性。优客联邦位于南二环，也不具参考性。维港与本案有一定参考性，但其住宅11000元/平的均价，为中后期价格，且地段位置优

10、于本案,武侯大道区域楼盘，大部分位于三环外，价格在75008500元/平，低于红牌楼。因其可能分流本案客户，具备一定参考性,住宅市场说明,本案住宅定价原则,通过住宅市场分析，武侯大道的楼盘虽然大部分位于三环外，但由于价格相对于红牌楼有优势，销售情况也略好于红牌楼。 在限购的市场环境下，如果本案的住宅价格相对周边楼盘具备价格优势，就较容易快速聚集人气。加上本案的地段比武侯大道区域更优越，则更能实现顺利销售,二、营销策略,入市策略,价格篇,18,写字楼价格分析,红牌楼广场为多功能复合型城市综合体 ，其中甲级写字楼售价13000元/平起，面积862000平，租金70元/平起。 莱蒙都汇为国际甲级写字

11、楼，80500平，预计售价17000元/平。 格外为乙级写字楼，最小面积40平，27万/套起，折合6750元/平起 ，租金50元/平起。 丽都汇、紫晶城未开盘，价格待定。 本案为准甲写字楼，以上项目都与本案没有可比性,写字楼市场说明,本案写字楼定价原则,红牌楼区域的写字楼与本案都不具备可比性，本案的写字楼的价格制定原则为：比周边甲级写字楼价格低，比周边乙级写字楼价格高,二、营销策略,入市策略,价格篇,19,商铺价格分析,九峰国际位于红牌楼佳灵路，底商能返租的商铺，均20000元/平米，底商不能返租的商铺，均35000元/平米。 中华名园波西卡诺 、红帆蓝调，位于内双楠，底商为260003000

12、0元/平米。 底商租金一般在60100元/平不等，2层售价在12000-15000元/平左右,商铺市场说明,本案商铺定价原则,建议商铺售价更多看现实情况，尽量忽略未来预期，合理定价，促进销售,二、营销策略,入市策略,价格篇,20,本案入市价格结论,住 宅,第一阶段开盘均价8500元/平（报房管局备案均价9000元/平），第二阶段开盘均价9000元/平,商 铺,临街底商均价35000元/平；集中商业1层均价30000元/平，2层均价15000元/平,写字楼,第一阶段均价8500元/平,二、营销策略,入市策略,价格篇,21,目标：第一阶段开盘至少回笼2亿资金 完成推出物业5060%的销售任务,二、

13、营销策略,销售目标,22,三、推广策略,项目价值点推广原则推广方案推进计划,23,三、推广策略,项目价值点,从产品属性到产品优势,项目价值点提炼结构图,24,推广原则、传播定位：以新媒体及多媒体组合宣传为主， 以硬广软文宣传为辅；以阶段性公关活动（事件营销）为主， 以日常营销手段为辅！,三、推广策略,推广原则,25,推广线,推 广 策 略：“高调入市、信心满满”为阶段性推广主旨 ，展示企业实力与信心，营造项目气场。推 广 手 段 : “软硬兼施”，结合网络信息推广。,市场培育期,强势推广期,二批次推广期,第一阶段：高调入市、吸引眼球,第二阶段：树立品牌、产品热销,第三阶段：品质、服务提升期,推

14、 广 策 略：“客源放大，渠道拓展”为阶段性推广主旨，在集中时间段内通过项目盛大亮相市场，以各SP活动为依托，以软文硬广为造势手段，加大宣传力度。推 广 手 段 : “硬广造势，媒体炒作”面向社会宣传，全面塑造项目形象。,推 广 策 略：“价值洼地，品牌形象”为阶段性推广主旨，制造市场热点，扩大项目影响力，通过多元化推广活动全面打造项目运营通路。吸引投资客群。 推 广 手 段 : “品牌宣传，活动推广，以商带售”引领舆论。树立项目地段优势的排他性。,四、媒体推广方案,推广方案,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,26,推广线,宣传包装：接待中心整体包装；项目周边形象包装；项目3 D效果宣

15、传影片；媒体组合：报媒华西、商报（软文/硬广）；网络项目专业介绍网站；短信；,宣传包装：项目亮相活动；2011年秋交会；媒体组合：报媒华西、商报航空杂志；短信；车身、站牌；地铁广告；网络行销；,宣传包装：项目推广SP活动；事件行销媒体组合：报媒华西、商报（软文/硬广）；航空杂志；短信行业客户通报情况；广播电台；网络行销；,第一阶段：高调入市、吸引眼球,第二阶段：树立品牌、产品热销,第三阶段：品质、服务提升期,市场培育期,强势推广期,二批次推广期,四、媒体推广方案,推进计划,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,27,四、媒体推广方案,整合计划,1、项目楼书、户型单页、DM单；2、VI应用；

16、3、项目模型、户型模型、区位模型（展板）；4、销售氛围营造；5、销售公示内容；6、植物摆放；7、销售人员工装、工牌；8、售楼处软装物料采购（单独提报）；9、3D宣传片；10、服务人员系统；11、背景音乐选择；12、办公用品（单独提报）；,售楼处物料,1、工地围墙2、户外看板3、现场单立柱4、道旗5、导视系统6、植物摆放,现场包装,1、网络营销2、网站设计3、短信发布4、报媒,主力媒体,1、2011年秋季房交会；2、开盘活动；3、重大奖项评选；4、重大媒体活动的冠名权,事件行销,1、公交站牌；2、公交车身；3、地铁广告；4、电台广播；5、院线片头；6、航空杂志；,辅助媒体,28,四、媒体推广方案

17、,整合计划,售楼处包装,1 接待中心区域划分2 接待中心动线安排3 接待中心物料4 接待中心气氛营造,时间轴,接待中心开放,开盘,A:围墙亮相,1、项目楼书、户型单页、DM单；2、VI应用；3、销售人员工装、工牌；4、服务人员系统；5、背景音乐选择；6、办公用品（单独提报）；,1、项目模型、户型模型、区位模型（展板）；2、销售氛围营造；3、销售公示内容；4、售楼处软装物料采购（单独提报）；5、3D宣传片；6、植物摆放,推广线,29,推广线,制 作 原 则： 以项目形象与功能展示为主，辅以该区域的未来规划、远景示意。突出项目价值，整体画面气势磅礴，展现企业形象、项目优势。,制作预算：？万,四、媒

18、体推广方案,整合计划,3D宣传片,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,30,四、媒体推广方案,现场包装,1 项目现场车行动线2 项目外围宣传包装3 接待中心外围美化,时间轴,接待中心开放,开盘,A:围墙亮相,B:现场单立柱C:户外看板D:导视系统E:道旗,植物摆放,推广线,整合计划,31,推广线,制 作 原 则： 以项目形象展示为主，设立客户互动画面，集中展现项目优势，并预留三维宣传片接口。同时，考虑到开发商品牌的建立，为网站扩展为门户网站打好框架。 实现网络搜索时对本项目结果的优先排名，同时在门户网站建立广告链接,预算：5-7万,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,四、媒体推广方

19、案,主力媒体,整合计划,网站/网络营销,32,发 送 原 则： 针对本市以及省内二、三线城市的购房群体，以及对商业投资有兴趣的高端目标客户进行短信发放，同时针对关注本区域内项目的客户群进行短信发放，进行精准营销。,四、媒体推广方案,主力媒体,整合计划,短信,33,推广线,91月-短信计划,发布预算：万,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,四、媒体推广方案,主力媒体,整合计划,短信,34,推广线,市场培育期,强势推广期,二批次推广期,5-10月 纸媒计划,5-10月发布预算：*万,四、媒体推广方案,主力媒体,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,整合计划,报媒,35,推广线,市场培育期

20、,强势推广期,二批次推广期,111月-纸媒计划,11-1月发布预算：*万,时间轴,接待中心开放,开盘,工地围墙亮相,四、媒体推广方案,主力媒体,整合计划,报媒,36,推广线,行销原则： 为配合营销计划的需要制造新闻热点事件，达到提高项目知名度、促进销售的目的。行销手段：1、参与各类房地产类的展会活动；2、参与各类房地产类的奖项评选；3、在现场组织各类大型的新闻性活动；4、获得各类热点活动、新闻的冠名权。,四、媒体推广方案,推进计划,事件行销,时间轴,接待中心开放,开盘,37,四、媒体推广方案,事件行销,整合计划,目前可供选择的评奖项目,38,选 取 原 则：1、选择高视效点位和公交线路，增加曝

21、光率，形成项目广泛的知名度；2、在竞争项目区域内设置公交系统广告，对竞争项目客户实行分流；3、在商业聚集区域内选点，进行有效客户拦截。,发布预算： 万,四、媒体推广方案,辅助媒体,整合计划,39,制作发布预算：*万,四、媒体推广方案,辅助媒体,整合计划,40,时间：2011年11月至2012年1月底目标：开盘期间（11月底之前）力争回笼资金2.5亿（保底2亿元）；年底回笼资金达到3亿元。收益：如完成目标任务，每月销售代理佣金至少可收益 11月底收益约600万元（按保底目标2亿元计算） 12月底收益约180万元（按销售任务6000万计算） 春节前收益约120万元（按销售任务4000万计算） 今年

22、共计收益约900万元 （以上不含溢价部分收益）营销推广预算：力争将费用控制在总销售额的0.8%左右，按3亿计算为240万。费用组成： 售楼处物料 占10%，约24万 现场包装 占30%，约72万 主力媒体 占30%，约72万 事件行销 占20%，约48万 其他费用 占10%，约24万 （ 注：项目在开盘前期，各种一次性投入的营销费用较多，故前期预算较高，中后期推广费用可控制在0.5%左右。）,五、收益与支出,41,THANKS FOR YOU TIME!,2011-5,整合营销推广初案,最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调

23、你的感受。21.11.1821.11.1802:27以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。21.11.1821.11.1802:2721.11.18怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。21.11.1821.11.1821.11.1821.11.18对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不

24、仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择02:27:3102:27:31一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。21.11.1821.11.184202:27:3121.11.18合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，

25、可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。02:2702:27:3121.11.1802:27靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。21.11.1821.11.1821.11.1821.11.18我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2021年

26、11月18日2时27分02:2702:27:31一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。上午2时27分31秒21.11.1802:27:31我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。2021年11月18日星期四2021/11/18一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。02:2702:27:312021年11月诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。管理关系就是人的关系。02:272021年11月18日2时27分创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。观念决定思路，思路决定出路。21.11.182021年11月18日星期四2时27分31秒,谢谢各位！,