消费者需要与动机 (2)课件.ppt
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1、关于消费者需要与动机(2)第1页,此课件共65页哦学习目标学习目标 知识目标:了解需要和动机的含义和特点;知识目标:了解需要和动机的含义和特点;认识和了解动机理论。认识和了解动机理论。技能目标:熟练掌握和运用马斯洛的需要层技能目标:熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论,并能据此分析某一具体的消费行为。次论,并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标:具有运用所学的有关动机的理论能力目标:具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。来激发消费者的购买动机的能力。第2页,此课件共65页哦引例:依据消费者的潜在需求,引例:依据消费者的潜在需求,玩具反斗公司玩具反斗公司傲视群雄傲视群雄 玩具满
2、足人的精神需要长期以来,玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益,成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力,是企业得以生存和发展的关键 第3页,此课件共65页哦第一节:消费者的需要第一节:消费者的需要 一、一、需要概述需要概述 需要需要:是个体缺乏某种东西时的准备状态:是个体缺乏某种东西时的准备状态.(不平衡状态不平衡状态)需要的产生:生理平衡与心理平衡(人类本能和外部刺激)需要的产生:生理平衡与心理平衡(人类本能和外部刺激)消费者需要:反映了消费者某种生理和心理体验的缺乏状消费者需要:反映了消费者某种生理和心理体验的缺乏状
3、态,并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的态,并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的消费对象的需求和欲望需求和欲望第4页,此课件共65页哦二、消费者需要的特征 1)消费者需要的目的性和可诱导性2)消费者需要的多重性 3)消费者需要的层次性和发展性4)消费者需要的可变性与伸缩性5)消费者需要的周期性第5页,此课件共65页哦三、消费者需要的类别 1 1)按照需要的起源,)按照需要的起源,可以把消费者的需要可以把消费者的需要分为分为天然性需要和社天然性需要和社会性需要会性需要 2 2)按照需要的)按照需要的对对象,象,可以把消可以把消费费者的需要者的需要分分为为物物质质需要
4、和精神需要和精神需要需要 3 3)按照需要实现的程)按照需要实现的程度,可以把消费者的度,可以把消费者的需要分为需要分为现实需要和现实需要和潜在需要潜在需要 现实需要是指目前具现实需要是指目前具有明确消费意识和足有明确消费意识和足够支付能力的需要够支付能力的需要 潜在需要是指未来即潜在需要是指未来即将出现的消费需要将出现的消费需要 第6页,此课件共65页哦)按需要的强烈程度分:充分需要过)按需要的强烈程度分:充分需要过度需要低迷需要无需要度需要低迷需要无需要第7页,此课件共65页哦四、消费需要对购买行为的影响 需要的影响因素:需要的影响因素:1 1)主观因素)主观因素(1 1)生理因素)生理因
5、素(2 2)心理因素)心理因素(3 3)个人的消费水平)个人的消费水平(4 4)个人的社会地位)个人的社会地位 2 2)客观因素)客观因素(1 1)消费情景)消费情景(2 2)社会环境)社会环境(3 3)企业营销因素)企业营销因素 第8页,此课件共65页哦应用一:刺激需要的产生基本营销工具:销售人员的价值沟通,商品的陈列展示,基本营销工具:销售人员的价值沟通,商品的陈列展示,POP广告,大众媒体广告,大众媒体发布的提醒广告等。发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性信息性
6、和理智性,如自行车广告强调性,如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性情感性和象征性。Kawasaki摩托车摩托车广告:表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点广告:表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。土星汽车的广告土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点,而且每则广告
7、都以特点,而且每则广告都以“不同凡响的公司,不同凡响的汽车不同凡响的公司,不同凡响的汽车”作为结束语作为结束语第9页,此课件共65页哦经济资源收入收入对消费者行为的影响:消费支出水平;消费支出结构(对消费者行为的影响:消费支出水平;消费支出结构(恩格尔系数恩格尔系数);消费和储蓄行为;消费者所追求的购买利益。;消费和储蓄行为;消费者所追求的购买利益。财富财富对消费者行为的影响:凯恩斯消费函数;对消费者行为的影响:凯恩斯消费函数;弗兰科弗兰科莫迪利安尼莫迪利安尼 的的“生命生命周期储蓄周期储蓄”理论;理论;米尔顿米尔顿弗里德曼弗里德曼的的“永久性收入假说永久性收入假说”。银行信贷银行信贷对消费者
8、行为的影响:把未来预期收入转化为现实的购买力;另一方对消费者行为的影响:把未来预期收入转化为现实的购买力;另一方面,由于信贷配额的限制,也就限制了消费者选择的自由。面,由于信贷配额的限制,也就限制了消费者选择的自由。两个问题:两个问题:理性,还是有限理性?理性,还是有限理性?财富财富=幸福或快乐?幸福或快乐?(往下链接)(往下链接)第10页,此课件共65页哦理性与有限理性(返回)传统经济学认为,人都是有理性的,比如传统经济学相信,对传统经济学认为,人都是有理性的,比如传统经济学相信,对于好的东西和坏的东西,人们总是愿意为好的支付更多的钱。于好的东西和坏的东西,人们总是愿意为好的支付更多的钱。早
9、在上个世纪早在上个世纪50年代,年代,Simon(西蒙)就首先对理性人这个基(西蒙)就首先对理性人这个基本假设发出了质疑,他提出了本假设发出了质疑,他提出了有限理性有限理性这个概念。但是一直到这个概念。但是一直到了了Kahneman(卡内曼)和(卡内曼)和 Tverskey(特维斯基),人们才(特维斯基),人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的,在什么情况下人的行开始具体地研究人在什么时候是非理性的,在什么情况下人的行为会背离理性假设。为会背离理性假设。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的:有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的:违背违背Dominance原则的行为(新经
10、济学的研究)原则的行为(新经济学的研究)对钱的可替代性的否定行为(行为学的研究)对钱的可替代性的否定行为(行为学的研究)第11页,此课件共65页哦违背Dominance原则的行为Dominance原则原则:有两个比萨饼,如果他们的配料和口味等其他方面都相同,有两个比萨饼,如果他们的配料和口味等其他方面都相同,只不过一个比另外一个大一些,那么根据传统经济学的理论,人们肯定会愿意为只不过一个比另外一个大一些,那么根据传统经济学的理论,人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱,起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。大的比萨支付更多的钱,起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中,
11、人们在做决策的时候,并不是在现实生活中,人们在做决策的时候,并不是看一个物品的真正价值看一个物品的真正价值,而,而是用某种容易评价的线索来进行决策,这就是是用某种容易评价的线索来进行决策,这就是Evaluability(可评估)的概念。(可评估)的概念。(说明(说明 Evaluability概念的两个例子)概念的两个例子)第12页,此课件共65页哦说明 Evaluability概念的两个例子(返回)哈根达斯冰淇淋实验实验结果:人们愿意花2.26美元买冰淇淋A,却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说,如果这两杯冰淇淋都标价2美元,那么人们情愿选择冰淇淋A。A套餐具(包括24个餐具)B套餐具(
12、包括40个餐具)8个菜碟:全部完好8个菜碟:全部完好8个汤碗:全部完好8个汤碗:全部完好8个点心碟:全部完好8个点心碟:全部完好8个杯子:2个已碎8个茶托:7个已碎实验结果:人们愿意为这套餐具支付的价格:A套餐具:33美元B套餐具:24美元第13页,此课件共65页哦违背钱的可替代性假设的行为可替代性假设:传统经济学认为,钱是具替代性的。可替代性假设:传统经济学认为,钱是具替代性的。钱的替代性钱的替代性是指钱就是钱,是指钱就是钱,同样同样100元钱,不管是挣来的,还是赢来的,或者捡来的,对消费者来说元钱,不管是挣来的,还是赢来的,或者捡来的,对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。都是
13、一样的。但是许多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念:芝加哥大学商学院的的概念:芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可教授根据钱的不完全可替代性提出了替代性提出了 Mental Accounting的概念。(说明的概念。(说明Mental Accounting概念的一概念的一个例子)个例子)第14页,此课件共65页哦Mental Accounting概念(返回)一个实验一个实验原因何在呢?事实上,在人们的头脑里,原因何在呢?事实上,在人们的头脑里,钱并不像传统经济学所假设的那样,具有钱并不像传统经济学所假设的那样,具有完全可替代性。真正的情况是,人们会把完全可
14、替代性。真正的情况是,人们会把不同的东西归在不同的不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面,所以丢门票分别在两个账户里面,所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出,大部分人仍在账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里,所以看起来就被归在一个账户里,所以看起来就好像花了好像花了400元钱听一场音乐会一元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算样。人们当然觉得这
15、不合算,所,所以就不去了。以就不去了。有何启示?有何启示?挣来的钱与意外之财是挣来的钱与意外之财是不一样的;打折与返还现金不一样的;打折与返还现金/折价券折价券的效果是不一样的的效果是不一样的 大部分回答者表示不会去听这场音乐会了大部分回答者仍会去听这场音乐会你会不会去听这场这音乐会?你还会去不去?刚要出门时,发现门票丢了;如果你想要听这场音乐会,必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价:200元(打算去,但还未购买门票)第15页,此课件共65页哦收入对消费者支出水平的影响(US1980-1991)消费(亿美元,19
16、90年价格)38000199119901988198919871985198619831984198219811980270003000041000可支配收入(亿美元,1990年价格)第16页,此课件共65页哦收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入(美人均年收入(美元)元)消费者需求消费者需求的重点的重点200500物质产品本身物质产品本身5001000价格价格10002000品质品质20003000便利性便利性30005000快捷和舒适性快捷和舒适性5000以上以上流行性流行性第17页,此课件共65页哦财富=幸福/快乐?传统经济学:经济理性(工具理性);财富最大化,效用最大化(使用价值、功
17、能价值)。Hedonomics:幸福来自于许多与财富最大化无关的因素,如时间性的比较时间性的比较和社会性的比较社会性的比较;因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福,这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向,也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。第18页,此课件共65页哦第二节第二节:消费者的动机消费者的动机 一、动机概述 1)动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。比如:喝矿泉水的原因第19页,此课件共65页哦喝瓶装、桶装水的动机市政机构提供的自来水几乎是免费的,但现在数百万消费者付出相当于自来水1 000倍的价格购买瓶装水,
18、桶装的送货上门的饮用水也占据了半壁江山。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢?这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注,某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其二是安全动机,许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其三是“赶时髦”或称地位动机,喝“瓶装水或者桶装水”显得更别致、地位更高。动机就是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。第20页,此课件共65页哦二、动机的功能 动机具有以下三种功能:(1)激活功能(2)指向功能(3)强化功能 第21页,此课件共65页哦三、消费动机的特征 1)消费动机的原发性 2)消费动机的内隐性 3)消费动机
19、的实践性 4)消费动机的动态性 第22页,此课件共65页哦四、购买动机的分类 1)根据动机的性质,动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括:生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机(2)心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 第23页,此课件共65页哦动机的分类2)根据动机在行为中的作用,动机可分为主导动机和辅助动机 3)根据动机存在的形式,可以把动机分为显性动机和潜在动机。4)消费者具体的购买动机 求实动机;求新动机 求美动机;求名动机 求廉动机;求便动机 模仿动机;求速动机 好奇动机;好癖动机 第24页,此课件共65页哦五、动机理论(一)马斯洛的需要层次理论(一)马斯洛
20、的需要层次理论 马斯洛的需要层次理论该理论是建立在以下四个前提之上:(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。某些动机比其他动机更基本、更重要。(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活。激活。(4)基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现。基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现。在这些前提下,马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体在这些前提下,马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。系。第25页,此课件
21、共65页哦马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要第26页,此课件共65页哦.生理动机:生理动机:对食物、水、睡眠等的需要对食物、水、睡眠等的需要产品:产品:健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材健身器材营销主题:营销主题:农夫山泉、可口可乐(溴酸盐)柠檬水、农夫山泉、可口可乐(溴酸盐)柠檬水、牛奶等牛奶等.安全动机:安全动机:寻找安全、稳定、熟悉的环境寻找安全、稳定、熟悉的环境产品:产品:烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱
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