饭店营销管理理论与实务教案.doc

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1、饭店营销管理理论与实务饭店市场营销概念及含义： 营销之道内在优势外在化l 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿l 市场营销： 关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国市场营销协会）l 饭店市场营销： 为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动，它是一个根据客人的需求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。饭店市场营销管理及其内容l 营销分析对市场营销环境、客户消费行为、饭店客源市场、饭店竞争形势的分析研究等；l 营销计划对饭店营销形势的总结、饭店营销目标的制订、饭店营销策略和具

2、体行动方案的构思等；l 营销组织与执行饭店产品的设计和调整、价格及其政策的制订、销售渠道的建立与调整、促销活动的具体策划与开展，是对营销计划的具体化；l 营销评估与控制各种营销活动的分析与比较、营销部门及其人员业绩的评估，以及营销组织机构的评估与调整等。饭店市场营销分析（1）l SWOT 分析优、劣势判断 如：饭店组织机构 饭店文化 饭店资源。 机会、威胁判断 外部营销环境分析饭店市场营销分析（2）l 饭店消费者行为分析 影响消费者行为个人因素 消费者需要、自我形象、爱好与兴趣、动机、认识及态度等 影响消费者行为外部因素 团体、家庭、组织、文化及饭店宣传促销活动等饭店市场营销分析（3）l ST

3、P分析l S市场细分l 地理细分法、人口细分法、心理行为细分法等；l T市场目标化l 选定某细分市场作为饭店的目标市场，实现资源集聚；l P市场定位l 根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确认饭店在目标市场上的竞争地位。饭店基本竞争对策l 市场主导者策略l 扩大市场需求量、保持市场占有率、提高市场占有率l 市场挑战者策略l 通过各种进攻性策略，对主导者或实力相当者展开挑战l 市场跟随者策略l 安于次要地位，在共存状态下谋求尽可能多利益l 市场利基者策略l 专注被大企业忽视的细小市场，寻求最大限度收益饭店市场营销调研l 确定营销调研问题及目标；l 调研的设计和数据收集方法的选定；l 实施调研计划；l 准备营销调研报告饭店营销计划主要内容l 饭店营销使命饭店进行营销决策的指导性纲要l 饭店营销目标定性：市场形象、服务质量、市场竞争地位 定量：市场占有率、营业收入、利润、出租率等l 饭店营销策略市场策略、竞争策略、产品策略、价格策略等l 饭店营销行动计划及营销政策 行动方案、系列政策等饭店营销计划制订过程l 饭店营销使命的确定l 饭店营销机会与威胁的确认l 饭店营销目标的制订l 饭店营销策略的构思l 营销策略的筛选与评定l 营销行动方案的具体安排l 营销预算l 营销计划执行中的调整与信息反馈