实现代言人与品牌的“绝配”(doc 7页)36025.docx

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1、 实现代言人与品牌的“绝配” 零点指指标&。零零点调查自大卫奥奥格威把广广告做成一一项产业以以来，3BB原则（BBaby, Beaast, Beauuty）一一直被广告告界奉为金金科玉律。用用外表靓丽丽的人尤其其是明星来来做广告，不不但是对奥奥格威的广广告原则的的充分发挥挥以吸引更更多消费者者的眼球，同同时也是将将明星的个个人品牌和和产品品牌牌结合，为为品牌影响响力造势。以以求为广大大企事业单单位和专业业广告公司司提供广告告促销的决决策工具和和寻找代言言人的依据据，零点研研究集团根根据连续三三次大规模模调查结果果，按照受受众对娱乐乐和体育界界明星的喜喜爱度及对对明星自身身特质的关关注程度的的不

2、同，形形成了两套套旨在测评评明星在魅魅力和人气气两个层面面所形成的的综合景气气指数的“零零点明星景景气指数指指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 品牌代代言人的选选择需要科科学的指标标体系来辅辅助 自自80年代代末，中国国某著名表表演艺术家

3、家为“三九九胃泰”拍拍摄广告片片，开了中中国名人做做广告先河河之后，中中国快速进进入了品牌牌代言人时时代。广告告商青睐用用明星做代代言人是因因为他们大大多具备了了外观和声声誉两大优优势，而明明星的“声声誉资本”和和影响力是是产品快速速进入市场场的最直接接最有效的的促销途径径之一。因因为消费者者在购买产产品时除了了考虑其功功用价值之之外，还重重视其情感感价值。用用明星代言言就是向消消费者进行行心理暗示示，使他们们对广告中中明星的好好感转移到到对产品或或品牌的态态度上，从从而形成积积极的品牌牌联想，并并在情感和和心理层面面形成品牌牌认同。而而当某品牌牌承担起个个人实现情情感和精神神满足的载载体功能

4、时时，它就被被赋予了积积极的文化化价值，甚甚至成为身身份和地位位的象征。选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只根据对当下流行趋势的简单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面影响。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的效果，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探索性研究正是着眼于商家在这方面的需要。 零点明明星景气指指数指标体体系：明星星时代的代代言法则 零零点研究集集团建立的的明星景气气指数指标标体系是基基于受众感感受和测评评所形成的的

5、，测评娱娱乐界明星星和体育界界明星在受受众中综合合景气指数数的指标体体系。综合合景气指数数代表明星星在其可持持续竞争优优势和受欢欢迎程度两两个纬度上上的的总体体优势，并并能够作为为选择代言言人的一项项重要参考考依据。基基于公众对对娱乐明星星和体育明明星的差异异化评价，该该指标体系系包括分别别针对娱乐乐明星和体体育明星的的两套子指指标体系，每每个子指标标体系包括括2个总体体指标（“明明星魅力指指数”和“明明星人气指指数”）和和8个分项项指标。“明明星魅力指指数”来自自受众对明明星的8个个分项指标标的综合评评价值，“明明星人气指指数”代表表明星在当当前受众心心目中的被被喜爱程度度。商家通通过该指标

6、标体系，可可了解明星星在当前受受众心目中中基于这两两个层面所所形成的综综合景气指指数，并可可结合自身身产品或品品牌与明星星特质的匹匹配度来选选择最为合合适、最具具价值的代代言人。附图 零点点明星景气气指数指标标体系构成成注：和代表在计计算“明星星魅力指数数”时各分分项指标在在整个指标标体系中的的权重（5，2.55）。 基于于最新一期期“中国名名人榜”调调查结果，零零点研究集集团得出目目前的明星星景气指数数排行榜。刘刘德华的综综合景气指指数得分遥遥遥领先于于其它入围围明星，而而魅力指数数稍高于刘刘德华的周周润发因为为在人气指指数上远低低于刘德华华而退居景景气指数榜榜第二位。刘刘德华在综综合魅力和

7、和人气两方方面的优势势，尤其是是在人气上上的绝对领领先，决定定了他在综综合景气指指数榜中的的地位。 附表 当前前明星景气气指数排行行榜（前110位）资料来源：零点研究究集团于22002年年7月和22003年年1月利用用随机抽样样方法针对对京沪穗等等10个以以上城市的的超过25500位市市民进行的的入户访问问，以及零零点研究集集团于20003年110月针对对京沪穗汉汉等9市33198位位市民进行行的随机抽抽样入户访访问。 立足于于公众测评评，寻求品品牌和代言言人的最佳佳组合 零零点明星景景气指数指指标体系中中的“明星星魅力指数数”所包括括的几个分分项指标来来自三期连连续性调查查中受公众众所关注的

8、的稳定性明明星特质。调调查结果表表明，大众众喜欢娱乐乐明星和体体育明星的的主要原因因是源自其其出众的才才艺、外观观气质、性性格和行事事风格、品品质和精神神和贡献度度等八个主主要方面，而而且公众对对于每个方方面的关注注程度相当当稳定。同同时数据还还显示，公公众对娱乐乐明星和体体育明星在在每个方面面上的关注注程度不同同：对于娱娱乐明星，公公众更看重重他们的外外观气质、性性格和行事事风格；而而对于体育育明星，他他们的体育育技能、品品质和精神神、成功和和贡献、影影响力等更更受关注。鉴鉴于此差异异，商家应应采用两套套指标体系系对娱乐明明星和体育育明星分别别测评。附图 大众众喜欢的娱娱乐/体育育明星的理理

9、由资料来源：零点研究究集团于22002年年7月和22003年年1月利用用随机抽样样方法针对对京沪穗等等10个以以上城市的的超过25500位市市民进行的的入户访问问，以及零零点研究集集团于20003年110月针对对京沪穗汉汉等9市33198位位市民进行行的随机抽抽样入户访访问。 零零点明星景景气指数指指标体系中中的“明星星人气指数数”来自娱娱乐明星和和体育明星星在受众中中的人气中中选率。从从三期调查查结果看来来，受公众众喜爱度排排在前十位位的娱乐、体体育明星提提名具有稳稳定性和即即时性的特特点。排名名的稳定性性体现在，刘刘德华三期期稳居榜首首，在连续续三期的调调查中排在在前十位的的还有乔丹丹、贝

10、克汉汉姆和成龙龙。其即时时性表现为为，每年娱娱乐界和体体育赛事中中表现出众众的明星都都在榜上占占有一席之之位，可见见，大众对对相关明星星的认知度度和喜爱度度是随明星星在重要的的文化活动动或体育赛赛事的出场场和卓越表表现而发生生变化。附表 公众众最喜欢的的娱乐/体体育明星排排行榜（前前10位）资料来源：零点研究究集团于22002年年7月和22003年年1月利用用随机抽样样方法针对对京沪穗等等10个以以上城市的的超过25500位市市民进行的的入户访问问，以及零零点研究集集团于20003年110月针对对京沪穗汉汉等9市33198位位市民进行行的随机抽抽样入户访访问。 零零点研究集集团基于三三期“中国

11、国名人榜”调调查建立的的明星景气气指数指标标体系是一一项探索性性研究，其其重要意义义在于将公公众测评作作为商家制制定代言广广告策略的的依据，为为商家启用用明星代言言人提供可可借鉴、更更科学的研研究工具。研研究人员认认为，在未未来的品牌牌代言人测测评研究中中，除了应应将明星景景气指数作作为重要依依据之外，很很多其它制制约因素（如如广告成本本）也是商商家决策中中应考虑到到的。此外外，代言人人与品牌在在多个层面面上的匹配配度也至关关重要：第第一，通过过实现代言言人与品牌牌的个性对对接原则，会会产生传播播识别的同同一性，凸凸现品牌个个性。例如如百事可乐乐与其代言言人的组合合就符合个个性对接原原则：百事事可乐品牌牌个性彰显显着年轻、奔奔放和热情情，其代言言人一贯为为新生代偶偶像，较好好地吻合了了品牌个性性的要求。第第二，商家家还应考虑虑到代言人人形象与目目标消费者者群体典型型形象的匹匹配，以提提升公众对对代言人的的认同感度度。美国天天高国际广广告公司（BBBDO）所所进行的代代言人研究究就是先通通过调查产产品的“使使用者形象象”，再确确定与此形形象最具亲亲和力的名名人。基于于已经建立立起来的明明星景气指指数指标体体系，零点点研究集团团将在未来来持续致力力于这一新新领域的研研究。