第五讲文化对消费者行为的影响优秀课件.ppt
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1、第五讲文化对消费者行为的影响第1页，本讲稿共41页一、什么是文化要要说说明明文文化化的的广广义义和和普普通通的的属属性性，一一般般要要求求对对整整个个社社会会的的特特征征作作详详细细的的考考察察，这这些些社社会会特特征征包包括括赋赋予予一一个个社社会会独独特特的的语语言言、知知识识、法法律律、食食品品、习习俗俗、音音乐乐、艺艺术术、技技术术、工工作作模模式式、产产品品和和其其他他人人工工制制品品。从从某某种种意意义义上上说说，文文化化是是一一个个社社会的个性。会的个性。我我们们的的目目的的是是为为了了理理解解文文化化对对消消费费者者行行为为的的影影响响，因因此此，我我们们把把文文化化界界定定为
2、为人人们习得的信念、价值观和风俗的总和们习得的信念、价值观和风俗的总和，这些对特定社会成员的消费者行为起支配作用。，这些对特定社会成员的消费者行为起支配作用。我我们们界界定定的的信信念念和和价价值值观观成成分分是是指指个个人人所所具具有有的的关关于于“事事物物”和和财财产产的的累累积积起起来来的的感感情情和和优优先先考考虑虑的的需需要要。更更准准确确点点说说，信信念念是是由由大大量量心心理理的的和和语语言言的的陈陈述述组组成成(即即:我我相相信信“)，这这些些陈陈述述反反映映了了一一个个人人对对某某些些事事物物(他他人人、商商店店、产产品品、品品牌牌)的的特特殊殊理理解解和和评评估估。价价值值
3、观观是是信信念念，却却不不同同于于别别的的信信念念。因因为为价价值值观观满满足足下下列列标标准准:(1)数数量量较较少少；（2）是是合合适适文文化化行行为为的的指指南南;(3)具具有有持持久久性性或或难难以以改改变变;(4)不不受受具具体体的的目目标标或或情情景景所所束束缚缚;(5)被社会成员广泛接受。被社会成员广泛接受。因因此此，从从广广义义上上来来看看，价价值值观观和和信信念念都都是是心心理理意意象象，它它们们对对人人们们的的具具体体态态度度有有广广泛泛的的影影响响，反反过过来来，这这种种具具体体的的态态度度又又影影响响一一个个人人在在具具体体情情景景中中可可能能产产生生的的反应的方式。反
4、应的方式。与与信信念念和和价价值值观观相相比比，风风俗俗是是行行为为的的外外显显模模式式，这这种种行行为为模模式式由由具具体体情情景景中中被被认认可可的的或或可可接接受受的的文文化化行行为为方方式式构构成成。风风俗俗由由每每天天或或日日常常的的行行为为组组成成。例例如如，在在咖咖啡啡里里加加糖糖和和牛牛奶奶，在在汉汉堡堡包包上上加加番番茄茄酱酱，用用猪猪肉肉和和牛牛肉肉制制作作的的腊腊肠肠里里加加芥芥子子酱酱，消消费费者者的的这这些些日日常常行行为为都都是是风风俗。因此，如果信念和价值观是行为的指南，风俗就是常见的和可接的行为方式。俗。因此，如果信念和价值观是行为的指南，风俗就是常见的和可接的
5、行为方式。第2页，本讲稿共41页二、文化满足需要文文化化的的存存在在是是为为了了满满足足人人们们的的需需要要。文文化化通通过过为为人人们们提提供供满满足足其其生生理理、个个人人和和社社会会需需要要的的“试试误误”方方法法，为为人人类类解解决决问问题题的的每每个个阶阶段段提提供供了了秩秩序序、方方向向和和指指导导。例例如如，文文化化提提供供了了如如下下标标准准和和“规规则则”:吃吃饭饭的的时时间间;吃吃饭饭的的地地点点;吃吃什什么么合合适适，早早餐餐、午午餐餐、正正餐餐，以以及及快快餐餐;用用什什么么食食物物来来招招待待客客人人，在在宴宴会会、在在野野餐餐时时，或或者者在在婚婚礼礼上上等等。文文
6、化化也也和和社社会会成成员员认认为为什什么么是是必必需需的的和什么是和什么是奢侈的奢侈的的观念联系在一起。的观念联系在一起。同同样样，文文化化也也有有助助于于理理解解关关于于在在特特殊殊场场合合的的恰恰当当着着装装问问题题(例例如如，在在家家穿穿什什么么，上上学学、上上班班、去去教教堂堂、到到快快餐餐店店或或者者去去影影院院穿穿什什么么)。服服饰饰规规则则正正在在发发生生显显著著的的变变化化。在在多多数数情情况况下下，人人们们日日常常穿穿戴戴非非常常随随意意化化。今今天天，只只有有很很少少几几个个大大城城币币的的餐餐馆馆和和俱俱乐乐部部要要求求工工作作员员穿穿职职业业服服装装。由由于于企企业业
7、工工作作环环境境中中的的休休闲闲服服饰饰惯惯例例，几几乎乎没没有有男男人人穿穿礼礼服服衬衬衫衫、领领带带、职职业业服服装装，也也没没有有几几个个女女人人穿穿礼礼服服、套套装装和和紧紧身身衣衣。因因此此，符符合合潮潮流流的的宽宽松松裤裤子子、运运动动衫衫、宽宽松松上上衣、牛仔裤以及正在出现的衣、牛仔裤以及正在出现的休闲服饰休闲服饰类型的服装销售量日益增加。类型的服装销售量日益增加。软软饮饮料料公公司司宁宁愿愿让让消消费费者者接接受受他他们们的的早早上上“摇摇动动”的的咖咖啡啡因因产产品品，也也不不愿愿让让他他们接受咖啡。因为多数美国人认为苏打水不是合适的早餐饮料。们接受咖啡。因为多数美国人认为苏
8、打水不是合适的早餐饮料。只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续地地遵遵守守它它。但但当当某某一一标标准准不不能能够够使使社社会会成成员员感感到到满满意意时时，人人们们就就会会修修改改这这个个标标准或用其他标准来代替它，以使最终的标准与人们现在的需要和欲望更一致。准或用其他标准来代替它，以使最终的标准与人们现在的需要和欲望更一致。第3页，本讲稿共41页三、文化是习得的文文化化不不像像先先天天的的生生理理特特征征(例例如如，性性别别、皮皮肤肤、发发色色或或智智力力)，文文化化是是可可以以习习得得的的。我我们们从从小小就就开开
9、始始从从社社会会环环境境中中获获得得一一系系列列的的信信念念、价价值值观观和和风风俗俗，也也正正是是这这些些信信念念、价价值值观观和和风风俗俗构构成成了了我我们们的的文文化化。对对孩孩子子来来说说，他他们们是是通通过过玩玩玩玩具具的的过过程程来来强强化化这这些些可可接接受受的的文文化化价价值值和和风风俗俗习习惯惯的的。当当孩孩子子玩玩玩玩具具时时，他他们们是是在在扮扮演演或或预预演演重重要要的的文文化化课课程程和和情情景景。这这种种文文化化学学习为他们以后的真实生活作了准备。习为他们以后的真实生活作了准备。第4页，本讲稿共41页（一）怎样学习文化人人类类学学家家已已经经识识别别了了三三种种不不
10、同同的的文文化化学学习习形形式式:正正式式学学习习，成成人人和和哥哥哥哥(或或姐姐姐姐)教教给给较较小小的的家家庭庭成成员员“怎怎样样行行动动”;非非正正式式学学习习，孩孩子子主主要要是是通通过过模模仿仿其其他他人人的的行行为为进进行行学学习习；专专门门的的学学习习，在在教教育育环环境境中中，教教师师教教育育孩孩子子的的学学习习。虽虽然然公公司司广广告告可可能能对对三三类类型型的的文文化化学学习习都都有有影影响响，但但许许多多产产品品通通过过给给观观众众提提供供模模仿仿的的形形式式可可能能强强化化了了非非正正式式的的文文化化学学习习。直直观观的的或或引引人人注注目目的的产产品品和和在在公公共共
11、场场所所被被评评价价的的产产品品(例例如如服服装装、手手机机)对对文文化化学学习习的的影影响响是是很很真真实实的的，在这里，同辈的影响可能起着重要的作用。在这里，同辈的影响可能起着重要的作用。重重复复的的广广告告信信息息产产生生或或强强化化了了文文化化的的信信念念和和价价值值观观。例例如如，手手机机服服务务广广告告常常常常强强调调安安排排或或重重新新安安排排约约会会的的方方便便性性，万万一一出出现现意意外外的的情情况况时时，就就像像往往常常有有电电话话在在身身旁旁时时一一样样放放心心。手手机机订订购购者者是是不不是是本本来来就就渴渴望望从从他他们们的的手手机机服服务务中中得得到到这这些些好好处
12、处是是很很难难说说的的，连连续续几几年年接接触触广广告告的的诱诱惑惑之之后后，营营销销人人员员己己经经教教会会他他们们去去渴渴望望得得到到这这种种手手机机服服务务了了。从从某某种种意意义义上上看看，尽尽管管某某一一产产品品广广告告可可能能强强化化消消费费者者想想要要从从产产品品中中得得到到的的好好处处，同同样样的的广广告告也也教教给给未未来来的的一一代消费者期望从产品中得到同样的好处。代消费者期望从产品中得到同样的好处。文文化化的的意意义义借借助助和和消消费费有有关关的的各各种种各各样样的的工工具具从从文文化化的的构构成成世世界界传传到到消消费费者者产产品品，从从这这儿儿再再传传到到个个体体消
13、消费费者者的的变变化化过过程程。试试想想曾曾经经流流行行的的T恤恤衫衫以以及及它它可可能能为为穿穿T恤恤衫衫者者所所提提供供的的文文化化意意义义身身份份，T恤恤衫衫可可能能起起着着奖奖品品的的作作用用(作作为为参参与与活活动动或或旅旅游游的的证证据据)，或或者者是是属属于于某某一一文文化化类类型型的的自自我我宣宣告告标标志志(49人人、佛佛罗罗里里达达本本地地人人)。T恤恤衫衫也也可可以以被被用用作作自自我我表表白白的的一一种种方方式式，这这种种方方式式能能够够给给穿穿T恤恤衫衫的的人人带带来来额额外外的的好好处处，即即T恤恤衫衫可作为和其他人主动进行社会对话的可作为和其他人主动进行社会对话的
14、主题主题。第5页，本讲稿共41页（二）文化的习得和适应讨论文化的获得时，人们常常区分一个人对自己的或本地的文化的学习和对一些“新的”（别的）文化的学习之间的差别。一个人对自己的文化的学习称为文化习得，对一种新的或外来的文化的学习称为文化适应。对于计划在国外或跨国市场出售产品的营销人员来说，文化适应是一个重要的概念。在这些情况下，营销人员必须研究他们的潜在目标市场的特殊文化，以便确定他们的产品能否被社会成员所接受，以及如果社会成员接受他们的产品后，他们怎样才能够最好地宣传产品特征，以便说服目标市场消费者来购买他们的产品第6页，本讲稿共41页（三）语言和符号为为了了获获得得共共同同的的文文化化，社
15、社会会成成员员必必须须能能够够通通过过共共同同语语言言进进行行相相互互沟沟通通。没没有有共共同同语语言言，共共享享的的意意义义不不可可能能存存在在，真真正正的的沟沟通通就就不不会会发发生生。（笑笑话话）为为了了和和受受众众进进行行有有效效的的交交往往，营营销销人人员员必必须须运运用用合合适适的的符符号号来来表表达达理理想想产产品品的的意意象象或或特特征征，这这些些符符号号可可能能是是言言语语的的，或或是是非非言言语语的的。言言语语符符号号包包括括电电视视广广告告或或杂杂志志中中的的广广告告。非非言言语语沟沟通通包包括括通通过过数数字字、颜颜色色、形形状状甚甚至至结结构之类的符号把额外的意义赋予
16、印刷品或广播广告、商标、包装和产品设计。构之类的符号把额外的意义赋予印刷品或广播广告、商标、包装和产品设计。一一般般来来说说，人人类类语语言言的的符符号号属属性性将将其其与与所所有有其其他他动动物物的的沟沟通通区区分分开开来来。符符号号就就是是代代表表其其他他事事物物的的一一些些事事物物。任任何何词词语语都都是是一一种种符符号号。美美洲洲虎虎这这个个词词的的符符意意义义为为:某某些些人人会会联联想想起起品品质质精精良良、豪豪华华的的汽汽车车，对对另另外外一一些些人人剁剁它它意意味味着着财财富富和和地地位位，还还有有一一些些人人则则会会联联想想到在动物园里看到的一毛发光滑的野生动物。到在动物园里
17、看到的一毛发光滑的野生动物。由由于于人人们们的的心心理理能能够够加加工工符符号号，人人们们对对产产品品的的视视觉觉认认知知就就有有了了可可能能，Edge公公司司在在皮皮肤肤保保湿湿膏膏广广告告中中对对比比了了两两种种情情景景:一一情情景景是是没没有有使使用用保保湿湿膏膏的的干干燥燥沙沙漠漠，另另一一种种情情景景是是使使用用保保湿湿膏膏的的茂茂盛盛的的绿绿色色场场景景。这这种种对对比比表表达达了了这这样样的的观观念念:皮皮肤肤保保湿湿膏膏将将使使人人的的干干燥燥皮皮肤肤变变得得舒舒适适、湿湿润润。符符号号学学习习是是人人类类的的一一个个主主要要现现象象，其其他他动动物物是是通通过过直直接接经经验
18、验学学习习的的。显显然然，人人们们对对于于产产品品、服服务务、观观念念如如何何满满足足其其需需要要的的符符号号理理解解能能力力使使得得营营销销人人员员“出出售售”他他们们所所提提供供的的产产品品的的特特色色和和好好处处变变得得较较为为容容易易。通通过过共共享享的的语语言言和和文文化化，人人们们已已经经懂懂得得意意象象的的含含义义，因因此此并并不不需需要要积积极极地地思思考考就就能能够够进进联联想想。一一种种符符号号可可能能有有几几种种甚甚至至是是相相反反的的含含义义，广广告告商商必必须须精精确确地地将将符符号号传传播播给给他他的的目目标标受受众众的含义是什么。的含义是什么。价价格格和和分分销销
19、渠渠道道也也是是营营销销人人员员及及其其产产品品的的显显著著符符号号。价价格格常常常常意意味味着着质质量量，出出售该产品的商店类型也是质量的一个重要象征。售该产品的商店类型也是质量的一个重要象征。第7页，本讲稿共41页（四）仪式除除了了语语言言和和符符号号以以外外，文文化化还还包包括括各各种种各各样样的的典典礼礼经经验验和和行行为为。仪仪式式是是一一种种象象征征活活动动的的类类型型，它它由由一一系系列列的的步步骤骤(多多元元化化的的行行为为)组组成成，经经常常按按照照固固定定的的顺顺序序重重复复发发生生。在在日日常常生生活活中中，仪仪式式活活动动持持续续人人的的从从出出生生到到死死亡亡的的整整
20、个个生生命命周周期期，其其中中包包括括许许多多中中介介事事件件(像像敬敬礼礼、毕毕业业、婚婚姻姻)，这这些些仪仪式式可可能能是是公公开开的的、精精心心的的、宗宗教教的的或或文文明明的的典典礼礼，也也许许这这些些仪仪式式和和个个人人的的修修饰饰行行为为或或穿穿着着一一样样平平凡凡。仪仪式式行行为为是是典典型型的的正正式式行行为为，并并且且常常常常是是照照本本宣宣科科的的行行为为，它它也也可能随着时间的变化反复发生。可能随着时间的变化反复发生。从从营营销销人人员员的的角角度度来来看看，最最重重要要的的就就是是仪仪式式往往往往包包含含许许多多人人工工制制品品(产产品品)，这这些些人人工工制制品品与与
21、仪仪式式相相关关或或从从某某种种程程度度上上可可以以强强化化典典礼礼效效果果。例例如如，圣圣诞诞树树、长长筒筒袜袜和和各各种种食食品品与与庆庆祝祝圣圣诞诞节节的的仪仪式式是是联联系系在在一一起起的的;另另外外一一些些仪仪式式(例例如如毕毕业业、结结婚婚或或结结婚婚周周年年纪纪念念日日)也也都都有有与与活活动动本本身身相相联联系系的的特特殊殊的的人人工工制制品品。在在特特殊殊的的场场合合，例例如如结结婚婚周周年年纪纪念念日日，人人们们可可能能觉觉得得某某些些人人工工制制品品比比其其他人工制品更恰当，从而更加重视这些人工制品他人工制品更恰当，从而更加重视这些人工制品除除了了与与传传统统上上人人们们
22、做做某某些些事事情情的的方方式式有有关关的的仪仪式式之之外外，还还有有一一些些仪仪式式化化行行为为，这这种种行行为为可可定定义义为为产产生生仪仪式式的的任任何何行行为为。例例如如，棒棒球球运运动动员员可可能能会会多多次次摇摇动动球球拍拍，并并且且为为了了确确保保做做出出好好看看的的摇摇动动姿姿势势，在在投投球球之之前前会会踢踢去去本本垒垒附附近近的的杂杂物。物。第8页，本讲稿共41页（五）文化是共享的特特殊殊的的信信念念、价价值值观观或或惯惯例例必必须须被被社社会会中中大大部部分分成成员员所所共共享享才才能能被被认认为为是是文文化化的的特特征征，因因此此，文文化化常常被被看看作作是是将将社社会
23、会成成员员联联系系在在一一起起的的群群体体习习俗俗。当当然然，共共同同语语言言是是重重要要的的文文化化成成分分，它它使使人人们们能能够够共共享享价价值值观观、经经验验和和习习俗俗。社社会会中中的的各各种种社社会会机机构构都都在在传传播播文文化化成成分分，并并使使文文化化共共享享成成为为现现实实。这这些些机机构构中中最最主主要要的的就就是是家家庭庭，家家庭庭的的文文化化学学习习作作用用的的一一个个重重要要内内容容就就是是年年轻轻消消费费者者的的社社会会化化，这这包包括括把把与与消消费费者者相相关关的的基基本本价价值值观观和和技技能能像像金金钱钱意意义义、价价格格和和质质量量的的关关系系、产产品品
24、的的特特色色、偏偏好好和和习习惯惯的的建建立立、对对各各种种促促销销信信息息的的适适当当反反应应方方法法教教给给家家庭庭成成员。员。还还有有两两个个机机构构对对传传播播文文化化的的某某些些方方面面起起着着重重要要的的作作用用，这这就就是是教教育育机机构构和和教教堂堂。教教育育机机构构专专门门负负责责传传授授特特殊殊的的学学习习技技能能、历历史史、爱爱国国主主义义、公公民民、技技能能训训练练，为为人人们们在在社社会会中中担担负负重重要要角角色色作作好好准准备备。宗宗教教机机构构向向人人们们灌灌输输宗宗教教意意识识、精神指导、道德修养，并使之永存。精神指导、道德修养，并使之永存。第第四四个个传传播
25、播文文化化的的社社会会机机构构就就是是大大众众媒媒体体。这这种种媒媒体体易易于于接接受受，其其内内容容常常常常也是有趣的，因此大众媒体成为广泛传播文化价值观的有力工具。也是有趣的，因此大众媒体成为广泛传播文化价值观的有力工具。我我们们每每天天都都在在接接触触广广告告，广广告告是是一一种种重重要要的的媒媒体体。它它传传递递许许多多有有关关文文化化的的信息。没有广告，传播关于产品、观念和事业的信息几乎是不可能的。信息。没有广告，传播关于产品、观念和事业的信息几乎是不可能的。第9页，本讲稿共41页四、文化是动态的为为了了能能够够满满足足人人们们的的需需要要，假假如如文文化化要要对对一一个个社社会会起
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