关于饮料行业分析报告文案.doc
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1、编写说明本期融合了饮料业多位专家的观点，简要分析了饮料业 2002 年 1 季度的经营和生产情况，对饮料市场现状进行了分析和预测。食品行业的权威专家重点分析了饮料中具有代表性的果汁和茶饮料，近几年从市场变化、消费者习惯和市场发展前景等几个方面进行了深入细致的分析，取得了宝贵的第一手资料。趋势预测趋势预测：十五期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达 14左右。市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。强强势势：经常性、批量、超市集中购买等消费特点扩大了市场；由于消费者注重品牌，提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度；价格低和具有保健、绿色功能的饮料是产品竞争市场的在因素。弱
2、弱势势：没有统一的生产标准，假冒伪劣产品在消费者中引起较大反响；行业竞争不规；现销的饮料品种不能满足消费。机机会会：饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上，而不同的特定市场，如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。政策上分析：十五期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达 14左右。经过 20 年的发展，饮料业的名牌企业普遍进入投资的“收割期”。风风险险：市场上产品品牌较多，许多厂家剽窃，影响了行业形象；定价不合理，产品的价位层次较多而杂；产品包装、广告宣传成本加大。目录I 饮料业经济运行情况.1一、饮料业经营情况和产量.1二、饮料市场现状分析.2三、重点饮料业制茶业
3、概况.4四、瓶装水饮料市场分析预测.6II 2001 年的中国饮料市场和 2002 年预测.8一、2001 年中国饮料市场特点.8二、“十五”饮料发展预测.18III 果汁饮料市场调查分析报告.20一、果汁饮料市场发展概述.20二、市场多样化分析.22三、消费者分析.25四、市场发展前景分析.29五、果汁饮料的投资趋向.31IV 茶饮料市场调查分析报告.32一、市场发展概述.32二、市场竞争分析.33三、市场产品分析.38四、消费者特征与习惯.40图表目录3/44表 12001 年饮料市场调查总结13表 2我国饮料家庭购买率(%)14表 3我国饮料的市场集中度(%)14表 4我国饮料平均每户购
4、买金额(%)14表 52001 年全国重点大型百货商场饮料市场占有率15表 62001 年消费者选购饮料的主要根据16图 1-12000 年七城市各类饮料的销售比重20图 1-22001 年七城市各类饮料的销售额比重20图 2七大城市果汁市场消费情况21表 7七大城市果汁饮料品牌竞争力调查22图 3市场中不同果汁饮料的受欢迎程度23图 4七大城市消费者购买果汁的频率25图 5七大城市不同性别消费比例26图 6不同年龄的消费者构成27图 71997 年2001 年我国茶饮料产量增长情况32表 8七大城市消费者对三大茶饮料品牌的常饮情况33图 8七大城市影响消费者购买茶饮料的因素37图 9七大城市
5、消费者常饮用的茶饮料种类38图 10七大城市常喝茶饮料消费者性别分布情况39图 11七大城市常喝茶饮料消费者年龄分布情况39图 12七大城市消费者饮用茶饮料的频率40图 13七大城市消费者常饮茶饮料的场合401/44I饮料业经济运行情况一、饮料业经营情况和产量（一）经营情况截至到 2002 年 2 月份，我国共有饮料制造企业 759 家，累计完成销售收入 68.16 亿元，比上年同期增长 8.41%，1 月份完成利润总额 5.11 亿元，2 月份完成利润总额 3.96 亿元，累计税金总额 4.03亿元，同比增长 9.32%。资本保值增值率 108.77%，资金利润率 2.08%。根据中华全国商
6、业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计，2002 年 3 月瓶装饮用水销售 412.7 万元，同比增长 27.9%。全国市场和各大片区市场瓶装饮用水销售的品牌监测结果：全国地区：从监测入围的前十名品牌看，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏和雀巢位置没变，仍在前四位，其市场综合占有率分别为 25.2%、17.99%、12.66%、8.95%。本月，康师傅、养生堂分别向前迈进一步，从上月的第六、第七位升至第五、第六位，天与地则退居第七位，屈臣氏从第九位升至第八位，崂山、水森闯入十强。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计，2002 年 3 月碳酸饮料销售 1073.5 万元，同比增长
7、68.6%。全国市场和各大片区市场碳酸饮料销售的品牌监测结果：全国地区：十强品牌排名格局相对稳定。与上月相比，前九个品牌的位置没有变化，座次依次为：可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、醒目、非常系列、美年达、健力宝、娃哈哈，其市场占有率之和高达93.53%。其中可口可乐的市场综合占有率 29.45%，遥遥领先其他品牌，而排在第二位的百事可乐和排在第三位的雪碧，两者间的竞争较为激烈，两品牌的市场综合占有率仅差 0.9 个百分点。本月康师傅替代了七喜，排在第十位。（二）饮料业产量2002 年 2 月份，全国共生产软饮料 1424991 吨，1-2 月份累计生产 2688557 吨，同比增长 17.53
8、%。2 月份全国共生产碳酸饮料 508219.4 吨，1-2 月份累计生产1008206 吨，同比增长 21.77%。2 月份全国共生产果汁与果汁饮料 112348.9 吨，1-2 月份累计生产 214668.2 吨，同比增长 48.29%。2 月份全国共生产液体乳 211821.8 吨，1-2 月份累计生产423334.3 吨，同比增长 48.32%。2 月份全国共生产瓶装饮用水 520764.3 吨，1-2 月份累计生产946871.5 吨，同比增长 10.33%。二、饮料市场现状分析近日，中国饮料工业协会通过对、三地饮料消费市场调查，表明国饮料市场正呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、
9、变化快、品牌竞争激烈的格局。3/44调查表明，我国的饮料市场品种丰富，但饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求；饮料消费方式变化显著，以前是以少量、零星、随机为主的购买形式，现在则逐渐呈现出经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点；饮料的特性和价格成为决定购买饮料的在因素，解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，其中价格成为决定消费者购买饮料的重要因素；消费者对饮料品牌的的认知度逐渐提升，国际、国一些饮料品牌成为市场名牌，饮料市场上大多数消费者消费饮料
10、注重品牌，并愿意常尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度；广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素，直白、幽默、趣味性和时尚、亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力；饮料市场存在假冒伪劣产品，引起消费者较大程度的重视，同时半数以上的消费者又不能对假冒伪劣饮料进行分辨，给消费者的饮料消费带来较大的负面影响；饮料市场开发潜力大，在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现销的饮料品种不能满足消费，对国产品牌饮料持有较强的信心。中国饮料工业协会指出，饮料行业尤其是国饮料企业应致力于选准市场、技术升级、产品开发、品牌宣传、完善服务、强力开拓的市
11、场策略。选准市场的基础是细分市场、在细分市场的基础上选定目标市场；技术升级的重点在于口味调配饮料配方，目的是提高饮料产品的质量和竞争力；产品开发的主攻方向是饮料产品的大众化和营养化，不断适应消费者对饮料的多方面需求；品牌宣传的手段主要是广告，目的是塑造名牌、扩大企业的影响力；完善服务的主要容是销售服务和品牌推荐；饮料企业今后将面对激烈的竞争局面，在已有的品牌信誉基础上，善于竞争，力争抢占更大份额的饮料市场。三、重点饮料业制茶业概况（一）制茶业经营情况截至到 2002 年 2 月份，我国共有茶料制造企业 284 家，累计完成销售收入 5.64 亿元，比上年同期增长 29.72%，1 月份完成利润
12、总额 476 万元，2 月份完成利润总额-32 万元，制茶业产量：2002 年 2 月份，全国共生产精制茶 11720.59 吨，1-2 月份累计生产 24824.15 吨，同比增长-0.07%。（二）茶饮料将成第三大国饮我国茶饮料产量有望在今年超过果汁果味饮料，成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。这是中国饮料工业协会的有关专家在日前举行的2000 年中国茶饮料学术研讨会上指出的。据专家介绍，我国茶饮料的工业化生产近年来呈几何数字增长，1997 年的产量为 20 万吨，1998 年约 40 万吨，1999 年的产量约在80-100 万吨，而 2000 年上半年仅饮料工业十强生产的茶饮料就达
13、61.5 万吨，估计全年总产量将不低于 150 万吨。这意味着几年前还名不见经传的茶饮料将一跃而成为中国人的第三大饮料。与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业，这些企业具有完善的销售网络和成熟的市场理念，有力的保证了茶饮料的质量和经营秩序。现在，北方城市茶饮料市场主要被康师傅、升、统一等几个品牌瓜分三得利等品牌则主打南方市5/44场。此外，的健力宝、的椰树等著名饮料生产企业以与包括可口可乐在的国际饮料品牌，都在积极问鼎茶饮料市场。专家指出，茶饮料之所以走红，是因为其健康天然的口味符合现代人的时尚要求。今年夏天，康师傅、统一、奥得赛等品牌全力推出的
14、低糖或无糖的清饮式茶饮料，受到都市年轻人特别是广大女性消费者的欢迎。在日前召开的中国国际茶业博览会上，与会的茶叶专家认为，茶叶将以其独特的保健优势取代咖啡、可可成为 21 世纪最主流的饮料。联合国卫生组织公布的调查材料显示，人类长寿的奥秘之一是“多茶少烟”。联合国专门组织还宣布要在世界围，特别是在年青人中间鼓励饮茶。在中国，饮茶能使人长寿的例子数不胜数，经调查，省 30 多位百岁以上的健康老人，人人都有饮茶的习惯。与咖啡和可可消费量显著减少的趋势相反，茶叶消费量近年来显著增长：1960 年美国人平均每年消费茶叶 0.31 公斤，现在人均每年消费茶叶量增加到 1 公斤左右。中国茶叶流通协会副会长
15、施云清说，饮茶能益寿。经现代科学研究证实，茶叶含有机化合物 450 多种，无机矿物质 15 种以上，这些成份大都具有保健防病的功效。有关研究证明茶叶中的茶多酚能降低血液中胆固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韧性和弹性，降低血脂，从而防止高血压与心脑血管等老年常见病症。另外，医药界研究表明茶叶中富含硒元素，而硒元素对人体抗衰老具有十分重要的作用。美国佛罗里达大学莫菲特癌症中心研究发现，绿茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。专家认为，茶饮料能否在国市场占有更大的空间，很大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低，达到与瓶装饮用水相抗衡的程度。以康师傅为首的龙头企业一直在通过自己生产包装产品等手段，不
16、断降低产品成本，相信未来茶饮料的价格还会有所下降，其市场前景将更加乐观。（三）茶饮料市场有 50 倍以上成长空间21 世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料的咖啡饮料，成为“饮料之王”。近 20 年来，茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚，但是发展势头十分强劲。中国是茶饮料的原产地之一，茶叶资源十分丰富，历史悠久的茶文化是中国人喝茶的基础。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，追求生活质量的价值观也无形中推动着中国和世界茶饮料市场的不断扩大。地目前人均年饮用茶饮料为 0.4 升，日本人均年饮用茶饮料为 2030 升，也就是说，茶饮料在地市场
17、还应当有 50 倍以上的成长空间。与其他许多产品供大于求，不得不进行价值战不同，茶饮料市场面临的形势非常乐观：目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大；除了珠江三角洲和以外，其他地区茶饮料的普与率很低，品种较少，消费者选择面小，快速成长期估计至少还有 3 年。四、瓶装水饮料市场分析预测近年来我国瓶装饮用水的发展势头迅猛，产量连年增长，生产企业也不断增多，截止目前，全国共有生产企业 5000 多家。矿泉水、纯净水、太空水、蒸馏水、磁化水、离子水等各种名目的水产品层出不穷。7/44随着新型饮料的崛起，中国瓶装水年销量目前已迅速跃升至亚洲第二位，今后的增长潜力仍然巨大。到 2005 年，我国
18、人均饮料消费量预计将由现在的 10 公斤增长为 20 公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均每年 14%的速度递增，到 2005 到达到 2700 万吨。有关专家指出，今后一个时期，国饮料市场发展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量持续增长。而消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。专家分析，我国居民对饮料的需求量还是很大的，无论是瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料还是新型饮，都有较大的发展空间。II2001 年的中国饮料市场和 2002 年预测一、2001 年中国饮料市场特点（一）整体增长，行业格局重新洗牌据中国食品饮料行业协会最新数据显示，2001
19、年 1 至 10 月软饮料总产量：1463.14 万吨；瓶装水：60.1 万吨；碳酸饮料：470.04万吨；其他：284.92 万吨。较 2000 年增长率为 12.02。其中瓶装饮用水同期增长 25.5，碳酸饮料同期增长 8.6，预计茶饮料增长率为 62以上。而 2000 年中国饮料 10 强的前 4 位除娃哈哈稳中有升之外，升、乐百氏、健力宝或危机重组或明显滑坡，发展错序。原来排行老大的旭曰升冰红茶和高兴碳酸饮料市场上难见其踪；老三乐百氏也步履维艰，有关媒体曾传出杭两乐达能出手，娃哈哈乐百氏可能合并的信息。而与此同时，统一、康师傅却借助茶饮料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正
20、在纷纷扩。行业格局面临重组整合。（二）企业兼并加大力度，行业垄断进程加速企业间的兼并力度加大。2001 年 8 月 30 日百事公司宣布，以 134亿美元成功收购的世界著名公司-贵格，预计 2001 年的销售收入将达到 250 亿美元。与此同时百事公司在中国积极扩展营销渠道，增加产品系列。据悉，统一集团总裁高清愿已打算斥巨资收购顶益集团在发行的 H 股，以期成为康师傅的新东家。如果二家合一，将会造成茶饮料市场的一统天下。娃哈哈与乐百氏若能合并成功，中国最大的两家瓶装饮用水和含乳饮料的企业将会进行大整合（据悉，二者合并会9/44有一个过渡期）。近来又传出健力宝被新加坡一家公司收购的消息。行业垄断
21、的趋势日见明显。产品的市场份额集中。碳酸饮料的市场集中程度最高，前 3 名品牌 2000 年的市场集中度已达到 77.2，前 10 名品牌更达 94.0%，这是碳酸饮料市场长期发展、品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断。2000 年仅娃哈哈一家就占居了 10 强中瓶装饮用水 48.00，含乳饮料 71.8的市场份额。2001 年初夏统一、康师傅两大品牌的市场份额分别高达 37.4、46.9，真可谓适者生存，强者恒强。（三）市场消费不旺，促销乏力大多数饮料厂家反映 2001 年的市场消费不旺。主要缘于国家经济的稳步发展。消费者的消费心理已趋成熟。产品多样化和品牌差异性导致的品牌分散，促销的
22、泛滥与乏力等 4 大因素。各饮料巨头为抢占市场份额，新招、绝招层出不穷，其中水电交融也可谓一大特色：乐百氏与新浪联姻，买可口可乐中奖方正电脑。买统一绿茶可抽奖电脑，饮料界触网，触电蔚然成风。（四）终端竞争加剧，传统渠道网络优势不再企业在零售终端除了竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，采取进货折扣、累积计分手段外，还有不少企业给经销商配置跑单员等，效果颇佳。2001 年饮料界的大赢家应该是统一、康师傅和两乐。据中国食品饮料协会(这二家合资企业是非会员单位)估算：1 月10 月份统一，康师傅仅茶饮料的总产量已超过 100 万吨，比上年同期增长率超过了 100；两乐 13 季度的总产量为 327.37
23、 万吨，比上年同期增长了 22.12。他们一个是因数年来重视终端网络建设得到了丰厚的回报；一个则是源于长期、系统的售点广告、品牌建设积累，厚积薄发。不少企业卷入了低价倾销旋涡，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏。农夫山泉一直定位于高价位、高档次，2001 年 3 月突然在全国市场上推出了1 元战略；一直以高品位自称的洋品牌雀巢矿泉水也不得不在超市里把2.5 元瓶的价格降至 1 元。可乐巨头火并泉城更是一大景观：2001 年 3 月 16 日，在银座购物广场特别推出的饮料食品节上，饮料市场的两巨头可口可乐和百事可乐竞相降价，原价 6.6元的 2升装大桶饮料
24、一路跌至 3 元，搅起一场抢购旋风。频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性，像中了毒瘾，不促不销。更有人称之为忍者战术，看谁放血多，看谁能坚持到最后。同时，饮料行业的渠道问题也日益突出，如各级批发商素质低。管理差，经营意识落后，市场营销秩序混乱；厂家的渠道政策过于频繁，缺乏长期的整合营销传播手段；厂商之间的信用度恶化等。由此严重导致了渠道功能的下降、网络优势的弱化，如果企业不能与时地调整网络的格局，不加强终端控制和服务力度，不能尽快学会整合营销的方法，将很难适应明年更为激烈的竞争。（五）新企业大量进入，国企业的竞争力明显落后中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料
25、行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。11/44瓶装饮用水有：的燕京，的纯中纯，的屈臣氏、益力，的凉一族、获特满、俊仕、的虎跑、五池、的全兴、的启明星、天慈、的椰树、的露露等。碳酸饮料有：高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的百事。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、投都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，是大家来争抢这块蛋糕，还是把这块蛋糕做大，关键要看行业领导者和
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