电子产品精密功能性器件公司分销渠道系统评估(范文).docx
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1、泓域/电子产品精密功能性器件公司分销渠道系统评估电子产品精密功能性器件公司分销渠道系统评估目录第一章 分销渠道系统评估3一、 渠道冲突管理3二、 渠道管理概述8三、 网络分销渠道10四、 渠道战略联盟18五、 分销渠道运行绩效评估19六、 渠道差距评估23第二章 项目背景分析27一、 产业环境分析27二、 行业与上下游行业之间的关联性29三、 必要性分析30第三章 公司基本情况32一、 公司简介32二、 核心人员介绍32第四章 发展规划分析34一、 公司发展规划34二、 保障措施35第五章 风险评估38一、 项目风险分析38二、 项目风险对策40第六章 人力资源配置43一、 人力资源配置43二
2、、 员工技能培训43第七章 法人治理46一、 股东权利及义务46二、 董事49三、 高级管理人员54四、 监事56第一章 分销渠道系统评估一、 渠道冲突管理(一)渠道冲突的界定和分类1、渠道冲突的界定渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。例如,某二级代理商会因为生产厂商给予相邻区域代理商更大的广告支持而不满,导致渠道冲突。又如,甲地区分销商不执行分销协议约定,向乙地区低价倾销戴窜货,同样会引起乙地区分销商的不满和愤怒而产生渠道冲突。渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。2、渠道冲突的分类合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型、制定相应策略、更好地进行冲突管理的基础。
3、从不同角度出发,渠道冲突有不同的分类方法(1)按照渠道成员的层级关系划分。按照渠道成员的层级关系类型,可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。这是一种传统的分类方法。水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突是指当某个厂商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时,发生在这些渠道之间的冲突。(2)根据利益冲突与对抗性行为的关系划分。学者杜茨根据是否存在利益冲突和是否具有对抗性,将冲突分为四种类型:冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突。冲突是指同时存在对抗性行为和利益冲突的情况;象限1-潜伏性冲突是指存在冲突的利益
4、,但不存在对抗性行为;象限-虚假冲突发生在不存在利益冲突,但是双方有对抗性行为的情况下;象限V-如果对抗性行为和利益冲突都不存在,那么这种状态就称为不冲突。(3)按照渠道冲突程度划分。瓦格瑞斯(Wagrath)和汉迪(Hardy)在研究制造商和零售商冲突时,根据冲突频率、冲突强度以及冲突事件的重要程度,将渠道冲突分为三个层次,低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突强度是指冲突双方争执的激烈程度,中突频率是指冲突发生的频繁程度,冲突事件的重要程度是指引起冲突的问题的重要程度。(4)按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分。按渠道冲突对企业发展的影响方向,可把渠道冲突分为功能性冲突和破坏性冲突。功能
5、性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道成员之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法,通过提出和克服分歧,激励对方并相互挑战,从而提高共同的绩效。例如,生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励可能会对其他经销商产生一些影响,但是这些影响运用得当能产生“钻鱼效应”,成为其他渠道成员发展的动力。破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为,并超过了一定的限度,对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的、破坏性的影响的一种冲突状态,如窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突。这类渠道冲突对渠道破坏力极大,会影响渠道成员经营的信心。(二)渠道冲突产生的原因(1)角色错位。一个渠道
6、成员的角色表明了其在渠道中应当承担什么样的义务;并作出使每一个渠道成员都可以接受和预见的行为规范。如果一个渠道成员的行为超出了其他渠道成员预期可接受的范围,就会出现角色错位。模棱两可的角色定位以及角色定位的随意更改必将导致渠道成员之间的冲突。(2)目标差异。如果同一渠道系统中的所有成员都有共同的目标,那么各自的效率和利益将会实现最大化。但事实上,渠道每个成员都是一个个独立的法人实体,有自己的利益,有自己的目标,这些目标有些可能会重叠,而另一些则可能不相关,甚至背道而驰,这样就会产生冲突。(3)观点差异。观点差异是指渠道成员对同一情景或同+刺激作出的不同反应。例如,一个零售商如果觉得30%的毛利
7、率是合适的,那么20%的毛利率就会使他觉得不公平。然而制造商的感觉却可能与之相反,认为给零售商20%的毛利率已经足够。(4)沟通困难。沟通困难是指渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或错误沟通等。(5)决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如,是制造商还是零售商有权决定商品的最终销售价格,或零售商是否有权倒卖商品等。(6)期望差异。期望差异是指不同的渠道成员对求发展的不同估计、不同预期。在正确认识市场的基础上,这种差异并不明显。(7)资源稀缺。资源稀缺是指由于渠道资源分配不均而造成的冲突。例如,一家制造商在决定采用间
8、接销售渠道这一方式以后,仍然决定保留其价值较大的客户作为自己的直接客户,这样就会导致渠道成员的不满。(三)渠道冲突的处理渠道成员发生冲突时,管理者需要及时分析渠道的类型、内容和原因,采取适当方法迅速处理。(1)以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标征何渠道,除了渠道成员的局部利益外,必然存在一些共同的利益,如生存、市场份额、高品质、消费者满意度等。确立以渠道成员共同利益为基础的长期目标,有助于加强渠道成员之间的合作,减少渠道冲突(2)鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程。渠道成员参与渠道活动和相关政策的制定过程,有助于增强渠道成员之间的相互信任和了解,减少渠道冲突。适当运用激励手
9、段。为减少渠道冲突,渠道领导者需要适时对相关的渠道政策、计戈进行折中处理,对相关的活动规则进行修改。除上述政策激励外,渠道管理中经常采用的方法还包括价格折扣、数量折扣、付款信贷、业绩奖励制度、分销人员的培训、分销商会议等。(3)采用人员交换的做法减少渠道冲突。渠道冲突的一个重要处理方法是在两个或者两个以上渠道层次上交换人员。通过人员交换,有利于交换人员接触对方的工作和观点,从而增加双方间的相互了解,有利于双方更好地合作。例如,制造商的管理人员可以被派驻到分销商处工作,而分销商的人员也可以到制造商的相关部门进行工作体验。(4)利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段。协商、调解、仲裁和诉讼是处
10、理经常性冲突和激烈冲突的常用手段。协商是指当事人双方在平等自愿的基础上,抱着公平、合理解决问题的态度和诚意,通过摆事实、交换意见、多方沟通等方法,找出解决问题和争议办法的种方式。调解是指双方或多方当事人就争议的实体权利、义务,在人民法院、人民调解委员会及有关组织主持下,自愿进行协商,通过教育疏导,促成各方达成协议、解决纠纷的办法。调解包括法院调解、人民调解和仲裁调解三类。仲裁是指纠纷当事人在自愿基础上达成协议,将提交非司法机构的第三者审理,由第三者作出对争议各方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。仲裁在性质上兼具契约性、自治性、民间性和准司法性。诉讼是指处于平等对抗地位、有纠纷的双方向
11、处于中立地位的裁判方陈诉纠纷,并请求裁判方解决其纠纷的活动。在现代社会,诉讼是国家司法活动的重要内容,国家司法权通过诉讼活动得以实现,从而达到解决社会纠纷、实现法律正义的目的。几种处理冲突的手段各有利弊,可综合考虑冲突和企业自身的情况加以选择和利用。(5)适时清理渠道成员。对那些不遵守渠道规则、屡教不改的渠道成员,渠道管理者需要对其渠道成员资格进行重新审查,并将不合格的成员从渠道系统清除。二、 渠道管理概述(一)市场营销渠道与分销渠道在与企业渠道管理相关的理论和实践中,有两个概念经常被不加区分地交替使用,这就是市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道是指互相配合生产、分销和消费某一生产者的商品和服
12、务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人,如供应商、生产者、各类中间商(批发商、零售商、代理商)、辅助商(如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等)以及最终消费者。分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程,顺利地转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。其成员是指商品从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,包括生产者、中间商和最终消费者。分销渠道与我们通常所说的市场营销渠道是不同的。市场营销渠道包含分销渠道,而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。(二)分销渠道管理目标和任务1、分销渠
13、道管理目标分销渠道管理目标是指在一定时期肉,通过有效的渠道管理所要达到的目标。分销渠道管理目标一般包括以下内容。(1)市场占有率。市场占有率是指一定时期内企业商品在市场上的份额。它是反映企业营销能力的一项指标。企业之所以将市场占有率作为分销目标,是因为企业商品需要通过分销才能到达消费者手中,实现其最终价值。(2)利润额。利润额是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量。利润额的多少反映了企业经营状况的好坏。利润额指标不仅是企业分销渠道管理目标,也是企业经营活动重要的指标之一。(3)销售增长额。销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。它在一定程度上反映了分销效果与以往同期相比增长的情况。分销渠道管
14、理就是根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。其主要任务有:提出并制定分销目标;监测分销效率;协调渠道成员关系,解决渠道冲突;促进商品销售;修改和重建分销渠道。三、 网络分销渠道狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手中的过程。广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节都不同程度地使用网络及管理系统,实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。(一)网络分销渠道与传统分销渠道的比较网络分销渠道与传统分销渠道都是为企业的商品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场,抢夺消费者,实现企业的各种市场经营目标。网络分销渠道与传统分销渠道的差别体现
15、在以下几个方面。(1)作用方面。网络渠道提供了双向的信息传播模式,使生产者和消费者的沟通更加方便畅通;网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径,它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强;企业既可以通过网络渠道开展商务活动,也可以对用户进行技术培训和售后服务。(2)结构方面。传统分销渠道的结构是线性的,体现为一种有流动方向的线性通道;而网络分销渠道是网状的,呈现出以互联网站点为中心,向周围发散的结构。网络分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比,网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道,这方面没有大的区别;而对于间
16、接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只有一个信息中间商(网络中间商)来沟通买卖双方的信息,很少存在多个批发商和零售商的情况。(3)费用方面。无论是直接分销渠道还是间接分销渠道,网络分销渠道的结构都相对比较简单,从而夫大减少了流通环节,降低了交易费用,缩短了销售周期,提高了营销活动的效率。首先,网络分销渠道可以有效地减少人员、场地等费用;其次,互联网的双向信息传播功能为企业开展促销活动提供了更加方便的渠道,从而减少了广告宣传费用。(二)网络分销渠道的特征(1)虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界,在互联网上从事销售活动,企业看不到消费者,消费者也看不到企业员工;没有传统意义上的店铺建筑,只
17、有屏幕上各种商品视图和广告条;消费者看不到实物,只能通过网站上的图片来了解商品的价格、规格、特性及之前消费者留下的对商品的评论;整个购物过程只是人与网站的对话,销售活动在虚拟环境下完成。(2)经济性。网络分销渠道可以有效地降低分销成本,提高分销效率。网络分销渠道结构简单,很多情况下是一种面向最终用户的直销方式,流通环节的成本被节省,库存也被大大减少,接到订单后的实时生产成为可能。此外,利用互联网完成传统的分销功能,可以有效减少印刷和邮寄成本;网络分销渠道可以实现无店铺销售,节约相应的租金和水电费等方面的支出。(3)便利性。与传统分销渠道比较起来,网络分销能节省更多的时间与精力。一方面,制造商因
18、网络分销,对传统中间商的依赖有所减少,流通费用降低,使消费者享受更多的折扣成为可能;另一方面,网络分销为消费者提供了充分的信息支持,消费者通过浏览网站的指引来了解网络购物流程,按自己的偏好选择付款方式、收货方式,并可享受优惠的会员服务和优质的售后服务。此外,网络分销渠道的采用使企业经营上的时空限制被彻底打破,保证企业做到面向全国、全世界一周7天、一天24小时的经营,这一点是传统市场中间商无法做到的。(三)网络分销系统网络分销功能的实现需要完善的系统支撑,这些系统包括订货系统、结算系统和配送系统。(1)订货系统。订货系统为顾客提供商品信息,同时方便厂家(商家)获取顾客的需求信息,以求达到供求平衡
19、。一个完善的订货系统,可以最大限度地降低库存,减少销售费用。(2)结算系统。顾客购买商品后,可以通过多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前,国外流行的方式主要有信用未、电子货币、网上划款等,而国内付款结算方式主要有邮局汇款、信用卡支付、线上支付等。(3)配送系统。一般来说,商品分为有形产品和无形产品。对于无形产品,如服务、软件、音乐等,可以通过网上直接配送;对于有形产品的配送,会涉及运输和仓储问题。(四)网络分销渠道类型1、网络直销渠道网络直销渠道是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。网络直销渠道与传统直销渠道一样,都没有中间商。网络直销渠道一样也具有订货
20、功能、支付功能和配送功能。常见的网络直销渠道有两种形式:一种是生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品如企业官网;另一种是企业入驻电子商务平台直接进行销售,如生产企业直接乘驻天猫商城京东商城等。2、网络间接分销渠道网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道。所谓网络中间商,是指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。网络中间商通常利用专门的软件,为消费者提供信息搜集和过滤服务。常见的网络中间商有以下几类。(1)目录服务商。目录服务商是指那些通过对网站进行搜索和分类整理,为用户提供目录式服务的组织或个人。目录服务商包括三类:综合性目
21、录服务商,是指对不同站点进行检索,然后将所包含的站点分类按层次组织在一起,为用户提供各种不同站点的综合性索引的组织或个人,如搜狐门户网站。商业性目录服务商,仅提供对现有的各种商业性网站的索引,如一些互联网商店目录。商业性目录服务商类似实际生活中的出版厂商和公司目录出版商。专业性目录服务商,即针对某一专业领域或主题建立的网站,通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容。例如,一些为用户提供品牌商品的技术评价或同类商品的性能比较信息的网站。专业性目录服务商对商业交易具有极强的支持作用。目录服务商的主要收入来源于为客户提供的互联网广告服务。(2)搜索引擎服务商。搜索引擎服务商主要为用户提供基于关键词的
22、检索服务,如百度搜索、360搜索引擎等站点。与目录服务商不同,搜索引擎服务商为用户提供基于关键词的检索服务。搜索站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容,用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索。(3)虚拟商业街。虚拟商业街是指包含两个以上商业站点链接的网站。虚拟商业街与商业性目录服务商的区别在于,虚拟商业街为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务,并收取相应的费用。其收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入的提成等。例如,新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务。(4)互联网内容提供商(internetcontentprovider,ICP)。互联网内容提供
23、商是指在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务商。ICP提供的产品就是网络内容,包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等。目前互联网上的大部分网站都提供这类服务。现在大多数ICP的信息服务是免费的。其预期的收益来源包括通过在互联网上免费提供信息内容,促进传统信息媒介的销售;降低信息传播的成本,从而提高利润率;为其他网络商家提供广告空间,收取一定的广告费或销售提成等(5)网上零售商。网上零售是指通过互联网或其他电子渠道,针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网上零售商不同于虚拟商业街,网上零售商拥有自己的货物清单,并直接将商品和服务销售给最终用户。网上零售商主要有两种:一种是纯网络型零
24、售商,如中国的当当网等;另一种是传统零售企业触网,将传统业务与电子商务互相整合后形成的网上零售商,如美国的沃尔玛等。(6)虚拟评估机构。由于互联网内容和站点繁多,用户在访问站点时,很难作出高效正确的决定。虚拟评估机构就是一些根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构。虚拟评估机构通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告,降低消费者网上购物的风险对网络市场中商家的经营标为起到了间接的监督作用。目前一些目录服务商和搜索引擎服务商也提供一些站点评估服务。(7)智能代理。随着电子商务的飞速发展,网上商业信息正以指数级增长。面对网上海量的信息,消费者不得不花费更多的时间和精力进行筛
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