房地产业房地产广告策划书.docx

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1、房地产广告策划书来自资料搜索网() 海量资料下载目 录总述1案例一1 案例二9 案例三14 小组成员名单: 03094214 洪燕玲(案例一)天河花圃03094242 陈晓玲(案例二)莱恩田园03094205 张亦婷(案例三)赛格广场总 述随着企业之间竞争态势的生长,企业的市场看法产生了巨大的变革,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产物生产的出发点,并且在销售运动中,也正在放弃具有”强销”色彩的推销看法,转而凭据市场需求和市场需求的变革进行市场营销运动. 企业的告白运动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产物的任务,成为企业推销看法的

2、翻版.而筹谋看法的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场阐发、消费行为阐发、产物阐发、竞争敌手阐发成为告白决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变革.在房地产行业,告白筹谋不但要考虑地产开发项目的区域经济情况、并且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产筹谋是一个庞大的系统工程,各个筹谋子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重体现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资阐发阶段,要预知未来开发的本钱、售价、资金流量的走向;在筹划设计阶段,要在小区筹划、户型设计、修建立面等方面预测未来的生长趋

3、势;在营销推广阶段,要弄清其时的市场状况,并在销售代价、推广时间、楼盘包装、告白公布等方面要有超前的眼光.另外, 房地产筹谋要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产筹谋自始至终要以市场为主导；二是房地产筹谋要随市场的变革而变革；三是房地产筹谋要造就市场、创造市场。它的筹谋要比力和选择多种方案。房地产筹谋方案不是一成稳定的，应在保持一定稳定性的同时，凭据其市场情况的变革，不停对筹谋方案进行调解和变更，以包管筹谋方案对现实的最佳适应状态。房地产筹谋在房地产开发项目建立中自始至终贯串一起，为项目开发乐成保驾护航。房地产开发项目建立要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、筹划设计

4、、修建施工、营销推广、物业办事等一系列历程，房地产筹谋到场项目的每个环节，通过观点设计及种种筹谋手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发项目筹谋已开端体现出以上看法的转变，房地产筹谋的思想活泼、理论富厚,这些都给房地产企业以智力、思想、计谋的资助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此,我们小组对选出的三篇房地产筹谋书进行了如下阐发:案例一:天河花圃 目录1 1.市场阐发 2 11区域市场阐发 2 12定向市场阐发 4 13项目阐发 5 14竞争敌手资料阐发 7 15项目周边配套状况 15 1.6.项目企划思路 15 2项目市场定位 20 21市场定位 20

5、 22项目形象定位 22 23目标客户定位 24 24目标市场细分 28 25目标客户 31 3销售计谋发起 32 31市场气氛培养 32 32促销手段发起 34 33付款方法发起 39 4宣传计谋 40 41.媒体选择发起 41 42.宣传主题 43 43告白创意及诉求 47 44告白宣传推广计谋 48 45、媒介的组合计谋 49 结 束 语 511.市场阐发 11区域市场阐发天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地域的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主

6、要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有凌驾22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业生长较快。 由于都市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼会合地。天河区楼盘漫衍相对会合，主要漫衍在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的会合区域。12定向市场阐发员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。四周工场较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶级为主。随着多年生长，该外来人口越来越多，逐渐生长成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬家和落成，使该区的情况和市政设

7、施得到了逐步的完善和健全，加快了区域房地财产的生长，吸引不少在城东事情的人士在此置业安居。 13项目阐发 1.项目名称：海景中心 2.项目范围：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的728层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价 格：40765598元/m2，均价4708元/m26.装修尺度：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）优势阐发 1、 本项目由海景公司开发，生长商实力雄厚，能给买家富足的信心。 2、 位于广州新都市中轴线，生长潜力巨大。 3、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利； 4、 项目以准现楼发售，增强买家书心。 5、 社区配套设

8、施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等； （2）劣势阐发 1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，生长尚须时日。 2、 竞争敌手的告白宣传及促销运动皆比本案强，形象已经广为人知。 3、 项目三面被楼宇困绕，景观被遮挡了一大部门。 4、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理； 14竞争敌手资料阐发 敌手一1.项目名称：侨颖苑 2.项目范围：由3幢12层及一幢9层组成 3.推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层 4.宣传主题：新天河、新市民、新文化 5.价 格：44815145元/m2，均价4655元/m2 6.优劣势阐发 优势阐发 该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家

9、入住； 代价较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； 位于内街，可制止主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便收支主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； 劣势阐发 周边外来人口较多，人流庞大，治安情况较差，影响买家购买心理； 楼盘周围情况欠佳，影响楼盘档次； 户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率； 敌手二 1.项目名称：紫林居 2.项目范围：由3幢连体9层组成 3.推售情况：现推CH座的39层 4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价 格：45116208元/m2，均价5320元/m2 6.优劣势阐发 优势阐发 该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部情况优美，易于吸引买家购买； 邻近交通主干

10、道黄埔大道，交通异常便利； 该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的资助；劣势阐发 该楼盘部门单元靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售； 周边外来人员多，且时常有治安事件产生，影响买家入住信心； 户型设计上有一定的不敷，有凸柱现象； 15项目周边配套状况 1.社区配套 大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市情况掩护学校 中学：四十四中学、华师大附中、天华中学 小学：昌乐小学 银行：中国建立银行 康体：天河体育中心、羽毛球馆 1.6.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划事情，是项目能否取得乐

11、成重点。我们得企划思路： 1.充实利用先天优越的交通情况 项目的交通情况较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓范例”，塑造奇特的品牌形象。 2.掌握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产物的消费是否迎合客户的需求。 3.营造现场舒适情况，引起客户购买激动 在吸引大量客流后，现场情况的优劣便是销售能否乐成的关健。项目应在筹划设计、园林绿化、欢迎中心、等方面营造舒适的内部情况。 4.体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，筹划设计越发“人性化”。 2项目市场定位 21市场定位

12、员村四周的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，并且代价相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新都市社区紧密挂钩，淡化员村区域观点才是本项目得胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司发起塑造奇特的品牌形象 -“天河中心区宜商宜住精品公寓范例” 以此定位入市，充实迎合市场，进而突破市场，形本钱区域的最大热点，固然，要到达这样的目标，必须需要符合的筹划及硬件配合。在下述项目发起中会逐一论述。 22项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住情况好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区情况，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”代价。开端提供以下项目形

13、象定位供贵司参考： 广州新都市中心区宜商宜住精品公寓范例 最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的情况气氛中挣脱出来，从而体现项目内外情况的优越。 23目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此观点，整个新地域（从东山黄埔）的客户都是本项目客户。凭据实际情况，我们又可将这部门客户群定向细分如下： 1.区内的买家 阐发：员村四周区内人口密集，路窄人稠，整体情况缺乏大型园林绿化，绿化率低。对付欲改进情况的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 2.区域居民的子辈 阐发：这批人在本地生活较长时间，

14、生活圈子险些牢固在此，对该区情感深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改进情况，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 3.区域居民的亲属、朋友 阐发：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充实的相同，打仗和联络，还享受其优越住宅情况。 4.外来人口在该地置业 阐发：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然情况以及周围的配套设施，对新情况适应性较强，反而对区域情感不太考虑。 24目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： 1、 购买阶级 1)自用：大

15、众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值：高薪收入阶级。 3)换屋筹划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 2、 年龄条理： 中青年人为主（3050岁） 3、 家庭结构： 三五口之家为主 25目标客户 市场仿如金字塔，不光要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即瞄准大多数的消费群体）就敝司互助的市场观察公司对广州楼市的观察阐发，天河区大部份的消费者，最可担当的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可担当的房价为45万到60万，能够担当60万元以上的消

16、费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示： 3销售计谋发起 31市场气氛培养 敝司发起在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的存眷，为项目推出时的销售打下良好的市场底子，具体操纵内容包罗： 1.硬件塑造 见告性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等东西将项目信息转达给市场，吸引买家。 户外告白设置 户外告白设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在告白牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身告白等其它户外媒体。 设置精美的示范单元和样板房 通过对示范单元和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，

17、引起客户购买激动，促进成交。 2.软性宣传 为区域造势 通过报纸软性文章，详述天河区府搬家后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活情况感动买家的心，挽回不停外流的区域客源。 为本案住宅造势 目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅情况好，交通便利的优点吸引买家。 为楼盘造势 形式一：软性告白宣传；把区府搬家，都市东移，都市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场转达。 形式二：置业调盘问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供分外折扣或现金嘉奖。同时，留住部门准备置业的买家。 32促销手段发起 1.增加销售点 敝司发起本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节沐日在

18、宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以增强楼盘销售网点的联合促销力。 2.大型展销会 选择适当的时间和所在，通过适量的告白投放，营造销售热潮。 3.潜在客户开发 利用敝司原有辽阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方法，增加项目的客户来源。同时，应发谢谢信给首期业主，并接纳步伐对旧业主乐成介绍买家（以签契约为准）赐与嘉奖，从而开发旧客资源。 4.提供分外优惠 展销会期间提供分外折扣及优惠，可以促使客户尽快生意业务，低落成交风险。凭据项目的实际情况，发起如下： 赠送一年治理费 针对工薪族的置业心态，既增强他们对物业治理的信心，又能赐与客户一种实惠的感觉，有效促进成交 赠送一年天河公园门票 提

19、醒潜在买家项目邻近天河公园，生活情况舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。 33付款方法发起 针对区域内楼盘的付款方法过于单一，应向买家提供较轻松的付款方法以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，凭据最新的广东省商品房预售治理条例发起项目的付款方法发起如下： 付款方法 手续 一次付款 特惠按揭 优惠按揭付款 超轻松按揭付款 折扣 88折 9折 91折 93折 签认购书时付 定金 10000 签认购书七天内 （扣除定金） 30% 10% 即治理最高七成三十年银行按揭 10% 即治理最高七成三十年银行按揭 30% (扣除定金) 生长商提供24

20、个月免息分期 即治理最高七成三十年银行按揭 一个月 35% 20% 10% 二个月 30% 三个月 10% 办妥房地产证七天内 5% 4宣传计谋 发起在本项目推出前投放一定量的软性告白，向市场营造一种“我们推出的不但是一幢崇高住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的观点，待项目推出市场后更以这一观点，通过强有力的立体告白效应，创造浓烈的市场气氛，以到达理想的销售业绩。 41.媒体选择发起 广州日报 广州及珠江三角洲地域最大型的报纸之一，是广州首选的地产告白媒体。 羊城晚报 全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的告白效果。 广州电台一、二台、都市之声电台、音乐电台。

21、代价低，听众广，能以高频率的流传来提高受众对项目的认识度。 户外告白和指示路牌 在楼盘四周做指示路牌 巴士车身告白 楼盘工地周边围墙告白 42.宣传主题 本次告白提案将体现敝司对海景中心的理解 和告白发起，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内创建起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的告白筹谋，激起消费者对本项目的强烈存眷，促使消费者产生购买行动。 竞争敌手阐发 高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋猛烈：从气势派头奇特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到代价战、公关战、告白战等种种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。 海景

22、中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争敌手有天一庄、福金莲花圃后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目组成压力。短期内创建具有奇特本性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。 “新都市中心区宜商宜住精品公寓范例” 43告白创意及诉求 1、 告白创意 “海景中心”的告白创意是以“新都市中心区宜商宜住精品公寓范例”，此告白句统领项目整体告白的宣传，强调多数会内富厚多彩的高品味生活。 2、 广报告求 在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的告白宣传则偏重于感性的宣传。 3、 体现手法

23、结合差别时期的推广计谋，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面体现手法，围绕项目告白主题，在标题等方面统一完整地体现“海景中心”的“新都市中心区宜商宜住精品公寓范例”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。 44告白宣传推广计谋 1、 项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。 敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以告白将以鲜明的都市气势派头和精彩的都市生活，树立起“海景中心新都市中心升起的一颗璀璨新星，精致都市生活的一颗新星”的鲜明形象。以此得到目标消费群的认可，动员销售。 2、 第二阶段延续第一阶段的告白计谋，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但

24、配合了具体卖点的演绎，例如：新都市中心地理位置的演绎、筹划、网络时代的本性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的多数市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。 3、 第三个阶段将著力配合销售的热潮期进行促销运动。 45、媒介的组合计谋 报纸、电视、电台为主，告白为辅。配合的公关运动，在新闻媒介上适当的报道。 1、 报纸 广州日报、羊城晚报 2、 电视 以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅 3、 电台 广州二台、羊城交通台 方 案 说 明 此次筹谋提案提供了本项目告白宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部门另有待与生长商相同，加以进一步充实完善，其中

25、主要有： 1、 报纸、楼书等的重新创作设计 2、 公关运动的专项运动提案 结束语 就项目自己现存的筹划设计而言，结符合当的代价定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对付上述的项目发起，敝司认为势必能够较大水平地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既乐成推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚固的底子，并使项目成为区域的指标性物业。 基于敝司对项目介入度不敷，本筹谋案的发起尚属探讨阶段，待贵司认可本筹谋的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案增补实操性更强的方案，望贵司包涵。随着对本案筹划发起的不停深化，敝司有信心将贵司项目做整天河区的精品楼盘。 评论: 在所找的几篇房地产筹谋书中，这是唯一

26、一篇有目录的筹谋书，目录一方面可以使筹谋文本显得正式、范例，另一方面也可以使阅读者能够凭据目录方便地找到想要的阅读内容，更有针对性。 这篇筹谋书的第二个特点是它险些所有告白的内容要点都含盖了。这么大的笼罩面是需要告白筹谋者收集大量的资料，耗费巨大的人力、物力和资金，才气完成的，可见房地产商对该项目是十分重视的。 第三优点是在告白计谋、实施方面，这部门的内容是十分详细的，体现筹谋者对项目的宣传下了极大的光阴，这一切都是为了扩大天河花圃的知名度。 这份筹谋书同时也存在着一些不容忽视的缺点： 一 、在筹谋文本中没有告白筹谋小组的名单。提供小组名单是向告白主显示告白筹谋运行的正规化水平和对筹谋结果卖力

27、的态度。因此，小组名单对一份筹谋书是十分重要的。 二、它没有前言，没有概述告白筹谋的目的、进行历程、用的主要要领、筹谋书的主要内容，以使告白客户对告白 筹谋书有大抵的了解。这使得 客户在看筹谋书之前对策书的了解没有一个轮廓。 三、这份筹谋书有些要点在阐发时，阐发得不敷充实。例如，竞争敌手资料阐发，一个房地产商的竞争敌手不但仅只有两个，更况且是在中国经济最发达的 都市上海，这样的阐发是缺乏说服力的。同时在阐发自身的优劣势时，不敷详细。一个这么大的项目，优劣不可能只有三四个，真是这样这个项目的未来一定不理想。 四、一份完整的筹谋书应有一张封面，才气体现出筹谋者的严谨性。 案例二:莱恩田园 一、前言

28、 莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司久远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。 莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中突入了复合型房地产开发这一前端领域的体现，大概说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来乐成准备了条件。 莱恩田园区的出现，顺应了今世人、今世社会对绿色生态情况的向往与召唤，其深厚的生长潜力不可限量。 莱恩田园区在开发模式上，接纳了创新筹谋在先，筹划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。 二、市场阐发 1）市场配景 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，

29、大范围的综合性开发即将进行。 果园内的果树现在枇杷为主，同时准备生长一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。 在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了创建万亩伏淡季水果的生长战略构思，为金果园的可连续性生长提供了强有力的支撑。 现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建立和新厂新单元的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。 重庆主城区人口已凌驾600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不停的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一

30、个不可阻挡的大趋势。 2）产物阐发 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有奇特地理位置和优越自然情况的、大型生态绿化田园区。 优势： 一棵令人震惊和赞叹的超等百果树 它立在莱恩田园区的大门口或中心。 它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。 中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包罗外露一部门）；也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。 上部则有序地种植一批种种百般的果树，让其慢慢长大，好像是巨树的枝，是巨树的天生的组成部门。 还可为其编一个陈腐的神话传说故事，让许多游客越发深信不疑。 果树

31、命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。 这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标记之一。 它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的修建气势派头； 在资金许可的前提下，公园的设计修建应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个奇特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。 劣势： 对生长商来说，是挑战，从筹划设计的难度，修建容积的低落，园林景观的增设造成的本钱增加，未来物业治理办事的升级，都要求生长商投入更多的人力物力财力。 3）竞争敌手阐发 东方半岛花圃是深圳布吉的一个具有奇特地理位置和优

32、越自然情况的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花圃招标后，打出特大型低密度园林式住宅牌子，推出了绿色观点和环保观点。这是赞同深圳目前地产生长阶段和消费潮水的。 东方半岛花圃的园林式是一个情况系统观点，大到小区的外围情况，内部情况，地形，结构，空间，庭院的序列，主题的差别，功效的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入情况系统进行精心设计。三、告白战略 1）告白目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体告白攻势。 大范畴、全方位、高密度流传售楼信息，引发购买欲望。 扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量到达80%以上。 2）告白东

33、西 好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年； 对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地域青年； 喜欢到郊野的绿色果园情况中旅游旅行、休闲度假的、收入较好的主城区居民； 喜欢在大自然的情况中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人； 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园运动的西彭及周边地域居民； 具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民； 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民； 3）告白地域 在重庆这个都市及周边地域。 4）告白创意 告白主题： （1）每天活在水果的世界里 创意 选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方法展现孙悟空在那里的逍遥自

34、在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了其时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 （2）回抵家，就是渡假的开始 创意 一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。” 老公：“行，马上带你上。” 上了车，不外多久就到了。 他们来到了一个好像世外桃园的果园里，并且这里有新颖奇特的修建楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！” 老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“固然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的屋子。”孕妇：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回抵家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？

35、就到莱恩田园区。 5）告白实施阶段 第一期：试销阶段（三个月） 行为方法-新闻运作、告白、 时 间-2004年2月1日 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方法近年来被明智的地产商所接纳。新闻的力量远远在于告白的影响，并且少费钱，多办事，容易形成口碑，引起遍及注意。 大造声势。对重庆本地目标市场接纳密集轰炸式的告白宣传，种种媒体一起上，接纳多种促销手段，造创建体告白攻势。以图一举炸开市场。 让受众和消费群了解物业的根本情况，同时塑造生长商的良好民众形象。 在首期宣传中，让的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。 以内部认购为先声，以优惠的代价和条件进行首轮销售，销售量到达10%。

36、 吸引目标东西注意，诱导的目标主顾接纳购买行动。 实时总结经验和教导，对第二期销售筹划进行增补，调解和完善。 第二期：扩销阶段（三个月） 行为方法-新闻、告白、营销 乘第一期告白之余威，保持其热度不要降下来，继承接纳宽正面立体推广，牢固已有结果，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的答应已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，勉励和引导更多的人来买莱恩田园区。 此时前来看房和旅行售楼处的人相应增多，此时告白投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售办事一定要跟上去。 继承吸引目标受众，注目率已达4左右，并形成一定之口碑。 协力促进销售，引导的目标主顾接

37、纳购买行为，并继承产生边际效应。 第三期：强销阶段（四个月） 行为方法-新闻、告白、营销 充实利用新闻的巨大效应，变告白行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼办事，评论、专访报道、特写等新闻手法充实加以利用。 部门客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的利益，增加可信性。 市场口碑已开端创建，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变 成民众的社会话题。 告白方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 增强治理和办事，让售楼现场办事的软功酿成硬功，抓住后效应不放。 变更新闻的一切可以变更的手法和载体，进行深入宣传。 协力吸引目标客户，引导目标主顾购买。 第四期：牢固阶段（三个月）

38、行为方法-营销、告白 消化剩余楼盘，根本完成销售筹划。 对前三期告白运动进行查验，对不敷之处加以弥补和革新。 细水长流，渗透式的告白行为。 增强物业治理，贯彻始终的良好办事，树立住户的主人公看法。 注意后效益和市场消操心理贯性。 完善各项执法手续和文书文件，范例，科学，严谨地包管客户各项权益。 四、告白媒体计谋 1）主体媒体 报纸 计谋： 凭据整体推广筹划，前三期拟接纳报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集公布； 第二期接纳中小版面，逐渐拉大公布周期； 第三，四期接纳小版面；长线渗透。 东方日报重庆 苹果日报重庆 2）辅主媒体 电视 制作目的：塑造品牌形象 市场目

39、的：造市，促销。 播出媒体：重庆电视台（15秒告白片） 重庆文体频道（20秒告白片） 重庆生活频道（15秒告白片） 五、告白预算分派 媒体预算比例 T.V.45 000 11.7% N.p.（报纸）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% CF（告白影片）55 000 12.0% 总计 700 000 100.0% 各销售季比例 新上市50 000 000 15.0% 第一期特卖100 000 000 30.0% 空档消化期20 000 000 10.0% 第二期特卖300 510 000 45.0% 总计470 510 000 100.0% 六、告白效果预测 由于莱恩房地

40、产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的情况清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖奇特，独具现代与古典相结合的衡宇设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在猛烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。 评论: 自综合以上莱恩田园区房地产的告白筹谋书，我们不难看出它的优劣势,可以肯定地说这个筹谋案在总体上是非常不错的。 随着现在科技的进步，社会的生长，经济的突飞猛进，越来越多的人越发崇尚于没有空气污染，没有噪音污染，没有废气废物，有着情况清幽，绿意盎然，山清水秀的世外桃园。所以，不管它的告白筹谋做的

41、如何，它的商品确实是令人无法抗拒的。 总的来说，这编筹谋案具体而提要地描述为促进销售在市场中立足所需要的种种步调，较为全面地从市场阐发，告白战略，告白媒体计谋，告白预算分派，告白效果预测几个大块来摆设筹谋案。但是其中另有许多的不敷待需完善。 首先，这个筹谋案在重点强调它的情况清幽，绿意盎然，山清水秀等优美的住宿情况外，过多地强调树木的种类，却忽视了楼盘的设计与筹划的具体介绍，在当今追求本性化与完美化的潮水中，商品的设计与奇特成为卖点当中不可忽视的环节，很显然，在物质化较高水平的现代，市民很会注重它的款式新颖之类。 其次，它的告白地域仅限重庆及周边地域，似乎过窄了点。 最后，它的告白东西除了以上

42、所强调的，另有那些企业高层人士或是官员，为度假或是休假之类的也可作为消费东西。所以它的告白力度还需更上一层楼。 再者，告白创意不敷创意，如果它的平面排版之类的直接换成美丽的田园图案，再加构思与介绍，相信当人们看到万绿丛中的那些美丽的楼房风物，一定会勾起购买的欲望。 接着，它的告白媒体除了报纸，电视，还可以增加广播投入，许多人都喜欢在一天忙碌之后，当夜里躺下，打开收音，听到播音员感人的声音在介绍那个美丽的花圃时，一定会让消费者产生美丽遐想。 它的告白运动的体现没有具体体现，例如是要设计草图，电视告白故事版，照旧告白文案讨论之类没有充实体现。它没有说明告白运动的效果监控，控制与反馈之类。为包管告白

43、顺利有序的进行，这个步伐是不可以忽略的。并且反馈有利于跟消费者的零距离打仗。 在市场阐发方面，没有具体说明营销情况阐发与消费者阐发。这是很大的漏洞。 以及它的产物定位计谋与广报告求计谋没有体现出来。 产物代价是否要体现？ 总的来说，这片告白筹谋案做的很不错。阐发了企业产物的优劣势与竞争敌手产物及它的告白阐发的比力。看到了目前的机会与挑战。并且清晰条理地表述了告白它的实施筹划。有目的有步调地进行着。 案例三:赛格广场 前 言 本案立足于对写字楼市场的正确理解和调研，针对近几年深圳写字楼市场中的误区和现状，对办公楼市场的内外情况与有效需求、民众消费意识、优势与劣势阐发等方面进行科学理性的阐发论证。

44、 依据上述各点，我们针对赛格广场，以严谨的思路制定了相应的推广计谋和科学的告白筹划及具体实施方案。 第一部门 市场阐发 1、市场情况与需求： 近几年由于受宏观大气候和供求干系的影响，写字楼市场连续低迷，供过于求，积存严重。有资料表明：深圳积存楼盘在100万平方米以上，空置率凌驾30%。其中办公楼为36.4万M2，占总空置面积12%。 由于供大于求，且新盘不停推出，出现明显的买方市场。生长商纷纷贬价促销，致使市场张望气氛浓厚。用户纷纷选择租赁为主，以观后市。加上商住楼的兴起，众多小公司和办事处纷纷选择商住两宜的商住楼，以节省用度，使得写字楼市场竞争更为猛烈。 现阶段市场中，30平方米100多平方

45、米的小面积写字楼由于适合中小业主置业，市场走势较为看好。从宏观角度来看，福田区写字楼市场相对罗湖区市场更为容易被买家担当。 福田区现竞争楼盘如江苏大厦、世贸广场、特区报业大厦、电子科技大厦、国际文化大厦、科技大厦，另有赛格广场等。其中部门楼盘如电子科技大厦二期、国际文化大厦均在质素和代价上靠近赛格广场，写字楼市场的同质化倾向十分严重，竞争严酷自不言说。 2、民众消费意识： 人类具有求新、求变的心理特征，因此，随着都市现代化进程的加快，信息时代的到来，办公情况的高度智能化也成了一种全新的消费时尚。通讯自动化（CA）、办公自动化（DA）、修建设备自动化（BA）、防火自动化（FA）、宁静守卫自动化（SA），具有以上5A级别的大厦在市场中是首当其冲的。 除了楼宇的自身质素外，人们更体贴地段的升值潜力、交通、商业繁华水平和配套