房地产项目整体定位报告模板.docx

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1、项目整体定位模版目录第一部分：市场观察-P323一、*市总体社会及经济生长状况二、房地产总体市场现状及走势阐发三、市场需求阐发四、竞争市场调研与阐发部分第二部分：客户阐发-P2428三、目标客户需求阐发四、生意业务案例客户总结第三部分：项目阐发-P2935一项目简介二项目阐发三项目筹划设计方案评析四项目综合评价及项目生长计谋第四部分：项目整体定位-P3646一整体定位原则二项目整体定位三形象定位四产物定位五筹划发起六修建七户型八园林发起九室内设计发起十配套发起信息技能部2004/3/24写在前面在公司过往的项目的操纵历程中，项目的前期定位一直是一个难度比力大的的环节。为此，信息技能部做出了这个

2、把子，以供各人在今后的项目操纵中选择使用。项目的情况千差万别，不可能做到严丝合缝，在这个陈诉模版里，更多的是提供一种要领论，和思维的框架。可以凭据具体的需要，增加减删。第一次提供，肯定有许多不成熟的地方，接待各人多提名贵意见，以便我们在今后的修订事情中采取，范飞麟率信息技能部分全体“志”字辈敬上。谢谢。第一部分 市场配景及经济生长动态经济配景对付一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的事情来看，这部分内容似乎只是一个配景，但却是以后所有事情的底子，反应到最后结果上，是绚丽 “出锋” 的斑纹和色泽，但没有了经济配景的依托，一切都无从谈起。下面列取的要点是比力框架

3、的一个别系，各个差别的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，许多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在陈诉之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。一*市总体社会及经济生长状况（一）*市200*年经济生长配景1GDP指标 需要存眷两点：上一年度的GDP总值，同比增长率和人均GDP。2牢固资产投资需要存眷点： 上一年度牢固资产投资额比前年的增长率，其中底子建立投资增长是几多，房地产投资增长是几多。与整体的牢固资产投资增长相比力，房地产投资的增长有什么特点。3消费指数 上一年度全市社会消费品零售总额为几多，比前一

4、年度的增长率为几多。消费指数与GDP增长相比力的特点。消费热点的新趋向。4外资利用水平上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸的参加，经济特区的创建等。5存贷款海内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变革对房地产消费的影响。各项贷款余额，增长率。6产物销售与企业盈利房地财产产物销售与企业盈利在各行业中职位和经济特点这一部分的内容一般在本地的经济生长年鉴中都可以查到，如果有本地的房地产生长年鉴，相关数据会更为全面、详实准确。同时，可以利用图表增强说明的力度和专业性。（二）经济生长政策着重强调本地的各项生长政策。财产政策：什么为支柱财产。好比深圳的支柱财产是高新科技，

5、海南是旅游等。金融政策：向哪方面倾斜，重点勉励什么行业，以及引起的相关影响对房地财产的影响，好比在IT业大生长的时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来。房地产政策：地方性房地产执法法例，是限制，勉励，着重生长什么等？人才政策：备参考，对客户群体的影响相关。小结：从以下几个角度总结。1、经济指标显示本地经济运行处于良好否。2、按国际经济组织统计表明，当一个地域的经济增加快度大于5%的时候，本地的房地产也就生长存在者极为辽阔的前途。（最有效的空话）3、经济增长的主要因素是什么。4、消费指数是否对地产生长有利。5、政府对地产行业的态度。二房地产总体市场现状及走势阐发（一）房地产指标阐发1总体投资：用

6、图表说明房地产投资的总体走向趋势。横轴为年份，纵轴为投资总额。同时加以扼要说明。注明增长率。2空置面积：（备选）用空置面积的升降说明地产生长走向，一般适用于经济苏醒地域或整体经济萧条时期。3批准预售面积：未来一年的市场供给量。4销售面积与预售面积的比值：销售面积与预售面积比值的低落说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步低落，在某种水平上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的非常膨胀后的萧条和产物积存。升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场。同理，反之。图例如下：5新楼住宅销售面积：用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比力来说明新开发项目的特点。6三级市场与二级市场生意业务量比力

7、：（备选）7都会差别地域的开发面积比力：说明开发重点向哪一部分转移。图例如下： （二）房地产生长趋势这一篇章，我们称之为“危言耸听”+“填鸭”。手法是用目前市场上的一些新颖的、自己杜撰的、打击力强的看法对生长商进行洗脑。所有看法的提出与阐释都是为已有的定位办事，从各个角度，各个层面证明给出定位的正确性，具体的论据凭据项目的差别，接纳差别的“鸡尾酒”式调配。一般接纳四到六个方面即可。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。如果是定位大盘，可以从范围优势、社区气氛等角度论述，如果是高端物业，可以从利益点、品牌塑造加以引诱说明。总之，把生长商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面报告他这是整

8、体的生长趋势。好比：1、 大盘成为房地产生长趋势。2、 购房消费趋于理性等等三市场需求阐发这一部分是在市场调研的底子之上完成的，但在某种水平上，所谓市场观察只不外是对自己信心的一次勉励罢了，所以，这一部分的数据可以通过资料等其他手段得到。在进行演示时，多以图表来增强说服力。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。固然，具体数据要凭据项目的差别加以调解。这一部分也可以作为市场调研的结果单独提出。*市*年住宅消费市场观察1购买新房情有独钟观察结果反应出，筹划选购新房占86；二手房占7，尚未决定占7，主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导职位。2自

9、用为主导在购房用途的选择中，自住占83，投资占9，为亲友占4，为度假占3，其他占1。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。3潜在需求旺盛以筹划购房时间来阐发：筹划最近购买的占47，半年以后占27，一年以后占17，两年以后占9。 从筹划购买时间看，筹划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。4*地域是置业者首选（盘据各自都会差别而填相应的区域）5最爱的是小高层或多层。（自选）频数阐发表明，中意小高层的消费者占44，多层占33，高层占21，别墅占2，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的

10、青睐。从住房类型看，平层占56，跃式占20，复式占23，其他占1。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交织阐发表明，喜欢多层的消费者中，平层占67，跃式占15，复式占18；喜欢小高层的消费者中，平层占56，跃式占25，复式占19，两者对平层、复式单元的钟爱比例是差别的；喜欢高层修建消费者中，平层占44，跃式占18，复式占38，选择复式单元的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层修建的消费者中，选择复式单元则不十分突出。6更喜欢自己装修？（凭据市场情况，自选）在交楼尺度的选择上，毛坯房占40，厨卫装修占34，普通装修占19，精装修占7。毛坯房和厨卫装修的交楼尺度比力

11、受接待，其次是普通装修，精装修并不十分受接待。与家庭月收入交织阐发：交织阐发结果显示，收入在5000元以下的，选择毛坯房占45，根本装修55；收入在50008000元的，选择毛坯房占35，根本装修占65；收入在800010000元的，选择毛坯房占60，根本装修占40；收入在10000元以上的，选择毛坯房占65，根本装修占35。阐发表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼尺度的比例越高。这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。7三房是首选在单元房间的选择上，选择1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。购房者主要选择三房单元为主，其次是二房，选择一房和四房

12、单元的比例不多。上述结果与家庭结构交织阐发则显示，只身在选择上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；阐发表明当前差别的家庭结构对户型的选择近似，并不出现只身、焦点家庭（伉俪或伉俪+子女）、主干家庭（怙恃+伉俪+子女）的梯级消费比例。因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。单元房间选择与置业次数交织阐发：首次置业的，选择1房的占4，2房占16，3房占58，4房

13、占3，5房占3；多次置业的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。阐发表明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看来，三房是种种客户首要心水之选。8最希望的面积区间是 平方米（具体数据各地差别，现接纳深圳数据。希望购房面积的选择上，希望购买面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购买面积在70平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交织阐发表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比力大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体选择面积的中位数M0

14、=85平米；选择三房的购房者希望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米；与当前住房面积交织阐发表明，置业者在购房时购房面积的期望要凌驾租住或自有住房面积的比例较高。期望公道代价水平：4000-6000元在购房者心目中，代价在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2。公道代价水平主要会合在4000元-6000元之间，整体代价公道水平M0=4770元。9按揭付款是主流频次阐发表明购房者在购房历程中选择按揭付款占81，一次性付款占19。

15、按揭的比例凌驾八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。10量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8，2130万占12，1620万占14，1115万占25，510万占41。购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供中位数M0=14.5万。购房者月供选择在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。购房者月供主要会合在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数M0=1

16、950元。综合首供能力和月供能力中位数阐发，总价在45万-50万之间的屋子是购房者包袱的平均水平。11情况因素很重要在促成购买的因素中，情况占重要位置。从统计可以看出，为了改进居住情况的占65，方便池孩上学占10，离上班近点占4，生活方便点占15，显得更有身份占1，现在的屋子太小占4，离亲戚朋友更近些及其他占1。改进居住情况、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。12各人一起出主意买房观察表明：自己看楼选房的占26，多数情况是自己看楼的占36，大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占38。购房者在抉择历程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的发起。13平民置业时代来临观察显示

17、：购房者只身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。准备购房者以只身人士居多，购房是只身人士准备组建家庭的前兆，年轻的都会中蕴藏着许多布满期盼、跳动的心灵。以只身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮大概即未来临。14年轻人成为主力军购房者的年龄25岁以下占3，2529岁占46，3035岁占31，3639岁占7，4045岁占7，45岁以上占6。购房者的年龄段主要会合在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻的群体是当前置业的主要组成身分。15置业者存眷的置业因素从观察的问卷统计的存眷度来看，凌驾一半以上的置业者认为地理位置、代价、

18、情况景观、户型结构应该存眷；其次近一半的受访者认为物业治理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；约莫不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区范围、升值潜力、生长商信誉是考虑卖房应当存眷的因素。存眷度排序为地理位置、代价、情况景观、户型结构、交通、工程质量、物业治理、周边配套、升值潜力、生长商信誉、小区范围、智能化设施。16置业重要因素排序置业者购房存眷的置业因素排序统计，排在前五位的答复频数排序分别为情况景观、交通、代价、工程质量、周边配套、物业治理、户型结构、升值潜力、生长商信誉、地理位置、智能化设施、小区范围、其他因素等。从以上观察可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业

19、者选择物业存眷的因素正在产生变革；如地理位置，有许多置业者对其存眷，但重要位置却排在较后的位置。综合阐发，情况因素无论从存眷度，照旧重要因素排序来看，已成为置业者存眷的重要因素。以后生长商在开发项目时，对情况因素应予充实的存眷。在因素排序中，交通成为仅次于情况的第二重要因素。由此看来，情况因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。如果具有优美的情况和可以担当的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。17种种置业因素加权排序被访者存眷的置业因素答复中，有排序的，有没有排序的；经过加权排序，情况景观、工程质量、物业治理、交通排在前五位。观察显示，情况景观已成为置业者考虑的首要因素

20、。加权排序和重要因素排序的差别体现在交通、代价因素在重要性排序中排在前面，种种因素加权排序却排在工程质量、物业治理之后。由此可以看出，差别的置业者存眷的因素差别性比力大。如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范畴；而对付有些置业者，交通是可能考虑的首要因素。18被访者心目中的理想故里（小区范围、生活配套、楼盘气势派头）本问题接纳了开放式问答，约60%的被访者答复无所谓或未做答复。从中也可以看出，置业者对涉及小区范围、生活配套、楼盘气势派头存眷度不高。在答复的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、平静、亲和、轻松、潮水、时尚、浪漫等字眼答复；很少一部分答复欧式气势派头、岭南气势派头、欧陆气势

21、派头等。由此看出，目前置业者对生长商提倡的修建气势派头认同度比力低大概根本不认同。19被访者心目中认可的生长商品牌20被访者心目中认可的署理商品牌四竞争市场调研与阐发部分在一般意义上来讲，一个项目竞争是遍及的，相近户型定位，相近代价区间的楼盘在遍及义上讲都是竞争的敌手。（一） 竞争片区判断：（此处最好用舆图标注说明）*市*区在建住宅项目一览表项目名称地理位置开发商设计单元占地面积修建总面积层数与栋数户型与面积修建总高度筹划投资总额开工日期预计竣工日期工程状态销售状况同质楼盘竞争区域： 代价竞争区域：楼盘资料相关楼盘统计表项目名称项目范围（住宅）销售情况生长商（二）竞争楼盘阐发：推广形象阐发：市

22、场形象树立较有特色的楼盘解剖。营销手法阐发：可借鉴的楼盘营销手法的阐发，包罗其报广的投放频次、客户组织手法、促销手段的应用等。下面就黄埔雅苑的报广投放举例说明例：数据一：2002.1.31-2002.3.20*项目公布告白28版2000.11.20、21黄埔雅苑一期公布告白2版 项目名称媒体名称公布日期星期几面积类别版面号版面名色彩主题黄埔雅苑二期特报2002-03-21星期四1告白A16告白彩色强势不可挡黄埔雅苑二期特报2002-03-15星期五1告白A15告白彩色绿意盎然中心区，创造理想生活空间黄埔雅苑二期特报2002-01-31星期四1告白A12告白彩色黄埔雅苑二期逸悠园，喜悦生活的延续

23、！黄埔雅苑二期商报2002-01-31星期四1告白A4告白彩色黄埔雅苑二期逸悠园，喜悦生活的延续！（三）产物质素阐发：各竞争楼盘质素逐渐趋同，项目的最大差别点逐渐转移到地理位置与情况、自然、景观资源。楼盘会所配套设备AAAA游泳池(室内恒温)/水力推拿池/儿童嬉水池/健身房/桑拿/儿童乐园/乒乓球/阅览室/多功效团体运动室线路2条、有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、防火/防煤气泄露系统/消防感到器、可视对讲机/紧急呼救按扭、综合宽频布线、远程抄表BBBB游泳池(室外)/ 健身房/老人运动中心/儿童乐园/台球/棋牌/咖啡厅/酒吧有线电视、自来水、市电、有管道煤气、小区网络抄表、防

24、火/防煤气泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭、宽频网络、智能：楼宇自动控制系统HHHH游泳池(室外)/篮球场/乒乓球/儿童乐园/老人运动中心有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、三表IC卡缴费、防火/防煤气泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭/紧争联动系统、光纤到小区/光纤到户/DDN/ISDN/ADSL/室内综合布线/小区综合布线、家电自动控制或远程控制/楼宇自动控制系统（四）个案阐发：*楼盘户型列表：面积77-80127-139150162-16417/8-223户型2房2厅3房及3房带工人房3房2厅带工人房3房2厅带工人房

25、3房、四房带入户花圃所占比例13%14%49%7%17%楼盘范围：社区品质：朝向景观： 园林筹划： 销售情况： 销售推广： 小结：第二部分 客户阐发一客户群体的组成与特征的描述在这一部分里，对市场上的整体客户做一描述，再从中剥离出我们的目标群体，进行详细的阐发，归纳总结出其消费行为特点，从而在今后的销售计谋制定上有的放失，对症下药。这一部分也可以结合市场阐发来做，现特意挑出，本着由繁入简的原则，方便列位。（一）目标客户群体总体描述（配合的特征）从年龄：从收入：从区域：从事情特点：从家庭结构：从生活态度：从行为习惯：性格需求特征：生活品质需求特征：代价观、消费观：在经过以上阐发后，可以对大群体的

26、客户进行分类描述，如下表：编号客户分类客户细分特征需求本项目焦点客户A本地人本人使用积聚多，经济实力强，家中人口多，要改进生活3房、4房、5房、为子女购买为子女安家购买3房、4房B私营业主经济实力强,家庭人口多,要大户型3房 4房 5房别墅C政府公事员本地人对素质要求高，离上班所在近，有补贴及隐性收入，对代价不太敏感2房、3房、4房、5房外地人求安家稳定，离上班所在近，有补贴及隐性收入，对代价不太敏感2房、3房D企业主酒店型不常住，考究经济，面积要求不高2房、3房舒居型考究品质、户型、景观，需要平静3房、4房、5房E企业白领治理人员积贮多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，对代价比力敏感3房

27、技能人员年轻，积贮不多，月供能力强，对代价较为敏感1房1厅，2房、3房F企业给外籍或高级员工的住房舒居型，对楼体素质2房、3房、4房G工薪阶级经济能力有限，对代价较为敏感1房1厅、2房 （二）我们项目住宅目标客户： 偶得客户群 游离客户群重点客户群焦点客户群原住民、私营业主、政府公事员（60%）一般工薪阶级（5%-10%）其他0-5%企业主、企业白领（20-30%）利用图表，对客户群体进行描述二生意业务案例客户总结此部分案例可以列举两个以上，模式列举其一。（一）*楼盘成交客户阐发1 居住地取样106个地域个数百分比2 认知途径：取样106个路过条幅报纸朋友介绍老客户介绍在四周居住个数百分比3客

28、户特征(文字性叙述)年龄主要漫衍在3045岁30岁以下3035岁3540岁4045岁45岁以上4付款方法取样 套套数百分比一次性按揭5置业用途：6购买理由（卖点）7置业特征8消费特征（举例）三客户群细分及其客户心理因素阐发（一）购买本项目类别物业的原因阐发（二）目标客户细分和心理阐发此段可以列举实力，用最直接的事实说服甲方对客户的认知。如：王先生，男，43岁，职业为IT公司总经理，家庭结构为多侧面的形象感性描述。四目标客户需求阐发（一）目标客户群体存眷点目标客户买房的考虑因素住宅修建质量住宅筹划、大众设施小区人群的素质宁静因素子女入学因素生活因素等相关因素阐发（二）本项目吸引和流失目标客户的因

29、素列举与阐发（三）扬长避短的步伐小结：通过以上阐发，可以对我们的目标客户群体做一大要描述：1、 从年龄上，他们的年龄段会合在2、 从职业上，他们3、 从居住区域上，他们4、 从家庭结构上，他们5、 从消费习惯上，第三部分项目阐发一项目简介（一）项目根本资料（简述项目根本情况包罗政府性地块强制性要求）发 展 商： 有时包罗土地提供者和资金提供者两类。项目位置： 一般门路围括。占地面积：包罗水面，红线内，退后红线等。物业类别：住宅？商业？总修建面积：包罗公建、住宅、配套等。修建形式：多层、高层、别墅等。楼层状况：容 积 率：门路占地： 修建笼罩率： 绿化系数：总 户 数： 筹划人口：总停车位： 等

30、其它底子数据举例，用位置图说话项目所在（二）地块现状1、地块现有情况说明：描述土地归属等行政附加条件。2气候地质资料生地？熟地？2.2 地块走势，东高西低？2.3 地表状况，水面？河流？2.4 土壤状况，沙地？黏土？2.5 植被状况，沙漠？森林？2.6 拆迁状况，有无人居。2.7 气候条件，长年平均温度、无霜期、降雨量等3政府控制性筹划要求地块图片（三）项目四至 *项 目NWSE图片图片图片图片地块北面： 地块以东： 地块以西： 地块以南： 描述、挖掘四至情况，对项目有利弊的景观、标字性修建、配套、交通、娱乐设施等，阐发这些周边修建能给项目带来哪些优势及时机，哪些是劣势，要制止和注意的。（四）

31、交通阐发：利用图形对项目周边的交通状况进行阐发。主要门路阐发项目门路性质两侧设施组成旧有住宅在售住宅住宅（商业）业态住宅（商业）业种配套情况交通状况（五）景观阐发：项目周边景观资源阐发，利用图形。（六）配套阐发二项目阐发在做SWOT阐发时，往往会把优势与时机、劣势与威胁殽杂，两组一对应似乎说的意思差不多，为加以阐发，通常把优势、劣势归为项目自己的条件（气质天成，自己硬伤），学术点说是内因，时机与威胁是外部条件，外因。可选方案一：（一）优势自然条件：地段的特殊性、优越性周边的配套：开发本钱：如能够有效控制，资金投入能够得到有效包管。开发模式：市场竞争情况，市场空白点：区域情况、局势，如WTO，C

32、EPA有项目生长，提升预留空间。（二）劣势生活气氛： 片区形象：景观资源：片区文化资源：项目筹划等指标的局限：交通条件： 噪音： 在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可以相互转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目的实体问题。（三）时机宏观经济情况：宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发提供了良好的底子。国度金融政策：项目所在区域地产市场、所在片区的大筹划。居住情况的要求。（四）威胁供给会合：同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑。相关片区同类产物的竞争。部分相邻片区的代价竞争。项目自身硬伤。以上所列举为项目SWOT阐发常用元素，常涉及

33、方面，运用时请具体项目具体看待。可选方案二：用图例说话项目SWOT阐发竞争强项（Strength）强项地理、情况条件优势生活配套交通条件等竞争弱项（Weakness）弱项自身硬伤周边情况差时机点(Opportunity)威胁点(Ttreat)三项目筹划设计方案评析在我司打仗的项目中，存在两种情况：有产物和从地块做起，如果是有产物的话，在这里就要给出方案的评价，如果没有，直接进入下一章的整体定位中整体设计发起等篇章。具体囊括的方面见下一章，已经今后的筹划设计发起陈诉祥案。四项目综合评价及项目生长计谋（一）综合评价从市场分件、未来筹划、消费者的代价取向以及地块自身资源等因素对项目做总体评价，提出我

34、方看法。（二）项目生长计谋一句话定生长计谋如：发挥优势、规避劣势、抓住时机、制止威胁或提出具体原则树立项目形象，从产物和营销两方面确立职位。掌握楼盘推出时机。以*的形象入市，注重展示，营造气氛，提升楼盘代价。整合项目资源，全面树立项目差别化形象。第四部分 项目总体定位对项目进行专业的阐发和了解甲方意愿的了解后,通过我方看法向甲方强有力的表达出该项目在市场上所要出现的整体气势派头（例如：项目案名、修建气势派头、品牌思路、筹划特色）以及项目推出后,在市场上所造成的种种一定影响、和给甲方带来的可观的经济效益。即，用简洁而专业的语言，报告甲方该项目的整体定位思路，同时给他一个强心针，让其对本项目布满信

35、心。 一整体定位原则（一）项目定位之基准地产项目的定位是基于：项目地块之地产因子决定的地块适宜制作的修建功效；市场调研反应的具有有效需求的市场空间；政府在都会总体筹划上的限制。以上的文字，是通用于任何项目的模版话语，这个部分的撰写，一般就是公式化的叙述。 所谓地产因子，指的是一个修建地块所具备的适宜制作某种功效修建的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜制作的修建功效和档次，是其未来修建代价之焦点因素之一。 凭据项目的需要，还可以在本部分中参加关于地产因子的一些阐发图表。房地产生长历程表明，差别档次的住宅项目所应具备的根本地产因子有所差别。具体如下表： 影 响 因子单 身公 寓普 通

36、住 宅中高等住宅豪宅别墅中高等住宅附加说明A、对大众交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员稠浊区B、对噪音及情况滋扰的适应性强较 强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气情况的要求低不 高高很高不宜临近污染性工场、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很 高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业治理的要求低不高高很高G、修建、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、笼罩率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高凭据上表所列举的一些数据，有争对性的对所要筹谋的某个具体的项目，进行阐发：该项目大部分具有的地产因子

37、是属于以上哪种档次的住宅，缺乏的地产因子又是哪个档次的等，由此而对该项目的整体定位提出公道的发起。（二）*项目市场定位原则最大化的掘客该项目所在地段唯一性的代价；最大化的掘客地块特异性的代价；最大化创建竞争优势，制止劣势，以低落专业风险。 二项目整体定位（一） 整体定位用简洁的语言抓住项目的特质进行描述，使其内涵足以包涵项目性格，外延能够引发相关辐射联想。（二）定位诠释就第上部分的内容，进行具体的解释，让项目市场定位里的每句话、每个词语，都得到充实而专业、理性的论述。 三形象定位（一）项目的市场形象定位的原则就本项目的市场定位进行标语性的总结，出现出项目的整体气势派头、客户诉求、品牌特征（二）

38、形象定位（三）案名发起 四产物定位五筹划发起（一）筹划发起1筹划目标就项目的具体特点，归纳说出该项目总体筹划的目标。好比项目的容积率、绿化率、笼罩率、总户数、居民数和门路占地率以及水面所占面积等，给甲方一个直观而简朴的印象。2筹划原则 在总体筹划的具体发起之前，要先明确总体筹划设计的几个根本原则 这样才气形成对方案的根本评价尺度，也给设计任务提供更明确的偏向。就项目的具体特点，就以下几点原则进行筹划方案的设计：2.1 土地代价最大化房地产的根本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土地的代价，从而实现丰盛的投资回报。对土地代价的判断，以及相应的土地代价提升手段，是实现土地代价最大化的根本途径。

39、 项目用地的区域代价和自身代价判断，是总体筹划的根本起点，没有这样的判断，筹划体系和代价体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎。2.2 资源利用最大化这是针对任何项目都要认真面对的问题，充实挖掘用地内以及用地周边的自然和人文资源，是提升项目代价的底子，如何形成对自然景观的利用，以及人文传统的弘扬，这是筹划设计时必须严肃面对的问题。在做此部分时，可凭据项目的具体特点，从以下的几点里有选择性的进行评述和发起。自然资源评述：如湖泊、山地、自然绿化项目的人文景观评述：如本地的种种文化自身资源评述：项目内的会所、超市、幼儿园未来资源评述：自身建立配套、四周周边市政配套建立2.3 前

40、瞻性：任何一个项目的开发，都不能仅仅立足于现在,更多的是要着眼与未来，总体筹划的适当超前，才气使本项目在未来的竞争中立于不败之地。2.4 奇特性：寻找项目奇特性始终是项目成败的要害，突出的产物特点是本项目是否能成为新经典的须要条件，勇于创新，勉励设计上的创新是稳定的规则。 3筹划阐发及发起 筹划阐发此处可凭据该项目所在位置的区域，从政府筹划及自身定位着眼，列举图表等，进行宏观，详细的说明。3.2 筹划发起居住区筹划的特色营造营造社区情况、创造聚居条件（二）情况1生态情况质量指标评价情况效益时，一般可设置下述指标：住宅内部居住情况指标：人均绿地占有量、居住密度、公工设施人占有率、项目与都会情况的阐发等体系；住宅内部居住情况：住宅尺度、住宅类型、隔声、通风、光照、保暖等。2注意区域自然条件的利用与挖掘3室外空间组织（组织、组团等）六修建（一）修建气势派头与特色（二）修建的形体塑造（三）修建立面装饰与色彩（四）修建质料（五）高新技能的运用七户型（一）本地大范畴内的户型阐发利用图表，可就项目所在位置的区域，进行本地范畴内种种户型及相关户型的观察研究及阐发，可包罗目标户型面积的漫衍区域观察、竞争楼盘观察（二）具体户型阐发这种情况有两种可能，一是没有自身的产物，那就要针对市场上的热点户型，竞争