工业气体公司市场营销.docx

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1、泓域/工业气体公司市场营销工业气体公司市场营销目录一、 市场与消费者市场3二、 消费者行为研究任务及内容3三、 消费者认知5四、 生理因素、经济因素与生活方式10五、 产品的分类12六、 产品及产品整体概念15七、 产品组合及相关概念17八、 产品线决策18九、 包装设计与要求21十、 包装策略24十一、 进入国际市场的方式27十二、 国际目标市场选择32十三、 国际经济技术环境35十四、 国际社会文化环境40十五、 产业环境分析42十六、 中国工业气体市场规模超千亿，未来增长潜力巨大43十七、 必要性分析44十八、 公司概况45公司合并资产负债表主要数据45公司合并利润表主要数据46十九、

2、项目基本情况46二十、 SWOT分析说明49二十一、 发展规划分析57二十二、 法人治理结构65二十三、 人力资源分析76劳动定员一览表76一、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品

3、市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到

4、的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和

5、。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。三、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。（一）感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要

6、的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。（二）知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。（1）个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。（2）当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例中

7、，如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象，则不管摸到大象的哪一个部位，都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。2、知觉的性质及其营销应用（1）知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果。（2）知觉的选择性。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过，程，包括选择性注意、选择

8、性扭曲和选择性保留。选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业

9、应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。（三）记忆1、记忆的含义与过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆过程的第一个环节，指个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固过程。回忆或再认是记忆过程的第三个环节，是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。

10、记忆的三个环节相互依存、密切联系，识记和保持是再认或回忆的前提，再认或回忆则是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和保持的内容。消费者在接触、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策，而是在事后根据记忆做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规律和影响因素，耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。2、影响记忆的因素影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因素指记忆材料自身状态，比如性质、重要性、难易程度、内在联系、数量多少、序列位置、相似程度等。主观因素指记忆者自身状态，比如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的划分不是绝对的，二者有密切的联系。比如，

11、记忆材料的难易程度是相对的，与主，观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人来说，难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素，企业可以通过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆，而受众的主观因素是企业难以控制的，因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。（1）记忆材料的性质。按照性质不同，记忆材料可分为直观材料（实物、模型、图片等）和描述事物及现象的文字材料。如果同样运用视觉器官进行记忆，则直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。（2）记忆材料的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆材料不易记忆，（3）记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于记忆，因为它能够纳入学习者已有的知识

12、系统中。记忆者所具有的知识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固性和迅速有效性。（4）记忆材料的内在联系。心理实验表明，在记忆材料数量相等的情况下，彼此有意义且相关的单词记忆效果最好，孤立的单词记忆效果次之，无意义音节的记忆效果最差（5）记忆材料的数量。要达到同样的记忆水平，材料越多，平均所用时间就越多。记忆材料数量越大，记忆后的遗忘也越多，即使是有意义的记忆材料，当记忆量增加到一定数量，其遗忘速率会接近于无意义记忆材料。（6）记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时，存在着前摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记忆有干扰作用，先前记忆量越大，干扰作

13、用越大。后摄抑制指后继材料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用，记忆的一般规律是：首尾部分记忆好而中间部分记忆差。这是因为起首部分没有受到后摄抑制的作用，末尾部分没有受到前摄抑制的作用，而中间部分同时受到两种抑制的干扰（7）记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看，如果前后学习的材料相同，后继的学习是复习，不会产生后摄抑制。若前后学习材料完全不同，后摄抑制的作用最小。若前后两种学习材料相似但不同，则最容易发生混淆，后摄抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。四、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、嗜好（如饮食口味）和健康状况等生理特征的差别。

14、生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易于吸收的食物。2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。例如，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强，因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强，债务一收入比率高，贷款利率高

15、。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如，节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产，品和广告时应明确针对某一生活方式群体。例如，高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。五、 产品的分类在产品导向下，营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方

16、式是每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形，分为：1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足，例如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。（二）消费品分类根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为

17、便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种。1、便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品，如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、“伊利”酸奶。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。2、选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产

18、品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。3、特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最，复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。（三）工业用品分类各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把

19、工业用品分成三类：1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎）。上述产品的销售方式有所差异。农产，品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。2、资本项目指部分进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务。附

20、属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。六、 产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场的，能

21、满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买软件产品不是为了获取软件本身，

22、而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。（2）形式产品，指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要，例如一家酒店应当拥有床、卫生间等。（3）期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数电影院均能满足观影者的一半期望，所以

23、观影者在选择条件大致相同的电影院时，一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品，而是根据哪家电影院就近和方便而定。（4）延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的

24、内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“产品=顾客价值”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。七、 产品组合及相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产

25、品线中不同品种及同一品种的不同品牌。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有

26、关，这一产品组合具有较强的关联度。相反，实行多元化特别是非相关多元化经营的企业，其产品组合的关联度则可能较小或无关联。八、 产品线决策（一）产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位，如“林肯”汽车定位高档市场，“雪佛菜”定位中档汽车市场，“斑马”则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。（1）向下延伸在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件：首先，高档产品销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展；其次，企业最初进入高档产品市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中、低

27、档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；第三，利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品；最后，补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险，如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象，所以必须辅之以一套相应的营销组合策略，甚至要对销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。（2）向上延伸一在原有的产品线增加高档产品项目。这种策略适用于：高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率；企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件；企业要重新进行产品线定位。例如，乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶产品“特仑苏”，迅速占

28、领了国内高端牛奶市场。采用这一策略，也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。（3）双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用两种手段来延伸它的产品线：公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分市场一高级的皇冠广场，传统的假日酒店，可欠费的假日Express，商务假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点，为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。（二）产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产

29、过程中。因为就某种情况而言，虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜，但是产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策，对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和AMD，软件公司如微软和甲骨文，他们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时，面临的主要问题是：逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化，在较短时间内需要投入大量资金，但可以快速产生市场效果，并对竞

30、争者形成威胁。（三）产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。例如，思特森公司推销一种男式帽子，售价150美元，结果几乎无人问津。但这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的形象。产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少，的疲软的项目，或者公司缺乏足够的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。九、 包装设计与要求（一）包装设计包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行创造或选择。1、包装形状主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品，对用户有吸

31、引力，方便运输、装卸和携带等。2、包装大小产品包装的尺寸、分量，主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响，应力求让消费者使用方便、经济。过大过小、过重过轻、过多过少都不利于销售，甚至影响到企业利润。3、包装构造产品包装的构造设计，一方面要突出产品的特点，另一方面要具有鲜明的特色，使产品外在包装和内在性能完美地统一，给用户留下深刻印象。4、包装材料包装材料的选用，其要求有三点：能充分地保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利促销（如能显示产品的性能和优点等），开启方便，便于经销商贮存和陈列等；节约包装费用，降低售价。5、文字说明应根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要。

32、文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。某些油脂类产品、食品通过检验后，应实事求是在包装上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样；在某些药品的包装上注明“没有副作用”；在糖制食品上注明“没有使用糖精”等，借以增加顾客对该商品的信任感。（二）包装设计的要求把包装作为一种营销工具或手段来考虑，其设计要考虑满足不同对象的要求：1、消费者的要求由于社会文化环境的不同，不同国家和地区的消费者对包装的要求也是不同的。包装决策时应该分析消费者的特性，区别国内、国外，不同民族，城市、乡村，使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。例如，在发达国家应注重包装的美观

33、，而在发展中国家双重用途包装较受欢迎，它有可能被顾客用作容器。2、运输商的要求运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。满足这个要求，必须采用有效的包装方法。因此，企业需要了解以下问题：货物运往哪里；是否需要堆积；露天堆放还是仓库堆放；装卸方式是什么。3、分销商的要求分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。4、政府的要求政府对包装的要求通常与标签有关。标签是指附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了防止冒名顶替和欺蒙顾客，把包装内商品的数量如实地告诉消费者，便于消费者进行比较。许多国家制定了商品标志条例，规定商品标签应记载某些指定的项目，有的

34、国家还要求两种语言的标签，不同国家对度量要求的单位不同。例如，2011年开始，美国食品药品监督管理局宣布，要求美国的香烟制造商在他们生产的香烟包装盒上以及广告上加印那些会引起人不适感觉的警示图片集标语，以提醒吸烟者吸烟会对他们的健康造成巨大的危害。十、 包装策略现代包装与生产和消费有着密切的关系。从消费方面来说，由于收入增长，健康与卫生水平提高，对包装产品的要求会提高；包装产品便于商店陈列，也便于消费者选购；特定的包装产品可以使顾客免于错买粗劣的仿冒品。从生产方面来说，新包装材料的出现，包装机械的开发、改善，使包装设计的改良成为可能。规格化的包装产品有利于大批量生产。（一）类似包装亦称产品系列

35、包装或统一包装。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认。特别是新产品上市，能利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。采用类似包装可节省设计费用。（二）等级包装将产品分成若干等级，高档优质采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值和质量相称、表里一致，方便购买力不同的消费者按需选购。（三）配套包装也称集聚包装，把数种有关联的产品放在同一容器中，如工具包、文具盒、救急箱等，方便购买、携带和使用，也可扩大产品的销售。新产品与老产品配装，会使消费者在不知不觉中接受新设想、新概念，逐步习惯新产品，有利于新产品上市和普及。（四）双重用途包装也称再使

36、用包装或复用包装。产品用完后，包装物可移作他用。虽增加了成本与售价，但顾客感到值得。例如，印有游览图、服装式样的包装纸，可以保存和利用；杯状玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此种包装策略一方面使消费者产生好感，另一方面使刻有商标的容器发挥广告效用，引起重复购买；但要防止成本过高，增加消费者负担。（五）附赠品包装附赠品包装有两种形式，一种是包装品本身是一个附赠品，多为精美、多用途的外包装，赠送对象一般是售货员；另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。赠品包装对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力，极易引起他们的重复购买。附赠品包装还可用作介绍新产品，进行市场调查。（六）变更包装新工艺、新技术和

37、新包装材料的应用，人们消费习惯的改变，推动着包装不断更新，包装策略往往随着市场需求的变化而变化。改进更新包装的方式，通常有以下几种：1、剧变式即给原来的包装一个剧烈的变化，改变其原来的面貌，以一个全新的态势展现在消费者面前。2、改良式保持原来合理的部分，通过改变“欠缺”带来新意，让消费者仍觉得“虽生犹熟”，避免给人陌路相逢的感觉。3、渐变式经常对原设计作些小改进，在消费者不易察觉的情况下，调整结构、文字排列等，乍一看还是原来的风格，但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。企业制定包装策略，应综合运用各种包装策略，拟定适应竞争的最佳方案，并在运行中灵活机动，适时调整。十一、 进入国际市场的方式

38、企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国

39、内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行

40、管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，

41、由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风

42、险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管

43、理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府

44、的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。十二、 国际目标市场选择（一）国际市场细

45、分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲

46、、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选

47、择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废

48、除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发