太阳能电池片公司国际市场营销(参考).docx
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1、泓域/太阳能电池片公司国际市场营销太阳能电池片公司国际市场营销目录一、 公司概况1公司合并资产负债表主要数据2公司合并利润表主要数据2二、 国际市场营销的含义3三、 国际市场营销与国内市场营销5四、 进入国际市场的方式6五、 国际目标市场选择11六、 产业环境分析15七、 必要性分析17八、 项目风险分析18九、 项目风险对策20十、 发展规划分析21十一、 组织机构及人力资源24劳动定员一览表25一、 公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:何xx3、注册资本:1000万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成
2、立日期:2013-4-227、营业期限:2013-4-22至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额14277.9611422.3710708.47负债总额5081.144064.913810.86股东权益合计9196.827357.466897.61公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入33473.8326779.0625105.37营业利润8337.076669.666252.80利润总额7583.776067.025687.83净利润5687.834
3、436.514095.24归属于母公司所有者的净利润5687.834436.514095.24二、 国际市场营销的含义从历史和逻辑的路径来考察,企业的市场营销首先是从国内市场开始的。在市场经济发展的早期,社会生产水平较低,企业生产的产品只能满足国内市场乃至国内较小区域市场的需要,跨越一国边界的交换只是偶然或零星的行为。随着十八世纪以蒸汽机为标志的第一次科技革命或产业革命的出现,社会生产实现了突飞猛进的发展,一国企业的产品开始超越了本国的边界,实现了经常性、大规模的国际交换,真正意义上的国际市场营销就产生了。随着以电力为标志的第二次科技革命的发生以及社会经济的持续发展,国际市场营销的深度和广度也
4、不断得到拓展。第二次世界大战以后国际政治经济新秩序的建立,以及二十世纪中叶以电子技术为标志的第三次科技革命,形成了经济全球化的趋势,大量跨国公司的出现及其迅猛发展,加速了商品、服务、技术、资本全方位的国际流动,国际市场营销的发展也进入了其发达阶段全球市场营销。一般而言,国际市场营销是指企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。在国际市场营销活动中,企业跨越了本国国界,以其他国家和地区作为目标市场,对产品和服务进行设计、生产、定价、分销、促销,通过主动交换以满足消费者需求,获取相应的经济收益。具体来说,国际市场营销的概念包括以下几个方面的含义:(1)国际市场营销的主体。国际市场营销的主
5、体是各种类型的国际企业,包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等。其中跨国公司在现代国际市场营销中发挥着最积极,最重要的作用。(2)国际市场营销的对象。企业所在国度以外的国际区域乃至全球的消费者都是国际市场营销的对象,国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。由于各国的社会文化、经济发展水平等环境因素存在较大差别,国际消费者比之国内消费者的需求也就更为复杂多样。(3)国际市场营销的客体。产品和服务是国际市场营销的客体。随着科技进步以及市场经济的发展,产品和服务的范围越来越广泛,举凡一切实体产品、资本、技术以及其他服务,都属于国际市场营销的范畴。(4)国际市场营销的目的。获取利润是国际市场营销
6、的根本目的。如同其他企业一样,国际企业的根本目的也是获得最大化的利润。在具体的操作过程中,围绕利润最大化的目的,企业在不同的情况下会选择市场占有率最大化、产品质量最优化等不同的具体目标。三、 国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,并无根本的不同,市场营销的基本原则对二者是适用的。国际市场营销和国内市场营销都要进行环境分析、选择目标市场,都要做出营销决策,完成商品或服务的交换,实现商品从生产者到消费者的转移。然而,国际,市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域,相对而言,国际市场营销毕竟是跨国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中,国际市场营销又有不同于
7、国内市场营销的战略安排和操作内容。国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面:(1)面临更加复杂的环境。由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。国内市场营销活动在本国范围内进行,企业面临的是一种相对简单、容易应对的市场环境和市场结构,面对的是比较熟悉的政治、经济、法律、文化等环境。而国际市场营销活动的中心是国际市场,企业的营销活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展,并且还受诸多国际宏观环境的影响。因此,国际市场营销所面临的环境更加复杂多变,更难以把握。(2)承受更多的风险。国际市场营销在进行跨国界经
8、贸活动的过程中,不容易把握国际市场环境,需要面对许多不确定的因素,其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。例如,为满足国外消费者或用户的需要,建立良好的信誉往往需要比在国内市场上做出更大的努力;营销渠道和运输距离比国内更复杂、更远;交换价值采用国际价值标准,而不是国内价值标准,其支付手段和结算方式均采用国际标准;面对的是国际范围内的竞争对手等。因此,国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险。(3)面对更为激烈的竞争。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业,参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。世界各国在国际市场上,营销的参与者与国内也有很
9、大不同,除国内市场竞争的常规参与者外,政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中,政治力量的介入,使国际市场的竞争更加微妙,竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。企业参与国际竞争必然要承受更大的竞争压力。四、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进
10、入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品
11、销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同
12、生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际
13、营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的
14、分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入
15、是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独
16、资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。五、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细
17、分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市
18、场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组
19、织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。(二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有
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