智能显示产品公司包装与包装策略方案.docx
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1、泓域/智能显示产品公司包装与包装策略方案智能显示产品公司包装与包装策略方案目录一、 产品组合及相关概念2二、 产品线决策3三、 产品生命周期的概念及其阶段划分5四、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略10五、 装潢16六、 包装在营销中的作用18七、 公司简介19八、 项目概况21九、 项目风险分析24十、 项目风险对策27十一、 法人治理29发展规划分析39(一)公司发展规划391、战略目标与发展规划39公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。39一、 产品组合及相关概念(一)产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供
2、给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品,比如以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量:宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产
3、品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目,除以品牌总数,即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件,分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线,但每条产品线都与电有关,这一产品组合具有较强的关联度。相反,实行多元化特别是非相关多元化经营的企业,其产品组合的关联度则可能较小或无关联。二、 产品线决策(一)产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位,如“林肯”汽车定位高档市场,“雪佛菜”定位中档汽车市场,“斑马”则定位
4、于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(1)向下延伸在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件:首先,高档产品销售增长缓慢,资源设备没有得到充分利用,企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展;其次,企业最初进入高档产品市场,目的是建立品牌信誉,然后进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;第三,利用高档品牌的声誉,吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品;最后,补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险,如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象,所以必须辅之以一套相应的营销组合策略,甚至要对
5、销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。(2)向上延伸一在原有的产品线增加高档产品项目。这种策略适用于:高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率;企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件;企业要重新进行产品线定位。例如,乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段,蒙牛在2005年率先推出了高端奶产品“特仑苏”,迅速占领了国内高端牛奶市场。采用这一策略,也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的,处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。(3)双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店(HolidayInn)采用两种
6、手段来延伸它的产品线:公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分市场一高级的皇冠广场,传统的假日酒店,可欠费的假日Express,商务假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点,为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。(二)产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言,虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜,但是产品线的生产方式已经落后,并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策,对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和AMD,软件公司如微软和甲骨文,他
7、们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时,面临的主要问题是:逐步实现产品线的技术改造,还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金,但也容易被竞争者发现和模仿;快速实现产品线现代化,在较短时间内需要投入大量资金,但可以快速产生市场效果,并对竞争者形成威胁。(三)产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。例如,思特森公司推销一种男式帽子,售价150美元,结果几乎无人问津。但这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用,提高了整条产品线的形象。产品线经理必须定期检
8、查产品项目,研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少,的疲软的项目,或者公司缺乏足够的生产能力,这时经理们就要考虑缩短产品线。三、 产品生命周期的概念及其阶段划分(一)需求与技术的生命周期20世纪50年代,乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”(PLC)的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段,是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年,西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指,产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,
9、亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程,市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始,而要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如,人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势,可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期(E),随后是加速成长阶段(G,),缓慢增长期(G2),成熟期(M)和衰退期(D)。就人类追求和获得的“计算能力”而言,至今仍处于成长阶段。对“
10、计算能力”需求的满足形式,与特定的技术水平相关。最初,是采用手算的形式;随后,是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品;现在,是计算器和计算机;每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此,每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括:引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中,都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌,都有自己的生命周期。这一研究表明,新技术的出现,必将带来相关产品的市场变化,由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式,忽
11、视产品生命周期趋势的变化,将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”,最终会使企业失去优势。(二)产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段,也称导入期或介绍期,市场成长阶段,市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生
12、命周期历史。(三)产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象,在现实经济生活中,并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线,还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后,由于种种因素的作用而重新兴起,进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果,最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线,或波浪形循环形态,是在产品进入成熟期以后,厂商通过制定和实施正确的营销策略,使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环,这些产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。厂商
13、既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力,而是等待下一周期的来临。(四)产品种类、形式、品牌生命周期一般而言,产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去,其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如,手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后,由于电脑的普及而进入衰退期,退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以
14、下特征:第一,产品引人期短,因此公司新产品研制开发成本较低;第二,成长期短,新产品的销售额和利润迅速增长,很快进入高峰,这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入;第三,成熟期持续的时间相当长,这实质上延长了公司的获利时间和利润数量,这一趋势对企业是极为有利的;第四,衰退期非常慢,它意味着销售额和利润缓慢下降,而不是突然跌落。一般来说,高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期,最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中,研制开发时间长的产品引入期长,并且相应地要付出高成本;引入、成长期时间长,成熟期短,市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品,新产品为用户所接受的引人期
15、相当长,在市场上持续的时间较短,最后由于技术更新,造成产品比较快地进入衰退期。四、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略(一)引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至出促销水平高低现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可
16、以将新产品快速推进引入阶段,进入市场发展阶段。根据上述特点,引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。成功地实施这一策略,可以赚取较大的利润,尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略
17、的市场条件是:市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。(4)缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。实施这一策略的
18、基本条件是:市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。(二)成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期,具体可以采取以下策略:(1)根据用户需
19、求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。(2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面;主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。因此,在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长
20、期利润观点看,高市场占有率更有利于企业发展。(三)成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期:(1)成长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期:销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。2、成熟期的营销策略
21、鉴于上述情况,有三种基本策略可供选择:市场改良、产品改良和营销组合改良。(1)市场改良策略。也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略:努力使顾客更频繁地使用该产品。例如,有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如,洗发水厂商可以给用户暗示,每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途。(2)产品改良策略。也称“产品再推出”,是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括:质量改进在产品的功能特性上进行改良,例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点,如尺寸
22、、重量、材料、附件等,扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃,因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿,有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良,如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类,企业应当设法取得高水平的产品性能优势,以保持持续的领先地位。例如,Intel公司的CPU不断升级,现在仍然在不断开发,相应的操作系统也在不断地推陈出新。(3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。(四)衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要
23、包括:(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业无利可图,被迫退出市场;(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括:(1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。(2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上。待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。(3)榨取策略。即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然
24、销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况,而不是全部市场的演变情况,因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时,需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样,市场演进也经历四个阶段:出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。五、 装潢装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活水平提高,消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大顾客欣赏、接受,已成为产品能否得到社会承认
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