旅游地产品牌策划.docx

《旅游地产品牌策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游地产品牌策划.docx（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、旅游地产物牌筹谋旅游项目设计游憩方法设计景观设计商业模式设计开发流程设计旅游商业运作筹谋神奇创意魔力现实操纵流程科学要素配置旅游项目设计：以资源和可进入性为底子，以市场为定位为目标，设计旅游项目及开发运作流程。内容包罗四部门：游憩方法设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计。游憩方法设计旅游六要素配置筹谋、游憩功效结构设计、结构结构设计、抚玩方法与抚玩线路设计、游乐设施选型与游乐内容筹谋、故事编撰与情境化场景部署设计、体验模式筹谋、特色餐饮筹谋、特色住宿筹谋、特色怀念品筹谋与设计等等；景观设计标记性修建筹谋与设计、植物造景与园林景观设计、功效修建景观设计、修建造景与修建景观设计、品牌形象及门

2、路引导标识系统设计；商业模式设计卖点筹谋与阐发、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌筹谋、渠道筹谋、流传筹谋、促销筹谋、岗亭设置、治理模式设计、治理团对设计、人力资源开发筹谋、投资估算、财政预测、投资分期筹谋、融资筹谋、开发流程筹谋、杠杆运用筹谋、商业模式整合等等；旅游商业运作筹谋：就是运用智慧经验与专业技能，通过筹谋、筹划、设计、咨询、包装等手段，对旅游财产的总体战略、开发、建立、投资、融资、营销、治理等各个环节，进行整合与细化，形成行动筹划或操纵方案，到达收入模式清晰，投资回报明确，行动筹划实际，治理流程简朴的效果。1、项目设计的八大理念1）在财产链联动中寻找解决方案旅游已经由传统

3、狭义的抚玩游览欢迎行业，演化为具有经济、社会、文化和情况等多种功效的“大旅游”财产格式，笼罩面宽，影响力大，综合效益和关联效益非常突出。我们强调综合联动的旅游财产观，对峙对旅游财产链上的每个环节进行整合思考，系统配置种种要素节点干系，实现真正意义上的财产内部无缝对接。通过旅游的运作和延展，提升都市空间功效筹划的传统理念，打造都市品牌形象，形成都市特色风采，聚集都市人气，开拓旅游小城镇建立新模式，动员第三财产生长，解决就业，孝敬税收和GDP；同时，推进三农问题解决，实现离土不离乡，无污染地取代乡镇企业的部门功效；提升农业产物结构，消化农村剩余劳动力、减轻农民进城的压力，解决农村生活情况，提高农民

4、收入；最终形成城乡两极共生融合、平衡协调和可连续生长的经济格式。2）用实证的科学手段，深度研究细分市场旅游市场调研必须依靠实证的科学要领，对客源地结构、游客结构差别、游客需求差别、办事要求差别、游客购置行为、游客消费行为、时间摆设、消费能力、旅游组织方法等等进行定性定量相结合的实证研究。旅游市场研究，要求以细分的实证的数据为依托，研究市场组成的各个环节要素，开发了旅游市场专门技能，创建了范例的旅游市场预测技能绿维创景游客市场预测模型。3）以人为本，设计游憩模式旅游资源的优势不即是市场的优势，要害落到产物的打造上。产物吸引力半径多大，则市场辐射半径就有多大。产物吸引核的打造，最重要的是对游客旅游

5、产物购置心理与游憩感觉的深度理解。人本主义要领论，是游憩方法设计的灵魂。现在的生活已经不缺乏功效，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。以人为本，设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、本性娱乐的旅游产物，形成旅游项目的市场焦点竞争力，是项目设计追求并执行的原则和目标。4）追求独创奇异，形成奇特性卖点化平淡为光辉，化腐败为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不脱手。说到底旅游者寻求的就是奇特奇异，以差别化为底子的创意联想，一旦到达奇特性之时，吸引核形成了，奇特性卖点就产生了，产物吸引力才得以形成。项目设计应该拒绝平庸。没有奇特奇异的创意，决不提交给客户。

6、以无穷智慧，推动想象力和创造力，在旅游悟性和超前意识引导下，展开豪情创意，就能形成声东击西的市场卖点和商业感召力。5）深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化娱乐化设计产物资源的代价，来源于地质地貌、生态情况，来源于历史文化、民俗文化，也来源于现实的人脉干系、往来结构。深度挖掘一个区域的积淀，挖掘现实中纷繁现象背后的商机，才气把资源的本体代价充实的显现出来。只有结合市场需求，才气把本体代价显露为商业代价。资源代价的体现，必须形成可消费、可远程流传销售的产物。最受游客欢迎的游憩方法，是情境化、体验式、娱乐化的产物。因此，用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装项目，都是旅游设计最有效的技能手段。

7、6）遵循“品牌整合营销流传技能”，创新旅游营销经过多年研究，我们总结出旅游目的地“以品牌为焦点的整合营销流传技能模式”，有效的运用于旅游景区及旅游目的地的营销实践之中。旅游是预卖产物、历程化产物和办事消费产物,营销是旅游业生长的催化剂。旅游营销，有其特殊的纪律。以品牌构建为焦点，品牌流传为主线，促销运动为骨架，通过对产物调解提升、治理流程再造、办事培训升级、分销渠道运用、代价战略实施等各方面因素的全面整合，形成营销立体推进。7）遵循财产特性，再造治理流程，实现效率提升旅游景区治理，从国有事业单元逐步走向市场化、民营化，需要有科学的流程与范例。中国景区治理，正在进入一个流程再造的新时期！项目设计

8、应该特别重视旅游开发与经营中治理流程的科学设计，只有遵循好的流程进行治理，才可能形成良性的旅游运作。我们在实战中形成的“旅游项目开发流程”、“旅游景区治理流程”，以被证明具有较高的效率和实用操纵性。8）以投资商和银行为导向，包装产物，实现融资资源再好，不转化为产物也没用；产物再好，不包装也无法融资。无论是政府进行招商引资，照旧企业融资，对产物的包装，具有特别重要的意义。俗话说：三分长相，七分妆扮。问题在于如何妆扮。项目设计机构应该对投资商及银行等资金资本拥有者非常了解，对峙以投资商和银行的思维方法及理念为前提，以他们的需求为导向，进行产物的招商及融资包装。绿维创景生长的旅游项目市场预测模型、游

9、憩方法筹谋、收入模式筹谋、商业模式筹谋、开发流程治理、经营流程治理、品牌整合营销流传、旅游可行性研究范例等技能和模型，对投资商及银行具有特别大的亲和力，是目前海内最先进的旅游项目招商融资包装技能。我们把项目设计，看成为旅游专业设计与商业运作筹谋的全新整合，把“投资收益”理念和“投资收益”结构贯串全部的筹谋，贯串执行筹划，这样，“投资收益”就由一个完整的运作筹划落地到具体的运作步调中来了。2、项目设计的步调进行项目设计，首先必须研究资源与市场，研究项目区域的情况与现状；在此底子上，对项目进行定位阐发，确定项目的主题、市场、目标、战略等等；与此同时，开展创意筹谋，设计游憩方法、游线结构，形成子项目

10、或分项目；结合焦点吸引物与游憩方法，进行要素的配置，遵循筹划的思想，进行空间结构，筹划土地利用与控制，形乐成能结构；在创意与结构相对明确之后，设计项目的收入模式，形成现金收入的根本构架；此时，设计进入经济技能阐发阶段，对项目进行投资估算，开展社会经济效益评估。项目设计的历程，有两个特点：四类思维历程的交错与整合：整个设计历程，是一个游憩主题与方法创意成型的历程，是一个景观创造与设计的历程，又是一个筹划思路形成的历程，同时照旧一个商业运作思路筹谋的历程。这四类完全差别的思维历程，在同一个项目的设计中交错展开，互补互联，最后，通过整合，形成一体化的内容。循环互动，交错递进：项目设计虽然从资源观察和

11、情况阐发开始，但专家一旦启动项目，实际上对付资源、市场、情况、创意、产物、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交错递进的。创意往往会很快的形成，并且有许多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，大概达不到奇特性吸引力的要求，大概与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的要领，以差别的主题进行整合，力求形成整体方案的突破。创意与整合的历程，是一个非常艰巨的历程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计的技能性事情就比力好做了。下面，我们将项目设计分成几个方面来细述：1）资源评价与资源挖掘资源是旅游项目开发的底子，一般包罗自然资源、历史文化资源两

12、个方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘。从投资的角度，我们将资源区分为本体代价与开发代价。本体代价是资源固有的代价底子，开发代价，则是从开发收益的角度，对资源代价的一种评价，这样的评价，对付开发商投资，具有很大的意义。本体代价评价与挖掘这是一种基于资源底子的简朴评价，是不赋予创意想像的判断。景观抚玩代价：视觉抚玩的审美评价；科学代价：知识性与科学思想及生长中的代价；文化代价：多元性与富厚性的文化存在代价；游乐代价：资源自己的趣味性，游客进入历程中的情趣；康疗代价：对人体的康健作用；体验代价：进入历程的到场性及其情趣；开发代价评价与挖掘这是一个主观评价与深度挖掘的历程，与本体评

13、价的尊重原始底子有较大的思路差别，是深度的研判与创造性挖掘的历程。资源定位、奇特性及其吸引力评价：对资源在全球、全国、区域中具有奇特性或唯一性的评价；对其奇特吸引力与整体吸引力的评价；这需要横向进行比力，并对资源方方面面的吸引力进行综合评估，是一种系统的评价历程；这是开发资源的前提，所谓挖掘，则是对资源特性的审美发明，寻找提升本体代价的可能性；可进入性与进入条件评价：旅游项目的可进入性评价是投资的前提之一，进入条件影响项目对游客的吸引力，投资本钱，游客游憩本钱；进入条件包罗进入目的地的距离、时间消耗、交通东西及其舒适性、交通本钱四个因素，首先是大交通干系，即目的地与客源地之间的距离、交通方法、

14、时间消耗、本钱，其次是欢迎中心与景点之间的距离、交通方法、时间消耗、本钱，最后还包罗景区内部的距离、交通方法、时间消耗、本钱；投资商在这三个层面都必须进行评价，并对交通由谁投资作出开端判断；底子设施条件及投入评价：底子条件评价，实际上属于现状评价，是对项目的水、能源、环保、通讯及欢迎配套底子的评价，涉及投资的范围；展示条件与抚玩条件评价：有好的景观吸引物，我们要进一步研究大标准、中标准、近标准及进入性抚玩的条件，景观与文化的展示条件；这些条件，决定了游憩产物自己的投资；游乐、康疗与体验条件评价：资源的挖掘，需要阐发在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面的支持与条件；好比氧吧、生态养生、温泉疗养

15、、中药材等等，民俗体验的底子等等，越有延展性，资源代价越高；产物现状评价：产物现状，是投资前必须进行系统评价的内容，其中，游憩模式、市场现状、治理现状、底子设施现状等的底子与问题，应该阐发透彻。案例：对剑门关景区的资源与现状评价一、资源、市场阐发与现状诊断剑门关景区，开发已经二年了，在九十年代初，曾经有过光辉的历史。进入二一世纪，其产物单一性的缺陷显现出来。虽然品牌很大，但吸引力明显不敷，口碑相传“没什么看头”。资源阐发：剑门关，拥有国际一流的旅游资源，是自然和文化双重奇观。自然奇观百里剑山屏障。文化奇观翠云廊、剑门关。剑门关、翠云廊景区，既有深厚的历史文化资源，又有富厚的自然资源。其中，文化

16、资源已经得到了一定水平的认识，并被定位为山岳型历史文化亚类。经过开端考察，我们认为，对该景区的文化资源和自然资源的评价，都不到位。就文化资源而言，该景区包罗了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面的历史文化积淀。目前，景区仅仅开端展现了以剑门关隘为中心的显性文化及少量三国文化，且历史文化未能形成产物形态；总体筹划中对历史文化资源有一定归纳综合，但未能将历史文化资源进行提炼和展开，仅停留于已有的依存和传说，更未按产物开发的需要进行细致筹谋；因此，总规将景区定位为山岳型历史文化亚类，却缺少历史文化方面高度总结和具

17、体显性的支撑内容。就自然资源而言，该景区拥有世界奇观水准的景观，但却不被专家游客所发明，是一个巨大的遗憾。从五指山到剑山，峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯串东西，朝北为悬崖峭壁、朝南为缓坡，一顺排开，锋指北方，形成一道自然奇观百里剑山屏障。剑山所处位置，形成了蜀国天然屏障；剑门峡开一口，提供了相同动脉；关隘置军，“一夫当关、万夫莫开”；于是，自然与人文历史相融会，铸就了今日剑门关的奇特职位。我们用“剑山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北风；雄奇剑门一道关，一夫当关莫能敌。”来归纳综合。这就是世界奇观，世界自然与历史文化双重奇观！翠云廊同样是世界奇观！翠云廊具有专有性的绝品旅游资源：千年古柏耸立石道两边，

18、浪漫的时空反响通过簌簌的古风通报着悠远的信息。这种集品味生态、登高、玩味历史与一体的旅游资源正是亟需鼎力大举开发的，弥足珍贵。2)剑门关、翠云廊景区资源具有唯一性和垄断性。3)剑门关、翠云廊景区资源具有极大的可抚玩性。4)剑门关、翠云廊景区历史文化资源的显现性不敷，但故事性强，可体现底子好。5)剑门关、翠云廊景区可开发资源十分富厚，可进入性较好，开举事度不大。抚玩景观定位：1)剑门关、翠云廊景区，集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通门路文明奇观于一身，为国际一流旅游资源；2)山岳峡谷奇观：百里剑山屏障、峰丛景观（百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰）、奇峰景观、地壳运动见证（单斜山、剑门关砾岩）

19、、峡谷（裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等）、峭壁陡崖造型等等。3)历史文化奇观：中国古代交通门路文明的活化石（绿色长城300里翠云廊大标准抚玩、柏树千姿、护路史诗，古道文明古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、拦马墙等）、剑门关雄姿（古关雄姿，典存心境一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人题赞）、边关战史（正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、赤军解放军夺关故事等）、三国蜀魏战史（诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭祀、）。4)自然生态景观：翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等。现状诊断：产物：目前的剑门关、翠云廊景区，总体归纳综合，开发水平低，开发内容不敷

20、，底子设施较差，文化体现粗陋，产物陈旧。仅开发了关楼、营盘嘴、石笋峰、巨细穿洞、梁山寺、翠屏峰、经黄洞、翠屏湖、翠云廊等景点，内容单一（主要是关楼和营盘嘴），历史文化粗浅（简朴的春联、石刻、雕像），观景位太少，观景方法简朴（步行近观与中标准鸟瞰），未形成移步换景与比拟惊奇的观景结构，缺少趣味性、到场性和体验感，精彩游程太短（关楼到小穿洞），单调游程过长（小穿洞到山顶），游步道局促且过陡，不适于大众游客，宁静保障不敷，缺少精致造景和园林绿化，茅厕及卫生条件较差，休憩点摆设不敷，条件较差，仿古修建太粗陋（后关门、梁山寺），修建标记运用不到位（关楼、钟会顾垒），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在宁

21、静隐患。关于产物的几个具体问题：剑门关正面崖壁的硬伤，在筹谋及筹划中发起接纳步伐予以弥补。怀念品剑门豆腐借助三国“姜维豆腐”等传奇故事业已形成一定品牌效应，是一个非常有开发前景的旅游产物，但目前产物较为凌乱，没有形成综合竞争力。应在传统豆腐名菜的袋装及快餐形式方面多做文章。发起整合资源，推出“姜维豆腐”的品牌。旅游修建项目的营建与改革现状种种旅游修建物无统一筹划，修建气势派头杂乱，以及存在为数不少的违章修建物。为了从总体上发挥旅游的效益及完善蜀魏三国历史文化景观，应对项目区域所有修建予以观察并相应分类评价，确定修建改革、修建拆迁及一些新建修建的气势派头、色彩等等的详细内容。但总体气势派头控制以

22、及修建气氛上，应以代表着三国时期艺术形象的汉魏风骨及雄浑古拙的二阶式平缓雄健的屋面曲线及鸱尾、梭柱、斗拱、皿板、斗子蜀柱单钩阑、朴野的戗脊、（附：汉魏斗拱硕大，多一斗三升，），并参考大量相关的对汉魏修建文献纪录以及汉代画像石中修建形象的研究。原有的许多清式气势派头的仿古修建在无意中向游客传输着错误的历史信息。事实证明，旅游修建硬件设施的历史文化气势派头的到位与旅游所带来的无形精神文明促进作用是相得益彰的。旅游宁静设施旅游宁静问题须引起高度重视，如体现“蜀道难”的一段景区门路，踏面狭窄，路径庞大，应强制实行游人间距控制，例如前后游人间应控制在三米以上。另外在某些路段一边没有设护栏，发起在其下方草

23、丛隐蔽处设防护网。住宿问题现状除剑门县城有宾馆外，景区内部底子旅游设施单薄。故在大剑门景区修建性详细筹划当中，选择符合并公道的区域要考虑建立具有一定床位范围和设施档次的星级宾馆。开端拟定于剑门关外东部为一片区，小剑溪一带可为另一片区。床位数可以总体筹划中所提出的为参考。旅游茅厕问题在风物旅游区，茅厕问题可谓一个相当重要的旅游组成元素。既要有一定的隐蔽性，又要有一定的明确性和引导性，并且随着现代旅游业的生长，旅游区内的茅厕越来越成为一种景观设计元素。赏心悦目的旅游茅厕的外形及内部卫生条件也成为优秀旅游景区的形象。配套：总体而言，缺乏系统配套，未形成中等范围中等档次的游客欢迎能力。餐饮有特色，但卫

24、生及进餐条件较差，建了游客中心，但未发挥作用，门前区太狭小，住宿条件较差，不切合未来客源市场要求，标识与导向系统缺位，缺少夜间游乐场合，没有开发旅游怀念品，景区内外都缺少娱乐摆设，缺少为自驾车和团队游客的欢迎摆设。治理：对设施掩护不敷，人性化摆设较少，各方面人员的行为未形成标准范例，打扮不统一，缺少主动性办事和导向性办事，热情不敷，用语不敷热忱，普通话普及不敷，导游词不精彩，解说员对宁静提示不敷，解说较死板，缺少铺垫和包袱，未启动游客互动及情绪节奏，人，未成为景区的气氛营造者和文化风物线。市场与营销：从比例看，市场范畴有缩小趋势，远距离、中距离市场比例低落，成广高速通车，也未形成打击波，周边市

25、场流量增加，特别是汉中、绵阳一带，成为主要客源地。自驾车、旅行社组团、单元组团、过路客、商务客、自助客六类比力突出。中青年多，老年少。当日返程多，留宿少。与广元互动多，三国游线少。上山到梁山寺的不敷多，继承看翠云廊的很少。一般都对剑门关慕名已久，但都将景区看成仅仅是一个关隘，游完后仍然认为仅仅是一个关。因此，形成了对剑门关景区极大的误区。很少有人对剑门山进行大标准抚玩，多角度抚玩（剑门对观、关内、关外、鸟瞰、仰看、侧看等），多天候抚玩（朝晖、晚霞、月夜、细雨、雾中等）。从品牌看，品牌较有影响，但远未到达应有的水平，知名度主要在巴蜀人内及三国迷中，省外、外洋、非三国影响群中知名度较低。但一提起“

26、蜀道难”、“一夫当关、万夫莫开”，则家喻户晓，一般未知者都市说，原来是那儿。品牌美誉度不高，特别是对旅游角度而言，来过的评价不高，未来的认为只不外是个关隘。因此，品牌及形象误导极大。从营销情况看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武候祠外，整个游线的各个点均产物陈旧，门可罗雀，对线路产物推广十分倒霉。成都在旅游定位上正在进行较大的调解，古蜀文化（金沙遗址、三星堆）已经取代了昔日三国蜀华文化的职位，休闲美食正在成为成都的名片。从营销实际看，目前景区营销理念比力落后，推销都没展开，根本上谈不上营销，更不要说进行品牌整合营销流传。缺少系统的定位、包装、战计谋运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场的选择性运作。基于以上开端诊断，我们认为，必须对整个景区进行系统的筹谋，并落实到产物设计、景区开发、景区治理、整合营销等各个环节上，形成可操纵的具体筹划，以包管快速改变景区面貌，形玉成新生长态势。