企业经营管理1995答案.docx

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1、复旦大学1995 年招收攻读硕士学位研究生入学考试试题考试科目：企业经营管理一、名词解释（20%）1.经济核算2.企业经营战略3.经营计划4.市场细分5.速动比率二、简述题（30%）1.试述市场撇脂定价法。2.试述企业成长的一般战略。3.试述企业现金管理的基本内容。三、论述题（50%）1.试述宏观经济状况的变化对企业经营的影响，及企业应采用的相应对策。2.试述企业整合的基本原因及其对企业发展的影响或作用。参考答案参考答案复旦大学复旦大学19951995 年招收攻读硕士学位研究生入学考试试题年招收攻读硕士学位研究生入学考试试题考试科目：企业经营管理考试科目：企业经营管理一、名词解释（一、名词解释

2、（20%20%）1 1经济核算经济核算（8.3 邓力文修改）答答：经济核算指对企业生产经营过程中所产生的经济资源的消耗及由此所取得的经营成果的计算和反映。这些计算往往是以实际的货币或概念中的货币为计量单位进行的，以了解和掌握企业资金的流向和流量，评估企业经营活动所取得的财务成果的大小，审查企业的资产状况和财务状况。具体来说企业经济核算的内容的内容包括：（1）资金核算。要核定企业资金的数量、企业必须有偿使用资金、要加快企业资金周转速度；（2）成本核算。核算成本数量、核算成本构成、采取有效措施降低成本；（3）利润核算。增加利润的途径，提高企业资金利用率和降低成本，扩大生产规模、增加生产适销对路的产

3、品。2 2企业经营战略企业经营战略（重做）答答：企业经营战略是企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为构建和维持长久的竞争优势，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和行动纲领。（2）按照不同的标准对企业的经营战略有不同的分类。按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略。按照战略的领域，可以把企业的经营战略划分为产品战略、市场战略和投资战略。按照战略对市场环境变化的适应度，可以把企业经营战略划分为进攻战略、防守战略和撤退战略。按照战略的层次性，可把企业经营战略划分为公司战略、事业战略和职能战略等。（3）经营战略的作用。为

4、公司确定一项经营概念。提供特定的准则，使公司在探寻各项机会时有所依据。弥补公司目标的不足，为公司提供必要的决策规划，以缩小机会选择的范围。3.3.经营计划经营计划（8.3 邓力文做）答答：经营计划是指根据经营战略决策方案有关目标的要求，对方案实施所需的各种资源从时间和空间上所作出的统筹安排。也就是说经营计划是对经营战略决策方案的具体落实和实施。（2）经营计划的内容：明确的经营方针。根据公司长远发展战略，从公司实际出发，根据公司可以调动的一切资源，考虑市场及竞争环境影响，提出明确的经营方针。经营目标量化。经营计划制订部门必须采用专门方法编制计划，上条所述各种计划指标要自下而上反复测算，综合平衡，

5、做到目标系统化、科学化、全面化、数量化、准确化，以便指标的分解、控制和考核。具体的经营措施。公司的经营方针和经营目标确定后，要提出计划实施的措施，措施要有针对性、灵活性和保证性。（3）经营计划种类：从时间上分为长期计划和短期计划（年度计划、月度计划、季度计划）。从内容上分为以下七种计划：利润计划、生产经营计划、成本和费用计划、用工及薪资计划、投资计划、现金流量计划、资金平衡计划。4.4.市场细分市场细分（8.3 重做）答答：市场细分指企业按照“细分变数”把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的分市场或子市场的活动。其中任何一个分市场或子市场，都是一个有相似的欲望和需要的购买群，都可以

6、被企业选择作为目标市场。（1）其中“细分变数”，对于消费者市场来说，主要包括地理因素、人口因素、心理因素和消费者购买行为因素等；对产业市场来说，主要指客户地点、客户规模、客户要求等。（2）市场细分的原则包括：可衡量性。指细分市场必须是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断出市场的大小。可接近性。指企业容易进入细分市场。可赢利性。指细分市场要有适当的规模和发展潜力，同时还有一定的购买力，无经济效益的市场，不值得去细分。对营销策略反应的差异性。市场细分后，各子市场应对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动应能迅速做出差异性的反应。（3）市场细分的步骤主要包括：划定细

7、分范围确认细分依据衡量细分变量实施市场调查评估细分市场选择目标市场设计营销策略。5.5.速动比率速动比率（修改）答答：速动比率指速动资产总额与流动负债总额的比率，它是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。其计算公式为：100%速动资产总额速动比率流动负债总额其中，速动资产是指流动资产中，可以立即变现的那部分资产，如现金、有价证券等。速动资产流动资产存货待摊费用。速动比率的高低直接反映企业的短期偿债能力强弱，它是对流动比率的补充，并且比流动比率反映得更加直观可信。如果流动比率较高，但流动资产的流动性却很低，则企业的短期偿债能力仍然不高。在流动资产中有价证券一般可以立刻在证券市场上

8、出售，转化为现金，应收账款，应收票据，预付账款等项目，可以在短时期内变现，而存货、待摊费用等项目变现时间较长，特别是存货很可能发生积压，滞销、残次、等情况，其流动性较差，因此流动比率较高的企业，并不一定偿还短期债务的能力很强，而速动比率就避免了这种情况的发生。速动比率一般应保持在 100%以上。二、简述题（二、简述题（30%30%）1 1试述市场撇脂定价法试述市场撇脂定价法。（重做）答：答：撇脂定价又称高额定价法，将价格定得大大高于成本，谋取短期厚利的定价方法。“撇脂”（Skinning）一词的英文原意，是指把牛奶上层的奶油取出来。顾名思义，这种策略是在新产品上市时，价格定得较高，利用消费者的

9、求新心理，及时获取高利。撇脂法因定价很高，极易刺激竞争者进入市场。（1）撇脂定价法一般适应于以下情况：高价仍有较大的需求。例如初期的电视机、计算器，这些产品往往购买一次可用多年，不必经常购买，市场对于高价能够接受。具有需求价格弹性不同的顾客。企业尽量先让相当一部分价格弹性较小的顾客充分购买，然后再将新产品推向价格弹性大的顾客。拥有专利或技术秘密。研究这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者和替代品迅速进入市场。生产能力有限或无意大量生产。尽管低产会造成高成本，高价又会减少一些需求，但采用高价，比低价增产，仍然会有较多收益。可树立新产品高级、质优的形象。对新产品未来的需求或成本估计没把握，定价低则

10、风险大，先以高价投石问路。（2）撇脂定价法的优点：新产品初上市，需求的价格弹性较小，竞争者还没有进入市场，利用求新心理，以较高价格刺激顾客，有利于配合产品高质量、高档次等特性，抬高产品身价，开拓早期市场。高价使价格本身留有余地。可依据市场购买力水平，在高购买力地区定价较高，在价格敏感地区适当放低。即使定价不当，不致引起市场的预期反应，即使竞争者大量进入市场，也便于主动减价。如果定价偏低要调高，就难以获得市场的谅解。高价获利较多较快，所得资金可以用于扩充市场。如果初期市场景况良好，高价可以抑制部分需求，使市场不致发展太快，以便使生产能力从容有序地适应需求的增长。（3）撇脂定价法的局限性：在新产品

11、或它的生产者知名度低，尚未建立起声誉时，高价就不利于进入市场，弄不好还会使新产品脱不了手。在产品高价投放市场销路甚好时，又必然引来很多的竞争者，加速本行业竞争的白热化，实力稍弱的企业，也许高价还没有来得及带来高利，就被挤出了市场。2 2试述企业成长的一般战略试述企业成长的一般战略。（修改整理）答答：成长战略指在成熟行业中企业生成与发展的战略。在成熟行业发展的企业，其不断成长是企业成功经营的标志。成长战略体现在企业的产品战略、市场战略、投资战略和人力资源战略等方面，包括密集型成长、一体化成长、多元化成长等战略方式。（1）密集式成长战略。包括：市场渗透，也叫“市场深入”。指促使现有顾客增加购买次数

12、、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场开发。可在现有销售区域内寻找新的细分市场，比如原以企事业单位为主要客户的计算机企业，开始向家庭、个人销售计算机；比如进入新的区域市场，等等。产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效益，企业也可考虑通过一体化成长增加新业务。包括：后向一体化，即指收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。如果供应商盈利高或发展机会好，后向一体化可以为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商

13、等危险。前向一体化收购、兼并企业下游的批发商、零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸，从事原由用户经营的业务，如木材公司生产家具，造纸厂经营印刷业务，批发商开办零售商店等。水平一体化，就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。3.3.试述企业现金管理的基本内容试述企业现金管理的基本内容。（8.3 邓力文做）答答：现金管理，是指企业对其拥有的库存现金、银行存款和其他货币资金以及短期有价证券（国库券、商业票据、银行承兑汇票）等进行的管理。使之在保证企业生产经营活动现金需求的基础上，尽量节约资金使用，降低资金成本，提

14、高资金使用效率，使企业的利润最大化。在风险不变的条件下降低现金存量的关键在于进行有效和准确的现金需求预测和尽量做到现金收支的匹配与均衡。因此，企业现金管理的主要内容表现在如下三个方面：（1）编制现金计划，合理估计现金需求。现金预算的主要内包括：预测现金收入。现金收入主要包括以下几项内容：现金销售收入；应收帐款收回；证券投资利息、股利收入；转让有价证券收入；发行新证券而收到的现金；其它现金收入。预测现金支出。现金支出主要包括以下几项内容：各项营业费用的现金支出；支付应付账款数额；资本性支出；股利支出；债务本息支出；其他资金支出。预计现金流量。净现金流量等于现金收入与现金支出之差。现金计划与控制在

15、财务管理中具有极其重要的意义。对于未预期的现金收入会会产生资金闲置，而未预计的现金支出又会引发财务危机。现金计划与控制是通过编制现金预算实现的。通过编制现金预算，企业可以有效地计划未来一定时期现金流动，并可据以控制现金流动状况，提高企业现金管理效率和效果。（2）控制和调整日常现金收支，尽量做到收支匹配。控制现金收支的目的在于降低企业正常生产经营对资金的需求。要达到此目的，企业必须缩短从支付原材采购货款至收到销售产品货款之间相隔日数，该日数称为现金周期。现金周期营业周期平均付款期（平均存货占用期平均收账期）平均付款期因此，缩短企业的现金周期，可以通过三种途径实现：缩短平均存货占用期；缩短应收账款

16、平均收账期；延长原材料的平均付款期。（3）确定理想的现金余额。在现金管理实践中，现金收支余额完全相等的情形是很少发生的，因此，保持必要的现金余额也是自然的。现金管理的一项重要内容是利用某些模型或方法估计出理想的现金余额，并在实际的现金余额偏离理想现金余额时，采取短期融资或投资策略调整实际现金余额，使之达到理想状态。常用的一种模型是存货模型。现金是企业生产经营活动中的一种特殊的存货。像其他存货一样，为保证企业生产经营活动的正常进行，企业需要保持一定数量的现金，但同时要为此付出一定的成本。因此，可以借鉴确定最佳订货批量的方法，估计合理的现金持有量。HDSEOQ2式是确定最佳订货批量的公式，式中 E

17、OQ 为最佳订货批量，D 为一定时期内（如一年）的货物需求量，S 为每次订货发生的订货费用，H 为保存单位存货所发生的保管费用。对应于现金存货，订货费用为将可生息的金融资产或其他资产转化为现金所发生的费用（如买卖证券的交易费用），保管费用则为保存现金而损失的利息收入。因此，根据最佳订货批量模型，最佳现金持有量由下式决定：最佳现金持有量：利息率交易费将其他资产转化为现金年现金需求总量2三、论述题三、论述题（50%）1 1试述宏观经济状况的变化对企业经营的影响，及企业应采用的相应对策。试述宏观经济状况的变化对企业经营的影响，及企业应采用的相应对策。答：答：2 2试述企业整合的基本原因及其对企业发展

18、的影响或作用试述企业整合的基本原因及其对企业发展的影响或作用。（有问题）答答：企业整合也叫企业并购，企业进行整合的基本原因如下：增加收益通过企业合并可以增加合并后企业的收益，这种收益的增加可以来自于：A.营销活动的完善：通过企业合并，可以使原来相互不协调，或各自存在缺陷和长处的营销活动取得取长补短，完善增强的效果。B.增强市场实力：通过公司合并，现有企业可以有效地增强自身的市场实力。企业合并后，原来的竞争对手变成了一家人，一方面减少了市场竞争，另一方面壮大了合并后企业的市场份额，甚至可以形成某种垄断力量。降低成本企业合并后有可能有效地降低成本，主要表现在：A.规模经济：实现规模经济是企业有效运

19、行的重要前提之一。通过公司合并，现有企业可以迅速达到规模经济的要求，在生产、营销、管理等各个方面更加充分地利用现有资源。B.改进管理：有些企业因管理不善而不能充分发挥自身的实力，造成一定程度的低效率和资源的浪费。通过企业合并，由高效率企业进行管理，可以提高低效率企业的经营效率，挖掘出其蕴藏着的潜力，降低企业运行成本，增加企业的价值。财务因素通过企业合并，还可以产生一系列财务方面的效益，主要表现在可以取得税收方面的利益和降低筹资成本。A.税收利益：当一个盈利企业兼并一个亏损企业时，可以利用亏损企业的亏损冲减自身的盈利额，从而减少企业应纳税收所得额，减少所得税支出。B.降低筹资成本：合并后企业的规模度大，实力增强，筹资规模也随之扩大。由于企业的筹资费用与筹资规模的比例随筹资规模的增大而减小，故企业合并后可以减少筹资费用率和筹资费用。（2）整合对企业的影响和作用见企业经济学（陈佳贵、黄速建等）P399-400 页铅笔部分