搭建新型的媒体增收平台——陕西乐家电视购物的实践与探索.pdf

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1、媒 体 观 察 新闻知识(2 0 0 8 0 3)一陕西乐家电视购物的实践与探索 王建)1 1 张新江 郭 琳王志强 2 0 0 7 年，陕西电视台乐家电视购物营业额突破 2 4 亿元，L 2 0 0 6 年增长了3 0 0 以上。从2 0 0 6 年1 月l 9 日开播，经过近两年的运行，频道以服务消费者为宗 旨，将电视的传媒特点与商场的营销模式结合为一 体，在运营模式上不断进行改革和创新，形成平面、网络与电视同步进行的先进购物平台。成为陕台新的 经济增长点，更为全 台产业化经营找到 了重要的突破 口。作为西北地区第一家购物频道，不断探索具有地 域特色的经营之道，是乐家电视购物的成功所在。一

2、、突破信誉危机，树立形象品牌 电视购 物 的信誉 危机 多半 是 由于所 谓 电视 直销 的侵害。上世纪9 0 年代，电视直销的热潮一度席卷全 国，但产业规模过小，经营方式落后，商品结构不合 理，市场行为不规范，缺少售后服务等先天缺陷，尤 其是商家的信誉缺失严重影响了观众对电视购物的信 任度。电视购物要复苏，关键是重树信誉。货真价实是 电视 购物的生命，把诚挚和品牌放到第一位，电视购 物 的生命力才会长久，好产品、好服务、好价格、好 品牌缺一不可。陕西乐家购物从开办的第一天开始，就把商品 的质量作 为经营的生命线，进入和退出的商品，都有 严 格的程序，邀请 专家参与定期举行的产品品评会，宁缺毋

3、滥。在制作节 目的时候体现诚信：主持人介绍 产品，只介绍其功能、性质和特点，不能附加夸大的 评价。经过一年多的不懈努力，乐家购物逐渐建立了 “诚信、实用”新型电视购物的形象，两年来，商品 流量 日新月异、大幅增加。二、立足本土市场，建立商品体系 经过市场调查、用户调查，陕西乐家购物筛选 厂家、选择商品走大众化的路子，倡导购物节目回归 生活，回归平 民。真 正把 电视购物做成“老百姓家里 的商场”；根据陕西大众的文化心态和消费水平，商 品的布局首先选择简单、直观、价格低的产品做起，包括面粉和食用油等最基本的生活用品，逐步拓展产 品 的品类和种 类，品种 日出入量从 原有7-8 种增 长到 5 0

4、 多种。两年来，累计销售了近千种商品，主要集中 在数码类、家居类、家电类、美容服饰类、健康生 活类、珠宝首饰类、I T 类、收藏类等八大类。比如价 位较为昂贵的“奥运第一纯金纯银卡”和“奥运银胸 针”，在单品销售过程中常常创分钟利润新高。三、完善配送系统，强化售后服务 乐家购物不断适应新的格局，通过打好基础、扩 大业务、扩展空间等有目的、有步骤的战略实施，实 现了初具规模的商品定购、配送、维护的完整运营体 系。I、电视购物的核心是数据库，厂家信息、经销 商信息，产品信息、消费者信息等数据是实力所在。乐家购物建立了多媒体呼叫系统，座席系统、留言系 统、实时话务系统、录音查询利润和实时利润直播监

5、控系统，保证了购物数据分析、客户管理的顺畅进 行，并科学地分析投入产出效果，为公司决策提供了 可靠数据。2、呼叫中心是电视购物的命脉所系，节目吸引 观众后，最能抓住观众的要算呼叫中心。乐家购物电 话中心现有座席9 0 余个，与中国电信合作，随时可扩 展N6 o o 座席系统；通过不断强化呼叫中心员工的服 务意识和服务质量，使商品的定购不断匹配发展的需 求。3、采用先进的I a g e n t 客户管理系统，使物流管 理科学化、程序化、规范化。拥有4 0 辆市内配送专 车，并 同中国邮政联手，将其通道用于全省市场送 货，进入村村镇镇，目前基本实现了省内市场的覆 盖。新建库房I 3 0 0 平方米

6、，不仅便于统一配货、发 货，而且对物流、库管人员进行统一管理，提高了货 物订单的送达率和商品销售的成功率。4、售后服务是电视购物的又一关键问题。针对 经营快速增 长的售后服务不相协调的 问题，乐家购物 及时招聘客服主管，专设接线座席2 8 个，全天1 6 t 时 服务，不能打进的电话降至3 4 ；专设手机维修人员 6 A，彻底解决售后问题，投诉率比原来降了I 3，解 决了许多疑难问题，特别是新近推出优于国家三包政 策的“退换货”制度，更增加了顾客对电视购物的满 意度，一系列举措实施，真正树立起了媒体购物 良好 维普资讯 http:/ 新闻知识(2 0 0 8 0 3)媒 体 观 察 的公信力。

7、5、进一步拓展新业务，陕西电视台经济发展公 司于2 0 0 7 年4 月底建立了购物六频道购物网站，5 月中 旬购物网站正式开始运作，日最高在线人数9 O 多人。成 为又一销售渠道。四、利用频道资源，形成节目体系 1、针对消费者收看 电视的时段特性和购物心理 精心编排。乐家购物每天播出电视节 目为1 0 d,时。每个栏 目都请来厂商代表，为观众进行专业介绍及产品品质 承诺。根据不 同时间段 的主要收视人群，安排不同 的购物节 目，根据头一天晚上节 目中商品销售的回 馈情况，适时调整第二天的节 目，每天的节 目中既有 新产品的介绍，也有旧产品的回顾，循序渐进、不断 调整，逐渐形成了定时、定点、定

8、人群的互动购物平 台。白天1 2：O O 一 1 4：3 0 时段的直播节 目 午 间精 选，销售的晚间黄金时段中观众喜欢，订购量大，品质上乘的产品。一经推出，销售稳步上升，常常创 出比晚上还要好 的订购。播 出时间 推荐商品 主要针对的受众 7：3 0 1 0：0 0 家居、小家 电 类 主妇、退休 人 员 1 0：0 0 1 2：0 0 数码、I T、小 家 电类 白领、有 闲 人群 数码、家居、家 电、美容服饰、健康 主妇、退休 人 员 1 2：0 0-1 4：3 0 生活、珠宝 首 饰、I T 类等 七大 类 兼顾 其 他人 群 1 4：3 0 1 6：0 0 数码、家 电类 主妇、白

9、领 数码、家居、家电 美容服饰、健康 所有 人 群 1 8：0 0 2 1：0 0 生 活、珠宝 首 饰、I T 类、收藏 类 2 2：0 0 0 0：0 0 数 码、家 电类 白领、有 闲人 群 据央视索福瑞数据，2 0 0 7 年陕西六套在西安地区 的平均收视率是0 0 3，在陕西地区的平均收视率是 0 O 1。粗略估算乐家购物每天播出节 目的l O d,时内，西安市有约1 5 0 0 人次、全省有约3 5 0 0 人次保持观看，这在西安地区相 当于一个 大型超市周末的人群吞吐 量，全年 3 6 5 天，天天如 此，这 也就是 电视购 物 的魅 力所在。2、乐家购物节目的观众特征 在研究中我们发现乐家购物的女性观众居多，年 龄以中青年消费群体为主，其中4 5 5 4 岁人群居多的 特征。在受教育程度上以初中、高中学历人士为主。在职业上以工人和学生为主。经济能力以月收入1 0 0 0 元左右的受众群体为主。陕西六套的观众构成(西安)l=80一l l l 维普资讯 http:/