客户关系管理电子商务中应用.docx

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1、客户关系管理电子商务中应用精选 管理方案文件编号：0 2020 年 年 6 6月客户关系管理在电子商务中的应用 版本号：A A修改号：1 1页次：1.0 编制：会签：审核：批准 : 发布日期：实施日期：方案大全方案整理 客户关系管理在电子商务中的应用(eCRM)电子商务环境下客户关系管理的特点 和优势电子商务和客户关系管理一体化eCRM 结构体系 及特点分析数据挖掘在 eCRM 的应用电子商务发展下的客户关系管理实施总结 由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大改变，随之诞生的网络经济也变更了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生不行分割的联系。与之相适应，网络时代的客

2、户关系管理理念也得到了越来越多企业的重视。在网络经济时代，电子商务的快速发展成为必定的走向，因而有人提出了 CRM 将向基于互联网的 eCRM(Electric Customer Management，eCRM)发展，它是在 CRM 的基础上发展起来的概念，其目的是企业在电子商务时代创建竞争优势，提出更适合的解决方案。电子商务环境下客户管理的特点 在电子商务环境下必需有新型的客户关系管理模式，即 eCRM，这种客户关系管理模式是通过互联网为客户供应服务，同时客户亦可通过在线获得信息和自助式服务。与传统的客户关系管理相比，现代电子商务环境下的客户关系管理具有以下特点：（1）整合性：它包含了前端与

3、后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依据自己的状况，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动扮装置，企业所供应的解答，都应当一样。后端则是指用先进的资料分析方法，深化探究客户相关的学问，作为客户管理依据。(2)一对一：电子商务环境下，客户的特性化需求越来越明显，eCRM 是以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发觉他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的特性来供应。一对一客户，就是为了让客户能够真正的满足并成为忠诚客户，这是唯一的目标，与客户一对一不是

4、为了取悦客户，而是让客户接受产品和服务并使消费体验高于期望值从而达到满足并持续购买服务。 (3)实时性：电子商务环境下消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地变更。企业必需不断地视察调整消费者行动的变更，并马上产生应对策略，才能驾驭先机、赢得客户。(4)数据库：营销结合基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。这种新型的系统应当与数据库营销相结合，客户与公司交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现，数据库营销能最大限度地满意客户特性化的需求。电子商务环境下客户管理的优势 电子商务环境相对于传统商务环境，它具有如下优势：（1）易运作：互联网只须要企业

5、上网就能进入网络环节，这削减了很多传统环境下的中间环节，互联网缩短了公司与客户之间的距离，信息的广泛沟通不仅提高了商务效率，也是电子商务者对环境的适应性增加。（2）灵敏度高：互联网是一个快速改变的空间，各种各样的用户需求随时会出现，他总能快速的做出反应。（3）全球性：在目前，几乎全部的国家和地区都联入互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行沟通合作，大大消弱了商业活动的地理空间限制。（4）交互性：互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息沟通，高效率的完成全部信息交换过程。2 电子商务和客户管理一体化 在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客

6、户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能企业必需把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页阅读的依次，停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相像阅读习惯的顾客同时，电子商务前端的客户关系管理应当和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围围着顾客需求这一中心，要符合顾客的阅读习惯，充分考虑到

7、顾客在网上可能遇到的困难时须要的帮助和技术支持，开展网上自助服务，顾客依据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他定制在线购物阅历、定制广告、促销活动和干脆供应销售报。因此将电子商务和客户关系管理一体化，构造新型的客户关系管理模式是企业在赢家通吃的网络经济环境下成为赢家的基础。体系结构 电子商务环境下的 eCRM 必需把电子商务和客户关系管理一体化，必需应用数据库技术和 ASP 等技术，才能满意整合性、一对一、实时性和与数据库营销相结合这四个特点。eCRM 要充分利用数据库技术以及数据挖掘技术，从客户数据库中找出客户需求，从而可以为客户供应有针对性的服务

8、。一般的电子商务网站的 eCRM 的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化和自动化；与客户运行沟通所须要的手段的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息数据进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作出支持。因此，eCRM 的系统结构由与企业业务运营紧密相关的运营型 eCRM、以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型 eCRM和基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台的协作型 eCRM 构成，如图：eCRM 体系结构的特点 从 eCRM 的体系结构中可知，eCRM软件系统设计中，各种渠道的集成是特别重要的。eCRM 的管理思想要求企业

9、真正以客户为导向，满意客户多样化和特性化的需求。而要充分了解客户不断改变的需求，必定要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。eCRM 变更了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，亲密合作。位于模型中的共享数据库作为全部 eCRM 过程的转换接口，可以全方位地供应客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去驾驭企业数据，业务割裂。而对于 eCRM 模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为全部重要信息的闭环。由于 eCRM 系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必需在各流程中建立统一的规则，以保证全部活动

10、在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和闭环形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透亮性更有利于与客户之间的有效沟通。5 数据挖掘在 eCRM 中的应用数据挖掘，用一句话来讲，就是从一个数据库中自动地发觉相关模式，利用统计学和机器学习技术创建预料客户行为的模型。通俗来讲就是从大量的数据中挖掘出有用的信息。数据挖掘的目的是提高企业市场决策实力、检测异样模式、在过去的阅历基础上预言将来趋势等。随着信息技术的快速发展特殊是数据库技术和计算机网络的广泛应用，企业拥有的客户数据量急剧增大。如何从海量的客户信息中挖掘出有用信息是企业提高竞争力的关键，eCRM 中运用了数据库技术中的数据挖掘技

11、术来实现这一功能。在大量的数据与信息中隐藏着企业运作的利弊得失，要能够对这种海量的数据与信息进行快速有效地深化分析和处理，从中找出规律和模式，获得所需学问，帮助企业更好地进行企业运筹决策，提高企业竞争力。电子商务 CRM中的数据挖掘的主要流程是定义问题、数据预处理、算法应用、结果分析、学问的运用。定义问题就是要清楚地定义出业务问题，确定数据挖掘的目的。数据预处理主要是选择在大型数据库和数据仓库目标中提取数据挖掘的目标数据集，这主要涵盖了客户登陆该电子商务网站时的背景信息以及过去的购买以及点击流信息，然后进行数据再加工，包括检查数据的完整性及数据的一样性、去噪声，填补丢失的域，删除无效数据等。算

12、法应用是依据数据功能的类型和数据的特点选择相应的算法，在净化和转换过的数据集上进行数据挖掘。结果分析是对数据挖掘的结果进行说明和评价，转换成为能够最终被用户理解的学问。学问的运用是将分析所得到的学问集成到业务信息系统的组织结构中去。数据挖掘过程 务 电子商务 CRM 中的数据挖掘算法：(1)神经网络方法。神经网络由于本身良好的自组织自适应性、并行处理、分布存储和高度容错等特性特别适合解决数据挖掘的问题，因此近年来越来越受到人们的关注。 (2)遗传算法。是一种基于生物自然选择与遗传机理的随机搜寻算法，是一种仿生全局优化方法，具有的隐含并行性、易于和其它模型结合等性质使得它在数据挖掘中被加以应用。

13、遗传算法的应用还体现在与神经网络、粗集等技术的结合上。 (3)粗糙集算法。粗集理论是一种探讨不精确、不确定学问的数学工具。粗集方法有几个优点:不须要给出额外信息;简化输入信息的表达空间;算法简洁，易于操作。粗集处理的对象是类似二维关系表的信息表。(4)模糊集方法。即利用模糊集合理论对实际问题进行模糊评判、模糊决策、模糊模式识别和模糊聚类分析。系统的困难性越高，模糊性越强。 电子商务 CRM 中的数据挖掘应用领域 (1)客户细分。利用数据挖掘技术可对大量的客户分类，供应针对性的产品和服务。这种一对一的关系从客户的角度来看是特性化的，甚至让他觉得是独一无二针对他本人的。事实上，对于电子商务企业来说

14、，一对一营销是互联网使得大规模定制成为可能之后的一种针对同类客户的网络营销方式。 (2)客户流失和保持分析。在客户流失和保持分析系统中，数据挖掘技术依据以前拥有的客户流失数据建立客户属性，服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模型，找出客户属性，服务属性和客户消费数据与客户流失的最终状态的关系。 (3)价值客户推断。在管理客户组合时，志向状况是拥有多层面的、具有不同利润贡献的客户群组。也就是说,第一层面的客户组群处于成熟期,在目前能够贡献丰富的利润;而其次层面的客户组群尚处于成长期,在目前的利润贡献很低，甚至没有，但该层面的客户组群是企业将来的盈利引擎;第三层面的客户群组尚处于开拓期

15、,在目前没有利润贡献，但该层面的客户群组是企业永续经营的增长引擎。(4)客户满足度分析。客户满足度与客户忠诚度亲密相关，随着客户满足度的增加客户忠诚度也随之增加。所以，企业与客户交往的目标就是尽可能的增加客户满足度。5 电子商务时代CRM 的实施CRM方案的实施是一项比较困难的系统工程，它的实现和ERP相同都须要有一个渐进的实施过程。大体上说，CRM的实施包括以下两个阶段。1.实施前阶段 首先是确定业务安排。详细的说就是企业在部署其客户关系管理方案之前应明确这一客户关系管理系统所要实现的详细目标。例如是以提高客户满足度为主，还是以缩短产品销售周期以及增加合同的成交率为主等。在了解这一系统价值的

16、基础上，企业应着手定义CRM的业务流程和明确企业对CRM的实际需求。对CRM而言企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感爱好于市场预料，销售渠道管理以及销售报告的 提交；而销售人员则希望看到快速生成的精确的销售额和销售建议、产品书目以及相关客户资料等。 其次是明确客户的需求，这也是CRM胜利实施的一个关键。在这一阶段首先要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，它包括三个方面的内容：有关客户基础性资料的客户原始记录，企业通过顾客调查分析或向信息询问业购买的统计分析资料，企业的历史投入记录，这些都是CRM应用的基础。2. 实施及实施后阶段 在这一阶段首先是CRM方案的开

17、发与部署。一般状况下CRM方案的设计都须要企业与CRM产品供应商两个方面共同完成。在方案的实现中，企业应有针对性的部署那些当前最须要的功能，然后分阶段向其中添加新功能。接着对CRM解决方案进行系统评价，即从经济性、好用性等不同角度对企业CRM的软、硬件设施进行客观评价，在认可现有方案的基础上应着手对企业CRM队伍及最终用户进行全面培训并分阶段的起先方案的试运行，在试运行成熟之后逐步在企业内全面对CRM方案进行实施。6 结语 CRM 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前端工具，为电子商务供应了可以满意客户特性化需求的工具，能帮助企业顺当实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。虽然，CRM 的理论和实践仍处在不断探究之中，但随着企业客户关系管理模式的变革，CRM 的管理思想必将会被越来越多的经营者所理解、接受，实施 CRM 带来的好处也会日益体现出来。