市场研究实务手册使用和态度研究.docx

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1、第二章 使用习惯与态度研究第一节 概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1. 为现有产品或新产品寻找市场机会；2.

2、有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3. 制定营销组合策略；4. 评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1. 产品渗透水平和渗透深度。2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。3. 使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型；使用和购买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时间；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的数量；购买金额；使用方法。4. 主要竞争品牌的市场表现：品牌认知；广告认知；品

3、牌渗透率；品牌最常使用率；品牌忠诚度；品牌引力和产品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。 三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。(一) 品牌和广告认知A1请问您听说过哪些品牌的“产品名”?追问还有呢?(复选)将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其

4、他提及的品牌记录在其他提及栏中出示卡片 A2除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?追问还有呢?(复选)A3请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? 追问还有呢? (复选)将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中A4除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?追问 还有呢?(复选)表 2-1品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555出示

5、卡片将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“”的品牌处循环A5请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)表 2-2认知渠道品牌名称ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）电视1电台2报纸3杂志4亲戚朋友介绍5在商店产品展销会看到汽车广告街边广告霓虹灯街招其他（请注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)产品使用情况B.请问您是否使用过“产品名”呢? ( ) 有 1 跳问B2 没有 2Bla请问您为什么从来不使用“产品名”呢? ( )跳问C1B2请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选) ( ) 过去一周内 1 过去一至两周内 2 过去三至四周内 3 过去

6、一至三个月内 4 过去三至六个月内 5 过去六至十二个月内 6 超过十二个月 7 不知道不记得 XB3只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢? ( )出示卡片B4请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问还有呢?(复选)B5只问过去六个月内使用过产品的人B5. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问还有呢?还有呢?(复选)B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断B6请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问还有呢?还有呢?(复选) 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 B7请问您在过去六个月内，最

7、常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)B8在您最经常使用(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选)表 2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请注明) 如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10 ：B9请问您为什么从 (填入B8的答案) 转向 (填入B7的答案)呢? ( )B10请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选) 类型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明) (

8、)B11请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选) B ll 规格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明) ( )B12请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天? ( ) ( ) 天 B一三请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选) ( ) 每天 1 每周5-6次 2 每周3-4次 3 每周1-2次 4 每两周一次 5 每个月一次 6 每三个月一次 7 每过三个月一次 8 不知道 X（注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。）B14请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢? ( ) 早上起床时 1 早餐时 2 早餐后午餐前 3 午餐时 4 午餐后

9、5 放学下班后 6 晚餐前 7 晚餐时 8 晚餐后 9 睡觉前 0 午夜 X 任何时间 Y 其他(请注明) ( )（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B一五请问您是如何使用“产品名”呢? ( )（注：答案根据产品特点来确定。）B16请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢? ( )B17请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在亲朋家里 2 在工作单位学校 3 在汽车火车飞机 4 在公园旅游点 5 在宾馆 6 在电影院剧场 7 其他(请注明) ( ) （注：答案选项要根据产品特点来确定。）B一八请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢? ( ) 家人团聚

10、时 1 朋友聚会时 2 外出旅游时 3 在娱乐场所 4 在餐厅吃晚饭时 5 无特别原因 6 其他(请注明) ( ) （注：答案选项要根据产品的特点来确定。）B19请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。小孩 （ ） （ ） （ ）10岁以下 1 1 110-14岁 2 2 2一五-17岁 3 3 3成人男一八-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 650岁以上 7 7 7成人女一八-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 6 50岁以上 7 7 7(三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？

11、（单选）（ ）今天 1昨天 2一个星期内 3一个星期以上至四个星期 4一个月以上至三个月 5三个月以上至六个月 6六个月以上 7没有买过 8（注：答案选项要根据产品特点来设计。）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的 品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购买替代品牌（ ）（ ）A11B22

12、C33D44E55不找替代YC4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明) ( )C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明) ( )C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？（ ）（ ）包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？（ ）（ ）（ ）C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？（单选）（ ） 一星期最少一次 1 二星期最少一次 2 三星期最少一次 3 一个月最少一次 4 二个月最少一次 5 三个月最少一次 6 超过三个月一次 7（注

13、:答案选项要根据产品的特点来设计.）C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？ ( )C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？（ ）家里存货已用完 1需要转换品牌 2 看到促销活动 3过节 4送礼 5其他（请注明） ( )C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点 （ ）甲 1 乙 2 丙 3（注：C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？ ( )出示卡片C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）( )我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌1我通常在进入商店之前，已决定买哪个

14、品牌，但最后改变了2预先没有决定品牌，最后到商店才决定3跳问D1C一三.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？（ ） 有 1 没有 2跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)（ ）暂不买等到人这个品牌时再买 1去别的商店买这个品牌 2买同一品牌的其他品牌 3买其他品牌的类似品种 4买其他品牌，不管品种 5四、对品牌的态度将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”，然后从打“”处循环读出打“×”的品牌，提问D1出示卡片D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句

15、子。现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。注意每列单选表 2-4品牌名称ABCDE( )( )( )( )( )我曾用过这个牌子，但不想再用11111它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用22222它是我经常使用的几个牌子之一33333它是我惟一使用的牌子44444访问员注意：请根据下面的说明进行访问如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：圈3或4，则问D2a，然后跳问D3；圈2则问D2b，然后跳问D3；圈1则问D2c，然后跳问D3。D2a.您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一唯一会使用的牌子，请问它在哪些方面是您喜欢的呢？追问还有呢？还有呢？ (

16、 )D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢？追问还有呢？还有呢 ( )D2c.请问您为什么不想使用“××”品牌呢？追问还有呢？还有呢 ( )出示卡片D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素，请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。您可以用1至10分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。（从打“”处循环读出每一因素）将被访者在B4中回答的品牌在D5的品牌名称处打“×”出示卡片D4.下面我想知道您对曾经使用过的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的评价。当我读出每一因素时，请您告

17、诉我每一个品眚在这个因素上的表现，我们还是采用10分评分方法来表示您对每一个品牌的评价，分数越高表示评价越高。（从打“”处循环读出每一因素，对每一因素从打“”的品牌处循环读出打“×”的品牌）表 2-5因素D3D4ABCDE重要程度评分评分评分评分评分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丁（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制对每个品牌进行评分，在品牌较多时，被访者回答是十分麻烦的，因而较难取得合作，即使勉强回答也较难取得准确的答案，为此可将D4的评分形式

18、改变为选择形式，如问题D5所示。）出示卡片D5.下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有D3所列出的因素，当我读出每一因素时，您可以选择一个或一个以上的品牌，也可以一个品牌也不选。现在开始，请问您认为哪些品牌是（从打“”处开始循环读出每一个因素），还有没有其他品牌呢？还有呢？D6.现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象，您认为一个理想的“产品名”品牌，应具备卡片上哪些因素呢？追问还有呢？还有呢？表 2-6因素品牌名称（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产品的态度出示卡片E1.下面我将

19、读出一些有关人们对“产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。如果您非常同意这个语句，则给5分，如果您非常不同意，则给1分，或根据您的意见在1-5分钟选择一个恰当的值。（横向单选，从打“”的语句开始循环提问）请问您对 （读出语句）的同意程度怎么样呢？表2-7非常不同意不同意不能确定同意非常同意不知道语句甲123456语句乙123456语句丙123456语句丁123456语句戊123456第二节 寻找市场机会并制定营销组合策略U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例

20、，通常有下面几个指标：曾经使用率=×100%其中：使用过该产品的人数为B1中答“1”的人数。对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）。 过去六个月（三个月）内的使用率=×100%其中：过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为B2中答相应码的人数。所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深；如果过去三个月内的使用率远低于过去六个

21、月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。产品某种类型的使用率=×100%其中：分子取B10中相应产品类型的人数。产品某包装规格的使用率=×100%其中：分子取B11中相应规格的人数。下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投 入、发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图2-1所示：图2-1时间成长期销售量导入期衰退期成熟期产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。导人期是指产品

22、投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程，所以在这个阶段销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至要亏本。成长期是指产品经过试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型，已能大批量生产，分销途径已经疏通，成本开始降低，利润增长。同时，竞争者也开始加入。成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。对于产品种类

23、，有的产品几乎会无限期地延续下去，人们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售，几乎无法判断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征，对于企业营销者来说，如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策，这对企业产品的发展是十分重要的。 而通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。例如在嗽口水的U&A研究中，发现其渗透率为20，还处于产品的导人期。尚有80的非使用者，了解这部分人不使用产品的原因，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更

24、有利于企业做决策。调查结果发现，嗽口水非使用者中有43认为“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已经足够”；32认为“嗽口水仅用于有口臭的人，而我没有”；31认为“嗽口水是不必要的”。在刚转变为使用者的人中30认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起细菌的气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将他们转变为使用者，以提高渗透率。此外，在U&A研究中，调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会，以增加产品的销售量。在嗽口水研究中，发现使用者中86的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A产品的渗透率为84，则产品

25、已处于成熟期后期，开始步人衰退期，此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源，应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头，显示出产品生命周期再循环，如图2-2所示：图2-2销售量再循环时间第一周期二、发现产品生命周期再循环的机会发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在U&A研究中发现，19的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，于是对这一新用途作了促销，于第二年再作U&A调查时已有63的家庭用它作

26、为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，可以发现新的使用者。例如JOHN-SON婴儿爽身粉在U&A调查中发现30的成年人不但给小孩用，而且自己也用它。于是发动新使用者的促销活动，其广告口号为“如果它非常适合你的小孩，同样它也非常适合你!”，从而使它的销量增加了80。三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的大小以及其他竞争企业对这种市场需求的供应程度。在分析市场机会时，最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的需求规模，以及它们在某一段时期内的趋势。此外，还需收集市场内同行竞争者对需求的供应程度，如企

27、业数目、企业的产量和销售额等，这些资料可以描述该行业的成长状况。将所得的结果与需求程度作对比可发观供需之间的差距，从而可以估计企业市场机会的大小。U&A研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势，也可以发现主要的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这些竞争者的财力，他们对市场需求的供应程度及供应范围，则需从二手资料中去搜索。在这里我们先介绍在U&A研究中如何估计市场规模。对于每天使用量不是很多的日用消费品，估计市场规模的步骤如下：1. 首先估计每一种包装规格的市场规模，下面三项资料对计算市场规模很有用。(1) 该包装

28、规格使用者所占的比例；(2) 该包装规格的每一件产品能用多少天；(3) 上次购买该包装规格的产品的平均价格。 某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数×该包装规格使用者的比例×(365天每一件包装规格产品所用的天数)某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模×上次购买该包装规格的平均价格2. 其次须估计全部产品的市场规模： 年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和，所以从这个数字可以估计每一新品牌或现有品牌的销售机会。对于一次使用量较大的日用消费品而言，例如啤酒，U&A研究估计其市场规模的方法是通过询问如下的问题：Q：请问您在上星期内饮