高分子热熔粘接材料项目市场促销策略分析【参考】.docx

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1、泓域/高分子热熔粘接材料项目市场促销策略分析高分子热熔粘接材料项目市场促销策略分析xx（集团）有限公司目录第一章 项目基本情况4一、 项目承办单位4二、 项目实施的可行性5三、 项目建设选址7四、 建筑物建设规模7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9第二章 公司基本情况11一、 公司简介11二、 核心人员介绍11第三章 市场促销策略13一、 市场营销组合策略13二、 产品策略17三、 目标管理对企业的贡献28四、 目标管理的内容30五、 管理者的作用32六、 管理的有效性和效率33七、 人员推销和营业推广34八、 市场促销策略

2、概念36第四章 经济收益分析38一、 基本假设及基础参数选取38二、 经济评价财务测算38三、 项目盈利能力分析42四、 财务生存能力分析45五、 偿债能力分析45六、 经济评价结论47第五章 投资方案48一、 投资估算的编制说明48二、 建设投资估算48三、 建设期利息50四、 流动资金51五、 项目总投资53六、 资金筹措与投资计划54第一章 项目基本情况一、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人邓xx（三）项目建设单位概况公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市

3、场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展

4、。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。二、 项目实施的可行性医药产品主要终端客户为全国各地医院。药品要实现在医院的最终销售，必须经过以下程序：首先需要参加该医院所在地区药品招标管理部门组织的招投标活动，中标后方能按照中标文件所载品种、规格、价格与经销商（配送商）签订合同。药品销售需经过药品招标、物流配送及售后服务三个环节。无论在

5、药品招标、物流配送还是售后服务环节，医药产品质量、后续服务质量、营销网络建设、物流配送体系等因素均是决定医药产品能否实现销售的重要因素。同时，医药产品还在全国各地连锁药店等非医院机构进行销售。由于连锁药店布局范围广且分散，这就要求医药销售能够形成全国范围内的经销网络以满足连锁药店全国各地的药品需求。在全国范围内构建经销网络需要投入大量的人力、物力；需要生产企业与经销商的长期合作磨合。（一）符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业

6、健康快速发展。（二）项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。（三）公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（四）建设条件良好本项目主要基于公司现有研

7、发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。三、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），占地面积约86.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 建筑物建设规模本期项目建筑面积103984.35，其中：主体工程65122.95，仓储工程23090.97，行政办公及生活服务设施10339.85，公共工程5430.58

8、。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资36983.65万元，其中：建设投资29154.28万元，占项目总投资的78.83%；建设期利息572.75万元，占项目总投资的1.55%；流动资金7256.62万元，占项目总投资的19.62%。（二）建设投资构成本期项目建设投资29154.28万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用25420.49万元，工程建设其他费用2889.22万元，预备费844.57万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资36983.65万元，其中申请银行长期贷款1168

9、8.62万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：73000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：57078.76万元。3、净利润（NP）：11664.82万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.63年。2、财务内部收益率：24.00%。3、财务净现值：14131.35万元。八、 项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。十四、项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积57333.00约86.00亩1.1总建筑面积10

10、3984.35容积率1.811.2基底面积36693.12建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩335.232总投资万元36983.652.1建设投资万元29154.282.1.1工程费用万元25420.492.1.2工程建设其他费用万元2889.222.1.3预备费万元844.572.2建设期利息万元572.752.3流动资金万元7256.623资金筹措万元36983.653.1自筹资金万元25295.033.2银行贷款万元11688.624营业收入万元73000.00正常运营年份5总成本费用万元57078.766利润总额万元15553.107净利润万元11664.828所得税万元388

11、8.289增值税万元3067.8010税金及附加万元368.1411纳税总额万元7324.2212工业增加值万元24461.4113盈亏平衡点万元23548.28产值14回收期年5.63含建设期24个月15财务内部收益率24.00%所得税后16财务净现值万元14131.35所得税后第二章 公司基本情况一、 公司简介公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展。公司以负责

12、任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。二、 核心人员介绍1、邓xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、白xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4

13、月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、郝xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、唐xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。5、林xx，中国国

14、籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。第三章 市场促销策略一、 市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配置优化策略等构成。1.目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个新概念，

15、是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的市场营销组合具有极为相似的反应。营销人员力图利用不同的变量，去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场，要设计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要达到的细分市场，要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、采购方法

16、、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该细分市场的购买力和规）模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够适应企业扩大发展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企业在市场细分的基础上，

17、可以选择最为有利的目标市场，制定自己的目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：（1）无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的产品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。（2）差异性市场策略。企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设

18、计不同的产品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。（3）密集性市场策略。密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方面基础比较雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略

19、；若企业实力不足，则应采用密集性市场策略。（2）产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市场策略。（3）市场的特性。凡消费者或顾客的需求比较接近，购买量很大，购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否则，宜选择差异性或密集性市场策略。（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期时，竞争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品进入衰退期，则应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场，以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时

20、，每一策略的界限并不是绝对的、不变的，企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策略，在营销活动中把握时机，立于不败之地。2.市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产品、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服务营销理论的“7Ps”组合。3.市场

21、营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现。二、 产品策略（一）产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础，企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此，为了制定有效的产品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发，企业所有的活动（过程）结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念

22、。产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整，体，也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。（1）核心产品，指向购买者提供的基本效用或利益。（2）形式产品，是核心产品借以实现的形式，在市场上表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装。（3）延伸产品，是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本，效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、使用、运送，以及其他售后服务。（4）期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（5）潜在产品，指产品最终可能会实现的全部

23、附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。（二）产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样，有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程，产品的这一规律，被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现为类似S形的曲线。产

24、品生命周期各个阶段的划分是相对的，反映的是大多数产品的市场表现，而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同，但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程，只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的产品处于引入期时，一般要经过试销阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生产方法尚未定型，质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时，消费者对这类产品的性能还不了解，对产品也不适应，销售量有限，前期利润为负值。因此在这一时期，企业要让新产品

25、在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后，经受住市场的检验，销路迅速打开，产品进入成长期。这时产品已定型，开始大批量生产，销售渠道也已疏通，销售量迅速上升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后，进入成熟期，销售量和利润都比较高，但增长速度减慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此，应该注意产品的改进，使产品生命周期再次循环，以此来延长成熟期。4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被

26、新产品所替代，其销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业的战略是在适当时间退出市场。（三）新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短，已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代，每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点，这是企业知识管理的核心，是提高企业劳动生产率最主要的手段。改变人类命运最戏剧化的因素是技术，每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快，新技术研究的范围越来越广，研究与开发预算不断变化，技术革新成果不断涌现。与此同时

27、，建立一个网络化的技术传播渠道，加速技术的扩散，是促进技术进步的有效方式。技术创新和开发研制新产品又称为R&D，它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动，是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理体系。知识的创新性，表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得一种原料或半成品的新的供给来

28、源，实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。所谓新产品，是指对企业老产品而言的产品。对于新产品，各个地区和各个国家都有不同的规定，通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点，并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提，以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等，作为新产品开发的有效途径。新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是：构思筛选产品设想可行性分析

29、产品研制试销投入市场。1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思，就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为，一个好的构思，等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生，具有十分重要的意义。构思的主要来源包括：消费者和用户；商业部门；各种专业情报资料；竞争产品；各种博览会、展览会；企业内部职工。一个企业，只要有不断创新的精神，广开言路，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思。2.筛选在新产品构思阶段，往往会有很多的设想，这些设想或构思，哪些应保留，哪些应剔除，要通过筛选来解决。通过筛选，把没有必要或没有可能的设想移除，留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑

30、：新产品潜在市场的大小；需要的投资和企业的财务能力；原材料和能源的供应状况；所需设备和人力资源状况；新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思，是在许多的产品构思中筛选出来，并把它用有意义的语言描述出来，这是对产品构思的具体化和形象化。4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终判断是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面：产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析；产品的生产成本和利润分析以及投资收益分

31、析等经济因素的分析；社会评价，即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5.产品研制企业选定最佳产品设想以后，就要制作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展到技术上可行的产品，从而进一步成为市场上的可行产品。6.试销新产品样品经过用户试用之后，通常要制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销，以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织，但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。7.投入市场新产品经过试销，

32、从获取的资料证明是成功的，就可以进行大批量生产，投入市场。新产品投入市场，一是须对新设备进行投资，以便大量生产。二是通过广告宣传等手段，建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象，唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道，利用原产品的声望、信誉和知名度，把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入，当竞争对手进入同一市场时，则可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分，影响着企业经营活动的成败。同时，新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显示，新产品的开发，从构思到投入市场，

33、成功率大约只有1%。为了有效地利用企业资源，抓住机会，企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：第一，企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来，使新产品保持连续不断的开发局面。第二，加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。第三，发展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联合体，从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发；或研究推广和移植采用国内外的先进技术和研究成果，改进提高老产品的性能和质量。另一类是以社会科研部门为主体的联合体，通过现代科技成果的转化，开发新产品。第四，建立产品研究开发中心，为企业提供新产品

34、的技术经济预测分析、咨询服务等，负责新产品规划的制定和实施，协调企业内部各种力量和资源的平衡，保证从组织上落实和管理好新产品的开发工作。（四）产品组合企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑，一般不只经营一个产品项目，而要同时经营多个产品项目。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同、规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。企业一般采用的产

35、品组合方式有：全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类顾客）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。一般情况下，扩大产品组合的宽度、增加产品线

36、的深度和加强产品组合的关联程度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。（五）产品的品牌和包装品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分，例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两

37、字设计成类似自行车的图案作为品牌标志。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词，用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯。企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：使用品牌还是不使用品牌，采用制造者品牌还是销售者品牌，采用统一品牌还是个别品牌。产品包装，是指产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉

38、默的推销员”的作用。因此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需要有不同的方式的包装。按照产品包装的观念，可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；美化商品，促进销售。企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有类似包装策略、组合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略等。三、 目标管理对企业的贡献目标管理活动的正确开展，除了有助于管理目标的实现，还能为企业运作水平的提高作出积极贡献。1.增强沟通和理解开展目标管理，首先在确定目标、定义目标、设定目标优先顺序

39、等环节进行上下左右广泛的沟通，听取意见，使管理者和员工之间的认识和思想得到交流，增强大家对目标及目标管理的理解。2.增强积极性和自律性开展目标管理，有助于调动企业员工主动参与企业运作管理活动的积极性，增强他们按目标计划开展工作的责任性。目标管理要求上下级通过沟通对目标和实现目标的活动达成共识，沟通中的宽松环境有利于各成员的积极参与，同时也有利于增强他们对目标及目标实施计划的认同感和工作的自觉性。3.促进组织变革和人力资源重新整合目标管理活动有助于促进企业以支持管理目标为导向变革组织的结构，并带动资源分配的改善。在这样的条件下，为有效地管理目标和实现目标，管理者必须结合组织结构中的岗位及岗位职能

40、的变更、管理系统和管理环境的改变而积极推动人事制度的改革，对人力资源进行重新整合。4.督促按计划付诸行动.目标管理不是纸上谈兵，必须按计划付诸行动才能有助于目标的实现。因此，企业的目标管理活动在给出目标的同时，也要提出目标实现的途径，并借助目标的指导促进管理者及其部下的行动并纠正行动偏差。四、 目标管理的内容目标管理的基本内容是动员企业的全体员工参与制定企业和个人的目标，并努力实现这些目标。目标管理的具体内容包括三个方面：目标体系的制定、目标的实施和目标成果的评价。1.目标体系的制定目标体系的制定是目标管理的第一个阶段。首先由企业的总经理根据投资者、社会和市场的要求，结合企业的发展听取董事会及

41、各层人员的意见后确定企业的总目标。其次是企业内各部门根据其职能，为完成企业的总目标而提出部门目标。再次是部门内各小组为完成所在部门的目标而制定小组的目标。最后，由小组中各岗位人员根据小组的目标和岗位职能制定各岗位个人的目标。这样，自上而下把企业的总目标层层展开，最后落实到企业的每个员工，形成一个完整的目标连锁体系，共同为保证实现企业的总目标而奋斗。2.目标的实施目标的实施是目标管理的第二个阶段。目标的实施包括三方面的工作：一是通过对下级人员委任权限，使每个员工都能明确在实现企业总目标中自己的责任，让他们在工作中能实行自我管理，独立自主地实现个人目标；二是加强与下级人员的意见交流和进行必要的指导

42、，由下级人员自行选择实现目标的方法和手段，从而充分发挥各级人员的积极性、主动性、创造性和工作才能，提高工作效率，保证各级目标的全面实现；三是各级目标的实施者都必须严格按照“目标实施计划”的要求开展工作，使每个工作岗位都能有条不紊、忙而不乱地，进行工作，从而保证实现预期的各项目标值。3.目标成果的评价对目标成果的评价是目标管理的最后一个阶段，其目的是促进各级管理工作的改善，鼓舞企业全体员工的斗志，以便更好地为保证达到总目标而奋斗。评价工作是在目标实施活动已按预定要求完成时开始的，根据预定的目标值对实际取得的工作成绩进行比较评价，并与奖惩制度挂钩。评价的结果应及时反馈给目标的实施人员，以便让每一个

43、员工都能很好地总结其工作的经验教训。目标成果的评价有以下几个步骤：第一，目标实施者自我评定个人成果。各级目标的具体实施人员应根据预定的目标值和自己的实际工作情况进行自我评定，要求自我检查一下在目标的实施过程中原定的措施手段是否合适、自己的适变能力和努力程度如何以及怎样改进等。第二，上级对评定工作的指导。各级管理者应对下级的自我评定进行指导，使各级人员能恰当评价个人成果。各级管理者在进行指导时，应以积极的态度提出自己的看法，引导和鼓励下级为达到下一个目标而继续努力。第三，考核评定小组的综合评议。各级考评小组应根据各部门、各岗位的目标实施计划和自我评定情况；对各项目标逐一进行考核评定。在评定过程中

44、，应注重实际取得的成果，要与目标的实施者充分交换评定意见，以减少或避免评定工作中的片面性和局限性。第四，奖励与总结。目标成果的评价应与企业的人事制度和奖惩制度相结合，目标，的达成要有利于个人的发展，并与个人的经济利益挂钩，从而充分体现出目标管理的激励作用。总之，目标管理是一个不间断的、反复出现的循环过程，每一循环都是在前一循环的基础上提出新的目标体系，使新一循环的目标管理活动有更新的内容，从而使企业管理水平不断得到提高。五、 管理者的作用管理者是组织中被授权指挥他人活动的人。在企业中，管理者的作用是领导全体员工共同实现企业的战略和经营目标，具体的管理活动主要体现在资源管理和决策制定两个方面。资

45、源主要包括人力资源、资产资源、信息资源三个方面。在人力资源管理方面，管理者的作用主要是代表、沟通和指挥。高层管理者代表企业整体，中层管理者代表企业的某个局部，基层管理者代表企业中的一个基层单位。管理者要在企业中进行上下左右的沟通，在上下级之间、横向之间建立和保持良好的人际关系。另外，管理者还要指挥和激励下级有效地完成任务。在资产资源管理方面，管理者要清晰解读企业资产负债表、现金流量表和利润表，有效发挥企业资产的积极作用，持续提升企业资产价值。在信息资源管理方面，管理者的作用主要是有效地获取信息、处理信息和发布信息。管理者要保持信息渠道的畅通，保证信息的正常和快速传递、信息系统的正常运作。管理者

46、要借助信息系统为正确决策收集大量有效的信息，为正确决策进行有效的信息处理，发布指令并推动指令有效实施。在决策制定方面，管理者的作用主要是制定决策和推动决策的实施。管理者在自己行使职权的领域内要决策解决问题的有效方案，并为决策方案得到有效实施而合理配置资源和协调各方矛盾。六、 管理的有效性和效率管理者在其管理活动中必须关注管理的有效性和管理的效率。1.管理的有效性管理的有效性是指管理工作对投入后的产出与企业目标一致性的影响。如果一个企业能够很好地利用其拥有的资源去实现既定的目标，则说明其管理是有效的。2.管理的效率管理的效率是指管理工作对投入与产出的关系的影响。投入少，产出多，说明发挥作用的资源

47、比例高，浪费的资源少，管理的效率高。管理的有效性和效率是相互联系的。管理中只讲有效性不讲效率，或只讲效率而不讲有效性，都是应当避免的。良好的管理应该是既有效，又高效率，既能达到企业的目标，又能充分地利用企业的资源。从投入和产出的角度来看，就是以最小的投入取得既定的有效产出，或以一定的投入取得最大的有效产出。七、 人员推销和营业推广1.人员推销人员推销是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式，它是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的特点有：灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通。人员推销的不足之处是成本费用比较高，理想的推销人员不易得到，在市场范围广阔而