人造板公司市场研究与市场营销【参考】.docx

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1、泓域/人造板公司市场研究与市场营销人造板公司市场研究与市场营销目录一、 项目简介3二、 公司简介7三、 产业环境分析8四、 必要性分析11五、 产品策略12六、 营销渠道策略23七、 人员推销和营业推广25八、 市场促销策略概念26九、 市场与市场需求27十、 市场研究方法与设计31十一、 管理者的作用41十二、 管理的有效性和效率42十三、 控制职能43十四、 组织职能44十五、 法人治理结构44十六、 人力资源分析55劳动定员一览表56十七、 发展规划分析57十八、 SWOT分析说明65一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），占地面

2、积约45.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积30000.00（折合约45.00亩），预计场区规划总建筑面积56197.79。其中：主体工程35248.50，仓储工程7985.25，行政办公及生活服务设施5706.44，公共工程7257.60。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位

3、的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术

4、研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。人造板是以木材或其他非木材植物为原料，经一定机械加工分离成各种单元材料后，施加或不施加胶粘剂和其他添加剂胶合而成的板材或模压制品。人造板产品主要包括胶合板、纤维板、刨花板三大类，其中以胶合板的强度及体积稳定性最好，加工工艺性能也优于刨花板和纤维板，因此使用最广。硬质纤维板有不用胶或少用胶的优点，但环境污染是纤维板工业的严重问题。刨花板的制造工艺最简单，

5、能源消耗最少，但需用大量胶粘剂。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资18565.52万元，其中：建设投资14431.28万元，占项目总投资的77.73%；建设期利息291.37万元，占项目总投资的1.57%；流动资金3842.87万元，占项目总投资的20.70%。2、建设投资构成本期项目建设投资14431.28万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用12461.74万元，工程建设其他费用1699.90万元，预备费269.64万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目

6、达产后每年营业收入33200.00万元，综合总成本费用25900.33万元，纳税总额3426.20万元，净利润5342.54万元，财务内部收益率21.23%，财务净现值5895.68万元，全部投资回收期5.94年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积30000.00约45.00亩1.1总建筑面积56197.79容积率1.871.2基底面积18900.00建筑系数63.00%1.3投资强度万元/亩310.682总投资万元18565.522.1建设投资万元14431.282.1.1工程费用万元12461.742.1.2工程建设其他费用万元1699.902.1.3

7、预备费万元269.642.2建设期利息万元291.372.3流动资金万元3842.873资金筹措万元18565.523.1自筹资金万元12619.123.2银行贷款万元5946.404营业收入万元33200.00正常运营年份5总成本费用万元25900.336利润总额万元7123.397净利润万元5342.548所得税万元1780.859增值税万元1469.0710税金及附加万元176.2811纳税总额万元3426.2012工业增加值万元11561.6413盈亏平衡点万元11858.49产值14回收期年5.94含建设期24个月15财务内部收益率21.23%所得税后16财务净现值万元5895.68

8、所得税后二、 公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xx有限公司2、法定代表人：高xx3、注册资本：540万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2013-3-167、营业期限：2013-3-16至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则，加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营

9、造和谐发展环境。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。三、 产业环境分析适应新常态、把握新常态、引领新常态，保持经济社会持续健康发展，实现全面建成小康社会目标，必须有新理念、新思路、新举措，更好地适应趋势、创造优势、提升位势、形成胜势。贯彻新的发展理念。坚持创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展，以发展理念转变引领发展方式转变，以发展方式转变推动发展质量和效益提升。把发

10、展的基点放在创新上，推进科技创新、制度创新、管理创新、文化创新等各方面创新，加快培育新的增长动力和竞争优势，实现由要素驱动为主向创新驱动为主转变。把开放作为繁荣发展的必由之路，积极承接产业转移，完善载体平台，打造内陆开放高地，以扩大开放转换动力、促进创新、推动改革、加快发展。把共享作为中国特色社会主义的本质要求，大力实施脱贫攻坚工程，加强社会事业、民生保障等领域的薄弱环节建设，使全体人民在共建共享发展中有更多获得感。厚植发展优势。突出实施开放带动主战略、创新驱动发展战略和人才强省战略，切实把厚植优势作为引领发展行动的着眼点和立足点。强化竞争优势思维，把是否具备比较优势作为经济决策的基本遵循，体

11、现在方方面面的思路举措中，找准比较优势，发挥已有优势、挖掘潜在优势，打造先发优势、利用后发优势，推动局部优势向综合优势转变，加快提升综合竞争力，形成大枢纽带动大物流、大物流带动大产业、大产业带动城市群、城市群带动中原崛起河南振兴富民强省的发展新局面。着力推进结构性改革。把推进供给侧结构性改革作为适应和引领经济发展新常态的重大创新，用改革的办法推进结构性调整，落实宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底的政策支柱，在适度扩大总需求的同时，着力推动去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，加快培育新的发展动能，改造提升传统比较优势，夯实实体经济根基，推动社会生产力水平整

12、体改善。着力构建产业发展新体系。把加快新旧产业和发展动能转换作为中心任务，持续完善提升产业发展载体，坚定不移地走产业集群发展之路。着力增强创新创业活力。把创新作为引领发展的第一动力，把人才作为支撑发展的第一资源，推进人力资源强省建设，打造区域核心创新创业载体，突破技术创新关键环节，形成促进创新创业的体制架构和生态系统，激发全社会创新活力和创造潜能，努力推动大众创业万众创新走在全国前列。人造板是以木材或其他非木材植物为原料，经一定机械加工分离成各种单元材料后，施加或不施加胶粘剂和其他添加剂胶合而成的板材或模压制品。人造板产品主要包括胶合板、纤维板、刨花板三大类，其中以胶合板的强度及体积稳定性最好

13、，加工工艺性能也优于刨花板和纤维板，因此使用最广。硬质纤维板有不用胶或少用胶的优点，但环境污染是纤维板工业的严重问题。刨花板的制造工艺最简单，能源消耗最少，但需用大量胶粘剂。随着人造板生产能力的增长，木材的供应能力已经跟不上人造板生产发展的进程，局部地区受原料供应能力的制约已出现生产增长停滞甚至回落现象。随着全面停止天然林商业性采伐政策的实施，原材料供需矛盾短期内将进一步加大。受上游原材料供应紧张以及国际林木进口价格上涨趋势明显的影响，国内人造板产品价格上涨明显，导致多数人造板企业盈利能力及成长能力受到限制。目前，我国人造板产品总体合格率仍然不高。造成产品不合格的原因主要有以下几个方面：一是个

14、别企业的质量意识不高，产品把关不严，出厂前未严格对产品进行检测；二是小型企业受经济条件限制，个别企业缺乏相应的生产技术和专业技术人员，不能很好地控制其产品质量，造成产品质量不稳定；三是一些生产企业为了降低产品的成本，所用的生产原材料达不到要求；四是部分企业装备落后，设备精度不够。目前，我国人造板行业以中小企业为主，其抵御风险及议价能力较弱，难以实现规模经济效应。目前，我国人造板企业数量超过6000家，行业龙头企业的市场占有率却还不足4%。部分小企业以劣质产品扰乱了市场的价格秩序，市场竞争不断加剧。随着经济的放缓以及国家对房地产调控的不断深入，人造板的下游行业家具、地板、木门、装饰装修等增长趋缓

15、。同时，受原辅材料及能源价格上涨、运输及物流成本增高、劳动力成本快速上升、环保政策趋严等多种因素的影响，人造板生产经营成本普遍上升，效益下滑，招工、融资难度增加，企业面临生产经营困难。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 产品策略（一）产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础，企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此，为了制定有效的产

16、品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发，企业所有的活动（过程）结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整，体，也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。（1）核心产品，指向购买者提供的基本效用或利益。（2）形式产品，是核心产品借以实现的形式，在市场上表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装。（3）延伸产品，是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本，效用或利益和随同形式产品而提供的附带服

17、务的总额，如安装、维修、使用、运送，以及其他售后服务。（4）期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（5）潜在产品，指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。（二）产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样，有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程，产品的这一规律，被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品生命周期

18、不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现为类似S形的曲线。产品生命周期各个阶段的划分是相对的，反映的是大多数产品的市场表现，而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同，但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程，只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的产品处于引入期时，一般要经过试销阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生

19、产方法尚未定型，质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时，消费者对这类产品的性能还不了解，对产品也不适应，销售量有限，前期利润为负值。因此在这一时期，企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后，经受住市场的检验，销路迅速打开，产品进入成长期。这时产品已定型，开始大批量生产，销售渠道也已疏通，销售量迅速上升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后，进入成熟期，销售量和利润都比较高，但增长速度减慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。

20、而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此，应该注意产品的改进，使产品生命周期再次循环，以此来延长成熟期。4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代，其销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业的战略是在适当时间退出市场。（三）新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短，已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代，每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点，这是企业知识管理的核心，是提高企业劳动生产率最主要的手段。改变人类

21、命运最戏剧化的因素是技术，每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快，新技术研究的范围越来越广，研究与开发预算不断变化，技术革新成果不断涌现。与此同时，建立一个网络化的技术传播渠道，加速技术的扩散，是促进技术进步的有效方式。技术创新和开发研制新产品又称为R&D，它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动，是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理体系。知识的创新性，表现为

22、新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得一种原料或半成品的新的供给来源，实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。所谓新产品，是指对企业老产品而言的产品。对于新产品，各个地区和各个国家都有不同的规定，通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点，并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提，以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自

23、行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等，作为新产品开发的有效途径。新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是：构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场。1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思，就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为，一个好的构思，等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生，具有十分重要的意义。构思的主要来源包括：消费者和用户；商业部门；各种专业情报资料；竞争产品；各种博览会、展览会；企业内部职工。一个企业，只要有不断创新的精神，广开言路，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思。2.筛选在新产品构思阶段，往往会

24、有很多的设想，这些设想或构思，哪些应保留，哪些应剔除，要通过筛选来解决。通过筛选，把没有必要或没有可能的设想移除，留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑：新产品潜在市场的大小；需要的投资和企业的财务能力；原材料和能源的供应状况；所需设备和人力资源状况；新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思，是在许多的产品构思中筛选出来，并把它用有意义的语言描述出来，这是对产品构思的具体化和形象化。4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终判断是否开发这一新产品的过程。

25、新产品可行性分析主要考虑如下方面：产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析；产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析；社会评价，即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5.产品研制企业选定最佳产品设想以后，就要制作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展到技术上可行的产品，从而进一步成为市场上的可行产品。6.试销新产品样品经过用户试用之后，通常要制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销

26、，以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织，但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。7.投入市场新产品经过试销，从获取的资料证明是成功的，就可以进行大批量生产，投入市场。新产品投入市场，一是须对新设备进行投资，以便大量生产。二是通过广告宣传等手段，建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象，唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道，利用原产品的声望、信誉和知名度，把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入，当竞争对手进入同一市场时，则可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分，影响

27、着企业经营活动的成败。同时，新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显示，新产品的开发，从构思到投入市场，成功率大约只有1%。为了有效地利用企业资源，抓住机会，企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：第一，企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来，使新产品保持连续不断的开发局面。第二，加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。第三，发展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联合体，从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发；或研究推广和移植采用国内外的先进

28、技术和研究成果，改进提高老产品的性能和质量。另一类是以社会科研部门为主体的联合体，通过现代科技成果的转化，开发新产品。第四，建立产品研究开发中心，为企业提供新产品的技术经济预测分析、咨询服务等，负责新产品规划的制定和实施，协调企业内部各种力量和资源的平衡，保证从组织上落实和管理好新产品的开发工作。（四）产品组合企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑，一般不只经营一个产品项目，而要同时经营多个产品项目。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同、规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品

29、组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。企业一般采用的产品组合方式有：全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类顾客）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能

30、开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。一般情况下，扩大产品组合的宽度、增加产品线的深度和加强产品组合的关联程度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。（五）产品的品牌和包装品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分，例如长城、永久、可口可乐等都属

31、于可以用语言称呼的品牌名称。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图案作为品牌标志。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词，用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯。企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：使用品牌还是不使用品牌，采用制造者品牌还是销售者品牌，采用统一品牌还是个别品牌。产品包装，是指产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术

32、经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。因此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需要有不同的方式的包装。按照产品包装的观念，可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；美化商品，促进销售。企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有类似包装策略、组合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略等。六、 营销渠道策略1.营销

33、渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般由中间商组成。中间商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人，如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中，中间商们从不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面：具有简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用的功能；具有集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转

34、、提高经济效益的功能。2.营销渠道的选择和渠道策略一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额。今天，越来越多的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率保持在5%，其利润就能增加25%85%。为实现这个目标，还必须考虑成本、资金、控制、市场覆盖面、特点和连续性等。建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：第一，对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长

35、，流通环节多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而价格也高，会影响企业的声誉和经济效益。第二，需要决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在这方面有三种策略可供选择：广泛性营销渠道策略，即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品；选择性营销渠道策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；独立营销渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品，其优点是容易控制市场和价格，降低流通费用，缺点是有时出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。七、 人员推销和营业推广1.人员推销人员推

36、销是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式，它是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的特点有：灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通。人员推销的不足之处是成本费用比较高，理想的推销人员不易得到，在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销。因此，人员推销需与其他促销方式配合使用。2.营业推广营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以，在一个较大的目标市场中，为了刺激

37、需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。营业推广一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为对顾客的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广三种形式。为了提高营业推广的促销效果，必须制定正确的营业推广策略，主要包括以下几个方面：第一，确定营业推广的对象和目标。第二，选择营业推广的形式。第三，确定营业推广期限。营业推广是一种适宜于较短时期、有限规模范围的促销方式，因此，采用时间不能太长。第四，确定营业推广的预算。企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确

38、定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，将各种费用和刺激费用（如赠奖成本、减价成本等）两部分综合起来计算出预算总额。第五，执行和控制。必要时对营业推广方案进行调整。第六，营业推广效果的评价。总之，营业推广既可以给顾客带来好处，也能使企业从中得益，因而必须要有正确的策略方案和措施，在有限时间和有限范围内取得最佳的推广效果。八、 市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意度来保持顾客，减少顾客流失率。促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，

39、沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种，促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。九、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的

40、。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。（一）市场市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的而不是观念上的市场。市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展密切相关。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业

41、市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能得到证实，这就促使企业分工，改进技术，降低成本，从而进一步促进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生产目的的客观要求。市场也可按科特勒的定义，将其理解为“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭

42、购买用于生活消费目的的物品反映出来，而工业品需求是通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。（二）影响市场需求的因素影响市场需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府对有些商品的控购、专卖等。2.人口因素人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等，也包括人们的购买行为和消费欲望等。如总人口数和人均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小

43、。人口多、购买力高，则商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总人口数的影响。3.社会文化环境因素市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为，在市场上表现出需求的多样性和复杂性。4.经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买商品的货币支付能力，即社会购买力，是构成实际市场需求的要素之一，甚至是更为重要的因素。因为，市场需求的大小，归根到底取决于购买力的大小，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平。经济发展快，社会购买力就大，市场需求

44、就旺盛；反之，经济衰退，市场需求就会缩小。5.价格因素从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下，商品的价格高，可购买的数量就少；反之，价格低，市场需求量就大。影响市场需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企业营销活动，也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实；快捷舒适的航空业的出现，使旅游市场的需求规模越来越大，等等。这些因素都会影响市场需求。（三）市场营销市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得

45、其所需所欲之物的一种社会和管理过程。企业的市场营销活动丰富多彩，是企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业的市场营销活动，总是在一定的思想和价值观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处

46、理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。企业市场营销活动主要包括对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。十、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有

47、以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过程。企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市场预测两个方面。（二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查