天幕玻璃公司市场营销调研.docx
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1、泓域/天幕玻璃公司市场营销调研天幕玻璃公司市场营销调研xx有限责任公司目录一、 产业环境分析3二、 多款重磅全景天幕车型即将量产,渗透率有望快速提升3三、 必要性分析6四、 项目概况7五、 估计当前市场需求9六、 市场需求测量11七、 信息及其功能15八、 营销信息系统的构成16九、 营销调研的类型及内容20十、 营销调研的含义和作用23十一、 发展规划25十二、 法人治理28十三、 人力资源配置分析41劳动定员一览表42一、 产业环境分析(一)增强经济动力和活力充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用,优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置,增强经济增长的均衡性、协同性和
2、可持续性。(二)培育壮大新兴产业把握产业发展新方向,落实中国制造2025,以集群化、信息化、智能化发展为路径,加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业,以信息服务业为重点的新兴生产性服务业,以文化休闲旅游业为重点的新兴生活性服务业。(三)推动传统产业转型升级推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化,满足新需求,采用新技术、新模式,实现优化升级。(四)提升创新驱动能力加快推进创新发展,以企业为创新主体,逐步完善政策、人才和市场环境,形成创新支撑经济发展的格局。二、 多款重磅全景天幕车型即将量产,渗透率有望快速提升虽然特斯拉
3、在市场上掀起了全景天幕的风潮,受到很多消费者的喜爱。但是在售车型中采用全景天幕方案的数量仍然较少,主要的原因是全景天幕出现的时间较短,天幕风潮的时间更短,而全新车型设计到上市时间一般长达3年左右,改款车型上市要1年以上。多款重磅全景天幕车型即将量产。在明年将量产的车型中,从少量已公布配置的车型看,蔚来ET5、ET7(22年三季度交付)、小鹏G9(22年三季度交付)、威马M7、智己L7等重磅车型都将采用全景天幕,这些车型有望延续全景天幕热潮,推动渗透率的持续提升。驱动全景天幕渗透率提升的因素主要是以下三点:全景天幕使用的玻璃面积比天窗更大,车顶视野更好,缓解车内空间的压抑感。汽车上配置天窗的初衷
4、主要是通风透气和扩大车内的视野,从目前天窗的渗透率超80%(预估),证明消费者对天窗的认可度非常高。全景天幕是在天窗的基础上做出了一定的改进,虽然不能开启车顶玻璃牺牲了通风透气功能,但是全景天幕的玻璃面积比全景天窗大约30%,比电动天窗大约400%,因此车顶视野更好,驾乘体验进一步提升。新能源车搭载了体积较大的电池包,会比燃油车更多挤占车内垂直空间,因此新能源车更倾向于采用全景天幕,用以缓解车内的压抑感。全景天幕在天窗的基础上简化结构,并减少了使用中天窗维护、维修的问题。对于主机厂来说:全景天幕与全景天窗最大的区别在于简化了天窗的开闭结构。天窗需要安装开闭机构,结构较为复杂,导致成本较高,即使
5、是最小的电动天窗成本也在1000左右,而全景天窗则可达2000元以上。全景天幕结构上更简单,没有天窗的开闭、防水结构设计,降低了整车厂车顶结构设计、制造难度。一般的全景天幕如果选择普通的钢化夹层玻璃,成本在1000元以下,不过对于集成了调光、隔热、光伏发电功能的天幕玻璃,单车价值量可上升到3000元左右。根据大众官网的信息:大众ID4全系列标配全景天幕,部分款型可以选配全景天窗,但是需要加钱1000元。对于消费者来说:天窗需要进行日常维护,而全景天幕的维护需求更低。日常使用汽车过程中,即使天窗的开启需求较少,也需要进行日常维护。天窗在设计时考虑到了防水和防噪的需求,在天窗导轨的四角设置有排水管
6、,雨水会顺着水管排出。如天窗导轨及排水管有砂粒、沉积物会影响天窗的性能,出现结构件异响、漏水等问题。而全景天幕的使用过程只需要清洁玻璃即可,维护需求降低,对消费者来说更省事。全景天幕的安全性:车辆的整体强度和安全性好不好,主要取决于它的ABC柱的强度,前后防撞梁,车门防撞梁,大梁和付梁等整体结构的合理性和强度以及底盘各连接件的材质,吸能区、缓冲区的科学设计和布置对车辆的安全性也很重要。汽车的整体强度和安全性是有严格的标准的,和有没有天窗的关系不太大,汽车钣金车顶、天窗及天幕都属于车辆外观覆盖件,防翻滚和撞击的强度都是差不多的,全景天幕玻璃采用了安全性最高的夹层玻璃,在受到撞击后不会轻易被穿透或
7、破裂成碎片划伤驾乘人员。全景天幕的隐私及隔热:全景天幕采用的是镀膜玻璃,可以过滤绝大部分的紫外线和热量。比如上汽最新发布的荣威i6MAX搭载了一块3平方米(包括后挡风玻璃)的全景天幕,采用世界首创的多层中间膜,结合“全景渐变中间膜”技术,为新车打造一整块渐变天幕,渐变色带膜达到95cm,后风窗顶部至尾部的透光率由2%渐变到70%,同时能吸收99.9%的紫外线,配合顶部电动遮阳帘,隐私防护及防晒效果非常好。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一
8、步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx有限责任公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:xxx4、项目联系人:秦xx(二)主办单位基本情况公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积
9、极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的
10、生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx,占地面积约94.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资52584.92万元,其中:建设投资42717.47万元,占项目总投资的81.24%;建设期利息928.76
11、万元,占项目总投资的1.77%;流动资金8938.69万元,占项目总投资的17.00%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资52584.92万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)33630.54万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额18954.38万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):103700.00万元。2、年综合总成本费用(TC):88818.01万元。3、项目达产年净利润(NP):10827.56万元。4、财务内部收益率(FIRR):13.71%。5、全部投资回收期(Pt):6.85年(含建设期
12、24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):51269.91万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。五、 估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,
13、然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志
14、每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下
15、几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。六、 市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群
16、体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(
17、3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和
18、分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在
19、市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略
20、低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。七、 信息及其功能信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成,主要与视觉和听觉相关。数据通常指数字,但实际上包括计算机所能处理和产生的任何数字、文字、符号等;文本指书写的语言,可用手写,也可用机器印刷;声音主要指可听到的说话的声音和音乐,无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;图像是看得见的形态,包括照片和图画等,可以是艺术性的,也可以是实
21、用性的。文本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时,它们便成了数据。因此,数据是信息的基础。信息按内容可分为三类:消息、资料和知识。消息是变化中新近出现的事实记录,包括人类活动与自然现象的变异,在社会生活中存在较为普遍;资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录,消息的积累就是资料;知识是人们对客观世界及其自身的理性认识,人们在对资料去伪存真、去粗取精,即经过思维加工和概括后,就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。信息对人类社会有三大功能:一是中介功能。作为认识主体的人,要通过对认识事物的中介体(即信息)的接收和加工,才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能
22、。由于客观事物表露信息的一致性,使人们对客观事物有了共同的看法,检验客观事物有了共同的标准,信息把个人联结为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生,需要投入雄厚的财力和超人的智慧,信息一旦产生,便可以学习,可以复制,从而大大节约社会资源。信息具有如下特征:可扩散性,通过各种传递方式被迅速散布;可共享性,信息可转让,但转让者在让出后并未失去它;可存储性,通过体内储存和体外储存两种主要方式存储起来,个人储存即是记忆;可扩充性,随着人类社会的不断发展和时间的延续,信息不断得以扩充;可转换性,信息可由一种形态转换成另一种形态。八、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营
23、销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账
24、务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动
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