超市中牛奶调查报告范文.doc

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1、超市中牛奶调查报告范文 一、 调查目的1、 理解xx市奶业市场竞争状况2、 对某品牌在当地市场的可持续开展提出合理化建议;二、 调查内容 实地访咨询四、 调查结果与分析(一) 超市情况： (略)本品与竟品情况比拟分析从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析);1、 各品牌销售产品构造分析(仅限低温产品)1)各品牌畅销的低温奶根本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风情杯酸表现比同类产品好;佳宝的产品仅

2、在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好(此家超市的客流量并不大);品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶) 三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市 专卖店 袋酸、杯酸、实惠包得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市投递 袋酸、杯酸、实惠包蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、 佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店 投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运

3、作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，因此竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析; 2)本公司产品构造分析:依照1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下： 优益杯(25%)实惠装(18%)常温奶(16.6%)原味酸(12%)杯酸(9%)桶酸(5%)棒酸(4.5%);杯酸部分(优益杯+杯酸)为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,因此杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似;本公司常温奶在上述占有较大比例,缘故在于：占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶

4、区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。2、 各品牌超市布货率分析：品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝 铺货数量 7 10 10 9 1铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9%佳宝只运作五星购物广场一家店，三鹿那么选择了几个较大的店进展运作;本公司产品在超市的布货率高于竟品。3、 各品牌陈列及排面情况综合来看，各品牌的位置和排面没有差异,根本平分秋色;详细到不同超市，各品牌表现各有优劣;4、 产品价格分析高端产品的价格，得益较竟品低;畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外);5、 促销比拟分析依照所理解情况,竟品与我公司的促

5、销方式与所促销产品根本雷同,没有较为特别之处;(二) 消费者分析1、依照现场观察情况，购置低温奶的消费者约有90%以上为1840岁的女性;2、妨碍消费者购置的因素主要为：品牌、价格、消费日期(新鲜度)、产品配方(对增稠剂、人为的添加剂较为敏感)等，说明消费者对健康特别重视;3、一次购置量：80%为1-2袋;(三) 本公司swot分析 优势：1、专业的巴氏奶制造商;2、当天可送达本地，能保持产品的新鲜度;3、产品种类较多，与竟品有一定的差异化;4、有一定的品牌知名度; 优势：1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度;2、销售渠道薄弱，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用;时机：1、随着消

6、费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长;2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，假如我公司先进一步，可构成先入为主的场面，成功的时机较大;3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售;威胁：1、假如竟品在我之前进入超市，本公司优势将遭到限制;2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)一样的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售;3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作;五、 策略与建议产品策略：1、产品多样化与差异化策略：尽管我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，因此必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品构造

7、; 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道构成互补，又能加强社区渠道的销售;原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品构成差异化，并不断引进新的产品;将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：a、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费根底;b、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶，势头良好;c、本公司所销售产品构造中，纯牛奶占有16%的份额，这部分消费群应该成为巴氏纯奶的消费者;d、发挥本公司的优势;2、寻求单品打破：本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所打破，须寻找一差异化产品进展突围，以差异化产品的销售，在某一

8、细分市场制造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升;在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙酸奶(无任何添加剂)或新鲜杯中选择(详细情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大);3、产品构造框架分类产品定位代表产品高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸 中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、袋酸4、促销差异化：据理解，竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议我公司使用绑赠促销品的方式，与竟品错位促销，一那么能够通过有吸引力的促销品吸引顾客，提升销量，二那么能够保持产品价格的稳定，

9、树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中;但在详细运作中，需要依照详细的产品和竞争环境而定，如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下(价差太小，无法买到适宜的促销品)，只能通过更低的价格与竟品对抗;高端产品因有一定的利润空间，那么能够通过促销品的方式进展促销推广;5、促销资源集中化：将有限的促销资源放在销量较大的几个店中;从时间上，集中在周末，如能够聘请临促加强周末的促销活动;6、低端产品的价格，能够采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进展浸透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群;高端产品的价格不要与竟品价格相差太大(如大果粒)，因为购置高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，假如太廉价，会

10、使消费者产生疑心而回绝购置，再那么也不利于品牌形象的树立;建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品味活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距;7、目前的销售渠道比拟薄弱，提升销量会遭到限制，因此应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等;8、加强新鲜度治理，以比竟品更加新鲜的姿势出如今消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力;9、效劳周到：竟品着重运作几个大店，对小店(如昆仑二、三和四店)疏于治理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好效劳，不遗漏任何一个市场;同时注意销售的细节，如消费者在购置杯酸产品时，消费者能否特别容易的获取吸管等。