借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展_刘铁民.doc

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1、【 市 场 与 贸易 】 农 业 经 济 借鉴美国经验 促进我国农产品网络营销快速发展 刘铁民 、 周 静 摘 要：本文通过对我国 农产 品网络营销发展现状和阻碍因素的分析，并结合美国农产品网络营销取得的成功 经验，提 出了我 国农产品网络营销必须加强网络基础设施建设，健全相关法律法规，提高网络营销主体素质，完善农产品物流 配送体 系并抓住移动互联网机遇等相关措施，从而推动我国农产品网络营销的快速发展 。 关键词：农产品 网络营销 美国 我国已进入农业发展的新的历史时期，但农产品流通不畅 、 销售困难已经成为阻碍我国农业和农村经济健康发展 、 影响农 民增收的重要因素 。 仅靠传统的营销方式已

2、无法满足时代发展 的要求，必须引入新的营销方式，拓展农产品的营销市场空间， 而农产品网络营销将为解决这一难题提供帮助 。 美国是当今世 界上最发达的现代工业国，也是最发达的现代农业国，近几年 农产品网络营销发展迅速，通过学习美国的农产品网络营销的 成功经验将会对我国发展农产品网络营销具有重要的意义 。 一 、 我国农产品网络营销发展现状与主要制约因素 我国越来越多从事农业的管理部门 、 农产品加工企业 、 农 产品的经营大户和农民 都开始重视农产品的网络营销，利用农 产品网络营销平台，积极开展营销活动，有很多地方利用网络 平台进行网络营销的尝试，均取得了很好的效果 。 农民和农业 企业网络营销

3、意识也显著提高，越来越多的农民开始利用网络 营销的方式销售农产品，获得很好的经济效益 。 同时，更多的 农民开始懂得利用网络来寻求信息，根据中国互联网信息中心 （） 统计，截止 年 月底我国农村网民规模已达到 亿， 占整体网民的 ， 这说明越来越多的 农民能够通过网 络来获取信息 。 网络技术应用于农产品营销的外部环境也在 不 断改善，一方面政府不断加大对网络等基础设施的投入，将信 息化发展列为国家发展战略；另一方面，消费者也逐渐接受网 络商 务活动，截至 年 月底，网络购物用户规模达到了 亿，使用率提升至 。 但是与书籍 、 音像 、数码等产 品相比购买农产品网民比例还很低，这与农产品在人民

4、生活中 的重要地位不相匹配 。 总之，虽然我国农产品网络营销取得了 一定的发展，但是与美国等发达国家比较，我国的农产品网络 营销还仅仅处于起步阶段，一些制约因素阻碍了农产品网络营 销的快速发展 。 （一） 农村劳动者整 体素质不高，网络营销意识薄弱 -108- 随 着中国互联网的高速 发展，农村的网民 数量也快速增 长 。 根据中国互联网络信息中心 （ ） 年 中国农村 互联网发展状况调查报告 统计，农村网民规模 已达 亿， 占整体网民的 。 尽管农村网民规模增加迅速，但整体素 质不高无法满足农产品网络营销要求 。 根据第二次全国农业普 查数据统计至 年，全国农业从业人员 万人，文盲 占 ，小

5、学占 ，初中占 ，高中占 ，大专及以 上 占 ，而 农村 网民学 历也 普遍 不高 ，初 中以 下学 历占 。 数据表明我国农民文化素质与美国等发达国家相比仍 存在很大差距，农村网民文化水平也相对较低 。 而且需要注意 的是，在中国农村，网络音乐 、 网络视频 、 网络游戏以及网络 聊天成为农村网民使用互联网的主要目的，其用户的规模均超 过了 万人 ，也就是说大部分 上网的农民仅为娱 乐目的， 利用其进行生产经营的少，这也与文化素质低导致的经营意识 差有关 。 我国农民特别是农村网民文化程度低，直接影响着他 们接受新知识和各种信息的能力 ，制约着他们的思维水平，使 他们不易接受网络营销这种新的

6、营销方式 。 （二） 农村信息化基础薄弱 根据 年全国电信业统计公报 显示，随着西藏最 后一批行政村开通电话，我国已全面实现了 “村村通电话 、 乡 乡能上网 ”的 “十一五 ”农村通信发展规划目标 。 此外，已有 个省份实现所有自然村通电话， 的行政村基本具备互联 网接入 能力 。 此外，在 “ 信息下乡 ”方面，建 成 “农信通 ”、 “信息田园 ”、 “金农通 ”等全国性农村综合信息服务平台，涉 农互 联网站接近 万个 。 尽管我国农业 信息化取得较大的发 展 ，但仍存在一些问题 亟待解决：农业信息 基础设施比较落 后，投入不足；农业信息化网络和传播体系不健全，而且导致 农业信息技术的研

7、究开发不足 、 信息服务业落后和农村信息资 源稀缺；农业信息化程度不高，农村信息服务产业化水平低， 【 市场 与 贸 易 】 农 业 经 济 信息进村入户难，且地区间发展不平衡；农业信息 化法规制度 建设滞后，政府没有很好发挥主导作用，由于农业信息化立法 和制度建设滞 后问题，使农业信息 化建设缺乏法律和 制度保 障，农业信息市场管理无法可依，不能实现农业信息收集 、 整 理 、 筛选和传播的规范化 、 制度化和法制化 。 （三） 缺乏良好的网络营销环境 络安全度低，网民缺乏对网络交易的信任 在网络营销领域，人们对安全性的置疑是一个主要的阻碍 因素 。 一方面是技术安全质疑，如网上交易的支付问

8、题，网民 网络交易信任水平偏低，仅有 的网民认为网上交易是安 全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真 实信息 。 虽然目前 中国互联网商务类交易有了长足的发展，但是较低网络交易信 任度成为商务类应用发展的障碍之一 。 另一方面是信用安全问 题，目前我国的信用体系还不健全，在商品交易过程，假冒伪 劣屡禁不止，商业欺诈行为时有发生，市场行为缺乏必要的自 律和严格的社会监督等等 。 这些均造成网民的网络交易的信任 度低，而农产品由于其易腐性和非标准性，使消费者对通过网 络方式购买更加持怀疑态度 。 消费者对农产品网络营销方式的接受度不高 整体来看，网络商务交易类使用仍然处于较低的水平，其 中网络购物

9、普及率为 ，而且 目前网络购物大多 集中于电 器 、 服装等产品，消费者对于农产品仍习惯到现场亲自购买， 对农产品网络营销的方式观念上还没有接受，甚至不了解 、 不 关注 。 年上 半年有 万网 民访问过 农业 、 农 村类网 站，占网民总数的 ，而 的网民没有访问 过涉农网 站，如果再涉及到网络查询 、 购买 、 销售农产品的网民数量将 更少 。 作为生产者和消费者的农村网民利用网络进行电子商务 活动 也不多，截 至 年 月底， 农村网络 购物使用 率为 。 另一方面， 我国目前 还 缺乏对农 产品的标准 化管理， 农产品的质量 、 规格等的非标准化，使消费者难以像购买其它 产品那样在网络上

10、进行价格和质量对比，抑制了其消费行为 。 （四） 农产品物流体系无法满足网络营销要求 我国农 业生产大多是单户经 营的形式，很难达到 经济规 模 。 另外，农业生产资料的分散采购和农产品的分散销售也具 有自发的盲目性，很容易导致设施利用率低，生产要素的供应 时间长而不 稳定，物流成本过高 。 农业专用运输工 具也很缺 乏，技术装备落后；存储条件不足，加工处理水平低，并且不 少农业产品的分类 、 分级 、 分等大多凭人工感 觉，误差过大； 产品包装从 材料到包装管理都没 有统一标准，给农产 品的储 存 、 运输和加工造成一定困难，严重影响了农业物流活动的质 量 、 效率和效益的提高 。 农业物流

11、社会化 、 市场化程度仍然很 低，农资生产企业 、 农产品生产企业和农民习惯于自行进行物 流储存 、 运输 。 由于缺少足够的用户，第三方农业物流发展不 完善，规模和实力都比较小 。 二 、 美国开展农产品网络营销的经验与特点 （一） 农业信息化高度发达是农产品网络营销基础 美国是世界电子信息产业的第一大国，农业信息化是在信 息技术和市场经济高度发达的背景下，与整个社 会的信息化同 步发展的 。 美国政府十分重视对农村信息技术基础设施投入， 互联网在美国农村普及迅速 。 根据美国农业部 （ ） 统计 报告， 年美国共有 农场 家，其中配有互联 网接 口的农场数量达到了 ；拥有电脑或租用电脑的农

12、场数量 为 。 并且美国农村高速上网日益普及， 年农村家庭 宽带普及率达到 。 互联网在美国农场的 普及有力的促进 了美国农业电子商务的发展 。 据统计， 年以来，美国农 业电子商务的销售额以每年 的 速度增长，而同期 全美零 售额的增长速度仅为 。 的农民从事网上购买业务，农 业电子商务占总电子商务的 ，在各行业中列第 位 。 同时， 美国拥有完备的农产品市场信息发布体系 。 通过立法规定由美 国农业 部农产品销 售局 （ ， ） 负责收集和发布农产品市场信息，并且主要通过 网络无 偿提供信息，农业从业人员可依据网上实时市场信息，寻找最 佳交易对象，确定最佳交易时机，提高了经济效益 。 另外

13、，美 国还建立健全了农业信息化法规并注重监督，依法保 证信息的 真实性 、 有效性及知识产权等，维护信息主体的权益并积极促 进信息的共享 。 （二） 农产品标准化监管体系为农产品网络营销提供保证 美国的农产品标准体系主要存在于各种生产技术和操作规 范之中，如危害分析关键控制点系统 （ ） 等 。 同时建立 了完善的农产品标准监管体系 。 美国对农产品的质量监督执法 把重点放在对污染 、 疾病 、 加工 、 残留 、 守法和经济欺骗 个 危险领域进行 “关键控制 ”，在绿色 、 优质农产品进入市场前 实施识别标志制 度 。 美国的食品安 全已成体系，它以强 有力 的 、 灵活和科学的联邦和州的法

14、 律为基础，同时也赋予食品行 业必要的食品质量控制权力 。 政府各有关机构和食品生产等部 门基本上能做到有效的配合与协作 。 同时，美国食品安全体系 重视预防和以科学为基础的风险分析和预防，即美国食品安全 法律 、 法规及政 策都考虑了风险， 并有相应的预防措施 。 质 量 、 规格等均实行标准化的农产品，降低了消费者由于通过网 络方式无法直接感触产品而造成的质量和品质方面的担心，对 农产品网络营销提供了保证 。 （三） 发达的农产品流通体系为网络营销提供渠道 美国作为世界上最大的农业生产国和出口国之一，不仅其 农业现代化水平高 ，农业劳动生产率高，农产品流通模式也非 常先进，有利地促进了农产

15、品网络营销 。 美国农业物流组织大 体有三种：一是从事农资和农产品流通的各种私营和股份制企 业，如农商联合体 、 产地市场或中央市场的批发商 、 零售商 、 代理商 、 加工商 、 储运商和期货投机商等；二是农场主参加的 各种农业合作社；三是政府的农产品信贷公司 。 这些物流组织 承担了全美农资和农产品的运输 、 保管 、 装卸搬运 、 加工 、 包 -109- 【 市 场 与 贸易 】 农 业 经 济 装和信息传递等，在美国农业物流发展中发挥着积极的作用 。 计算机管理系统 、 条码技术 、 射频技术被普遍应用，信息传输 快捷而准确，大大降低了农业物流企业的单据处理 、 人事 、 库 存等运

16、行成本 。 同时，在发达的通讯设施支撑下，农业物流企 业可以根据生产和销售的具体要求，及时组织农资和农产品的 供应，避免大规模的仓储消耗 。 （四） 高素质农业劳动者为农产品网络营销奠 定了前提条件 美国非常重视农业教育 、 科研和推广，注意提高劳动者素 质 。 根据 年美国农业部 农业资源管理调查 （ ） 全国 有 所中学开设农业职业教 育课，约有 的高中学 生进修 。 此外，美国还有近 万个农村俱乐部，帮助农村青年 学习各种专业技术，提高他们的经营管理能力 。 美国的农业劳 动者普遍受到了较好的教育，素质较高，具有大学以上学历的 占 ，完成部分大学课程的占 ，高中学历占 。农 产品网络营销

17、需要农业管理 、 计算机 、 网络和营销管理等知识 的综合运用 ，美国完善的农业教育体系下培养的高素质现代农 民，完全可以满足农产品网络营销这一要求 。 三 、 促进我国农产品网络营销健康发展的建议 我国农产品网络营销应积极借鉴美国等发达国家经验，结 合中国的国情，从人才培养 、 硬件设施 、 物流体系等方面全面 改进，发展符合中国实际情况的农产品网络营销 。 （一） 加强网络基础设施建设 完备的农村网络基础设施是开展网络营销的前提 。 虽然我 国农村网络基础设施规模一直呈高速增长，但考虑到我国农村 人口比例和农业在国民经济中的重要地位，我国农村网络基础 设施还相当落后，城乡差距巨大 。 应由

18、 各级政府加大对农村网 络基础设施的投资，加快农村网络建设，提高网络质量，及时 将农业科技知识和农产品市场信息通过网络作为公共产品提供 给农业企业和农产品消费者 。 同时，对投资于农村的民间资本 积极引导，对农业企业和农户在筹集建设资金，网络设备设施 购置和网络接入等予以一定的优惠政策 。 （二） 健全法律法规，建立信用管理体系 规范的农产品网络营销市场，特别是 和 ，双方如 果没 有相应的法律和信用管 理作为对买卖双方 进行约束的基 础，那么由于网络营销中的虚拟性，必然造成双方的不信任， 所以农产品 网络营销必须有法制基础和信用基础 。 政府应加快 对网络营销的立法，在消费者隐私保护 、 信

19、息安全 、 知识产权 保护 、 税收征管 、 交易监督等方面填补法律空白，规范农产品 网络营销主体行为，为农产品网络营销健康快速发展提供一个 健全的法律平台 。 同时，政府要积极建立信用管理体系包括国 家关于信用方面的立法 、 执法；政府对诚信行业的监管；行业 自律等方面制定相关法律，为网络营销形成互信的氛围 。 （三） 提高农产品网络营销主体素质 农产品网络营销主体 需要掌握充足的网络 知识和营销知 识， 具备较高的综合素质， 但目前我国农产品 网络营销的主 体 农户或者农业企业，在这些方面还远远达不到要求 。 结 合我国农民普遍文化素质不高情况，政府一方面要在农村义务 教育阶段就引入网络教

20、育，普及网络知识，另一方面加强成人 教育培训，有针对性的开设培训项目，并提供网络营销的技术 与知识支持 。 同时，鼓励农业协会组织积极参与网络营销 。 对 于农业企业，可以通过培训等方式提高经营者农产品网络营销 的意识，培养 、 引进网络营销人才，对有一定实力的企业可以 建设企业网站和数据库，与专业机构合作，树立企业形象，形 成产品品牌 。 （四） 完善农产品物流配送体系 由于农产品的鲜活易腐性，利用完备的物流配送体系使农 产品能够快速到达消费者手中至关重要，这需要政府和企业共 同参与 。 政府应加强在公路 、 铁路等设施投资力度，形成覆盖 全国的交通网络和信息网络，为物流企业的发展提供良好的

21、外 部环境 。 农产品物流企业要积极运用现代物流技术，借鉴国外 在电子商务物流管理方面的成果，通过政府与企业合作，建立 符合我国国情的信息网络和物流网络 。 同时，要大力发展第三 方物流，利用第三方物流在管理经验 、 人才 、 技术 、 理念等方 面都具有一定的优势，对农产品电子商务交易中供求双方的所 有物流活动进 行全权代理，为客户提供快捷的服务 。 （五） 抓住移动互联网发展机遇，推动农产品网络营销 根据工业和信息化部公布的 年数据我国的手机普及 率已达 部 百人，手机作为上网终端迅速崛起 。 中国农村 受基础设施和经济水平限制，像宽带等上网方式在农村短时期 还无法有 太大的改观，移动互

22、联网完全可以作为 一种重要补 充，为农产品网络营销提供新机遇 。 利用移动互联网进行网络 营销具有其它方式不可比拟的优点：用户身份可识别 、 开放 、 互动 、 不受时间地点限制和用户更方便地参与，营销信息可以 快速 、 大范围到达 目标群体 。 利用移动互联网必将成为农产品 网络营销一个重要组成部分 。 参考文献： 陈生萍 国外 农业电子商务的发展 以及对我国 的启示 农业图书情报学刊 ， （ ） 胡开炽 ， 魏章友 加强信息化建设构建农产 品网络营销 平台 中国集体经济， （） 赵正洲 ， 王鹏 ， 余斌 国外农民培训模式及特点 世界 农业 ，（） 贺明辉 ， 曹军，卞建明 欧美农产品标准化 监管体系现 状及其启示 湖南农业科学 ， （） 作者单位： 沈阳农业大 学经济管理学院 沈阳 沈阳化工大学经济管理学院 沈阳 -110-