新闻学-新媒体环境下的奢侈品营销传播研究.docx

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1、 新媒体环境下的奢侈品营销传播研究摘要：中国在经过改革开放发展的四十年，经济已经高速发展，综合国力大大增强。社会财富的不断积累，也提高了现代社会的整体消费力。因此人们在追求衣食住行之外，也投身于奢侈品的狂热浪潮之中。这一消费局面也为奢侈品行业带来了新一轮的资本扩张。纵观奢侈品品牌以及奢侈品行业的发展过程，大众时代已经来临，如今的奢侈品品牌已经不再“奢侈”，从位于消费链的顶端，发展到主动走下“神坛”与广大消费者接近，并以大众所能接受的方式来销售产品获得具体效益，宣传品牌价值形成本土品牌文化。在整合营销传播的角度之下，奢侈品品牌将会随着社会消费结构的变化向大众市场转移，整个奢侈行业都将顺应大众传播

2、的模式，采取大众传播的营销策略在当下显得很有必要。本文将着眼于奢侈品奢侈品品牌奢侈品行业这三个不同行业层次，根据不同的时代特征总结其奢侈品的营销策略，深入了解新媒体环境之下给奢侈品品牌进行自身品牌宣传带来的影响，并且从已有的奢侈品品牌营销传播探索中寻找可参考对象，加以理论分析探究其可行之处，从而得出奢侈品品牌营销传播与社会化媒体相结合的可参考建议。关键词：新媒体环境，社会化媒体，奢侈品品牌，整合营销传播理论，电子商务化 Research on luxury marketing communication in the new media environmentAbstract：This pap

3、er will focus on the three different levels of luxury brand luxury industry, summarize the marketing strategies of luxury products according to the characteristics of different times, deeply understand the impact of new media environment on the brand promotion of luxury brands, and find reference ob

4、jects from the existing exploration of luxury brand marketing communication, and make theoretical analysis Analyze and explore its feasibility, so as to get the reference suggestions of the combination of luxury brand marketing communication and social media.rm and opening up, Chinas economy has dev

5、eloped rapidly and its comprehensive national strength has been greatly enhanced. The continuous accumulation of social wealth has also improved the overall consumption power of modern society. Therefore, in addition to the pursuit of food, clothing, housing and transportation, people are also engag

6、ed in the frenzy of luxury goods. This consumption situation also brings a new round of capital expansion for luxury industry. Throughout the development process of luxury brand and luxury industry, the era of mass has come. Todays luxury brand is no longer luxury, from being at the top of the consu

7、mption chain, to actively stepping down the altar close to the majority of consumers, and selling products in a way acceptable to the public to obtain specific benefits, and promoting brand value to form a local brand culture. From the perspective of integrated marketing communication, luxury brands

8、 will transfer to the mass market with the change of social consumption structure, and the whole luxury industry will conform to the mode of mass communication, so it is necessary to adopt the marketing strategy of mass communication.Key words: new media environment, socialization media, luxury bran

9、d, integrated marketing, communication theory目 录绪 论61.1研究背景和意义61.1.1奢侈品牌进入中国市场的背景分析61.1.2 本课题的研究意义71.2 文献综述71.2.1 国内研究71.2.2 国外研究81.3 课题研究方法和内容91.3.1研究方法91.3.2 研究内容10 第二章 从时代中看奢侈品牌的发展112.1 奢侈品的定义112.2.1 社会经济层面上的奢侈品11第三章 新媒体时代奢侈品牌营销的重心转移133.1 奢侈品牌的传统营销传播方式133.2 新媒体环境之下的奢侈品营销重心转移133.2.1 奢侈品牌消费市场的待开发性1

10、43.2.2奢侈品牌的消费群体带有互联网特质143.3 新媒体环境之下营销传播策略方向整合15第四章 整合营销传播理论之下的可行方向184.1 整合营销传播理论的基本阐释184.2 新媒体与整合营销传播理论的结合184.3 奢侈品牌与整合营销传播理论的结合18第五章 奢侈品牌营销传播策略于激变中求进205.1抓住时代的趋势，主动靠近流量和消费者205.2媒介之上，内容为王205.3 深耕社交化媒体和电商平台的互通营销21结语22参考文献23致谢25绪 论1.1研究背景和意义1.1.1奢侈品牌进入中国市场的背景分析改革开放40年以来，中国经济高速发展，综合国力大大增强。社会财富的不断积累，也提高

11、了现代社会的整体消费力。人们在追求衣食住行之外，也投身于奢侈品的狂热消费浪潮之中。这一消费局面为奢侈品行业带来了新一轮的资本扩张。根据世界奢侈品协会2011官方报告白皮书的数据显示，中国已经成为了全球占有率最大的奢侈品消费国家。消费社会的全面到来也带来了消费文化的积累。消费不仅是被人们选择的一种生活方式，更重要的是它已经成为了消费者的行动指南，代表着消费者的内心价值认可。因此，来自于世界各地的奢侈品牌纷纷着陆中国，树立品牌形象，培养品牌的忠实顾客，开启品牌推广之路。形成关于品牌的美好氛围，吸引消费者的期待值，纵观奢侈品品牌以及奢侈品行业的发展过程，大众时代已经来临，各类高奢品牌已经不再“奢侈”

12、，出于盈利考虑，各品牌主动走下“神坛”，接近广大消费者，并以大众所能接受的方式来销售产品获得具体效益，宣传品牌价值形成本土品牌文化。无论是宏观的奢侈品行业，还是细化到具体的奢侈品牌，都在逐步踏足的一条转型发展道路。中国的奢侈品消费其中之一的特征就是普遍低龄化，其中有一部分消费力量来自于千禧一代和Z世代。这就表明，对于生活在网络时代的年轻化消费群体，新媒体已然成为了他们获取信息和现消费的最重要手段。而在新媒体时代，媒介的多样性能够为奢侈品品牌提供更多有效的渠道去打造品牌的“亲民性”，使得奢侈品牌更容易接近消费群体，产生经济效益的同时，也宣传了品牌的文化。在整合营销传播的角度之下，奢侈品品牌将会随

13、着社会消费结构的变化向大众市场转移，整个奢侈行业都将顺应大众传播的模式，采取大众传播的营销策略在当下显得很有必要。从整个奢侈品行业说起，已经有一大部分的奢侈品牌利用起新媒体的形式扩大品牌的影响力、提升品牌的知名度，增强用户对品牌文化的认可度和忠诚度，掀起了奢侈品牌媒体化的浪潮。1.1.2 本课题的研究意义奢侈品从20世纪90年代逐渐加大马力进军中国市场，强大的消费能力已经为各大奢侈品牌赢得了巨大的经济效益，奢侈品行业在中国的发展的一片欣欣向荣的现象。在另一方面，信息时代的高速发展也代表着品牌的高淘汰率。主动融合到数字媒体时代，运用新媒体推广品牌既定形象、培养品牌忠实客户、吸引品牌潜在客户，成为

14、了未来奢侈品行业在营销传播中的重要课题。1.2 文献综述1.2.1 国内研究以中国知网所收录的文献数据为参考对象，笔者通过搜索“奢侈品营销”、“奢侈品品牌营销”等关键词语，显示出来的相关文献一共有153篇。相对于中国知网收录的全部文献数据，以奢侈品行业、奢侈品品牌的营销策略等为研究对象的研究文献数量不为多。笔者通过对现有的相关研究对象和研究主题的文献进行分析，认为现有的相关文献大部分从以下几个专业领域、理论范畴去进行奢侈品行业、奢侈品品牌的营销传播研究。以社会学为理论的研究范围广泛，将它在学术上区分，社会学通常可以和经济学、政治学、人类学、心理学、历史等学科并列于社会科学领域之下。以奢侈品行业

15、、奢侈品品牌的营销策略等为研究对象的研究文献都有一定的数量是从以上几个角度论述的。比如朱靓云（2019）的基于生活方式的奢侈品牌营策略研究就是从生活方式层面的分析奢侈品品牌“上下”的营销策略，通过让消费者感受东方雅致的生活方式，来达成线下线上相结合的营销目的。郭琪和刘飞宇（2019）的文化差异下奢侈品牌全球化推广策略着眼于地域差异之下造成的文化差异现象，并从这一点出发，探究奢侈品品牌在面对不同地域不同文化的市场环境，该如何进行进行全球化推广。而候雁（2011）的基于消费群体细分的我国奢侈品营销策略研究就是对消费群体，以及产生的消费心理去研究，并将消费群体划分为“富裕阶层、中产阶级及80后”这三

16、个消费市场，分别制定各自的营销策略。以符号学去探究符号价值对奢侈品行业、奢侈品品牌进行营销策略的文献较少，可以看出符号价值意义指导奢侈品品牌进行营销传播的决策是一个比较先进的领域。如曾子姗（2016）的符号学视域下的全球奢侈品牌微信公众号传播理论，以及刘莎莎的（2014）基于符号价值的中国奢侈品牌营销策略分析，通过对中国人追求奢侈品消费的符号价值研究，寻找中国人对奢侈品符号价值的理解与创造的独特性，从而为中国奢侈品品牌制定合适有效营销传播策略。再者，以社会媒体、营销传播为研究角度或者理论基础开展的研究文献则占了153篇总数的大部分。李蓝天（2013）的论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果新媒体背

17、景之下的整合营销传播，徐亦婷（2017）的奢侈品牌的新媒体传播策略探析等，都将关注的视角投放于处于互联网时代、新媒体环境之下的奢侈品品牌如何把握住时代的脉搏将自身的营销策略与时俱进。1.2.2 国外研究同样以中国知网收录的文献数据为参考，笔者通过关键词“luxury”（奢侈品/奢侈品品牌）、marketing（营销）对国外关于以奢侈品行业、奢侈品品牌的营销策略等为研究对象的研究文献进行检索，一共检索出了不到200篇的文献数量。纵观奢侈品品牌/奢侈品行业的发展过程，西方资本主义时间世界成为了孕育奢侈品品牌的温室。这些奢侈品品牌经过几百年的发展，已经步入发展成熟的阶段，也逐渐形成奢侈品行业。当一个

18、行业形成，变成存在于社会中的经济现象，必然会带动文化的发展。一方面是指奢侈品逐渐品牌化，向消费大众传达品牌理念；另一方面也催生了学术界对这一现象主体的关注和研究。因此从检索出来的文献资料数据，也可以看出西方国家在关于奢侈品行业、奢侈品品牌的营销策略的研究领域是极具有时间的沉淀。以Xia Liu、Hyunju Shin和Alvin C. Burns（2019）合著的Examining the impact of luxury brands social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and nat

19、ural language processing为例，该文通过大数据调查奢侈品品牌的社交媒体营销活动对顾客参与度的影响。将社会学科作为研究角度，运用顾客参与的双重视角，考察了奢侈品品牌社交媒体活动的娱乐性、互动性、时尚性和定制维度对顾客参与品牌相关社交媒体内容的影响。研究结果对奢侈品牌社交媒体营销的设计、交付和管理具有重要意义，可以让消费者参与到社交媒体内容中来。1.3 课题研究方法和内容1.3.1研究方法本文将先通过研究数字媒体环境的传播特性、奢侈品行业的业态转变等方面，从数字媒体时代之下整个奢侈品行业的营销传播重点和实现的现状做一个宏观的整合分析。再以具体的奢侈品牌为目标对象，深入探讨媒介

20、的多样性对奢侈品奢侈品行业在进行营销传播时所产生的积极推动性以及在新兴品牌层出不穷的时代进行品牌化的整合营销传播的可行措施。因此鉴于本文研究对象和研究内容的特性，本文将会采取以下研究方法：文献研究法：本文将会研究关于数字媒体环境的特性以及关于奢侈品行业变化的具体文献，并选取有参考和研究价值的奢侈品牌，将他们在运用新媒体进行产品零售和品牌宣传所采取的营销传播策略进行整合梳理。对比分析法：通过对比不同奢侈品品牌运用新媒体进行营销传播的方式，从中分析其中的积极可取之处，从而形成更加全面的营销传播方法论，增加在数字媒体语境之下探究奢侈品行业营销传播的客观性。1.3.2 研究内容本文通过在一个新媒体的时

21、代以及语境之下，研究分析奢侈品行业的业态转型以及奢侈品品牌的新型整合传播策略。发展百年的奢侈品品牌在在信息洪流时代，如何借助媒体实现品牌效益和品牌价值的最大化，在营销传播策略上积极创新，提高品牌的竞争力，这将是本文的具体研究内容。根据研究内容可以将内容框架分为以下几个部分，分别为：第一章：绪论。主要总结中国与外国学术界在奢侈品牌于新媒体环境之下的营销传播策略的命题上的相关文献，并提出本文献的研究方法以及研究内容。第二章：从时代中看奢侈品牌的发展。通过社会经济、社会文化、社会生活这三个不同的层面，分析在时代的发展过程中关于奢侈品牌的定义。第三章：媒体时代促进奢侈品牌的转型与更新。第四章：整合传播

22、理论之下的传播可行方向。首先阐述整合传播理论的产生时代背景和具体定义，并以此作为研究的理论支撑，分别从新媒体以及奢侈品牌的角度去论述整合传播理论的可行性。第五章：奢侈品牌营销传播策略于激变中求进。以抓住用户和流量，根据品牌价值理念创造优质传播内容这两大方向，推动在新媒体环境之下奢侈品品牌营销传播的可持续性。第六章：结语。总结在新媒体时代，奢侈品牌对品牌营销传播策略进行的转型进程的积极意义，表明其策略的可行性。第二章 从时代中看奢侈品牌的发展2.1 奢侈品的定义从广义上去探究奢侈品(Luxury)，那它就是一种超出人们生存与发展需求范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品的发展和社会的

23、时代特性息息相关。2.2 奢侈品牌所包含的时代意义2.2.1 社会经济层面上的奢侈品兴起并发展于工业时代的奢侈品并不属于大众商品，它在特定的时代是阶级的象征，是资产阶级的代表。在以生产力短缺，社会需要大力发展生产力的工业时代里，平民百姓和工人阶级处于提供劳动力生产财富的社会分工领域，而真正的社会财富掌握在达官贵人手里，这为消费价格高昂的奢侈品提供了物质的保障。只要有消费，因此，奢侈品在工业时代的背景之下，是权贵才能消费得起的商品，基本还没大规模形成奢侈品流通市场。同时也是一道社会阶级的分水岭，彰显着不平等的等级制度。当社会的运作模式开始发生变化，社会的经营中心开始发生转移，奢侈品的性质也踏上了

24、改变之路。工业时代为社会积累了大量的财富，并且通过社会财富分配机制实实在在到达身处不同社会职能的每个人手上。这证明纯碎的生产时代已经成为历史，或者是在正在成为历史的路上。在满足基本的衣食住行需求之后，人们的消费心理也随着手上占据的社会财富激涨，猎奇心理会向更加高端的奢侈品消费转移，奢侈品消费不再是达官贵人所能拥有的社会行为，它正在向处于社会不同职能的人伸出橄榄枝。不可否认消费社会已经来临，这是大到整个社会小到独立个体的进步，这也导致了奢侈品的消费群体架构发生了变化，奢侈品逐渐流通于百姓中，带上了大众商品的标签。2.2.2 社会文化和生活层面上的奢侈品当奢侈品随着消费行为在市场中大量流通，在社会

25、经济力量的宏观引导之下，逐渐会形成消费文化的符号价值。奢侈品牌作为零售行业的巨头，自然而然促成了消费文化的形成。对于消费本身，也已经成为文化的一种主导力量，因而具有文化特征。用社会学家鲍德里亚（1970）的话说，当今社会“消费”不是一种附属于生产的消极行为,而是成为“生产力的一种有组织的延伸”。而这一个“生产力的一种有组织的衍生”，也体现在消费文化价值符号的形成。回归到工业时代，消费奢侈品的群体是坐拥大部分社会财富的富人，通过对昂贵奢侈品的消费从而获得某种社会地位，同样的，它也成为构筑人们风格化的生活方式的符号系统。品牌是商品文化的载体，文化是凝结在奢侈品品牌上的精华，奢侈品的品牌文化能够成为

26、影响消费者是否选择一件奢侈品或者一件普通消费品的决定性因素。从奢侈品的本质属性去探究，奢侈品牌的品牌文化蕴含着稀缺和尊贵的意义，即“物依稀为贵”。随着现代社会的到来，每一个人都会想要通过自己的努力购买到一件自己喜爱的奢侈产品，从这一个消费行为去深入探讨其消费动机，那就是出于个体对于自己价值意义的认可，也出于对一个奢侈品牌理念的推崇。消费群体经过这两种不同文化层面的考虑，会更愿意为自己喜欢的奢侈品买单。第三章 新媒体时代奢侈品牌营销的重心转移3.1 奢侈品牌的传统营销传播方式 追溯到新媒体出现之前的传媒生态，奢侈品牌想要扩大品牌的影响力以赢得商品的销量，只能通过单一渠道的传播模式。而传统媒体时代

27、也刚好为奢侈品牌塑造了捍卫品牌“神坛”地位的传播堡垒，同时也反映出了奢侈品牌能够为自己的生产的内容和商品进行自主的受众与消费者筛选。由此可见，当下奢侈品牌的消费者是呈现出小众化和标签化的特征，因此运用在时下流行的时尚杂志比如Vogue、时尚芭莎等去进行广告的投放。传统的奢侈品牌的传播策略，基于缺乏新媒体技术的协助与扶持，不能形成品牌垂直方向之下的营销传播体系。借助当时流行且对社会、受众影响甚广的纸媒，能够对品牌的商品进行大曝光，随即迎来零售额的提高，以完成传统意义上奢侈品牌进行品牌传播的重任。3.2 新媒体环境之下的奢侈品营销重心转移奢侈品牌从诞生到流通于市场，都具备着对消费市场的敏锐观察力，

28、能够从市场反馈的信息掌握市场的变化。这得益于奢侈品牌与生俱来的商业特点，站在零售行业的金字塔顶端，奢侈品牌会更容易找到市场变化的潮流，抓住时代发展的脉搏。消费社会的到来让奢侈品牌面向消费群体大大扩散，并且不会固定在相同的社会职业里。同时互联网的到来，使得曾经在品牌营销策略上贯彻高冷营销的奢侈品牌纷纷转变营销传播的方向，进行品牌营销传播重心的转移，以实现迅速在中国消费市场里奠定自身的品牌战略地位。从以下几个方向去探讨新媒体环境之下的奢侈品营销重心转移，能够在对影响市场的几大因素的分析中更好地呈现出奢侈品营销重心转移的具体依据。3.2.1 奢侈品牌消费市场的待开发性对于奢侈品行业而言，在中国消费者

29、的支持之下，2019年绝对不能算是让人失望的一年。在贝恩数据报告（2019）中显示，2019年全球奢侈品市场的整体营销额增长4%，达1.3万亿欧元。其中核心的个人奢侈品市场销售额也增长4%，达到了2810亿欧元。来自中国消费市场做出了对这一个整体销售额的贡献。许多海外奢侈品牌开始重视中国市场。2019年，位于英国伦敦骑士桥的拥有百年发展历史的奢侈品百货Harrods对外宣布，将于2020年在中国上海浦东开设首家海外永久旗舰店。从这一系列的举措，皆能看出，中国本土奢侈品市场发展潜力巨大。中国市场已经成为继美国和日本之后的第三个全球奢侈品占据消费市场最大的国家，并且已经为奢侈品行业贡献了5年的红利

30、。这必须得益于中国的经济实力大大提升。从上世纪的90年代开始，奢侈品牌纷纷踏足中国大陆，并开设门店，举办时装周，并寻求更多的方式将品牌文化和品牌形象植根于中国消费市场。这也表明，国际奢侈品的主流消费市场已经趋向饱满，中国因其拥有巨大潜力的消费市场，成为了奢侈品牌进行新一轮品牌传播战略布局的最佳选址。3.2.2奢侈品牌的消费群体带有互联网特质在互联网的信息传播流通方式之下，奢侈品牌具备了获得更加精准的消费者定位的有效方式。互联网的出现代表着信息社会的到来，信息社会呈现出来的特质，其中一点就是在获得信息上的人人平等。这形成了与在传统工业社会中通过运用传统媒体传播信息方式的不同本质。因此，消费群体的

31、功能划分也会随着互联网造就的信息时代的巨大变革时刻更新。而伴随着互联网和社会化媒体成长起来的千禧一代占据奢侈品消费群体的大多数。GWI2015年千禧一代网络行为报告显示，“千禧一代”越来越偏向数字化平台，借助与互联网相联通的智能端口，实现与信息传播速度和方向同步接轨。新媒体背景下，促使着传统奢侈品牌逐渐更新传播内容和传播渠道，以吸引千禧一代消费者。3.3 新媒体环境之下营销传播策略方向整合随着新媒体的发展，奢侈品牌传播方式更加多样、能借助的营销媒介和营销平台也更加广泛。奢侈品品牌传播现在已经占据了数字化网络的各个平台。这使得奢侈品品牌的营销策略也发生了转变，从面向少数人转变为面向大众，从单方面

32、宣传转变为双向交流。在红利产生与否的问题上，是否能够紧紧抓住用户和流量是解决此问题的最佳方法论。而新媒介的引用使得整合营销传播理论在现实操作中产生强大的传播效果，从而打破传统媒体的传播障碍堡垒，与消费群体和流量迅速接上信息交互传播的轨道。 这无疑也是奢侈品牌对内经营架构和对外营销传播架构的新一轮转型和变革。各大奢侈品牌主动走下神坛，主动与消费群体互动，通过利用社会化媒体等方式扩大品牌的影响力，为消费者传播品牌文化，提升品牌在市场中的知名度，增强已有消费群体的粘性，同时开拓更广阔的消费市场，培养新消费群体的忠诚度，以在营销传播方面和利益变现方面达到效果的最大化。总而言之，奢侈品牌的营销传播转型之

33、路，就是传播媒体的转型之路。在整合营销传播策略方式的最终意义上去分析现如今存在与中国消费市场上的两种品牌传播方式，或者基于在用户不同的使用维度去分析其不同的运营方向，所得到的分析结果将为奢侈品牌在打造品牌营销传播矩阵时提供更加全面的考量方向。3.3.1 社交化媒体促成的数字化营销互联网是信息社会的基础，承载着多媒体的端口和文本，接上互联网的轨道，就可以快速地接收到信息。在今天人们所面临的web.2时代，彭兰教授在社会化媒体：理论与实践解析（2015）中认为，互联网的重心正在向社交化媒体转移。社交化媒体在2008年成为了互联网的一大趋势，并且对现在来说，也继续在产生深远的影响。从广义上讲，社交媒

34、体是指在互联网上基于用户关系的内容生产和交换平台。媒体的出现是为了传达信息并且获得用户的使用反馈。而现如今，媒体多了社交化的这一个特质，这也说明媒体的使用占据了绝大多数的用户群体，并且在年轻化的大多数用户群体里流通，使其带有一些社交行为的特质，再加之全球范围之内的互联网巨头，都已经踏上了趋势转移的早班车，在注重体现和提供旗下互联网应用的社交化特点之路上大张旗鼓地布置着自身的转型之路。Facebook旗下的图片共享服务平台Instagram的注册用户数已经超过了5亿。而中国互联网巨头腾讯集团旗下的微信，微信的日活跃量已经在12亿之上。在这两个强大的用户使用数据之上，是社交化媒体日益成为了用户传播

35、信息和得到信息的集合场，分析机构Gartner l2在2020年报告中指出，中国的腾讯拥有着一个全面且完善的平台生态系统，微信成为了全球主要奢侈品牌合作推动新媒体营销的重要平台。截止到2019年4月 60%的奢侈时尚品牌和51%的手表珠宝品牌开设了微信小程序商店。国际奢侈品巨头LVMH旗下的Burberry于2019年下半年与腾讯合作打造了线上社交零售店，而这一个社交零售店的背后，则是Burberry深刻的品牌文化沉淀和腾讯微信超过3亿日活量的结合。当下深得消费者追捧的社交媒体除了微信，还有微博、小红书、抖音等。而Gucci于2020 年1月3日正式在小红书开设品牌号，为能够与中国的千禧一代等

36、年轻消费者更好地产生情感连结，Gucci并与腾讯签订战略合作协议，并合作呈现了gucci的灵感地图短片系列。该视频于10月11日在腾讯视频与Gucci中国官方平台正式播出，观看人数已经突破6400万，微博热搜话题讨论高达21亿。Dior成为第一个入驻抖音的奢侈品牌，通过短视频的形式打造品牌社群，形成品牌效应，并更有针对性地传播品牌理念树立品牌形象。3.3.2 线上电商平台促成的数字化零售电子商务发展到现在，成熟的产品模型和运转模式已经形成，阿里巴巴和京东分别成为了占据中国线上电子商务半边天的两大巨头。两大巨头分别因为整体零售运营的模式不同，分别拥有着巨大的消费群体。因此曾经被奢侈品牌抗拒的电商

37、，如今已经成为营销的重要策略。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma（2019）发布的奢侈品数字营销观察年度报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。目前已经有200多家奢侈品品牌进驻京东旗下的Farfetch网站，Farfetch网站采取的是京东一贯的自营模式，走的是奢侈品牌集合的营销道路。而曾经两次撤出天猫的美国轻奢品牌Coach于2019年9月再次进驻天猫，在阿里巴巴的流量池里形成自己的零售战略基地。不难发现，奢侈品牌在线上零售领域，还是必须得依靠已经发

38、展成熟的电子商务平台进而开展品牌的数字化零售端口，在电子商务平台的巨大流量牵引之下，开启奢侈品牌自身的数字化零售之路。第四章 整合营销传播理论之下的可行方向4.1 整合营销传播理论的基本阐释20世纪90年代全球走向了信息化时代，是知识经济时代，也是商品经济开始蓬勃发展呢的时代。互联网开始普及，并逐渐改变人们的生活方式，商业模式也开始随之变化，企业纷纷踏上信息化的大浪潮，学会如何在前所未有的互联网时代转变成“互联网+”的经营思维，运用新型的互联网技术将商业资源重新整合，宣传商品以达到成功零售的效果。而整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展。这表明企业品牌们在通过互联网技术

39、真正认识到商业市场的深层架构以及能够影响市场、行业的众多因素，逐渐对品牌经营的架构更新换代，而关于品牌的商业营销是经营架构中很重要的一部分，在商业博弈上起到至关重要的营销作用。4.2 新媒体与整合营销传播理论的结合当下整个社会已经进入了“互联网+”的时代，互联网发展对社会的影响达到更深的层次。信息得以顺利传达，依靠媒介，信息时代得以形成，依靠互联网媒体的完善成熟，逐渐形成信息交互的网络。互联网环境对品牌整合营销传播的渠道产生很大的影响，新的传播渠道拓宽了品牌营销传播的大门，并且进一步改变了品牌传播的模式。传统媒体单一传播渠道已然不适合需要起到重重建设性的品牌市场营销任务，深入分析现如今品牌营销

40、传播策略，往往离不开传播速度快、信息传播方式多、能够连通品牌和用户市场形成一个完整的信息交互闭环的媒体支撑。这表明一个品牌市场营销规律，在信息洪流中准确传达信息并接收到全面的信息反馈，能够为制定具体的营销传播策略提供准确细化的市场反馈信息文本。而这一个过程，同样也是在整合营销传播理论的指导之下，所发展形成的行为体系。4.3 奢侈品牌与整合营销传播理论的结合托马斯罗索和罗纳德莱恩曾经对整合营销传播理论进行了阐述：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，

41、如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”而奢侈品牌在经过时代的发展和沉淀，所形成的品牌文化已经转变成为社会的文化价值符号，也赋予了消费社会的本质内容。在现代商业社会模式之下，位于零售行业的金字塔顶尖的奢侈品牌更需要遵循互联网时代的大趋势，结合新媒体的出现对品牌在进行营销传播决策中带来的影响因。另外，互联网时代背景之下品牌整合营销传播要充分注重对“互联网+”品牌建设有全面的认识。在新媒体环境之下，奢侈品牌的新一轮营销传播任务将改变传统媒体时代单一的传播模式，将营销的重心转移到通过新型媒介融合以及整合营销传播的模式，以先横向发散再纵向加深的方向贯彻品牌价值文化的传播

42、，扩大品牌价值影响区域，提升品牌的权威性和认可度。第五章 奢侈品牌营销传播策略于激变中求进5.1抓住时代的趋势，主动靠近流量和消费者纵观现如今的奢侈品牌放下奢侈身段主动与社会媒体拥抱的各种尝试，品牌价值理念通过媒体的全新诠释得到了一种转型的契机。而商业的模式告诉我们，一个品牌的经营最终要将其引导向盈利的正确轨道，奢侈品牌随着时代积极转变营销传播思路，这一个决策行为最本质的特点就是为了促进商品的交易，以谋得来自零售市场积极的反响。将目光投至全球的零售环境，可以得出零售市场已经被割分零碎。但是危机与机遇是并存的，奢侈品牌的营销数字化转型正在加速。消费时代的到来加速了奢侈品牌的营销数字化进程。在当下

43、这个高度数字化的时代，用户和流量在一定程度上决定了品牌是生存还是灭亡。把握住用户和流量就等于拥有了一切。而奢侈品牌的原始基因依然是作为零售行业中的金字塔顶尖行业，即便是正在逐渐向“大众商品”靠拢，也是路漫漫其修远兮。通过媒介进行营销传播，与用户产生良好的互动和粘性，能够在第一时间收集到来自消费市场和消费者的信息反馈，并及时地将信息作为调整营销策略的权威参照。5.2媒介之上，内容为王 随着互联网与信息科技的深度融合，用户只需要使用智能终端就可以轻松获得便捷、及时的交互信息，这也造就了“信息潮流”。奢侈品牌在通过社会媒体与消费者产生良好的互动，宣传品牌价值理念并产生积极的零售效益的过程中，也等于进

44、入了“信息潮流”的超级旋涡。想要更好地触达消费者、更好地提升品牌的忠实度，以最快速度提高利益转变的速度，主动迎接社交媒介打通与消费者的互动通道，更重要的是要遵循“内容为大”的原则。通过将自身品牌的价值理念塑造成一切营销传播活动的中心思想和中心内容，以优质内容作为营销过程中源源不断的价值力量。因此，作为奢侈品牌本身，更应该提高品牌的自营网站、微信公众号、视频媒体，以及时尚自媒体、时尚杂志等内容投放的创造力度和审核力度，从而提高消费者对品牌的价值认同感和忠诚度。注重建设完善品牌的垂直营销体系，深入消费市场和消费群体沉淀品牌文化。5.3 深耕社交化媒体和电商平台的互通营销奢侈品牌在应对中国消费市场和

45、消费群体的营销策略上，将社交化媒体和电商平台作为不同的方式，社交化媒体主打文化传播沉淀文化理念 并通过微信小程序等方式形成我微信购买平台，电商平台则是通过成熟的算法和利益营销模式，打造一种直接的电子商务模式，直接接触到消费者。当下奢侈品的营销需要两者同时兼顾，以形成并实施社交和电商不同方向的垂直营销深耕策略，归根结底是因为年轻的消费者的消费兴起和消费习惯发生了巨大的改变。相比起前几年奢侈品牌更希望树立有距离的品牌形象以突出品牌的稀缺性，如今在中国则纷纷改变营销传播策略，以树立数字智慧型的品牌形象抢占新平台与流量池。在线上和线下无缝连接的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。并且体现奢侈品牌

46、的数字经营思维的转变，注重不同方向的媒体形式的整合营销传播，与时俱进才是品牌进行营销传播的硬道理。结语互联网促进形成的信息社会给每个行业带来了转型的契机。而奢侈品作为零售行业的领军行业，拥有远大而细致的能够着眼去整体市场进而找到营销规律的运营视角。奢侈品牌经过漫长的岁月积累，奠定了奢侈的基调。哪怕是在需要借助新媒体形式去进行品牌传播，其品牌DNA依然带有奢侈的调性。这也对在媒体时代的营销传播活动提出了要求。媒介是一种传播方式，品牌文化和品牌理念是传播和创作内容指根本。形式上需要结合数字化媒体贴合消费者消费习惯和消费市场发展趋势，运营数字化思维整合奢侈品牌的文化理念并且通过多样化媒体和整合，才能

47、真正产生历久弥新的文化效应。而奢侈品牌在新媒体环境之下进行音效传播策略的数字化转型，依然任重而道远。本文的观点属于一己之见，笔者希望能够为学界对该领域问题研究提供全新的思路和切入点，并能够为业界提供可借鉴的经验点子。由于笔者学识有限，如在文章中出现纰漏和混淆，恳请各界前辈不吝赐教。参考文献：1赵驹.运用整合营销理论指导奢侈品营销A.北京工商大学学报（社会科学版），20062王洁雯.奢侈品的品牌传播研究J.新闻世界,2012(01):109-110.3黄雨水.奢侈品品牌传播研究D.浙江大学,2011.4陶荣. 奢侈品品牌的年轻化传播研究D.安徽大学,2019.5张东婕.奢侈品广告传播分析J.传播

48、与版权,2016(03):70-72.吕继东.奢侈品的品牌传播规律与策略的研究J.现代商业,2014(16):58-59.9韩素梅.符号传播:奢侈品广告的说服机制6张馨月.4R营销理论在中国奢侈品市场中的应用J.商场现代化,2016(01):64-66.7于睿茜.新媒体语境下奢侈品品牌营销策略探究以Burberry（博柏利）为例A.四川大学,20168J.浙江工业大学学报(社科版),2007(02):232-236.10李雅欣. 奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略研究D.山西大学,2018.11徐亦婷.奢侈品牌的新媒体传播策略探析J.现代商业，2017-04-28.12李蓝天.论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果新媒体背景下