沃尔玛自有品牌建设策略研究.docx

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1、目录1 绪论71.1 研究背景71.2 国内外研究现状71.2.1 国外研究现状71.2.2 国内研究现状72 大型连锁超市自有品牌建设相关理论综述82.1 相关概念界定82.1.1 大型连锁超市82.1.2 自有品牌82.2 品牌建设的理论82.2.1 品牌生态学82.2.2 品牌管理系统93 沃尔玛连锁超市自有品牌发展现状及问题分析93.1 沃尔玛连锁超市自有品牌发展现状分析93.2 沃尔玛连锁超市自有品牌建设战略SWOT分析103.2.1 优势分析103.2.2 劣势分析113.2.3 机遇分析113.2.4 挑战分析124 沃尔玛连锁超市自有品牌建设问题分析134.1 品牌定位跟我国市

2、场不契合134.2 品牌创建在我国遭遇较强竞争144.3 品牌传播没有取得较好效果144.4 品牌维系程度比较低145 沃尔玛连锁超市自有品牌建设策略145.1 品牌定位155.2 品牌创建155.3 品牌传播165.4 品牌维系166结论16参考文献：17沃尔玛自有品牌建设策略研究詹伯虎摘要:在零售行业快速发展的背景下，连锁超市也得到了较为显著的发展空间，同时也开始逐步成为零售行业的主流模式。在2004年的时候，我国开始开放外来超市在我国市场环境中的准入限制，使得国际市场范围中的很多知名零售品牌都开始进入我国市场，在对我国本土连锁超市产生冲击的同时，也带来了较为丰富的经营理念。沃尔玛也是其中

3、之一，有必要对沃尔玛超市的自有品牌建设进行全面的分析。本文先阐述了大型连锁超市自有品牌建设的相关概念，接着以沃尔玛为例，全面分析了沃尔玛自有品牌建设的基本现状以及存在的各类问题，并使用了SWOT分析法来探索了沃尔玛自有品牌建设的战略现状，最终从品牌定位、品牌创建、品牌传播、品牌维系四个方面，全方位探讨了沃尔玛自有品牌建设的策略。关键词：沃尔玛；自有品牌；品牌建设；品牌传播Research on Wal-Marts Private Brand Building StrategyByZhan BohuApril,2020Abstract：In the context of the rapid de

4、velopment of the retail industry, supermarket chains have also gained significant development space, and they have gradually become the mainstream model of the retail industry. In 2004, China began to open the access restrictions of foreign supermarkets in Chinas market environment. As a result, man

5、y well-known retail brands in the international market began to enter the Chinese market. While impacting on Chinas local supermarket chains, it also brought Here comes a richer business philosophy. Wal-Mart is also one of them. It is necessary to conduct a comprehensive analysis of the construction

6、 of Wal-Marts own brands. This article first elaborates the concepts related to the construction of large-scale supermarket chains own brands, and then takes Wal-Mart as an example to comprehensively analyze the basic status and various problems of Wal-Marts own brand construction, and uses the SWOT

7、 analysis method to explore Wal-Marts own brands. There is a strategic status quo of brand building. Finally, from the four aspects of brand positioning, brand creation, brand communication, and brand maintenance, a comprehensive discussion of Wal-Marts own brand building strategy.Key words：Wal-Mart

8、; own brand; brand building; brand communication1 绪论1.1 研究背景随着我国国民经济的快速发展，我国零售行业的增长速度也得到了显著提高，使得我国连锁超市迎来了较多发展机遇。但是在新世纪以来，很多国外连锁超市品牌都开始进入我国市场，给我国本土连锁超市也带来了较多的冲击。外来知名超市品牌本身就有着较为先进的零售理念、价格策略等优势，同时这些超市也能够积极发挥自有品牌的价值。以沃尔玛为例，每年沃尔玛销售额的30%和利润的50%都直接来源于自有品牌。这也直接说明了自有品牌对于连锁超市经营发展的重要性。在这种背景下，就有必要针对连锁超市企业的自有品牌建

9、设进行全方位探索。而本文正是基于这种背景，提出了沃尔玛自有品牌建设的策略。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状Abhishek,Bill（2019）认为早期的自有品牌策略在利率和产品贡献率方面具有明显优势。而随着自有品牌零售市场不段演变以及自有品牌策略的不断发展，目前自有品牌建设的主要价值在于整体品牌营销的战略意义1。Palacios（2015）认为，自有品牌策略是一种近代发展流行的新型营销策略，其从侧面反映了市场控制在零售商与制造商之间的力量转移趋势。零售商品牌竞争力的不断提升，是对传统制造商品牌市场价值的一次重大削弱。由于这一原因，部分零售商在建设自有品牌时会出现各种各样与制造商

10、之间的合作矛盾。因此，在确定零售商自有品牌的建设目标时，就应该避免出现这种不必要的利益矛盾。通过与制造商协商，积极寻求一种相互协作互利共赢的品牌营销模式1。1.2.2 国内研究现状陈奕霖（2018）认为，零售企业应该充分考虑企业发展方向，以及企业营销市场环境，利用自身既有优势实施自有品牌建设策略。比如借用企业原有的价格优惠、服务便利等零售服务优势来针对性的制定一系列品牌营销策略。同时，制定自有品牌建设计划时，也应该考虑企业无形资产状况，合理利用企业资本优势，在自有品牌建设初期，快速取得市场竞争优势地位，以此来减少后续的品牌营销成本3。肖建敏,黄宗盛（2019）认为，影响消费者购买自有品牌产品意

11、愿的因素可以分为商店形象、产品知识、感知质量、感知价格以及感知风险这大类。由此可见，消费这的对零售服务的感知是其选择自有品牌的主要影响因素4。杨洋（2019）认为，零售企业要想建设更具市场价值的自有品牌，就需要以顾客为导向，树立正确的品牌营销观念，并对零售产品进行更加科学的质量管理。通过质量管控与广告营销、低价促销等手段，保证自有品牌市场定位的一致性和差异性5。2 大型连锁超市自有品牌建设相关理论综述2.1 相关概念界定2.1.1 大型连锁超市大型连锁超市是零售行业的一种重要商业模式，能够蛮像最终消费者提供他们所需要的商品与服务。其中超市主要是指市场消费者生活周围环境中的大型综合性零售商场6。

12、而连锁则是指一个集团企业使用相同的品牌名字、装修风格、陈列方式等模块，提供相同品牌商品或者服务的商业模式。连锁超市在发展过程中往往都能够形成规模效应，因此各类商品的价格成本也可以得到全面压缩，使得这些连锁超市品牌能够因为价格低廉而实现薄利多销，在市场环境中也更容易取得竞争优势。2.1.2 自有品牌自有品牌主要是指大型连锁超市结合市场消费者的实际需求，积极进行各类新产品的开发，或者委托第三方主体使用超市名称来生产自有商品，并在本超市区域内进行销售的商品品牌7。但随着零售行业的不断发展，目前零售行业环境中对于自有品牌的定义也变得更加宽泛。即在其他超市售卖的自有商品也可以被称之为自有品牌。综合这些内

13、容来看，目前自有品牌的定义应该大型连锁超市拥有的自由商品，采用独家或者分销渠道而形成的品牌形象。2.2 品牌建设的理论2.2.1 品牌生态学当前自然界中的很多生态规律都能够较好解释社会经济生态系统中的很多问题。而企业品牌问题本身就是一个非常复杂的系统，不仅仅涉及了个人与组织的心理状态与行为表现，同时还关系着整个行业环境中的元素。但通过深度剖析企业品牌来看，就可以发现品牌很类似于生态系统中的优势物种。品牌的核心价值可以看做关键基因，在后续进行品牌竞争的时候就可以引入生态个体系统、种群与群落生态等内容，使得企业品牌能够在动态变化环境中得到更好的发展。2.2.2 品牌管理系统品牌管理系统主要是指企业

14、品牌的定位、设计、维护、推广以及其他品牌发展过程中的活动。在当前现代企业经营管理体系不断优化的背景下，品牌管理系统也开始得到全面优化。结合当前大部分企业来说，品牌管理主要可以包括品牌价值管理、品牌使用管理和品牌权利管理8。而对于本文所研究的大型连锁超市来说，品牌管理系统则组集中于适当增加自由品牌，并避免现有品牌的过度延伸，提高客户对于自有品牌的印象，并提高品牌宣传力度，最终形成完善的品牌管理系统。3 沃尔玛连锁超市自有品牌发展现状及问题分析3.1 沃尔玛连锁超市自有品牌发展现状分析沃尔玛连锁超市1962年在美国阿肯色州成立，经过多年发展已经成为了全球性零售企业。当前沃尔玛一共有四种经营业务模式

15、，即山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区、沃尔玛商店。在国际发展过程中，沃尔玛的全球员工数量已经超过了200万名。在全球市场发展过程中，沃尔玛超市也比较重视自身的自由品牌发展，目前沃尔玛的自有品牌已经覆盖了多个种类，整体结构相对来说也比较合理，覆盖了大部分门店资源。在中国市场中，沃尔玛自有品牌主要包括食品、杂货、日用百货、服装等内容，同时在下一步发展中，也开始逐步涉足家电产品。而在中国市场自有品牌体系中，主要有食品类的惠宜、家具用品的明庭、服装产品的简适等。在品牌定位方面，沃尔玛自有品牌在我国一直以物美价廉位为主，同时也开始针对自有品牌划分质量等级，开始应对不同需求消费者的需求。总体上来看，

16、沃尔玛超市自有品牌在我国市场环境中的发展已经取得了一定成效，发挥了自有品牌的价值。3.2 沃尔玛连锁超市自有品牌建设战略SWOT分析3.2.1 优势分析沃尔玛本身就是一个国际型品牌，在发展自有品牌方面已经有了一定的经验，因此在我国零售行业市场环境中也有了较为显著的发展优势。第一，沃尔玛起源于美国，并且发展到现在已经成为了全球性大型连锁品牌。目前沃尔玛在日本、印度等各个国家都实现了较好的发展，同时沃尔玛自有品牌在国外很多市场中都取得了较好的发展成果。在这种情况下，沃尔玛自有品牌在我国市场环境中发展的时候，就能够积极借鉴在其他国家市场中发展的经验，有助于沃尔玛在我国市场环境中的自有品牌战略建设取得

17、相应的效果。第二，沃尔玛自有品牌能够取得较好的价格优势。这主要是因为自有品牌是由沃尔玛直接指定供应商生产，并且在自己商场中售卖，节省了经销商、代理商等层层环节，具体销售渠道路径对比如图3.1所示。这也使得沃尔玛自有品牌能够显著降低销售成本，并形成规模效益，提高产品的利润水平。比如在我国深圳地区，沃尔玛自有品牌惠宜龟苓膏售卖价格为6.1元，而市面上同种规格的龟苓膏售卖价格为9.9元。图3.1 沃尔玛自有品牌销售路径跟普通制造商品牌对比图第三，沃尔玛本身就是成熟的国际零售品牌，因此自身物流体系也比较完善。对于沃尔玛企业来说，在设立新卖场的时候，通常都会将卖场布设在配送中心附近，降低物流成本。在分店

18、建成以后，配送中心就会整合供应商渠道，并完成商品订单的全面整理。事实上，在当前国际市场环境中，沃尔玛自有品牌也以快捷物流配送和完善供应链管理系统闻名全球，给自有品牌传播奠定了坚实的基础。3.2.2 劣势分析虽然沃尔玛在发展自有品牌的时候已经有了一定的经验，同时在其他国家地区也取得了较好效果，但是沃尔玛在我国进行自有品牌建设还存在一些劣势，这里也从多个方面进行分析。第一，沃尔玛属于外来企业品牌，在当前我国国民民族意识不断上升的背景下，自有品牌建设容易遇到很多困境。在我国国民经济不断提高的背景下，我国社会民众已经不再盲目追求外来商品9。特别是随着“钓鱼岛”等各类事件的发生，我国国民的爱国情绪正在不

19、断攀升，对于国外品牌的接受程度也出现了下滑。这种情况也使得沃尔玛自有品牌建设在我国社会环境中缺乏群众基础，越来越难取得发展优势。第二，沃尔玛在我国属于外来品牌，对于我国市场环境的了解深度比较浅，在自有品牌营销发展过程中可能会产生一定的决策错误。比如在2018年的时候，我国电子支付的发展已经变得非常普遍，很多社会民众在超市购买商品的时候，都会选择移动支付方式来结算10。而沃尔玛部分分店开始跟微信支付进行深度合作，只接受微信支付的方式进行商品结算。这种垄断模式在其他国家和地区可能会取得较好的成效，但是在国内市场环境中还是行不通的。在这项决策发出一段时间以后，由于巨大的舆论压力，使得沃尔玛不得不开放

20、其他支付方式。这项决策不仅仅没有取得预计的成效，同时也使得沃尔玛自有品牌在我国市场环境中出现了品牌形象损失。第三，沃尔玛自有品牌在国外各个地区虽然有了较好的运作经验与成果，但是在国内市场环境中发展依然存在一定的困境。当前我国社会民众对于自有品牌的感知效果并不算太高。很多社会民众在逛超市的时候，购买商品的目标都比较明确，即自己生活中的各类日用品。他们往往都会将超市中的自由商品归为各类精品商品，投入的注意力并不算太高。在这种情况下，沃尔玛自有品牌建设就很有可能会遇到较多的阻碍，必须要进一步强化自有品牌营销内容。3.2.3 机遇分析沃尔玛自有品牌在我国市场环境中发展也有着较多的机遇，这里也进行全面的

21、阐述。第一，随着我国社会经济的不断发展，社会民众的生活水平也在显著提高，各个社会民众也越来越重视生活品质。而沃尔玛自有品牌本身就在走精品商品路线。虽然沃尔玛的很多自有商品价格都比较低廉，但是还有相当一部分商品也属于精品商品。因此自有商品中的低价商品主要依靠销售数量来取得较高利润，而精品商品则主要依靠商品自身的高附加值价值取得竞争优势，同时也可以起到宣传品牌形象内涵的作用。第二，在近多年的时间里，我国市场经济发展速度正在不断加快，使得我国零售行业具有着非常多的机遇。特别是当前我国二线城市和乡镇地区，经济水平提升非常快，已经具备了开设大型连锁超市的基础。但是当前我国本土连锁超市的辐射速度还比较慢，

22、还没有全面覆盖各个二三线城市和乡镇地区。这也给沃尔玛自有品牌在我国社会市场环境中拓展提供了一定的机遇。如果在后续发展过程中，沃尔玛能够集中自有商品的优势，将品牌发展重心逐步转移到二三线城市和乡镇地区中，就能够取得较好的发展成效。第三，在全球范围内，中国都是经济发展速度最快的国家，同时也是最具有潜力的零售市场。因此对于沃尔玛自有品牌发展来说，中国市场本身就是机遇的象征。结合当前中国地区零售行业的发展现状来看，无论是零售业态还是物流体系，在新世纪发展以来都迎来了巨大变革与创新11。从这个角度来看，沃尔玛自有品牌建设更应该能够加快对中国零售业态的分析，并仅仅抓住零售行业快速发展与创新的潮流与机遇，实

23、现自身的快速发展。3.2.4 挑战分析沃尔玛自有品牌发展在我国市场环境中虽然拥有较多的机遇，但同时也面临一定的挑战，这里也从多个角度来进行全面分析。第一，沃尔玛自有品牌在当前我国市场环境中的竞争激烈程度也在不断加深。中国零售市场虽然有较高的潜力和机遇，但同时也是各大零售品牌竞争的主要市场之一。这种情况也使得沃尔玛自有品牌在我国市场中面临着较多的竞争压力。在这个过程中，沃尔玛自有品牌不仅仅受到家乐福、711、美特好等国外知名品牌的竞争，同时还面临着永辉超市、华润万家、世纪华联等本土品牌的挑战。这些都加大了沃尔玛自由品牌在中国市场中的品牌营销发展压力。第二，在我国零售行业不断发展的背景下，我国本土

24、大型连锁超市也实现了较好的发展。结合沃尔玛自由品牌的发展来看，我国本土大型连锁超市品牌对于沃尔玛具有显著竞争挑战的品牌有世纪华联、永辉超市、华润万家等。这些连锁超市品牌本身就在中国本土市场中建立，对于中国市场环境更加熟悉与了解，同时也可以获得更为有利的政策内容，再加上政府方面的扶持，使得这些企业在我国的发展速度不断加快，最终形成了较好的发展成效12。特别是1991年建立于上海地区的世纪华联公司，已经成为了我国市场环境中最大的商业型零售企业，目前已经演变成为了大型超市、便利店、超级市场等多元化业态联动互补的品牌体系，对于沃尔玛自有品牌也带来了较为显著的挑战。第三，沃尔玛自有品牌在我国市场发展过程

25、中，由于我国地域比较辽阔，因此沃尔玛分店数量也不断增加。而中国市场的巨大潜力跟其他国家和地区完全不同，使得沃尔玛在不断铺展自有品牌营销规模的同时，也面临着内部管理的困境。在中国市场发展过程中，沃尔玛自有品牌被曝出了很多问题，比如2011年10月重庆九龙广场沃尔玛超市的过期板鸭事件、2011年重庆地区十余家沃尔玛收买了长达20多月的虚假绿色猪肉、2014年深圳洪湖沃尔玛加工食材长期未还等。事实上，自有品牌商品的质量本身就比较难控制。这主要是因为自有品牌的生产一般都会选择合作企业。而在中国市场中，沃尔玛虽然能够依托于自身丰富经验和供应商关系挑选合作企业，但是仍然很难控制产品质量，最终对自有品牌形象

26、产生了负面影响。4 沃尔玛连锁超市自有品牌建设问题分析虽然沃尔玛连锁超市自有品牌在当前国内市场已经取得了较好的成效，但同时也存在一定的问题。结合自有品牌建设的四过程理念，这里也主要阐述每一个过程中，沃尔玛超市自有品牌建设存在的各类问题。4.1 品牌定位跟我国市场不契合我国市场环境中的消费者跟国外有较大不同。比如美国是一个农业高度集中的国家，大部分社会民众生活所需的商品都直接来源于超市，对于超市的依赖性非常强。但是我国社会民众则有所不同，市场消费者对于超市的依赖性并不高，再加上我国网络模式的冲击，给沃尔玛的品牌定位带来了较大困难。不仅如此，我国社会环境中的贫富差距也比较高，很多乡镇地区并不具备开

27、设大型连锁超市的基础，给沃尔玛连锁超市的自有品牌定位带来了一定的困境。4.2 品牌创建在我国遭遇较强竞争沃尔玛虽然在全球各国都有了较好的发展基础，同时国际化供应商基础也比较好。但是我国零售行业市场本身就比较广阔，在加上市场经济体系对于外来供应商的限制，使得沃尔玛不得不选择国内供应商13。在这种情况下，沃尔玛的供应商质量就可能无法得到充分的保证，同时自有品牌的特色元素也很难得到全面的保留。4.3 品牌传播没有取得较好效果第三，在品牌传播方面。沃尔玛针对于自有品牌的传播力度还存在非常显著的欠缺，没有充分发挥新时代背景下媒介融合优势和特点。这也使得沃尔玛自有品牌在当前我国社会民众群体中并没有形成深入

28、的形象。通过跟我国市场消费者进行紧密交流以后发现，很多消费者虽然都非常熟知沃尔玛超市品牌形象，但是对于沃尔玛自有品牌的认知程度却非常有限，有相当一部分消费者都说不出沃尔玛自有品牌的名字。这也说明了沃尔玛自有品牌在我国社会市场环境中的传播效果非常有限。4.4 品牌维系程度比较低沃尔玛自有品牌在我国市场环境中的传播效果本身就比较有限，因此在品牌忠诚度等方面也有显著不足。不仅如此，沃尔玛自有品牌在我国市场环境中也出现了一些质量问题，使得自有品牌在市场环境中也受到了负面影响。比如惠宜品牌的绿色猪肉被普通猪肉代替，并且在超市中售卖了20多个月以后才被曝光。这也说明了沃尔玛自有品牌的维系与管理水平还有待提

29、升。5 沃尔玛连锁超市自有品牌建设策略在当前我国零售行业市场环境中，沃尔玛自有品牌的发展也应该能够积极定位我国市场环境的实际情况，通过各类有效策略与方式来不断扩大自有品牌的影响力，能够有效发挥沃尔玛自有品牌的优势，抓住机遇，改善劣势，直面挑战，最终就能够一步步构建完善全面的自有品牌战略体系。5.1 品牌定位在沃尔玛自有品牌在我国市场环境中发展的时候，应该能够积极进行品牌定位。而要想达到这种效果，也需要沃尔玛自有品牌发展过程中能够积极做好品牌的市场细分，把握好中国市场消费者的特殊心理，找准我国的市场环境特点，最终也就能够在我国市场环境中取得优势。而想要达到这种效果，也需要沃尔玛自由品牌做好多个方

30、面的工作。一方面，沃尔玛自有品牌的发展应该能够做好我国市场消费者的特点分析。当前我国市场环境中的消费者跟发达国家有所不同，对于超市的依赖程度和需求情况都有较大区别。因此沃尔玛应该能够加强自身对于市场消费者的需求调研，明确各个市场消费者在购买超市商品中的实际情况，最终也就能够给沃尔玛自有品牌定位带来较好的数据基础14。比如在食品类惠宜品牌发展过程中，沃尔玛可以考虑针对消费者的需求进行分级，将其分为普通食品、绿色食品、精品食品等，应对不同消费者的实际需求，做好品牌亲民的定位。另一方面，沃尔玛自有品牌的目标市场定位也可以考虑面向我国二三线城市蔓延。结合我国各个乡镇地区的经济发展现状和社会民众需求情况

31、来看，沃尔玛自有品牌目前还适合面向我国乡镇地区发展。但在我国各个二三线城市，沃尔玛自由品牌也有了较好的发展基础。在这个过程需要注意的是，由于我国很多二三线城市社会民众的经济水平不高，因此沃尔玛自有品牌在这些市场中依然要采用低价竞争等方式，成为一种大众品牌。5.2 品牌创建第一，沃尔玛自有品牌应该谨慎选择品牌供应商。在我国零售行业快速发展的背景下，沃尔玛自有品牌应该能够充分整合自身的资源优势，在我国市场环境中谨慎选择自由品牌的种类。在具体选择品牌供应商的时候，沃尔玛应该能够立足于我国市场环境来综合考量供应商质量，并且主动拒绝那些出现不良问题或者市场口碑不好的企业。第二，在进行品牌内容创建的时候，

32、沃尔玛还需要继续突出自有品牌的特色。这也需要沃尔玛能够根据不同品牌产品的实际用途来做出相应的转变。比如在食品类惠宜品牌构建的时候，应该结合不同消费群体形成多层次品牌模块，应对不同水平的消费者。而在未来即将发展的家电领域自有品牌中，应该能够通入简约、现代等各类元素，在考量家电产品质量品质的同时，还要积极融入各类现代文化元素和沃尔玛品牌形象，使得最终构建的自有品牌能够在我国市场环境中取得竞争优势地位。5.3 品牌传播鉴于当前我国市场环境中，很多民众对于沃尔玛自有品牌的认知程度都还存在较为显著不足，有必要在后续时间里进行全面改善。第一，沃尔玛应该显著加强自有品牌传播的整体力度。在这个过程中，沃尔玛应

33、该能够结合自有品牌的内容，在我国社会环境中进行积极的品牌传播，提高社会民众对于自有品牌的认知程度。第二，在进行品牌传播的时候，沃尔玛自有品牌还应该做好各个媒介资源的综合，能够熟练使用微信公众号、抖音营销号、小红书等各个自媒体平台进行品牌内容的传播，切实提高品牌内容在我国社会消费者群体中的感知情况。在进行品牌传播的时候，沃尔玛自有品牌还应该明确具体传播的成效，并实现品牌传播信息的双向传播，及时进行品牌调整，充分发挥各个品牌传播内容的价值。5.4 品牌维系沃尔玛自有品牌在建设过程中也应该切实提高各个客户的忠诚度水平，扩大自有品牌在当前我国市场环境中的影响力。在这个过程中，沃尔玛自有品牌应该能够结合

34、客户需求来提供多元化服务，提高客户对于自有品牌的感知效果，从而提高客户的粘度，以提升自有品牌的客户忠诚度15。特别是当前我国各个城市地区的外卖行业发展非常迅速，因此沃尔玛的自有品牌也可以考虑积极通过外卖途径来销售，并强化外卖服务，最终也能够切实提高自有品牌的整体感知水平。不仅如此，在平时的时候，沃尔玛自有品牌还应该及时处理客户的投诉和意见，消除客户对于自身品牌的不良感知，最终能够在客户群体中形成较好口碑。除此之外，沃尔玛自有品牌在建设过程中还应该能够切实保证自身品牌产品的质量水平，提高各个自有品牌产品的品质。这样以后，沃尔玛自有品牌才能够真正受到客户认可，在我国社会环境中实现较好的发展。6.结

35、论通过对沃尔玛自有品牌建设进行全方位分析与探讨以后发现，当前沃尔玛自有品牌建设还存在多个方面的问题，需要在后续的时间里进行专项的提升与改善。一方面，沃尔玛自有品牌建设应该能够结合我国市场消费者的特点和国内市场的实际情况，进行针对性的品牌定位，同时还要选择最合适的供应商，突出自有品牌的特色。另一方面，沃尔玛自有品牌还要在后续的时间里加大传播力度，提高社会民众对于沃尔玛自有品牌的认知程度。在这个过程中，沃尔玛自有品牌还要逐步提高客户满意度，并通过各类可行的方式切实提高自有品牌质量管理的成效。这样以后，沃尔玛自有品牌的建设就能够取得预计的成效，同时也可以跟我国各个本土连锁超市的自有品牌发展提供相应的

36、参考与借鉴。参考文献：1 ABHISHEK,BILL. Brand value and relationship equities and loyalty-intentions in the Australian supermarket industryJ. Journal of Retailing & Consumer Services, 2019(5):526-536.2 PALACIOS.C.M. Influence of promotional strategy on private label sales versus manufacturer brand sales in the

37、supermarket and hypermarket channels: An Analysis from the method of stepwise regressionJ. Journal of Retailing, 2015(9):213215.3 陈奕霖.零售商自有品牌差异化竞争战略研究J.现代商业,2018(36):11-12. 4 肖建敏,黄宗盛.考虑消费者满意的强势零售商自有品牌导入策略分析J.软科学,2019 (01):109-113.5 杨洋.大型综合超市自有品牌感知价值对消费者购买意愿影响研究D .太原:山西财经大学,2019. 6 李鹏辉.专家热议品牌跨国经营.品渥打

38、造进口食品自有品牌J.中国经济周刊,2019(10):92-93.7 谢伟彤.零售品牌与自有品牌间价值传导的机制基于品牌名称一致性的调节作用分析J.商业经济研究,2019(16):75-78.8 徐心怡.我国零售企业自有品牌战略分析J.合作经济与科技,2019(07):106-107.9 李佩,魏航,王广永,谈丹.拥有自有品牌零售商的平台开放策略研究J.中国管理科学,2019 (03):105-115.10 杨向阳,杨璨.零售企业自有品牌认知程度与购买意向分析J.江苏科技信息,2019 (07):74-77. 11 李玉娇. A超市自有品牌供应商评价体系改进研究D .成都:电子科技大学,201

39、9.12 徐斌.“区域限定型”自有品牌战略研究对日本大型连锁便利店的实例分析J.山东财经大学学报,2019 (01):73-84. 13 张英杰,张颖.自有品牌大型零售业自身优势与发展前景以迪卡侬为例J.时代金融,2018(36):302. 14 SPROTT D.E,SHIMP T.A. Using product sample to augment the perceived quality of store brandsJ. Retail, 2004(80):305315.15 杨小曼.中国零售自有品牌未来5年:不苟且于现状,必成长于未来J.中国眼镜科技杂志,2018(21):24-26.致谢在这段充满奋斗的历程中，带给我的学习生涯无限的激情与收获。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。本研究论文是在我的导师杨柳的亲切关怀和耐心的指导下完成的。没有她对我不厌其烦的指导和帮助，严谨地为我进行论文的纠错和改进，就无法最终完成我这篇论文。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！同时，我也要感谢本论文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果，没有这些启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。至此，我也要感谢周围同学们的帮助。最后感恩学校，让我深切体会了专业的精髓和意义!17