第40讲_市场营销战略（1）.doc

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1、公司战略与风险管理（2019）考试辅导第三章+战略选择第三章 战略选择职能战略职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发 (R&D)、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。 市场营销战略 研究与开发战略 生产运营战略 采购战略 人力资源战略 财务战略市场营销战略（）定义企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。确定目标市场所要解决的问题：卖给谁？市场细分目标市场选择市场定位市场细分要依据一

2、定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。目标市场，就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。找出客户有哪些需要。消费者市场细分的依据地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分：企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（容易测量）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。例如，体验者比较冲动，寻求多样化和刺激。行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、

3、使用者情况、消费者对某种产品的使用率等行为变量来细分消费者市场。行为细分消费者购买或使用某种产品的时机可以被定义为一天、一周、一个月或是一年中的某一时间，或是被定义为消费者生命中的某一阶段。例如，航空旅游就是由一些与公务、休假或家庭旅游有关的时机产生的。消费者所追求的利益顾客从一种商品中追寻的利益可能是不同的，如美国一家公司在高价酒市场上识别出了狂热者、形象追求者、理智购买者、传统购买者等六个不同的利益细分市场。使用者情况每个产品都有它的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。消费者对某种产品的使用率市场可以细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。以啤酒市场为例，大量使用

4、者消费了啤酒总量的87%。消费者待购阶段人们对于购买一件产品的准备程度各有不同 。有些人还不知道该种产品，有些则已经知道了，有些已被通知，有些已产生兴趣，有些已有购买欲望，有些则不打算购买。消费者对产品的态度消费者对产品的态度可以分为：热衷、积极、不关心、消极和敌视。产业市场细分的依据最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。顾客规模在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。其他变量许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。近五年知识点考情分析20182017201620152014市场细分的依据无单选无单选无试题精讲【单选】某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户，这类顾客由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。该公司进行市场细分的依据是（ ）。（2015年）A.顾客规模 B.消费者的欲望和需求C.消费者对某种商品的使用率 D.最终用户【答案】A【解析】按照顾客规模将顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。原创不易，侵权必究 第2页