新型储能设备公司营销组合战略分析【范文】.docx
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1、泓域/新型储能设备公司营销组合战略分析新型储能设备公司营销组合战略分析目录一、 营销组合战略的选择2二、 营销组合战略的类型4三、 企业品牌战略的典型类型8四、 企业品牌战略的内容8五、 目标市场战略的含义17六、 企业市场细分17七、 项目概况22八、 公司简介25公司合并资产负债表主要数据27公司合并利润表主要数据27九、 产业环境分析28十、 科学配置电网关键节点或区域新型储能29十一、 必要性分析29十二、 进度计划30项目实施进度计划一览表30十三、 经济效益评价32营业收入、税金及附加和增值税估算表33综合总成本费用估算表34利润及利润分配表36项目投资现金流量表38借款还本付息计
2、划表40一、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案,应进行择优决策。选择理想的战略方案,一般应考虑以下因素:(一)目标市场的特点实施何种营销战略,主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。(1)应把握目标市场顾客数量、收入水平,分布密度、年龄结构等特点,以确定目标市场的需求潜力即市场规模。(2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点,这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。(3)分析目标市场竞争态势,如果需求量大,竞争对手少,供不应求,那么主要针对顾客需求特点进行营销组合;如果竞争激烈,那么就必须既考虑顾客需求,又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色,组合出自己的优势,才能在竞争中取
3、胜。(二)企业营销战略的任务企业营销战略任务不同,其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率,那么,营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上,努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上,争取在该市场上的领先地位,就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额,争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额,那么,就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案,去适应每个细分市场的要求。(三)企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重
4、要因素之一。例如,宏观经济发展会给企业带来很多营销机会;需求增长,人们的收入水平提高,购买力增强,需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况,针对不同的细分市场的差异性需求,提出较多的营销组合方案,以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快,人们珍惜时间的观念加强,对节约时间的商品需求增长,方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎,这就给很多企业带来新的市场机会,市场营销组合必须适应营销环境变化的特点,把握住新的市场机遇。 (四)企业资源状况企业的资源包括物力资源,如原材料、能源的供应和储备,机器设备的技术水平、配套能力;软件技术资源,如技
5、术储备、产品储备、专利技术;人力资源,如员工文化结构、专业结构,员工形象,企业文化;管理资源,如管理水平、管理经验;财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况,形成扬长避短的方案。例如,组合方案考虑低价或降价,以薄利去争取顾客,薄利才能多销。能否多销,必须考虑企业生产能力资源,如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量,就必然引起增加生产能力的投资问题,是否值得投资,能否增加生产能力,就需要研究,如果未来一定时期没有那么大的需求量,就没有必要投资,以免浪费企业的财力资源。(五)营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算,即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点,需要开发某一新
6、产品,因此,应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高,需要调整产品结构,增加高品质、高档次产品的生产,提高产品质量,需要增加质量成本费用;打通新的渠道,进行广告促销等,都应有营销费用预算。采用什么广告媒体,要考虑企业的财务实力。总之,每一个营销组合方案都应测算所需要的费用,应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案,或者选择所需预算费虽然高,但打开市场后,利润颇丰、收益可观的营销组合方案。二、 营销组合战略的类型(一)产品开道战略产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下,关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合,特别是品种和质量的优化组合。在一
7、般情况下,企业应从产品本身下功夫,以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾,辅之以其他手段,就能够打开市场,站稳脚跟,赢得顾客,求得发展。(二)价格引路战略价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下,如何运用价格手段打通市场、扩大销路,就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比,彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下,谁在价格手段上运用得好,技高一筹,谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路,一般采取低价或降价对策,即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价,使顾客得到实惠,才能吸引他们购买本企业产品。降价,降
8、到什么水平,或低到什么程度,既要考虑到对顾客的吸引力,也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定,降一个等级或降两个等级,即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价,实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级,或产品品种比对手新颖,因而质优价高,否则就叫乱涨价,不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略,其市场范围有限,一般适用于高收入的居民层,或生产技术需要升级换代的用户。(三)渠道开通战略渠道开通战略,就是以营销渠道为主,其他要素为辅的营销组合战略。一些企业
9、,特别是那些后起之秀的企业,产品优质、品种新颖、价格合理,就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销,又受人力、物力和财力的限制。因此,必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络,打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略,即通过众多的流通环节,如各类销售网点,进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如,一些企业瞄准上海市场,千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场,站稳脚跟,就等于打通了全国市场的渠道。这是因
10、为上海对全国的辐射能力很强,全国各地到上海购买商品的数量很大,通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区,市场有待开发,竞争不太激烈,谁捷足先登,谁就处于主动地位。当然,以渠道要素为主,也要辅之以其他要素的紧密配合,同时要保证产品质量过硬,并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合,渠道不易打通,即使打通了也站不稳脚跟。(四)促销开路战略促销开路战略,是指以促销要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好,加上其他要素的配合,同样是关系企业产品销售的重大战略之一,必须十分重视。促销手段很多,因而实施这一战略的思路也很多:
11、一是实施广告促销战略,利用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略,企业组建营销队伍,派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略,通过建立企业与社会各方面良好的公共关系,为企业营造良好的市场营销环境,为企业生存发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略,努力参加各种展销会、博览会、交易会,展示本企业产品,使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。三、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同,面对的市场不同,品牌理解不同,文化不同,思维方式不同,领导层的个人风格不同等,使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说,有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲,品牌战略有四种典
12、型类型;(1)以需求为中心,例如宝洁就是其中典型代表。(2)以产品为中心,例如苹果电脑就是其中典型代表。(3)以品类为中心,例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。(4)以市场为中心,例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业,无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业,无论是名不见经传的小企业还是明星企业,从品牌经营的决策模式来说,任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。四、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容,包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。(一)品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名
13、字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出,品牌化迅猛发展,没有品牌的企业日渐稀少,甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品,现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售,这样做自然是为了获得品牌化的好处,但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲,品牌化具有以下好处:(1)从企业本身来讲,有利于保护产品的某些独特特征,以免被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产
14、品质量标准和增强消费者偏好的手段。(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别,以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的,因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此,很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌,如煤炭、木材等。(二)品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如何抉择品牌归属的问题,即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择,预示着企业不同的道路与命运,例如,海尔热水器使用自己的品牌,即制造商的品牌
15、;美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货,然后冠以自己企业的自有品牌,即分销商品牌;麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用,赚取品牌出租费用,即特许品牌。总之,不同类别的品牌,在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处:(1)可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制(分销商可以用更换供应商来威胁制造商)。(2)可以控制进货价格,
16、进而以较低的售价提高产品竞争力,获得较高的利润。在重利的吸引下,分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争,由于更接近市场,分销商往往在竞争中占据有利地位。(3)分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势,可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌,要全面权衡利弊,综合分析得失,其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说,在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大的市场份额的条件下,宜采用制造商品牌。相反,则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业,没有能力用自己的品牌将产品推向市场,而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销
17、售体系,在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。(三)品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属,下一步就要决定品牌的具体名称,包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌,也可以对其全部产品统一命名,采用单一品牌。具体来讲,品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择:1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连,也不会波及企业的其他产品;便于消费者识别不同质量、档次的商品;同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用,分散了企业的促
18、销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略,即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是:企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌,降低新产品的宣传费用;可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;有助于显示企业实力,塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险:某种产品的问题(如质量事故)所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品;对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题,给消费者购物带来不便。3.独立
19、家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌,即企业在对所有产品分类的基础上,对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说,这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时,还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰
20、蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点,既可以使新产品享受企业的声誉,节省广告费用,又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。(四)品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择:1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的,如:可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展,企业可以使新
21、产品更易于被消费者接受,同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如,海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后,利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品,使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后,又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是:可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是,品牌延伸战略也存在风险。第一,如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域,则可能有损原品牌的声誉。第二,若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性,那么推出的新产品可能会难以
22、被消费者接受。第三,若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上,会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法,是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架,进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积,为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础,同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求,提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多,使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以,在采用多品牌时,要注
23、意各品牌市场份额的大小及变化趋势,在适当的时候撤销冗余的品牌,以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时,它可能发现原有品牌名称并不适合,或有更好的可供选择的名称,这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌,也称为双重品牌,即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来,其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式:一是中间产品合作品牌,如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作;二是企业内部不同品牌的合作;三是合资合作品牌,如上海大众、一汽大众等品牌;四是多持有人合作品牌,如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品
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