健康食品公司营销组合战略(参考).docx
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1、泓域/健康食品公司营销组合战略健康食品公司营销组合战略目录一、 项目简介2二、 企业品牌战略概述6三、 企业品牌战略的典型类型8四、 目标市场战略的含义9五、 市场定位战略9六、 网络营销14七、 关系营销15八、 营销组合战略的类型16九、 营销组合战略的概念19十、 产业环境分析19十一、 保障体系20十二、 必要性分析22十三、 投资估算及资金筹措23建设投资估算表24建设期利息估算表25流动资金估算表27总投资及构成一览表28项目投资计划与资金筹措一览表29十四、 经济效益评价30营业收入、税金及附加和增值税估算表31综合总成本费用估算表32利润及利润分配表34项目投资现金流量表36借
2、款还本付息计划表38一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx(集团)有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xx(待定),占地面积约92.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积61333.00(折合约92.00亩),预计场区规划总建筑面积108087.47。其中:主体工程77352.20,仓储工程13675.79,行政办公及生活服务设施12506.12,公共工程4553.36。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx(集团)有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内
3、容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在
4、内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。贯彻党把方向、谋大局、定政策、促改革的要求,把党的领导贯彻到康养产业发展全领域、全过程,确保党中央、国务院决策部署和省委省政府工作要求落地见效,确保我省康养产业各项目标任务如期实现。(六)建设投资估算1、项目
5、总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资49466.48万元,其中:建设投资37773.06万元,占项目总投资的76.36%;建设期利息480.17万元,占项目总投资的0.97%;流动资金11213.25万元,占项目总投资的22.67%。2、建设投资构成本期项目建设投资37773.06万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用32367.46万元,工程建设其他费用4451.13万元,预备费954.47万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入102200.00万元,综合总成本费用
6、87281.38万元,纳税总额7592.41万元,净利润10870.02万元,财务内部收益率14.25%,财务净现值9544.58万元,全部投资回收期6.58年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积61333.00约92.00亩1.1总建筑面积108087.47容积率1.761.2基底面积39253.12建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩394.492总投资万元49466.482.1建设投资万元37773.062.1.1工程费用万元32367.462.1.2工程建设其他费用万元4451.132.1.3预备费万元954.472.2建设期利息万元480.
7、172.3流动资金万元11213.253资金筹措万元49466.483.1自筹资金万元29867.583.2银行贷款万元19598.904营业收入万元102200.00正常运营年份5总成本费用万元87281.386利润总额万元14493.367净利润万元10870.028所得税万元3623.349增值税万元3543.8110税金及附加万元425.2611纳税总额万元7592.4112工业增加值万元26263.2313盈亏平衡点万元47652.42产值14回收期年6.58含建设期12个月15财务内部收益率14.25%所得税后16财务净现值万元9544.58所得税后二、 企业品牌战略概述(一)品牌
8、及品牌价值品牌,品牌是对出售的产品规定的商业名称,即商品的牌子、商品的名字,又称牌子,它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来,不至于使竞争者之间的产品发生混淆,从而有利于顾客识别和购买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解;一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额,一般是市场价格;二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。所有企业苦心经营和维护自身的品牌,就是为求得一个公众认可的
9、品质知名度,以获得品牌价值。(二)品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力,在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略;或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心,通过品牌经营,营造并强化品牌优势,最终实现由不知名到知名,由低知名度到高知名度,获得顾客的高满意度,成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段,以获取差别利润与价值的企业经营战略,所以,品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略的最终目的
10、就是在消费者中制造“品牌控”,其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。(三)品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指经市场检验,众多相关顾客所公认的,具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。企业品牌一旦成为名牌,就会产生很好的名牌效应,即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应,这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意义。名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号,为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认,达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益,实现企业持
11、续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战略与品牌战略是相互依存的关系,两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌,但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上;缺乏品牌经营,就谈不上创出名牌,名牌是品牌经营的结果。因此,要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略,这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展;共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名,成为影响更大、等级更高的名牌。三、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同,面对的市场不同,品牌理解不同,文化不同,思维方式不同,领导层的个人风格不同等,使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说,有多少个企业就有多少
12、种品牌战略。概括地讲,品牌战略有四种典型类型;(1)以需求为中心,例如宝洁就是其中典型代表。(2)以产品为中心,例如苹果电脑就是其中典型代表。(3)以品类为中心,例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。(4)以市场为中心,例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业,无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业,无论是名不见经传的小企业还是明星企业,从品牌经营的决策模式来说,任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。四、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决
13、策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。五、 市场定位战略企业确定目标市场之后,还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节,也是制定营销战略的重要依据。(一)市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要点:1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者认同
14、企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较,从
15、而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。(二)市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同,竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况,有以下四种市场定位战略可供选择:1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大
16、对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间,而且自身所经营的商品又难以正面抗衡,这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略,必须具备以下条件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能;(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市场上
17、最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争,肯德基与麦当劳的竞争,就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强,且在消费者心目中处于强势地位,因此,实施迎头定位战略有一定的市场风险,这不仅需要企业拥有足够的资源和能力,而且需要企业在知己知彼的基础上,清醒估计自己的实力,实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;(2)目标市
18、场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位,也没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理
19、、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整,使
20、企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。六、 网络营销网络营销是指企业以因特网为核心,利用电子计算机处理信息,进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策,开展电子商务活动,实现营销目标所做出的长远性的谋划与方略。以因特网为核心支持的网络市场营销将成为现代市场营销的主流。通过网络营销,使顾客在家中购物,客户在网上订货,网上交易,实现了企业与顾客的直接联系。开展“一对一”的营销,能够做到真正的“服务到家”,满足顾客个性化的需求。实施网络营销,通过企业网站网络广告,迅速传递本企业的产品和服务信息,向世界展示自己的特色产品,吸引众多顾客光顾自己的网页,让顾客进
21、入网站,留住顾客,让顾客充分享受快捷便利的购物乐趣。实施网络营销谋略要注意以下几方面:(1)要加快企业信息化建设,较快地建立起自己的网站;(2)分析网上顾客,通过网络市场细分,确立网上的目标顾客,建立起顾客网络;(3)通过产品、价格渠道等要素的组合,形成具有自身特色的网络营销组合策略,吸引顾客,留住顾客,扩大网络市场;(4)开展定制化营销,利用网络开展服务,提高顾客满意度,巩固和发展网络市场,尤其是通过营销网络开展国际化经营。七、 关系营销关系营销是指企业把顾客看作有多重利益关系、多层需要,存在潜在价值的对象,为了不断去发现和满足顾客新的需求,帮助顾客实现和扩大价值,与顾客建立一种长期的良好关
22、系的基础,培育长远市场,所做出的谋划与方略。实施这一谋略必须通过各种信息媒体,尤其是信息网络,与顾客(或消费者)进行信息沟通,双向交流、增进了解,这是关系营销的本质特征。在交流中了解和掌握顾客目前和未来潜在的需要,有针对性地进行技术和产品的开发、生产和营销,满足顾客日益增长的不断变化的新需求,与顾客诚实互信、互惠互利,实现双赢的格局,并把顾客变成企业长期的朋友和合作伙伴,巩固企业现有市场,培育企业长期的市场。八、 营销组合战略的类型(一)产品开道战略产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下,关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合,特别是品种和质量的优化
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