策划初案标准版6300.docx

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1、第一部分 项目的开发定位与规划一、 对项目的市市场理解解（一） 本项目面临临的主要要问题（二） 本项目开发发的机会会点（三） 本项目可完完善及塑塑造的特特征二、 本项目客源源、单价价、总价价的定位位分析（一） 客源分析（二） 价位分析三、 本项目整体体规划及及社区环环境的设设计理念念（一） 项目的规划划主题及及特点（二） 项目的环境境设计（三） 沿街建筑的的功能设设置（四） 小区配套设设置一、 对项目的市市场理解解市场经济体体制下，任任何商品品都受市市场的供供求关系系调节。我们 认为为：房地地产作为为一种特特殊的商商品，其其营销策策划的关关键在于于以适应应市场需需求为起起点，以以引导市市场需求

2、求为重点点，并以以适合市市场需求求为终点点。（一） 本项目面临临的主要要问题1） 从大环境上上来分析析，本项项目所在在普陀区区的地区区形象并并不理想想，虽然然通过近近两年的的市政规规划开发发，仍不不具备市市民住宅宅消费心心态上的的区域吸吸引力，难难以吸引引到其他他区域的的客源,因而制制约了部部分消费费群体。2） 区域的普遍遍消费层层次和消消费能力力有限。3） 本项目所处处的小环环境由于于“乐购量量贩”大型超超市的开开张，以以及即将将通车的的轻轨“明珠线线”，在生生活设施施和交通通的便利利程度上上相对普普陀区其其他区域域较具优优势，但但整体上上来看仍仍嫌嘈杂杂凌乱，并并且直面面内环线线高架，将将

3、是本项项目在销销售时的的最大抗抗性之一一。4） 以“中远两两湾城”为代表表的大小小规模的的远期房房竞争个个案的竞竞争和压压力是本本项目直直接面临临的另一一不容忽忽视的问问题，尤尤其是中中远两湾湾城的巨巨大体量量和推广广影响将将极大地地分流原原本有限限的客源源。5） 容积率的制制约所导导致本项项目将是是以多幢幢高层为为主的小小区形式式，通过过市调报报告可发发现，本本区的高高层住宅宅居多，但但在销售售上并不不是最受受欢迎。而而据本公公司的有有关市场场报告分分析，多多层或低低密度的的小高层层生态小小区是119999年上海海楼市市市场热点点，今年年也将持持续这一一态势。因因此，建建筑形态态也同样样会影

4、响响一部分分客户的的选择。综上所述，可可以看出出本项目目开发的的抗性，主主要来源源于地块块大环境境现状及及同步开开发产生生市场激激烈竞争争等客观观因素。今今后项目目的成功功运作主主要在于于如何对对地块各各期开发发的体量量、位置置、时间间、推广广定位等等，有准准确、适适时的把把握，这这是本项项目资金金运营、销销售顺畅畅、获得得双赢的的关键。（二） 本项目开发发的机会会点1 区域开发带带来热点点效应。由由于“中远两两湾城”大规模模开发，一一方面不不可避免免对本项项目产生生竞争和和压力，但但从深层层次考虑虑，这同同时也无无形中为为本项目目吸引了了大量的的外区客客源，只只要在项项目的市市场定位位把握得

5、得当，通通过树典典型、立立品牌的的社会形形象导入入，完全全有可能能争取到到本项目目的目标标客户。2 整个普陀区区的住宅宅开发不不均衡，客客源的挖挖掘仍有有很大空空间，主主要体现现为： 以中山山环路为为分水岭岭，一些些新建的的集中住住宅小区区多在中中山路以以南，以以北“工房新新村”式居民民小区众众多，如如“管弄新新村”、“石泉新新村”等，这这些新村村无论从从建筑立立面或建建筑形态态上都显显陈旧，并并且人口口众多，居住环境需改善但无太多改造更新余地，新盘开发地块较少。原住户中的第二代已成家立业，购买欲望较强，将是本案主力客户。另一方面，桃浦、宝山地区的诸多大型企业的职工购买力也相当庞大。本项目恰好

6、位于中山北路的北面，只要规划设计得当，本项目极易成为该区域的标志性物业，所以完全有可能成为各个旧区的购房客户的购房目标。3 从第一部份份周边楼楼盘面积积、房型型的数据据统计看看，本区区域主力力面积为为90-1110mm2，主力力房型为为三房二二厅二卫卫，二房房一卫，其其中二房房一卫的的销售率率最高。这这些房源源里主要要空缺小小面积的的复式或或错层房房型的设设计考虑虑，这也也是本项项目可以以取长补补短，把把握市场场盲点，塑塑造个性性的有利利之处。4 从宏观上来来看，房房地产将将成为上上海支柱柱产业。2000年我国宏观经济继续实行积极的财政扩张政策，中央政府会加大投资力度来推进经济增长速度，预计G

7、DP增长速度将超过1999年。在此大背景下，上海国民经济亦将增加固定资产投资规模，而房地产业在上海国民经济的重要地位和作用越来越显现，对上海经济增长的贡献也越来越大。因此本项目的开发和推广在政策上有着一个良好的大环境。（三） 本项目策划划的基本本思路根据前述，我我们可以以初步拟拟出本项项目塑造造应依循循的基本本思路：以大众消费费市场为为基础，借借时、借借势，通通过深化化“建筑与与人文”的现代代居住理理念，强强化社区区环境、建建筑空间间的独有有性、唯唯一性，创创造差异异性，提提升本项项目的品品质，从从而进一一步地引引导市场场需求方方向，最最终获得得品牌和和效益的的双赢。其内涵为：1 注重立面设设

8、计新颖颖、房型型格局多多样实用用、社区区形态丰丰富等要要素的规规划，营营造具现现代人文文气息的的生活社社区。2 立足中档价价位，塑塑造出区区域内特特色的、创创先的现现代型生生活样板板小区和和示范小小区。二、 本项目客源源、单价价、总价价的定位位分析（一） 客源分析1 客源的区域域范围1） 由于本项目目位置介介于武宁宁路与交交通路之之间，位位于普陀陀区中块块区域，分分别相邻邻曹杨新新村居民民区和甘甘泉，沪沪太等新新村小区区以及广广阔的桃桃浦地区区，从这这几部份份区域交交通动向向看，都都是以武武宁路或或交通路路为主入入口，并并以中山山路为枢枢纽。其其住宅消消费向区区中心迁迁移，是是具吸引引力的，如

9、如利用本本项目位位置的固固有优势势，并在在项目塑塑造上准准确把握握，是可可以吸引引到相邻邻这三部部分客源源，使项项目除消消化中块块区域的的客源外外，也有有能力分分流东、西西和北部部地区的的客源市市场。2） 就整个上海海北部地地区来看看，本项项目所处处的普陀陀区中心心位置对对于宝山山和闸北北区的越越浦等地地区消费费客源而而言，更更靠近市市区，居居住环境境也更理理想，而而价格的的实惠又又是其可可以权衡衡的，所所以这两两部分的的客户可可以存在在跨区域域的双重重选择。3） 相邻普陀区区的静安安部份区区域新闸路路以北方方向，虽虽然存在在着“上、下下只角”的消费费观念，但但因价格格实惠，及及以“中远两两湾

10、城”为代表表的区域域大规模模开发形形成的热热点效应应所影响响，同样样存在选选择在本本项目置置业的可可能性。综上所述，项项目面对对的客源源区域将将主要是是普陀区区本区域域客户，及及闸北、宝宝山，以以及部份份静安区区的区域域客户，同同时其他他区域也也存在客客源的可可能性。2 客源的消费费特征1） 从调研报告告市场抽抽样调查查中可初初步得出出结论 28355岁这一一年龄段段的国企企职员有有着较强强的购房房愿望。 现在普普陀区的的新村小小区居住住，并希希望购房房仍在本本区内，但但必须在在交通便便利位置置，并拥拥有便利利的生活活环境的的占大多多数。 普陀区区近两年年的住宅宅开发，由由于旧区区较多，中中块

11、区域域大面积积改造刚刚启动等等因素，致致使本区区域客户户的购房房选择面面狭窄，难难以得到到充分满满足。 客户主主要的房房型考虑虑为二房房和三房房，其中中二房选选择最多多，对普普陀区现现有房型型普遍不不满意。 大部分分客户接接受的价价位在33500045500元元/m22之间。 801000m2左右的的住宅面面积较易易被接受受。 对本项项目周边边环境的的发展基基本执肯肯定态度度，对这这一地段段住宅消消费的有明显意向向。2） 面对的主要要客源层层次 区域内的企企事业职职工、干干部 部分常驻沪沪的外来来从商从从业人士士。 部分周边的的动迁客客户。 区域内的私私营个体体业主。 其他。（二） 价位分析1

12、 从第一部分分市调表表格可以以看出，本本区域楼楼盘销售售率较高高的总价价范围，依依次为220440万、440660万、220下，660万上上三个层层次档。另另由于市市调项目目有些开开发较早早，在市市场上的的价位已已经表现现回落的的趋势。因因此对本本项目总总价的参参考建议议应为228550万之之间。2 均价从附表表格格可以得得出，本本区域主主力均价价40000元/m2。因此对本项项目均价价/单价价的参考考建议应应为：均均价4420004500之之间。三、 本项目整体体规划及及社区环环境的设设计理念念（一） 项目的规划划主题及及特点1 规划主题和和理念塑造一座“蕴含现现代人文文气息，集集时尚、休休

13、闲为一一体的新新都会精精品生活活小区”。2 特征表现1） 社区形态a. 容积率的制制约使本本项目的的楼体以以高层（228-330层）为为主，沿沿街配合合商业功功能的富富有特色色的低层层建筑。b. 考虑架空和和底层空空间的充充分利用用，使整整体空间间可丰富富延展。c. 兼顾小区休休闲功能能区和临临街商业业功能区区的综合合性。d. 小区的动向向由外而而内集中中，人行行大门设设于中山山北路，人人行后门门设在镇镇平路教教堂旁，车车入门设设于镇坪坪路（附附交通分分析图）。e. 沿中山北路路和镇坪坪路设计计广场式式的商业业功能区区，点缀缀绿化水水景，营营造精品品商场的的氛围，淡淡化本项项目地块块直面内内环

14、高架架的弱势势及塑造造项目形形象格调调。f. 整体建筑风风格现代代、清新新、明快快、并赋赋予线条条的流畅畅起伏。g. 考虑底层相相接的联联幢的点点状高层层和板式式联幢设设计，使使小区形形态有变变化。h. 新技术、新新概念的的运用贯贯穿于整整个规划划设计中中。2） 环境与建筑筑分布a. 楼体分布东东南疏，西西北密，使使整个小小区的视视觉牵引引与地块块北面的的大片旧旧式居民民住宅区区区分，并并与中山山北路以以南的众众多较新新建筑群群呼应。（楼楼体分布布图）b. 地块北部突突出区域域以乔木木林带与与旧公房房小区相相隔，以以利本小小区高层层住宅与与多层新新村之间间的光照照影响，以以及小区区内的绿绿化功

15、能能设置。c. 以建筑群体体的集中中绿化为为轴，将将相邻建建筑间的的绿化精精品、水水景等都都以大绿绿化为背背景互为为关联，又又各有变变化。（绿绿地分布布图）3） 附建筑形态态布置图图、交通通分析图图、绿地地分布图图。3 房型设计及及配比31、房房型配比比根据市调报报告分析析，本区区域的主主力面积积在900-1110m22，房型型以二房一卫和三三房二卫卫为主,但从销销售情况况看，基基本上本本区住宅宅面积与销售率率成反比比，其中中销售率率最高的的的是660-770 mm2，所以以不难得出以以下结论论：1） 本区域的实实际消费费能力有有限，房房型面积积应加以以控制，不不宜过大大。这从从70 m2以下

16、面面积段高高达944的销销售率可可见一斑斑。2） 二房一卫和和三房为为本区较较受欢迎迎。3） 虽然复式结结构和错错层的房房型缺乏乏，但从从超过550%的的销售率率可看出出这类房房型同样样具有相相当的需需求量。因此，本项项目在房房型的设设计上应应兼顾小小面积和和以三房房二卫和和二房一一厅为主主的主力力房型，适适当增加加复式，错错层等特特色房型型 。如下所述：60-700m2 一房房二厅 占100%占45%75-800m2 二房房二厅一一卫 85-900m2 二房房二厅二二卫 占40%90-1110m22 三房房二厅一一卫 100-1120mm2 三房房二厅二二卫 120 mm2 以以上占5%。以

17、二房、三三房的平平面房型型为主，配配合一些些复式和和错层的的设计。32、特特色房型型设计建建议我们 认为为：所谓谓精品空空间的设设计，必必须把“适用空空间”、“意境空空间”以及“结构空空间”有机地地结合。1、 大胆运用大大跨度预预应力技技术，采采用灵活活分割组组合的房房型设计计，提倡倡一种“让房子子耐住”的新住住宅环保保时尚。这样，不仅仅每户的的室内空空间可以以完全打打通，由由用户自自由组合合，而且且相邻住住宅也可可以打通通，甚至至可以做做到三户户或更多多的房间间合二为为一。（如如一房与与二房一一起，可可各自单单独销售售，也可可合成大大三房销销售）其在推广上上可诉求求以下几几个优点点： 1）户

18、户型结构构可以真真正做到到量身定定做，实实现最大大程度的的个性化化。有一一句建筑筑设计的的格言： “设计计的极致致是量身身定做。”而运用了这种大跨度预应力技术，使得户内空间可自由分割。 2）户户与户之之间可以以合并。即即由于未未来生活活的不可可预知性性，使得得住户的的居住需需求可能能会发生生变化，有有的住户户可能会会搬走，而而有的住住户想让让房子变变大，这这样对于于想让房房子调大大的住户户，只要要把户与与户之间间隔墙打打掉就可可以了。 3）客客厅及大大部分居居室将不不存在明明梁，而而是变成成了暗梁梁。这样样，任何何一家住住户都不不会为客客厅屋顶顶有一个个横梁，而而无法顺顺利装修修。 4） 在未

19、来的二二手房市市场上，如如5年或100年之后后，由于于该项目目空间的的可再造造性，使使其保值值性得到到有力保保证。因此暂时看看来，从从成本上上考虑可可能会高高于一般般结构的的住宅，但但是，一一则，成成本是可可分摊到到每户，并并且从可可持续发发展的角角度上来来看，绝绝对是值值回票价价的。 2、 SOHO概概念的超超前小复复式房型型 所谓“SSOHOO一族”一般是是指在家家办公（SSMALLL OOFFIICE HOMME OOFFIICE）的的一类人人，如，作作家、记记者、经经纪人、摄摄影师、计计算机编编程员等等自由职职业者。同同时，还还会有一一些规模模不大或或尚在起起步和发发展阶段段的私人人性

20、质的的小公司司，如，广广告公司司、电脑脑、咨询询公司等等，他们们的工作作方式确确定了他他们随意意、自由由、不拘拘泥于朝朝九晚五五的行为为方式，他他们更在在意的是是纯粹个个人的空空间、更更加自我我的独断断专行。生生活的空空间与工工作的空空间既紧紧密相连连又相对对独立，白白天与黑黑夜的混混淆、工工作与睡睡觉时间间的不确确定，SSOHOO所具的的两面性性可谓正正中他们们的下怀怀。 但但这并不不意味着着不属于于此一类类“SOHHO族”中之人人就不需需用要SSOHOO式的住住房。 信信息和网网络已经经非常强强烈的影影响到我我们每一一个家庭庭的生活活。即使使一个中中规中矩矩、准点点上下班班的人，也也会有坐

21、坐在家中中电脑前前的时候候。这时时你需要要一个独独立安静静的空间间。 因此，对对于“什么人人住SOOHO”的最为准确的解释应该是：无论你的工作和生活方式如何，只要你会在家看书，写字和使用电脑，你就需要SOHO。 本本项目特特别设计计的小面面积二房房二厅复复式加错错层的房房型结构构（800-1000 mm2）正是是SOHHO概念念在居住住空间的的体现。 它它的建筑筑理念是是充分人人性化，将将人的生生活分为为私人（Private)空间和社交（Social）空间。前者的范围在楼上，后者在楼下。 前前文提到到的预应应力的运运用使空空间是流流动的，可可分可合合，可大大可小完完全随心心所欲。我们建议本本项

22、目可可在上海海率先推推出整幢幢小复式式的特色色住宅。因因为1）上上海的文文化背景景特色正正是新潮潮和时尚尚。新概概念和小小面积的的低总价价能够吸吸引很大大一部分分追风的的白领人人士和真真正的SSOHOO一族。2）复式结结构本身身具有市市场吸引引力，只只是一般般住宅的的复式单单位面积积偏大，导致致总价过过高，消消费群体体有限。因因此本项项目设计计的小复复式一旦在市场场上推出出，必定定会引起起市场的的轰动效效应。（附图）（二） 项目的环境境设计一、设计理理念我们 认为为：以人人为本的的环境设设计才是是最完美美和最被被需要的的。二、理念的的阐述“绿绿化率”就代表表环境设设计？ 什么叫叫“以人为为本”

23、的环境境设计? 好的环环境设计计不应只只停留在在美化生生活、满满足观赏赏的层面面上，而而是应考考虑人的的各种细细致需求求并以此此为出发发点，变变静态的的、封闭闭的环境境为积极极的、开开放的环环境，为为人提供供服务，并并引导人人开始一一种新的的生活方方式，这这才是环环境设计计的主流流趋势。 你你被关怀怀了多少少? 什么样样的环境境设计才才是以人人为本? 不同群群体、不不同年龄龄、不同同性别的的人，对对环境的的要求也也不同。市场上，现现在很多多楼盘提提出“人与环环境的和和谐统一一”这样的的口号，但但生活小小区的环环境的根根本是“对人是是否真正正尊重”，除了了传统的的满足人人的审美美需求外外，还至至

24、少应具具备以下下三个要要素： 它应该是安安全的。“让一个母母亲能放放心地松松开孩子子的手。” 它应该是实实用的。一个环境的的功能划划分越细细，对人人的需求求满足得得越充分分，人在在环境中中的舒适适度也越越高，这这样的环环境就是是一个实实用的环环境。它它应该是是个性的的。 在个性性张扬逐逐渐成为为时代特特色的时时候，环环境的个个性化开开始走向向更为丰丰富的层层次，这这不仅是是几个园园林小品品就可以以堆砌出出来的风风格。如如果一定定要解释释个性的的含义，那那就是：当你每每次走入入小区大大门的时时候，就就如同走走入了自自己的梦梦中家园园，整个个环境与与你有一一种精神神上的契契合。“这里不仅仅仅是一一

25、套房子子，一个个小区，而而是一种种品位、一一种文化化、一种面向未未来的生生活方式式。”给你你的是夏夏利还是是奔驰。 人性化化环境设设计有广广度与深深度上的的不同。 夏利、奔奔驰都能能上路，但但你置身身其中的的感觉截截然不同同一样，同同样标榜榜为人性性化的环环境设计计，因为为对人需需求的满满足有深深度与广广度上的的不同，居居住的感感觉也会会有天壤壤之别。 本本项目的的设计理理念表现现就是：“倡导一一种自由由自我的的现代生生活模式式，营造造一个宜宜静宜动动的理想想生活空空间”1 特色表现1） 环境功能的的纵横体体现：a. 在小区人行行动线中中轴的南南北向，由由沿中山山北路的的商业功功能广场场经小区

26、区正门将将景观引引入区内内，可设设计一条条宽100m左右右，蜿延延曲伸的的休闲景景观绿茵茵大道，直直至小区区中心的的主题广广场。其其中分布布设置较较有特色色的精致致景点，如如葡萄廊廊架、异异国花圃圃、流水水坡桥、鸟鸟语林、百百草园等等。b. “绿野.里里弄”沿景观观绿茵大大道及分分至每幢幢住宅大大楼的小小路，利利用高楼楼架空的的首层散散布风格格各异的的休闲功功能的场场所。一一改居于于一室集集中的活活动空间间，让住住户在漫漫步绿茵茵、赏阅阅花香、聆聆听鸟语语之中完完成各种种休闲活活动，充充分体现现人与环环境的融融合。（附附图5、66）c. 深层次的环环境功能能设计，通通过树木木花草和和回廊厅厅阁

27、的掩掩映，在在小区内内设计以以各个年年龄划分分的活动动区域，如如稚趣亲亲情、青青春激励励、博弈弈切磋命命名的各各功能区区。 （附图图7、88）d. 架空设计的的，扩大大绿化面面积和通通透性，其其精品绿绿化特色色与中轴轴绿化带带相呼应应并汇合合而成。构构成气韵韵流动的的自然围围合空间间。（附附9）e. 大门口镶嵌嵌彩砖，将将小区内内环境与与商业广广场外环环境衔接接。f. 小区特色体体育场所所，建议议因地制制宜设计计占地面面积较小小并且比比较平民民化的篮篮球场地地。g. 彻底的人车车分流，从从镇坪路路直接进进入有花花有草有有阳光自自然风的的半地下下车库，乘乘客可从从电梯通通至各高高层依层层上楼。h

28、. 完全无障碍碍的道路路设计。i. 园艺的设计计，考虑虑社区人人文气质质与环境境的结合合。（附附图100）j. 细化环境安安全性：儿童活活动场所所的娱乐乐设施讲讲究光滑滑，无转转角，老老人活动动区地面面的防滑滑处理。小小区公共共活动区区选择无无病虫害害、非针针叶类植植物品种种等。2） 环境功能的的立体表表现a、 下沉式主题题广场，花花岗石弧弧型石壁壁设计潺潺潺而下下的水帘帘，现代代感的小小区LOOGO雕雕塑配以以拾极而而上的攀攀藤植物物，花岗岗石地坪坪嵌以彩彩砖，中中心喷泉泉造型，辅辅以芍药药等四季季花苑，作作为小区区内居民民的主要要社区活活动场所所。广场场与地下下车库相相连，方方便居民民下班

29、后后从车库库直接来来到广场场赏景，一一解一天天辛苦之之乏b、 在底层架空空的情况况下，建建议从二二层起设设计外伸伸空中的的平台花花园。c、 “立体花园园”的新设设计，即即：提出出了环境境设计的的系统性性的概念念。将花花园从地地面沿着着人们的的活动路路线引入入住宅入入口、公公共走廊廊、分户户入口直直至每户户的阳台台。使人人们在日日常生活活的每个个关键节节点上都都能够接接触到绿绿化，使使绿化环环境不再再只是一一片绿地地，而是是一个连连续的系系统。例例如在两两户入口口的中间间留出一一块半公公共的空空间作为为双方共共用的种种花、养养鸟之处处。在营营造绿化化环境的的同时也也有助于于邻里的的沟通和和交往，

30、改改善老年年人对高高层住宅宅的抵触触心理。（具具体设计计可由我我司提供供思路和和基本方方案与建建筑设计计单位研研究可行行性）3） 建筑立面风风格a. 沿街商业功功能建筑筑屋顶花花园的设设计考虑虑。b. 整体外形简简洁、现现代。（附附图111、122）c. 厅落地弧形形观景窗窗、卧低低尺度的的“外飘八八角窗”等设计计，将阳阳光风景景引入室室内，使使户内、外外空间密密切相连连。（附附图133、144、155）。d. 天际线的处处理，起起伏变化化，赋予予现代艺艺雕的质质感。（附附图177、188）e. 立面色彩采采用明快快、清新新色系，配配合新概概念特色色主题，考考虑现代代感强的的幕墙玻玻璃的运运用

31、，并并利于采采光。f. 用花景装饰饰性窗台台的立面面设计，窗窗台下配配置了喷喷灌系统统，实现现了全楼楼立体绿绿化。g. 设计联幢大大堂及住住宅间的的阳光通通道，既既气派又又有机利利用空间间。建议议可设计计旋转门门凸现档档次。4） 增加小区的的物业CCI设计计，如门门头、路路面、指指示牌、入入口标志志、小区区公共运输工工具设计计，区内内服务场场所设计计等。2 建筑进材建建议a. 立面材料采采用现代代进口面面砖，或或运用部部分幕墙墙玻璃，使使之更具具鲜明性性。b. 窗采用高级级进口铝铝合金窗窗，在色色彩上及及生态要要求上易易以表现现。c. 大堂、电梯梯厅、走走道，楼楼梯、入入户檐廊廊等都赋赋予较细

32、细致的装装饰，从从细部提提升品质质。d. 建议设计以以封闭式式阳台为为主，部部分开放放式阳台台以铸铁铁栏杆合合围，在在工艺处处理上可可考虑小小区CII设计的的标识体体现。e. 大门对讲监监控系统统，ICC智能卡卡设施。f. 采用中外合合资高速速电梯。（三） 沿街建筑的的功能设设置1 沿中山北路路可依地地块走势势设计精精品商业业广场，集集美容、银银行、文文化、礼礼品、特特色餐饮饮、装饰饰等休闲闲性内容容为主的的建筑铺铺面，建建筑特色色选用罗罗马式风风格加以以现代派派特征，点点缀绿化化，水景景，园艺艺等，成成为小型型商业步步行广场场的特色色，凸现现本项目目的精品品特质，提提升物业业档次，一一方面淡

33、淡化高架架的影响响，进而而成为本本项目的的标志。 广场上上分列“绿巨人人”式绿化化，（式式样参照照威海路路市政绿绿化）更更是从空空中将高高架对小小区的影影响减至至最小。-从小小区高层层看高架架方向是是一片绿绿树婆娑娑的风景景。2 面对小区内内部的一一面，可可设计224小时时诊所、224小时时便利店店、网吧吧、小学学生功课课室及健健身房等等小区配配套设施施。结合以上两两点，使使小区具具备内外外综合的的集中生生活配套套服务，同同时可以以获得商商业租赁赁利润的的机会，更更在档次次上提升升了本项项目的品品位。（四） 小区配套设设置1 休闲设施：以大众众性功能能为主，如如健身房房、棋牌牌室、乒乒乓室、桌

34、桌球室、阅阅览室、电电脑吧、茶茶坊、视视听房、篮篮球场、小小区娱乐乐中心等等。2 保安设施：电子巡巡更系统统、小区区闭路监监控系统统、小区区红外线线警戒系系统，电电子密码码锁系统统、保安安24小小时巡逻逻。3聘请专专业的物物业管理理公司来来管理，并并成立小小区业主主俱乐部部，不定定期举办社区联谊谊活动。4社区服服务设施施：推出出“24小小时全天天候生活活服务”概念，贯贯穿人与与人之间间亲近、温温馨的邻邻里关系系。5 智能化管理理：小区区内一卡卡通，集集中区域域网络设设置，每每户宽带带端口预预留。6 汽车驶入家家庭，指指日可待待，故建建议本项项目车位位力求充充足（户户室车位位比约33：1）可可建

35、1-2层的的半地下下车库。7 垃圾处理：每座高高层均设设立中央央垃圾处处理槽，避避免影响响居住环环境。“流水艺墅墅”广告推推广策略略一、 广告定位鉴于本项项目产品品个性鲜鲜明，因因此广告告定位的的确立首首先应配配合产品品特征，塑塑造项目目在苏州州市场中中独一无无二的地地位。其次，据据我司对对购房者者心理认认知的判判断得出出结论：现代人人不仅关关心个人人的居住住需求，更更在寻找找一种未未来都市市的居住住模式，一一种符合合特定人人文需求求的生活活方式，他他们所希希望购买买的是整整体而美美好的生生活情境境，因此此，要在在他们心心目中树树立起最最优秀、最最有品位位的产品品形象，除除了以产产品本身身的特

36、别别优势作作为支撑撑和连接接外，必必须在广广告宣传传中提升升产品的的人文和和人性化化附加值值。综合以上上观点，确确立本项项目广告告定位为为：苏州第一座座 流流水艺术人文 三维主主题别墅墅特区“三维”意意在强调调流水、艺艺术、人人文作为为本项目目的三条条主线，并并非单一一形式出出现，而而是互相相共通融融合，纵纵横交织织，营造造出该别别墅特区区独有的的立体化化质感生生活。该广告定位位将通过过以下推推案名、广广告口号号、广告告表现的的阐述具具体展开开。二、 推案名及广广告口号号（一）.推推案名1.推案名名的作用用l 便于突出本本项目鲜鲜明的个个性与特特色，利利于推广广传播，区区别于其其它物业业，l

37、烘托本项目目的未来来高品质质l 利于大众充充分了解解项目的的特征、地地理位置置及其性性质规模模等l 不但为发展展商建立立知名度度，更建建立其美美誉度，为为其未来来其它楼楼盘的开开发形成成口碑2. 通过对本项项目的综综合分析析，确立立以下三三个推案案名（包包括一个个主推案案名和两两个副推推案名）1）主推案案名流 水 艺艺 墅l 推案名释意意创意来源1936年年美国建建筑师赖赖特（FFrannk LLlovvy WWrigght）凭凭借他的的智慧和和想象，在在世界建建筑史上上载刻了了一座使使他名流流千古的的建筑，这这就是流流水别墅墅。流水水别墅以以它划时时代的意意义和卓卓越的个个性，成成为一项项人

38、类灵灵感和艰艰苦努力力的永恒恒遗产，几乎赢赢得了一一个建筑筑所能赢赢得的所所有荣誉誉和赞美美。本项项目规划划正是受受到该建建筑对“流水”独到运运用的启启发，取取名“流水艺艺墅”正是“流水”主题在在本项目目中完美美运用的的最佳诠诠释。具体构想本项目作为为苏州首首座大型型流水叠叠加别墅墅特区，其其在产品品上的唯唯一性，成成为最大大的特色色和卖点点。案名名中直接接取“流水”两字，一一来强调调产品特特点，让让人过耳耳不忘；二来利利用“流水”为社区区营造一一种自然然、写意意、动态态之美，为为客户提提供想象象和思考考的空间间。“艺墅”取自“艺术”谐音，并并兼具“艺术人人文新别别墅”之内涵涵，意在在表现本本

39、项目引引入的各各国风情情园艺和和建筑特特色，体体现一种种东西方方建筑艺艺术的融融会共通通。 流水即艺术术，艺术术即生活活，一切切归结于于“流水艺艺墅”，此推推案名对对于确立立产品崇崇尚自然然、追求求品位的的高格调调相当有有益。2）副推案案名一：国 际 华华 墅 城l 推案名释意意创意来源俗话说“上上有天堂堂，下有有苏杭”，苏州州历来以以其精致致典雅的的园林建建筑赢得得世人的的赞叹。但但就目前前而言，苏苏州市场场还缺少少一座大大规模的的国际性性概念社社区，因因此本推推案名就就此方向向着手，确确立国际际化理念念，让住住户虽身身在苏州州，但居居住感受受却如同同到达世世界另一一端。具具体构想想本项目作

40、为为一个335万平平米规模模的别墅墅社区，其其内部景景观、环环境、配配套等如如同一座座“城中城城”的规划划，完善善有序而而又精彩彩纷呈。提提出“城”的想法法，意在在让住户户自走入入别墅社社区的第第一刻起起就进入入自己的的生活城城邦，享享有除工工作外的的自在心心情。而而有天有有地的大大型流水水别墅社社区，在在苏州，乃乃至中国国都是首首见，因因此树立立中华第第一别墅墅“华墅”的形象象也十分分恰当。3）副推案案名二：水 天 名名 墅l 推案名释意意从苏州独一一无二的的“流水”主题特特色，延延伸出水水天一色色的自然然美景，构构成了本本项目的的意境有天天、有地地、有水水，可居居、可赏赏、可享享的苏州州新

41、别墅墅特区。（二）广告告口号从本项目主主推案名名出发，确确立以下下广告口口号1.主推广广告口号号上善若水，传传世艺墅墅2.备选广广告口号号l 艺术即生活活，生活活即艺墅墅l 有天有地地有艺墅墅l 生活，流动动的水彩彩艺墅，跳跃跃的音符符三、 广告诉求点点1.产品形形象树立该项目目“中国苏州首首座大型型流水叠叠加别墅墅特区”的形象象，以规规模和产产品特色色引起受受众关注注和兴趣趣，使有有购房意意向的客客户被吸吸引，前前来现场场，利于于聚集人人气。2. 叠加加别墅长期以来，苏苏州人接接触到的的就是独独幢和联联体别墅墅，叠加加别墅社社区的出出现填补补了市场场空白点点，必会会引起轰轰动。在在诉求上上首

42、先要要明确告告知“叠加别别墅”的定义义，突现现其优势势特征；此外通通过广告告上房型型剖面图图的示意意，强调调产品的的功能性性、休闲闲性、实实用性及及一些采采光和建建材上的的特色运运用，强强化客户户认知。3. 流水水特色前阶段从对对美国设设计师莱莱特设计计的流水水别墅介介绍出发发，诉求求“流水艺艺墅”从流水水别墅中中得到启启发，将将“流水”特色用用现代手手法加以以演绎，已已在国内内住宅界界中独树树一帜。之之后，则则需要将将“流水”在社区区规划中中的具体体运用、景景观设置置等加以以详述，以以生动、美美妙的文文字让客客户认同同产生共共鸣。4.规模型型和完善善小区规规划项目35万万平米占占地，规规模化

43、效效应连动动内部配配套设施施的跟进进，广告告中可进进一步强强调小区区整体规规划的前前瞻性与与丰富性性，完善善便利的的社区规规划，休休闲轻松松的娱乐乐运动设设施，为为住户提提供一个个新世纪纪的美好好家园。5.优美生生活环境境实景利用小区先先建会所所和入口口绿化环环境的优优势，对对已建实实景进行行照片拍拍摄，在在广告中中结合感感性的文文字，一一来体现现发展商商的实力力和用心心，二来来打动向向往优雅雅居住环环境的购购房者。6.视野景景观本项目的围围合式建建筑设计计，中央央“流水”特色规规划，提提供了每每户开放放、辽阔阔的视野野，从这这个角度度表现可可以满足足购房者者对视觉觉景观的的需求。7.高尔夫夫

44、球车接接送您回回家考虑到本项项目的地地块较为为狭长，且且主入口口到最北北面住宅宅的距离离约有8800米米，因此此在中央央道上特特设高尔尔夫球车车来回接接送住户户，从小小细节看看楼盘品品质，这这种礼宾宾级享受受在苏州州独一无无二，故故值得特特别宣传传。8.人无我我有的智智能化设设施小区在智能能化运用用上，打打破传统统智能小小区“电子警警察”式的严严密布防防，开创创“电子保保姆”式的智智能化服服务新体体系，在在每个组组团中心心设置会会客安保保大堂，并并提供住住户与智智能设施施间直接接的互动动功能，体体现更人人性、更更科技、更更便捷。9.泛会所所概念苏州首座引引入“泛会所所”概念的的别墅社社区，将将

45、集中式式的休闲闲娱乐设设施分布布于小区区各处，使使住户在在离家最最近的地地方就能能放松身身心。此此外，位位于小区区入口的的流水玻玻璃幕墙墙VIPP中心会会所，因因其先期期建造能能让客户户亲身感感受，宜宜通过照照片实景景加以宣宣传。 10.物业业管理服服务随着市民购购房意识识的成熟熟，对物物业管理理的重视视程度逐逐步提升升，广告告需从小小区物业业管理公公司的知知名度和和管理经经验着手手，详细细罗列具具体项目目，使客客户对今今后小区区生活充充满信心心。11.精美美样板房房设计以样板房室室内设计计为重点点，配合合精致的的实景图图片，以以房型及及装潢设设计优势势吸引消消费者注注意，消消除朝向向、位置置

46、等的抗抗性。12.市政政工程远远景作为苏州新新设的吴吴中区，其其未来规规划值得得看好，除除一些道道路、环环境的改改善外，对对生活配配套设施施、学区区设置等等与住户户生活息息息相关关的规划划内容需需及时在在广告中中强调，可可考虑为为消费者者描绘出出未来的的便利生生活蓝图图。13.轻松松优惠的的价格及及付款方方式以广告户、优优惠的付付款方式式等为诉诉求，利利用价差差吸引观观望的消消费者前前来现场场。14.心理理诉求从购房者的的心理角角度出发发，通过过对产品品各项优优点的细细致呈现现，提升升住宅档档次及它它在消费费者心目目中的价价值感，使使客户觉觉得物超超所值而而放心购购买。15.其它它重点配合活动、现现场反馈馈及其它它促销方方案等，结结合产品品诉求重重点，在在报纸稿稿上加以以呈现，引引起客户户关注并并催促他他们尽快快前来。四、 整体广告策策略1.广告推推广主导导思路本项目的产产品特色色十分明明显，“流水叠叠加别墅墅”的独一一无二，使使我们在在广告宣宣传中只只需将产产品个性性清晰传传达、确确立，