关于我国体育明星品牌代言人的现状研究10573.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.关于我国体育明星品牌代言人的现状研究中文摘要体育作为一一种人文文景观对对社会大大众的吸吸引力是是其他任任何活动动不能相相比的，体体育明星星作为体体育运动动的代表表充当品品牌代言言人的生生命力就就在于其其能够有有效地把把体育精精神应用用于企业业的品牌牌给企业业带来良良好的声声誉提高高企业品品牌的知知名度，创创造超额额利润从从而取得得最佳的的经济效效益和社社会效益益因此用用体育明明星做品品牌代言言人受到到了企业业与消费费者的一一致好评评。我国体育明明星品牌牌代言

2、人人始于改改革开放放后经历历了短短短二十几几年的发发展，体体育明星星品牌代代言人已已经成为为当今中中国社会会关注的的一个热热点现象象。随着着中国加加入WTTO 和和北京220088 年奥奥运会的的即将召召开，许许多国际际知名企企业出于于本土化化策略必必将选择择我国的的体育健健儿为其其摇旗呐呐喊树立立形象充充当其在在中国发发展的品品牌代言言人。因因此我国国体育明明星品牌牌代言人人的发展展前景还还是十分分广阔的的，同时时我们也也应该清清醒的认认识到体体育明星星在短期期商业上上取得的的成功并并不代表表它就能能在变幻幻莫测的的商海中中拥有长长期立于于不败之之地的能能力。在在这种情情况下如如何认识识我国

3、体体育明星星品牌代代言人的的发展现现状、如如何把握握整个品品牌代言言人市场场的发展展机遇对对我国体体育明星星品牌代代言人未未来的发发展都具具有至关关重要的的现实意意义和学学术价值值。本研究采用用文献资资料法、个个案分析析法旨在在根据我我国社会会经济及及体育发发展状况况剖析现现行我国国体育明明星品牌牌代言人人存在的的主要问问题以我我国体育育明星品品牌代言言人现状状作为本本篇论文文的研究究对象，在在结合国国际品牌牌代言人人的发展展趋势的的基础上上从社会会经济心心理管理理营销等等角度对对我国体体育明星星品牌代代言人的的概念原原因类型型定位策策略管理理六方面面进行了了分析研研究，阐阐明了现现阶段我我国

4、体育育明星品品牌代言言人的发发展现状状和相关关问题的的解决方方法，为为完善我我国体育育明星品品牌代言言人研究究体系提提供了相相应的理理论依据据及修改改建议。关键词 体体育明星星 品牌牌代言人人 现状状研究1. 前言1.1. 选题依据体育作为一一种人文文景观对对社会大大众的吸吸引力是是其他任任何活动动不能相相比的。特特别是本本世纪660 年年代之后后由于现现代通讯讯设备的的发展加加大了体体育的宣宣传力度度，使体体育不再再受体育育场馆和和地区国国别的限限制社会会大众可可以了解解到更多多的体育育信息，体体育观众众的队伍伍以前所所未有的的速度发发展起来来已形成成一支引引人注目目的社会会力量，与与此同时

5、时体育明明星作为为体育的的代表受受到了前前所未有有的重视视，社会会大众通通过体育育明星感感受了体体育的魅魅力并将将自己的的情感融融入到体体育明星星身上共共享胜利利的喜悦悦共担失失败的痛痛苦，他他们的思思想和行行为受某某个体育育明星的的成功或或失败的的影响并并从中找找到了他他们自己己的独立立价值和和个人满满足。由由于体育育明星的的成才道道路比其其他明星星更加艰艰难，这这种蕴含含艰辛的的顶尖概概念提升升了其附附加值，再再加上他他们强壮壮的身体体、优美美的体态态、匀称称的体型型、良好好的素质质、健康康的体格格、风度度潇洒的的气质给给大众以以强烈的的美感，因因此体育育明星在在众明星星中脱颖颖而出，同同

6、时随着着我国社社会主义义市场经经济的发发展，体体育明星星的形象象也开始始摆脱传传统固定定的模式式，他们们不仅仅仅再是为为国争光光争金夺夺银的运运动员，他他们与大大众一样样有自己己的兴趣趣爱好，有有自己的喜怒怒哀乐，他他们的生生活也有有另一种种精彩那就就是充当当品牌代代言人。体育明星品品牌代言言人的生生命力在在于其能能够有效效地把体体育精神神应用于于企业的的品牌，给给企业带带来良好好的声誉誉，提高高企业品品牌的知知名度，创创造超额额利润从从而取得得最佳的的经济效效益和社社会效益益。体育育明星是是企业与与消费者者沟通的的桥梁，他他们的一一举一动动都对喜喜爱他们们的消费费者有很很大的影影响，尤尤其体

7、现现在消费费倾向上上运用体体育明星星进行品品牌代言言是消费费者熟悉悉崇拜的的体育明明星提出出他们的的见解建建议并令令人信服服接受的的过程。因因此利用用体育明明星可极极大的调调动消费费者的积积极性从从而深受受企业的的欢迎，同同时体育育明星广广受媒体体关注曝曝光机会会多无形形中节省省了企业业的宣传传促销费费用。企企业品牌牌形象的的塑造犹犹如百年年树人的的工作需需要长时时间的积积累，而而搭上体体育明星星的便车车则可减减少其中中的困难难度，另另外体育育作为一一种特殊殊的媒体体形式的的确具有有常规媒媒体所不不能比拟拟的特征征，不仅仅具备很很高的覆覆盖率而而且可以以透过特特殊的媒媒介环境境使目标标消费者者

8、对体育育明星产产生积极极的联想想，而这这种建立立在体育育明星身身上的积积极的联联想正是是企业寻寻找的宣宣传自己己品牌的的有效载载体。体体育明星星本身就就是一种种可创造造的新媒媒体，经经过选择择的体育育明星媒媒体可以以将各种种传统媒媒体有机地组组合在一一起，在在亲和的的环境中中有效地地将企业业及其产产品信息息传播给给目标消消费者。可以说我国国的体育育明星品品牌代言言人的资资源还是是十分雄雄厚的。仅仅20000 年年我国就就取得世世界冠军军1100 个项项目，涉涉及跳水水、乒乓乓球、羽羽毛球、体体操、篮篮球、足足球等等等。20000 年悉尼尼奥运会会我国体体育健儿儿更是获获得了228 枚枚金牌这这

9、极大的的调动了了企业运运用体育育明星充充当品牌牌代言人人的积极极性。因因此各个个项目的的运动员员都有为为企业做做品牌代代言人的的事例。同同时20004 年在美美国福布布斯杂志志公布的的中国名名人榜中中体育明明星在前前1000 位名名人占到到了166 人，其其中篮球球运动员员姚明还还名列榜榜首，可可见体育育明星已已经越来来越多的的得到社社会大众众的关注注，这为为体育明明星充当当品牌代代言人提提供了一一个有力力的社会会基础。今今天为企企业充当当品牌代代言人的的体育明明星更是是铺天盖盖地，大大街小巷巷广告牌牌上的体体育明星星可谓比比比皆是是，体育育明星充充当品牌牌代言人人已经发发展成为为了一支支引人

10、注注目的社社会现象象。1.2. 研究对象本篇论文以以我国体体育明星星品牌代代言人现现状为研研究对象象，对我我国体育育明星品品牌代言言人的概概念、原原因、类类型、定定位、策策略、管管理六方方面进行行了分析析研究。1.3. 研究方法1.4. 1文献资料料法查阅与本研研究相关关的论文文：中国国广告协协会、经经济学、市市场学、心心理学、管管理学、市市场营销销学、消消费者行行为学、消消费者心心理学、体体育市场场学、体体育产业业学、体体育经济济学、社社会学研研究方法法、市场场调查研研究等书书籍以获获取相关关知识与与资料。1.5. 2个案分析析法本篇论文对对体育明明星品牌牌代言人人经典案案例进行行了重点点分

11、析，本本篇论文文使用的的案例有有：耐克克公司的的乔丹案案例、麦麦肯罗案案例、福福里曼案案例、百百事可乐乐公司的的姚明案案例、金金六福酒酒业集团团公司的的米卢案案例。2. 文献综述2.1. 国外文献早在19336 年年的柏林林奥运会会上美国国著名的的黑人田田径运动动员欧文文斯脚穿穿德国的的阿迪达达斯牌运运动鞋连连获4 枚金牌牌，从此此阿迪达达斯伴随随着欧文文斯而名名扬天下下，可以以说欧文文斯开创创了世界界体育明明星品牌牌代言人人的先河河，然而而企业界界真正开开始疯狂狂迷恋用用体育明明星做品品牌代言言人也就就是近110 多多年的事事，以体体育职业业化进程程较为发发达的美美国为例例，根据据美国福福布

12、斯杂杂志19996 年的调调查结果果：每年年美国企企业因聘聘请体育育明星代代言而向向运动员员支付的的费用就就超过了了10 亿美元元，仅119988 年全全国就有有2000 多名名体育明明星充当当了各种种品牌的的品牌代代言人，119999 年全全美体育育明星品牌代言言人广告告占全美美电视广广告的111%， 应该看看到美国国庞大的的体育明明星代言言市场依依托于一一个成熟熟的品牌牌代言人人发展体体系。因因此国外外资料尤尤其是以以美国为为主的文文献资料料以案例例为特点点具有较较强的实实用性和和可操作作性，并并且更重重要的是是其中的的一些内内容确实实能为我我国相关关问题的的研究提提供一些些参考。关于品品

13、牌的概概念美国国市场营营销协会会AMAA 19960 年出版版的营销销学词典典中的解解释是这这样的：品牌是是一种名名称、名名词、标标记符号号或设计计或是它它们的组组合，其其目的是是识别某某人销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来。广广告教皇皇大卫奥奥格威也也曾给品品牌下过过定义：品牌是是一种错错综复杂杂的象征征，它是是产品属属性、名名称、包包装、价价格、历历史声誉誉、广告告方式的的无形总总和。关于体体育明星星的声誉誉美国伊伊利诺伊伊大学还还对体育育明星充充当品牌牌代言人人的利弊弊以及体体育明星星丑闻对对代言产产品的影影响进行行了研究究，文章章

14、通过一一系列发发生在体体育明星星身上的的实例，如如美国前前著名运运动员辛辛普森的的杀人案案，美国国NBAA 球员员列文的的毒品案案等等进进行分析析，较细细致、较较具体的的剖析了了体育明明星的形形象对品品牌形象象的重要要性。关关于体育育明星的的选择，企企业应选选择积极极的、有有影响力力的、可可信任的的、受消消费者尊尊敬的人人为其形形象代言言人。2.2. 国内文献品牌代言人人在我国国发展起起始于改改革开放放后从最最早的文文艺明星星开始，如如三九胃胃泰的李李默然、四四通打印印机的潘潘虹、TTCL 王牌彩彩电的刘刘晓庆、美美的空调调的巩丽丽等等。这这一时期期的本土土品牌试试图将文文艺明星星转化成成品牌

15、的的某种精精神象征征，文艺艺明星的的形象与与形形色色色的商商品共同同出现在在了各种种媒体中中，使国国人第一一次感受受到品牌牌与明星星的联合合，而我我国最早早的体育育明星品品牌代言言人还要要追述到到19779 年年的3 月9 日，当当晚在上上海电视视台传播播的一场场国际女女子篮球球赛实况况中出现现了我国国著名男男子篮球球运动员员张大维维与其同同伴共同同畅饮幸幸福可乐乐的画面面，它是是我国体体育明星星品牌代代言人诞诞生的标标志，从从此开始始了我国国体育明明星频频频代言的的局面。由由于我国国体育明明星品牌牌代言人人起步较较晚，因因此相关关文献的的不足成成为了阻阻碍我国国体育明明星品牌牌代言人人发展的

16、的一个问问题。关于品牌的的概念，品品牌学家家陈放认认为：品品牌是企企业或品品牌主体体包括城城市个人人等一切切无形资资产总和和的全部部浓缩，而而这一浓浓缩又可可以以特特定的形形象及个个性化符符号来识识别，它它是主体体与客体体、主体体与社会会企业与与消费者者相互作作用的产产物。上上海复旦旦大学的的经济学学家苏勇勇给出的的解释是是：这样样的品牌牌不仅仅仅是一种种符号结结构、一一种错综综复杂的的象征更更是企业业产品社社会的文文化形态态的综合合反映和和体现，品品牌不仅仅仅是企企业一项项产权和和消费者者的认知知，更是是企业产产品与消消费者之之间关系系的载体体，品牌牌的底蕴蕴是文化化，品牌牌的目标标是关系系

17、。3. 研究内容3.1. 体育明星品品牌代言言人的概概念界定定3.1.1. 品牌代言人人的概念念关于代言人人SPOOKESSMANN 的概概念代言言人是代代表某方方面阶级级集团等等发表言论的的人11代言言人应该该是通过过在广告告中进行行陈述或或表现行行为来支支持广告告或广告声明的的个人人人物或组组织22美国国联邦贸贸易委员员会FTTC 把把代言定定义为从从代言人的角角度而不不是从赞赞助的角角度表述述的任何何消费者者有可能能相信的的信息包包括观点信任发现现或经历历等关于品牌代代言人EENDOORSEER 的的概念不论是国际际还是国国内不少少企业在品牌提升升过程当当中往往往都会选选用一位位富有魅魅

18、力且具具有高知知名度的的影视或或体育明星而明星星在广告告中多次次出现且且充分利利用自身身形象名名气广泛泛宣传这这种品牌牌产品我们称称这些明明星为这这个企业业的品牌牌代言人人3品牌代言人人属于形形象经济济学研究究领域中中的具体体应用研研究范畴畴所谓形形象经济即通过形形象及其其效应获获取价值值和利润润的经济济品牌就就是形象象品牌力力就是形象力而而形象力力才是构构成有效效市场的的最基本本的前提提与保障障物质产产品要讲讲究品牌精神产产品也要要讲究品品牌公司司团体城城市景观观甚至是是楼堂馆馆所服务方式职业业风范等等也都要要讲究品品牌44由此此可见品品牌代言言人应该该与形象象代言人以及形象象大使概概念相近

19、近只不过过针对不不同的场场合说法法不同而而已如品品牌代言言人对企业就就比较合合适而形形象大使使或形象象代言人人对城市市景观等等名词更更为贴切切3.1.2. 体育明星品品牌代言言人的概概念体育明星品品牌代言言人是品品牌代言言人的一一个分支支因此体体育明星星品牌代代言人应该是指那那些参与与企业品品牌提升升且充分分利用自自身形象象名气宣宣传企业业品牌的的运动员及教练练员体育育明星品品牌代言言人是根根据品牌牌代言人人所从事事职业划划分的除除体育明星以外外品牌代代言人还还可以有有文艺明明星品牌牌代言人人科技明明星品牌牌代言人人等等种类3.2. 体育明星品品牌代言言人形成成的原因因1 现现代汉语语词典商商

20、务印书书馆19978 年8 月第2203 页2 美 杰拉德德特里斯斯广告与与销售战战略云南南大学出出版社第第2111 页3 苏苏勇品牌牌通鉴上上海人民民出版社社20003 年年第4552 页页4 居居易倡导导形象经经济学研研究销售售与市场场20000 年年8 月月第12 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文3.2.1. 品牌代言人人形成的的大环境境原因品牌代言人人是市场场经济发发展的产产物因此此市场环环境的转转型化社社会需求求的多元化营销销目标的的区域化化是我国国品牌代代言人市市场形成成的大环环境原因因1市场大环境境的转型型中国经经济经过过半个多多世纪的的发展尤尤其是改改革开放放

21、后的迅速发展已已由计划划经济逐逐步向市市场经济济过渡并并且已进进入市场场经济的的初级阶阶段同时市场的的发展又又加速了了商品的的丰富化化和高度度同质化化由此引引发企业业对市场场的激烈争夺它它的重要要标志就就是由卖卖方市场场向买方方市场转转变在此此基础上上品牌便便提上企业谋谋求市场场拓展和和长远发发展的议议事日程程争夺市市场的高高级阶段段品牌竞竞争时代已初现端端倪这是是市场渐渐趋成熟熟的反映映而品牌牌代言人人的运用用就是市市场渐趋趋成熟与品牌竞竞争时代代来临的的一个缩缩影和表表现社会需求的的多元化化随着社社会需求求的多元元化发展展各目标标消费群群体的消消费理念也成多元元化趋势势发展这这种多元元化主

22、要要表现在在目标消消费群消消费的个个性化特特征上在市场经经济条件件下人们们有条件件与机会会选择自自己的偏偏好消费费差异化化消费的的喜好与取舍舍问题便便应运而而生而传传统的营营销方法法面对这这种状况况就会显显得力不不从心企业利用用传统营营销方法法无法完完成拓展展不同消消费群口口味的市市场使命命而品牌代言人人就是为为适应消消费者这这种众口口难调的的特点应应运而生生的营销目标的的区域化化这是激激烈的市市场竞争争导致市市场区域域细分化化的必然然结果它的营销策策略的集集中表现现之一就就是本土土化由于于地理区区域不同同所形成成的人文文精神与经济条条件也可可能不同同由此人人们的生生活习惯惯消费观观念消费费模

23、式也也可能大相径庭比比如外国国人与中中国人南南方人与与北方人人在这些些方面就就有很多多不同之之处因此用于传传达企业业品牌个个性企业业品牌文文化与精精神信息息的品牌牌代言人人自然应应与之匹配3.2.2. 体育明星的的商业价价值体育明星的的魅力已已成为非非常具有有时代特特征的现现象体育育明星具具有视觉觉冲击力趣味性感感染力体体育明星星是时代代的偶像像体育明明星所拥拥有的不不仅是文文化价值和精神价价值更重重要的是是他们拥拥有极高高的商业业价值非非常符合合时代和和市场的的要求体育明星星充当品品牌代言言人是一一个企业业与体育育明星双双向选择择的过程程企业之之所1 黎黎冲森立立体代言言人中国国营销传传播网

24、WWWW.EMKKT.CCOM第13 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文以选择体育育明星肯肯定有其其自身的的道理北北京体育育大学的的李安格格教授曾曾经说过过体育明星离离开了体体育就什什么也不不是了可可见体育育精神是是企业选选择体育育明星的一个重重要原因因正是体体育精神神使体育育明星拥拥有不同同于其他他明星的的商业价价值表现为个性性化价值值人性化化价值和和感性化化价值3.2.2.1. 个性化价值值企业品牌个个性是指指在品牌牌价值体体系中企企业在产产品与服服务的内内容和形形式上对对消费者做出出的独特特而真诚诚的承诺诺且这种种承诺是是对方难难以模仿仿的在当当今产品品日趋同质化的的情况

25、下下品牌个个性日益益显现出出在传播播与营销销中的重重要地位位品牌个个性产生于社会会它是整整个市场场价值肌肌体上的的一个细细胞是企企业经营营理念和和文化的的无形缩影品牌牌个性要要回归社社会与市市场获取取立足市市场的能能量就必必须找到到与之匹匹配的符号载载体这个个载体就就是体育育明星品品牌代言言人体育育明星青青春健康康积极向上的体育育精神风风貌是企企业宣传传品牌个个性的最最好载体体由于体育明明星所从从事的运运动项目目不同性性别不同同年龄不不同因此此不同的的体育特质决定定了他们们个人所所蕴涵的的鲜明特特点以性性格为例例有性格格稳重文文化气质质浓厚的如聂聂卫平孔孔令辉也也有青春春活泼活活力四射射具有现

26、现代气息息的如刘璇田亮还还有实力力型的如如李宁郎郎平等等等体育明明星自身身所折射射着的不同的人文文精神和和个性价价值正好好是企业业在表现现自身个个性以及及与目标标消费者者对接时所要利用用的企业业利用体体育明星星的个性性准确对对接才会会产生传传播识别别的同一一性有效地树立立和强化化该品牌牌在公众众中的独独特位置置所以说说体育明明星是企企业品牌牌个性化的最好好的载体体3.2.2.2. 人性化价值值品牌代言人人是品牌牌文化基基因的人人格化品品牌代言言人是品品牌个性性与企业业文化内内涵的人性化化符号载载体之一一产品或或服务是是提供给给人使用用的品牌牌代言人人使企业业所提供的产品品或服务务人性化化从而使

27、使消费者者消除戒戒备心理理较易接接受企业业的产品品或服务优秀的的品牌代代言人能能够吸引引消费者者在消费费者购买买某个品品牌的产产品之前前这个品牌的的代言人人已经把把那些潜潜在的消消费者征征服了体育就是最最具动感感最真实实的事物物吸引人人的就是是那种人人性化的的最原始始竞争第14 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文体育明星充充当品牌牌代言人人是一种种更真实实更动人人的人性性关怀体体现的是是一种昂昂扬进取的精神神展现的的是体育育独特的的魅力如如乔丹和和耐克代代言人与与品牌已已经相互互共同组成了了一个不不可分割割的整体体当你在在选择其其品牌的的时候你你已经无无法分辨辨是因为倾慕这这个

28、品牌牌代言人人而喜欢欢购买这这个牌子子还是因因为钟意意品牌而而对这个个品牌的代言人萌萌生好感感正如北北京吉普普汽车有有限公司司聘请杨杨晨作切切诺基的的品牌代代言人杨晨在赛赛场上所所表现出出来的不不畏艰难难勇于挑挑战的拼拼搏精神神也与大大切诺基基品牌中蕴含的的英雄主主义的人人性化特特点相一一致此外外杨晨谦谦逊自强强的性格格良好的口碑海海外的创创业经历历和所创创下的业业绩与大大切诺基基所定位位的成功功人士的的目标消费者有有很大的的共同点点所以杨杨晨本身身就成为为了大切切诺基品品牌人性性化的表表现是大切诺基基人性化化的最好好体现3.2.2.3. 感性化价值值品牌学专家家罗文坤坤认为550 770 年

29、年代是理理性消费费的年代代消费者者重视的是数量价价格利用用的感官官是味觉觉与触觉觉评估准准则是产产品的数数量多寡寡和产品品的生产技术术70 80 年代是是理性消消费+感感性消费费的年代代消费者者追求品品质性能利用的的感官是是嗅觉与与听觉评评估产品品的准则则是产品品的品质质的知觉觉的认同同80 900 年代代的特色色是现代代主义的的感性消消费时代代品牌的的魅力逐逐渐受到到重视消费者追求求品牌形形象逐渐渐以视觉觉为主要要的感官官来知觉觉商品品品牌的评评估准则则在于品牌偏好好与品牌牌象征1体育明星在在赛场上上的一举举一动会会被消费费者理解解为一些些感性化化的东西西这些东西会超越越品牌本本身体育育明星

30、使使品牌在在消费者者眼里活活起来这这些元素素能够超超越产品的物理理性能正正是体育育明星所所传递的的感性化化的内容容使得消消费者试试着接受受一种产品下意意识地把把自己与与一个品品牌联系系起来不不再选择择其他品品牌体育育明星品品牌代言人切切合了消消费者内内心最深深层次的的感受以以感性化化的表达达触发了了消费者者的潜在动机从而而使消费费者选择择那些独独具魅力力的品牌牌如华硕硕电脑选选刘璇当当品牌代代言人不如说她她当了该该公司的的精神代代言人该该公司看看中的是是她付出出后的泪泪水与心酸刘璇在在运动场场上的优优美动作作以及她她在颁奖奖仪式上上的情感感流露赋赋予了华华硕电脑公司一一个感性性的形象象与该公公

31、司顽强强拼搏的的精神相相符1 罗罗文坤221 世世纪品牌牌行销新新主张119999 年全全国广告告学术研研讨会论论文集萃萃工商出出版社1999 年第2244 页第15 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文3.2.3. 企业对体育育明星品品牌代言言人的选选择体育明星是是企业的的展现者者因此任任何企业业都希望望寻找到到一位适适合自己己企业的的体育明星成成为企业业的品牌牌代言人人参照221 世世纪网220011 年对对中国体体坛广告告10 大富豪的统计计表3 不难发发现这十十位体育育明星存存在着一一些适合合充当品品牌代言言人的共性这些些共性归归结为运运动员外外形运动动员成绩绩运动员员声

32、誉以以及运动动项目普普及率四点表3 211 世纪纪网对220011 年中中国体坛坛10 大富豪豪的统计计姓名外形成成绩声誉誉项目普普及率伏明霞尚可可奥运会会冠军良良好较高高刘璇尚可奥奥运会冠冠军良好好较高田亮尚可奥奥运会冠冠军良好好较高杨晨尚可全全国冠军军良好较较高范志毅尚可可全国冠冠军良好好较高宿茂臻尚可可全国冠冠军良好好较高孔令辉尚可可奥运会会冠军良良好较高高张恩华尚可可全国冠冠军良好好较高王治郅尚可可亚洲冠冠军良好好较高熊倪尚可奥奥运会冠冠军良好好较高注此表选自自WWWW.211CENNTURRY.CCOM运动员外形形外形对对体育明明星参与与品牌代代言十分分的重要要如伏明明霞的纯纯美人刘

33、璇的璇璇美人田田亮的阳阳光男孩孩等等都都在某种种程度上上获得了了企业的的肯定和社会会的认可可运动员员强壮的的身体优优美的体体态匀称称的体型型良好的的素质健康的体格格风度潇潇洒的气气质以及及运动员员青春健健康积极极向上的的精神风风貌都会会成为企业宣宣传自己己的良好好的载体体因此保保持一个个良好的的外形条条件对那那些想从从事品牌代言人的的运动员员还是十十分重要要的运动员成绩绩以20001 年中国国体坛110 大大富豪为为例100 位运运动员中中有5 位都获获得了奥运会会的冠军军剩下的的运动员员也都是是亚洲冠冠军或全全国冠军军这种蕴蕴含艰辛辛的顶尖的冠军军概念提提升了品品牌代言言人的附附加值使使他们

34、成成为企业业表现自自己超凡凡脱俗而竞相相追逐的的对象可可见运动动员获得得冠军不不仅仅是是简单的的荣誉它它对于运运动员以何种种形象参参与企业业的代言言以及运运动员所所获得的的代言费费用都具具有十分分重要的意义同时时过分注注重运动动员的业业绩也暴暴露出企企业在选选择品牌牌代言人人时的功功第16 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文利主义思想想运动员声誉誉对于体体育明星星来讲体体育明星星在体育育运动中中所表现现出的那那种力与美所倡导导出的那那种公平平竞争互互相帮助助的特征征不但为为体育明明星赢得得了良好好的社会声誉同时时也为体体育明星星所代言言的企业业营造了了良好的的社会声声誉如果果运

35、动员员的声誉受损不不但其无无形资产产价值会会迅速贬贬值其代代言的品品牌也会会受到牵牵连如NBA 布布莱恩特特的性骚骚扰事件件布莱恩恩特的行行为使耐耐克公司司解除了了与之签签订的几几千万美元的的合同全全美各大大电台也也停播了了与布莱莱恩特有有关的所所有广告告布莱恩恩特损失的不但但是他自自己未来来的代言言合同和和高额的的代言收收入而且且严重的的打击了了赞助商以及整个个NBAA 的形形象同样样运动员员在选择择企业的的时候同同样应该该考虑企企业的形象不要要因为企企业的形形象而连连累了自自己运动项目普普及率在在10 位运动动员中足足球运动动员跳水水运动员员分别占占到了44位和3位篮篮球体操操乒乓球球运动

36、员员各占了了一位不不难看出出足球乒乒乓球运运动员仍是企业业寻求的的最佳合合作伙伴伴以乒乓乓球项目目为例乒乒乓球不不但是我我国的国国球而且国际比比赛成绩绩最好群群众普及及程度也也比较高高因此乒乒乓球运运动员充充当品牌牌代言人比例例较高反反观其他他一些项项目如举举重虽然然在悉尼尼奥运会会上获得得了五枚枚金牌但举重重项目的的普及率率以及运运动员的的知名度度与乒乓乓球不可可同日而而语因此此企业选择这这类运动动员往往往顾虑重重重怕这这些运动动的知名名度影响响企业的的宣传力力度这反映了我我国企业业选择体体育明星星的现状状0510152025足球乒乓球球体操排排球跳水水围棋田田径篮球球羽毛球球游泳射射击举重

37、重图4 体育育经纪人人中的体体育广告告明星所所属运动动项目统统计表注此表选自自马铁体体育经纪纪人中国国经济出出版社220022 年55 月第第1133 页3.3. 体育明星品品牌代言言人的两两种类型型第17 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文关于品牌代代言人的的类型品品牌代言言人分为为三种类类型第一一名人类类型名人人是为绝大多多数的普普通大众众所熟知知的个人人或人物物他们为为大众所所熟知是是因为他他们的生活与公众众所关心心的事物物相联系系关于名名人类型型的品牌牌代言人人美国联联邦贸易易委员会认为名名人不必必使用他他所代言言的产品品第二专专家类型型美国联联邦贸易易委员会会将专家定

38、义义为因他他或她所所拥有的的经验所所受的培培训或研研究而被被目标人人群视为为对被广告产品品拥有比比一般消消费者多多得多的的专业知知识的个个人美国国联邦贸贸易委员员会要求专家类类型的品品牌代言言人只能能从事与与他们专专业有关关的代言言活动第第三普通通类型普通类型型是指在在广告中中出现的的个人形形象他在在普通大大众中既既不知名名也不会会被大众视为为专家美美国联邦邦贸易委委员会要要求普通通类型的的品牌代代言人应应该是一一位典型的消费者者1此外经济学学家苏勇勇还提出出了品牌牌感性代代言人的的类型品品牌感性性代言人人是指由企业自行行设计出出来的具具有独特特个性形形象并被被赋予生生命的品品牌图形形标志吉吉

39、祥物或卡通通造型等等2这种品品牌代言言人与一一般的明明星专家家等活生生生的人人是截然不同的由由此可见见品牌代代言人类类型之繁繁多现阶阶段我国国体育明明星品牌牌代言人人的类型主要要有两类类即名人人类型专专家类型型3.3.1. 名人类型3.3.1.1. 名人类型的的定义名人类型是是指体育育明星借借助自身身名气为为其他与与自身从从事运动动无关的的产品做做品牌代言人人的类型型这是企企业追求求明星效效应名人人经济的的结果企企业试图图通过体体育明星的知知名度来来提高品品牌的知知名度在在这里明明星只是是一个摆摆设体育育明星和和其他明星并并没有本本质的区区别因此此名人类类型是一一种最常常见的品品牌代言言人类型

40、型如聂卫平的的氧立得得蔡振华华的东信信手机郎郎平的TTCL 曹限东东的可赛赛矿泉老老虎伍兹的劳劳力士手手表等等等都是利利用了明明星的知知名度因因此用体体育明星星来影响响企业品牌其其关键因因素是利利用明星星的对社社会影响响的力度度信任的的程度以以及明星星自身的魅力力吸引力力等等在在我国品品牌代言言人发展展初期体体育明星星大多以以名人的的类型参与企业业代言3.3.1.2. 名人类型的的原理1 美 杰拉德德特里斯斯广告与与销售战战略云南南大学出出版社220011 年第第53 页2 苏苏勇品牌牌通鉴上上海人民民出版社社20003 年年第4559 页页第18 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业

41、论论文同一性原理理是体育育明星代代言非本本专业品品牌所运运用的原原理同一一性是消消费者在在接触品牌代代言人的的时候所所产生的的受众自自己与品品牌代言言人之间间的类似似性感觉觉过程通过这些类类似性感感觉消费费者获得得满意感感从而就就顺应或或支持品品牌代言言人的主主张或意见也就是是说消费费者愿意意与特定定的体育育明星类类似从而而把自己己的行为为适应于于品牌代言人人的行为为树立自自我形象象因此消消费者的的每一次次消费行行为实际际上都是是对某一特定定角色形形象的自自我心里里体验而而这种角角色的自自我感受受和体验验也正是是消费者采取消费费行动的的目的之之一如耐耐克公司司在充分分掌握了了十几岁岁少年厌厌恶

42、说教教独立意识增增强的特特点后充充分发挥挥和迎合合少年的的想象力力与自我我意识从从品牌代代言人乔丹意识识到热爱爱运动的的我从穿穿着耐克克鞋的乔乔丹联想想到穿着着耐克鞋鞋的我在一连串串的消费费者自我我想象对对比中耐耐克公司司与其目目标市场场的沟通通就自然而然地形形成耐克克品牌形形象在潜潜移默化化中深植植在消费费者的心心里3.3.2. 专家类型3.3.2.1. 专家类型的的定义是指体育明明星为其其自身所所从事的的运动项项目及其其所需使使用的各各种物品品做品牌牌代言人的类类型与名名人类型型比较专专家类型型以市场场创作规规律为选选择对象象由于形形象吻合定位位清晰所所以比较较成功如如乔丹为为耐克孙孙雯的

43、阿阿迪达斯斯孔令辉辉与安踏等等由由于采用用本专业业的体育育明星所所以能够够满足消消费者日日益增长长的专业业化需求特别是是在一些些体育产产品价格格高技术术程度高高的时候候体育明明星的主主张会直直接影响消费费者的购购买并且且消费者者在购买买财政风风险与身身体危险险大的产产品的时时候更多地注意专专业信息息所以本本专业的的体育明明星的劝劝说具有有较好的的说服效效果根据据中国国家乒乓乓球队一一队队员员关于体体育明星星代言品品牌领域域的调查查统计表表4 体体育器材占611% 运运动服装装占433% 这这两项仍仍是我国国体育明明星从事事主要代代言领域域同时也表明明运动员员有充当当自身所所从事运运动项目目的品

44、牌牌代言人人的倾向向这为专专家类型提供了一一个有利利的基础础3.3.2.2. 专家类型的的原理由于专业体体育明星星的加入入体育明明星的类类型就成成为了该该领域的的专家沟沟通依靠的是内在在性原理理内在性性是消费费者在接接触品牌牌代言人人的时候候相信代代言内容容第19 页页共 440 页页北京体育大大学硕士士毕业论论文从而顺应品品牌代言言人主张张的过程程比如说说一个成成功的体体育明星星做品牌牌代言人人消费者就会会把其在在专业领领域取得得的成功功与其代代言的品品牌联系系起来体体育明星星所拥有的专门知知识技能能经验等等特性会会帮助企企业改变变消费者者的态度度说服消消费者产产生购买行为为并且体体育明星星

45、所取得得的成功功越大其其相应的的对消费费者的说说服效果果就越强因此消消费者在在购买品品牌功能能价值的的同时往往往更看看中品牌牌的专业业价值如如李宁公司其品品牌理念念就是要要把专业业的神奇奇带给你你该公司司认为现现在大众众对体育运动器器材的专专业性要要求越来来越高人人们不仅仅仅希望望运动是是玩玩而而已更希望在锻炼炼的同时时也可以以享受到到专业器器材带来来的乐趣趣而这正正是李宁宁公司要要帮助大家实现的的今年22 月李李宁公司司与效力力英超埃埃弗顿队队的中国国球员李李铁签约约共同致力于专专业足球球产品的的开发和和推广两两者的强强强联合合目的就就是为了了给消费费者带来专业的的运动体体验表4 中国国国家

46、乒乒乓球队队一队队队员关于于体育明明星代言言品牌领领域的调调查统计计产品种类 N 人人次 % 产品品种类 N 人人次 %运动服装 12 43% 化妆妆品 44 144%体育器材117 661% 汽车 2 77%饮料5 118% 房地产产 5 18%家电 1 4% IT 类 22 7%烟酒 0 0 保保健品 5 118%食品 3 11% 高级级成衣 3 111%药品 1 4% 其他 2 77%3.4. 企业与体育育明星品品牌代言言人的定定位品牌定位即即指为某某个特定定品牌确确定一个个适当的的市场位位置使商商品在顾顾客的心中占领一一个有利利的位置置当某种种需要一一旦产生生人们会会先想到到某一品品牌同时时品牌定位还还可以指指企业希希望消费费者感受受思考和和感觉企企业不同同于竞争争者的品品牌的方式1 体育育明星是是企业与与消费者者沟通的的桥梁因此企业与与体育明明星品牌牌代言人的定位要要兼顾企企业品牌牌企业产产品企业业目标消消费者三三个方面面主要体体现在体体育明星与企企业品牌牌企业产产品企业业目标消消费者三三者的匹匹配上3.4.1. 体育明星与与企业品品牌的匹匹配1 苏苏勇品牌牌通鉴上上海人民民出版社社20003 年年第3550 页页第20 页页共 440 页页北京体育大