企业要学媒体推广事物管理(1)17778.docx

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1、企业要学媒体推广事物管理在利润最大大化的企企业目标标面前，企企业的所所有活动动都具有有极大的的利益驱驱动性，往往往忽视视了利润润最大不不单单指指一次性性或短暂暂性的收收入，而而是长期期的，可可持续的的利润的的增长和和获得。在在所有制制约企业业制定长长期发展展计划的的众多要要素当中中，有一一项是企企业忽视视或根本本不重视视的，那那就是对对媒体事事物的统统一管理理。 媒媒体推广广事物管管理现在在还没有有一个确确切的官官方定义义，在这这里是指指企业对对其与媒媒体（包包括电视视、广播播、报纸纸、杂志志、网络络等）之之间因各各种利益益或公益益活动产产生的直直接和间间接关系系，以及及由这些些关系引引起的对

2、对企业的的形象、知知名度、曝曝光率、美美誉度、等等等影响响的管理理。媒体体推广事事物种类类众多，包包括媒体体广告的投投放，与与媒体合合作、媒媒体曝光光的选择择、与媒媒体关系系等等。其其中媒体体广告的的投放是是比较常常规的媒媒体推广广事物，一一般来讲讲企业在在年底或或年初都都会制订订相应的的计划，在在这里不不作为重重点来论论述。需需要强调调的只有有两点： 11推广广媒体的的选择。需需要良好好地确定定推广对对象，明明确推广广任务。推广对象是依据消费者的需求、偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群，确定目标消费群。 确定推广对象后要搞

3、清楚各个媒体的特点和适应对象以及费用情况。传统媒体（电视，广播，报纸），其某一具体时段节目或某一具体栏目针对的是特定消费者，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。即便是同属传统媒体，其费用上也相差悬殊。而新媒体（主要是网络）由于其对受众物质设备的要求，对受众文化水平的要求，以及职业特点的要求，通过对某些共同特质的消费特征天然的对消费市场做了第一层次的市场细分。这些都是需要根据推广对象来敲定推广载体的考虑因素。2对广告告效果进进行评估估，以调调整次季季度或次次年的投投放广告告计划。测测定和评评估推广广效果可可从以下下方面： （1

4、）、广广泛人群群的关注注率。以以量的标标准来衡衡量有多多少人接接触到了了广告，其其覆盖是是否符合合预期的的目标。具具体来讲讲就是在在投放媒媒体中有有多少人人看到了了或者听听到了广广告的内内容，一一方面与与媒体本本身的条条件有关关，另一一方面与与企业策策划投放放时，组组合各种种媒体广广告配合合的情况况有关。 （22）、有有效人群群的达到到率。包包括三个个层次：知名度度，理解解率，确确信率。即即通过广广告推广广活动，企企业的名名称品牌牌等在消消费者中中知道了了多少，又又有多少少消费者者理解了了推广所所传达的的各种信信息，又又有多少少消费者者信服了了这些推推广信息息继而采采取一定定的行为为和心理理态

5、度的的转变。 （33）、购购买人群群的行动动率。包包括三个个方面：一是企企业形象象在消费费人群中是否否正面树树立并且且增加了了对企业业赞许；二是在在市场中中的表现现，市场场份额是是否扩大大，销售售量是否否明显增增加；三三是市场场表现中中有多少少消费者者因为广广告改变变购买，并并对广告告产品予予以认可可。 传统统媒体推推广效果果的测评评一般是是通过邀邀请部分分消费者者和专家家座谈评评价，或或促销同同时进行行详细的的消费者者调查，调调查视听听率发行行量，或或统计销销售业绩绩分析销销售效果果。在实实施过程程中，由由于时间间性不强强，主观观性影响响大，技技术失误误造成的的误差，人人力物力力所限样样本小

6、等等原因，推推广效果果评定结结果往往往和真实实情况相相差很远远。这就就需要企企业有良良好的甄甄别能力力。特别别是注意意力往往往在销售售上，对对于推广广效果的的评估缺缺乏认知知和执行行。整个媒体广广告投放放略图 对对于企业业，在整整个媒体体推广管管理链条条中，缺缺乏的不不是广告告投放的的意识，也也不是操操作广告告投放的的人。而而是对媒媒体态度度的把握握，媒体体关系的的处理以以及媒体体力量的的轻视。看看待企业业和媒体体的关系系，需要要企业站站在战略略的高度度。企业业与媒体体关系，决决不仅是是广告和和宣传那那样简单单。有时时，媒体体并不能能对企业业帮什么么忙，但但关键的的时候，如如果你不不重视媒媒体

7、关系系处理或或者没有有应对媒媒体关系系的经验验、策略略，媒体体很可能能给你帮帮倒忙。中中国有句句古话：“好事不不出门，坏坏事传千千里。”在当今今媒体传传播手段段多样化化、网络络化的时时代，要要让你和和你的企企业的负负面新闻闻事件，一一夜传遍遍全国、世世界都是是很容易易的。在在中国这这样一个个企业环环境发展展还不健健全的国国度，一一次危机机事件处处理不好好，就可可能会倒倒掉一个个企业。我我们不妨妨回顾一一下：在在我国，创创办一个个企业是是不容易易，能成成为名牌牌企业的的更不容容易。但但因一次次危机事事件毁掉掉一个企企业却很很容易。一一次媒体体危机报报道的升升级，使使当年销销售额达达80亿元元的三

8、株株保健品品帝国倒倒闭了，使使中国知知名食品品企业冠冠生园倒倒闭了，使使正处于于上升阶阶段的巨巨人集团团坍塌了了。太多多令人叹叹息的企企业，因因为不能能正确处处理媒体体关系而而破产倒倒闭。由由此看来来，媒体体也是生生产力。处处理好了了，可以以扩大企企业的效效益，处处理不好好，就会会给企业业带来破破产、倒倒闭。企企业在进进行销售售渠道建设设的同时时，不防防把媒体体关系也也纳入渠渠道建设设的一部部分。本本文就将将此问题题作为重重点来详详细品评评。 关关于与媒媒体关系系，先举举出两例例： 个个案1： SAARS 报道与与新加坡坡政府 220033年春非非典侵袭袭了许多多国家，新新加坡也也是疫情情较为

9、严严重的地地区之一一。3月13日，新新加坡境境内首次次发现非典病例。此此间，政政府官员员与媒体体保持密密切联系系，经常常通报情情况。政政府高层层会通过过聚餐、座座谈形式式定期和和各报总总编辑或或记者编编辑进行行交流，介介绍政府府在一些些热点问问题上的的立场观观点。从从而加深深对国情情与政府府立场的的认识。 南洋理工大学一份关于新加坡的受众调查结果显示，新加坡受众有七成多将近八成都完全相信本国媒体。该调查分析提出，由于新加坡的人民相信新加坡政府，新加坡政府成十立脚媒体也具有极高的公信力；而人民对政府的信任，来源于政府的透明与高效。政府适适当缩小小信息发发布的范范围，选选择几个个严肃、影影响力大大

10、的媒体体进行定定期的信信息发布布。危机机事件中中，政府府要从总总体上控控制信息息的传播播，尤其其是控制制比较敏敏感的信信息，同同时又必必须保证证总有最最新的消消息传达达给公众众，使得得公众认认识到政政府是围围绕事件件高效运运转而不不是碌碌碌无为。新新加坡政政府发布布疫情，利利用的就就是本国国两份最最普及的的严肃报报纸联联合早报报和海海峡时报报。 个个案2： 专业线线对大众众媒体不不“感冒” 20006年9月美博博会期间间，广州州某颇有有影响的的大众媒媒体针对对美妆行行业事故故频发，组织版面以宣言形式应对行业风雨，宣示美妆企业愿意诚信经营。但是实际情况却大出该媒体刊物所料，应者寥寥，版面数量一减

11、再减。许多企业宣称宁愿在专业媒体上做做广告，也不愿意在大众媒体上做这种具有公益性质的事情。因为大众媒体的曝光不能够给企业带来实实在在的利益。 有有关人事事称，该该现象说说明美妆妆企业还还不能够够认识到到企业形形象与媒媒体关系系对企业业的潜在在影响，不不具备高高瞻远瞩瞩的高度度。 政政府对待待媒体的的态度尚尚如此谨谨慎，行行业在实实力对比比上并不不占有什什么优势势，怎么么能忽视视与媒体体关系的的重要性性。一家家知名跨跨国公司司的公关关经理曾曾说，“每天天天空都有有那么多多云飘过过，但是是不知道道哪块会会下雨。”一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现代企业来说，危机几乎是

12、不可避免的事情。出现问题并不可怕，可怕的是解决不了问题。解决这些问题往往绕不开媒体的帮助。 媒媒体喉舌舌被称作作“第四权权利”，要充充分利用用其价值值，使其其维护企企业正面面形象的的，在美美妆等行行业问题题产品接接二连三三的曝光光的大气气候下，许许多企业业改变媒媒体策略略，“低调”前行。生生怕惹事事上身。实实际上，与与其回避避问题，不不如正视视问题，通通过媒体体传播，树树立企业业健康的的正面形形象。与与曝光企企业产生生形象上上的差异异，给予予消费者者强大的的信心动动力。 那那么与媒媒体关系系，企业业需要做做那些事事情呢，以以下列表表说明： 首首先，这这是公关关危机的的流程。但但是企业业不仅仅仅

13、是危机机公关的的时候，通通过这样样的程序序来获得得媒体的的最大支支持，并并通过媒媒体的报报道获得得公众的的谅解，在在平时，企企业运营营一切正正常的情情况下，切切忌有事事钟无艳艳，无事事夏迎春春。居安安思危的的高瞻远远瞩，必必然是企企业获得得长远的的发展和和最清醒醒的头脑脑。那么，保持持对媒体体关系的的良好，对对企业有有什么好好处呢？1首先是是对企业业良好形形象的树树立，影影响终端端对产品品的选择择。公众众对企业业的认识识通常主主要的途途径是产产品的感感受和媒媒体公信信力的导导向。企企业之所所以频繁繁的做广广告就是是期望通通过媒体体公信证证明企业业的实力力，获得得消费者者对产品品的认可可。随着着

14、消费者者对产品品和服务务的认识识不断提提高，不不论是什什么产品品都需要要通过树树立企业业和产品品的品牌牌形象，增增加产品品和企业业潜在价价值，才才能够通通过市场场交换行行为最大大程度的的集中体体现产品品价值。同同时和媒媒体保持持良好的的关系是是获得媒媒体好评评的一个个基础，从从而通过过媒体影影响公众众判断和和公众情情绪。2对危机机公关能能力的提提升。看看看公关关行为最最为纯熟熟的海尔尔，在品品牌鼎盛盛时期，媒媒体曝光光率是同同类企业业的几倍倍甚至十十几倍，而而且都是是那种具具有很明明显的公公关倾向向但新闻闻性又很很强的事事件，这这个时期期，媒体体都在为为海尔说说话。许许多行业业缺乏这这样的能能

15、里和魄魄力。从从SK-II事事件中就就可窥一一斑。没没有任何何企业希希望在危危机面前前无助的的被落井井下石。但但是由于于获得的的媒体支支持少之之又少，解解决危机机的速度度往往让让人怀疑疑其是否否据菲公公关能力力。从而而对企业业的形象象大打折折扣。3推动企企业的行行业影响响力。行行业地位位是制订订或领导导行业标标准的重重要因素素之一。通通常企业业在生产产产品和和组织销销售的时时候会有有一套自自己的标标准，这这些标准准在行业业或政府府标准不不完善的的时候起起到良好好的指导导作用。但但是任何何行业的的企业标标准无论论多完备备，都不不能取代代行业或或政府标标准。企企业想在在整个行行业中获获得最大大的发

16、言言权，以以获得其其附属利利益，就就必须参参与或影影响行业业或政府府标准的的制订，使使相关标标准在合合法范围围内最大大限度体体现企业业利益。对对于一些些标准尚尚不完善善的行业业，标准准体系正正在形成成的时候候，能够够参与标标准制订订或着对对标准制制订产生生影响的的必然是是行业中中具有正正面影响响的企业业。在市市场经济济中企业业标准作作为参考考，形成成行业标标准，而而后成为为政府标标准的现现象在很很多行业业中都发发生过。4曝光率率是企业业生存状状况的指指标之一一。曝光光无疑是是有广告告效应，其其本质是是软广告告。但实实质性硬硬广告还还是很昂昂贵，对对企业家家来说，经经常参与与一些诸诸如论坛坛、访

17、谈谈之类的的活动，是是高附加加值的日日常经营营工作。侧重点不同，广告可能更多针对消费者，但是顾客并不是企业唯一需要宣传的。企业发展需要吸引更多的年轻人加入，需要给供应商、销售商一个积极的印象，或者还要有机会向股东强调一下承诺。5引导媒媒体正确确报道，预预防歪曲曲和误解解的发生生。接触触很多企企业家，他他们对媒媒体的抱抱怨，往往往是，没没有正确确反映企企业，曲曲解了企企业的很很多政策策。那么么好了，有有机会，可可以直接接面对观观众谈自自己的看看法，唯唯一的障障碍是表表达能力力。不要要惧怕媒媒体对企企业的评评价，要要积极的的去引导导媒体的的言论。媒媒体需要要素材，那那么企业业就给予予正确正正面的素素材，否否则在需需要达不不到满足足的时候候，就很很容易出出现事实实的歪曲曲。 对对媒体推推广管理理的认识识尚需时时日，方方能深刻刻和完善善，但是是企业必必须懂得得“先人一一步则达达人十步步”。在未未来，作作为企业业管理中中一个必必要的组组成部分分，媒体体推广事事物管理理将逐渐渐发挥其其巨大的的潜能，使使得企业业在管理理过程中中，各个个部门各各种事物物的管理理更加有有效，连连接更加加紧密。