星巴克的企业管理秘密doc8(1)24765.docx

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1、星巴克的企业管理秘密每当你你看见一一个成功功的企业业，必定定是有人人做出过过勇敢的的决策。 彼得得德鲁鲁克 星星巴克的的秘密 119855年以440万美美元种子子资金起起步；119922年6月月经过四四轮私募募后登陆陆纳斯达达克，融融资29900万万美元；从此年年均销售售额增长长20%、利润润增长330%以以上，股股价上涨涨超过三三十倍，原原始投资资获利数数百倍 按按照流行行的观点点，如此此业绩只只能属于于神秘而而幸运的的高科技技企业。它它们可以以凭借专专利技术术的“核核心竞争争力”，在在资本的的呵护下下享受持持续盈利利的扩张张。 然然而，创创造出这这样业绩绩的星巴巴克(SSTARRBUCCK

2、S)不是什什么高科科技企业业，它只只是全球球最大的的咖啡零零售商、加加工厂和和著名品品牌。与与软件公公司相比比，咖啡啡店生意意就像老老掉牙的的手工作作坊。说说得好听听一点，是是“伟大大传统的的继承者者”。 119822年的时时候星巴巴克有五五家店铺铺，是一一个推广广优质咖咖啡豆的的“殿堂堂”。这这一年“殿殿堂”遇遇到了“真真命天子子”霍华德德舒尔尔茨(HHowaard Schhulttz)正正式加入入，负责责市场营营销和开开拓。 霍霍华德舒尔茨茨在意大大利感受受过浓缩缩咖啡吧吧的魅力力，一心心转型、扩扩张，与与投资者者意见不不合后自自立门户户，取得得了经营营咖啡店店的经验验。19987年年，羽

3、翼翼渐丰的的舒尔茨茨集资收收购了星星巴克，任任首席执执行总裁裁，从此此把星巴巴克推向向全球。二二十年来来，门槛槛不高的的星巴克克咖啡店店保持了了工业化化标准和和品牌形形象，创创造了“垂垂直整合合企业”的的传奇。 与与IBMM那样的的垂直整整合企业业不同，星星巴克是是“透明明”的，没没有保护护自己的的专利和和秘方。 开开店？是是的。谁谁都可以以开一家家采用“重重烘焙加加工”的的咖啡店店，与其其“平等等竞争”想象象一下秘秘方被公公开的肯肯德基、可可口可乐乐吧； 原原料？优优质咖啡啡豆的供供应无法法垄断；何况，咖咖啡豆的的加工工工艺十分分传 统统，这使使得远离离产地的的店铺难难以保证证风味，连连锁经

4、营营面临统统一质量量标准的的挑战。虽虽有改良良设计的的加工机机器和包包装，但但对咖啡啡的评价价还得取取决于全全球各国国用户微微妙的口口感。 星星巴克成成功了，成成功背后后有什么么秘密？ 富富有洞见见的领袖袖，团结结互补的的管理团团队，尊尊重客户户、合作作伙伴，精精细的产产品、服服务标准准很很好，这这些都是是事实，但但并非星星巴克的的“专利利”。“幸幸福的家家庭都是是相似的的”。值值得关注注的是：除此以以外，舒舒尔茨还还做对了了什么？ 直直接融资资而不举举债 在在执掌星星巴克的的二十年年里，舒舒尔茨先先后拒绝绝了若干干人们习习以为常常而又难难以抵制制的诱惑惑。他对对某些“常常识”说说“不”，并并

5、反其道道而行之之，哪怕怕“绕远远路”也也在所不不惜。他他的做法法现在被被认为是是“睿智智”、“主主流”，但但当时并并非如此此。 “听听从自己己的心灵灵，即使使遭人讥讥笑也无无所顾忌忌。”舒舒尔茨是是个有独独特价值值观和行行为准则则的“怪怪人”，他他的主张张是：“不不要害怕怕与传统统智慧抵抵牾”。 这这个犹太太人不怕怕摊薄自自己的股股票份额额，宁可可出售股股票筹钱钱也不举举债扩张张；他不不愿意在在员工身身上省钱钱，也很很少打广广告；有有机会发发“特许许财”的的时候不不心动，跟跟他谈合合作搞多多元化经经营十有有八九会会碰壁除非非你的企企业和他他的一样样优秀。 早早在19984年年星巴克克举债(债务

6、与与股值的的比率是是六比一一)收购购另一家家咖啡豆豆商铺的的时候，当当时只是是市场经经理的舒舒尔茨就就对这种种缚住手手脚的扩扩张方式式很不感感冒。背背上包袱袱之后，星星巴克果果然陷入入了债务务危机，工工会也介介入其中中，闹得得人心涣涣散，还还影响了了新业务务的尝试试。 “举举债创办办公司并并非最佳佳方式。许许多搞企企业的喜喜欢从银银行借钱钱，因为为这会让让他们有有全权掌掌控大局局的感觉觉，而通通过出售售股票来来筹集资资金，会会使个人人对于整整个运作作失去控控制力。”目目睹了管管理层和和雇员间间的信任任发生断断裂，舒舒尔茨对对“举债债”颇不不以为然然，“我我相信对对于企业业经营者者来说，维维持掌

7、控控力的最最好方式式是以经经营绩效效来取悦悦各大股股东，他他自己的的份额哪哪怕在550%以以下也没没关系。这这比背上上沉重债债务的危危险要有有利得多多，大肆肆举债限限制了未未来发展展和创新新的可能能性。” 由由于零售售业是一一个资金金密集型型企业，不不愿举债债导的舒舒尔茨转转而采用用了入股股或卖股股票的筹筹资方式式，为投投资者提提供股份份、期权权乃至董董事会席席位，直直至19992年年上市。 早早期筹钱钱的那段段时间，舒舒尔茨跟跟2422个人谈谈过，其其中有2217人人说“不不”。某某种意义义上说，星星巴克是是先苦后后甜，在在高速发发展中避避开了举举债扩张张、争吵吵、分裂裂的“暗暗礁”。“每每

8、筹募一一次资金金，我的的股权就就被稀释释一次，”舒舒尔茨后后来不无无骄傲地地表示，“今今天我仍仍保有领领导头衔衔，并非非我握有有高比例例的股票票，而是是靠着我我的理念念和承诺诺，不断断为股东东创造利利润。” 节节约成本本而不克克扣员工工 星星巴克的的历史是是关于如如何以不不同的方方式来建建立一个个公司的的故事。 “星星巴克完完全不同同于我父父亲曾工工作过的的那种公公司”。舒舒尔茨在在自传中中写道，“公公司在保保证股东东长久赢赢利的同同时，不不必牺牲牲它的以以尊严对对待员工工的核心心价值观观。” 舒舒尔茨是是在纽约约布鲁克克林区的的廉租公公房里长长大的。77岁时，父父亲在工工作时摔摔断了脚脚踝，

9、没没有医疗疗保险，没没有工伤伤赔偿。晚晚上响起起电话铃铃声，母母亲就让让舒尔茨茨去接，对对要账的的说：“父父母都不不在家”。“他他(父亲亲)从来来没有从从自己的的工作中中获得过过人生的的尊严和和生活的的意义。”舒舒尔茨暗暗暗发誓誓，“倘倘若我有有出头的的一天，我我一定不不让别人人沦落到到这种地地步。” 艰艰难岁月月对舒尔尔茨的价价值观有有直接的的影响。119888年父亲亲过世前前一天他他赶回纽纽约，“他他(父亲亲)眼睛睛里的剧剧痛神色色使我理理解了多多年来他他为我们们辛劳付付出的重重要意义义，而现现在那么么多像他他那样的的人要依依靠我了了。”星星巴克像像是父亲亲留下的的遗产，舒舒尔茨决决心着手

10、手建立与与雇员之之间的信信任关系系：像家家庭成员员那样的的忠诚。这这种古老老的关系系对家庭庭作坊来来说是天天性，但但在大工工业时代代显得十十分另类类。 众众所周知知，零售售业和餐餐饮业的的雇员收收入低于于其他行行业，福福利也很很差。在在“股东东利益最最大化”的的压力下下，企业业压缩成成本、解解雇员工工总是被被华尔街街叫好。舒舒尔茨决决定违背背常规在尚尚未赢利利的情况况下不削削减福利利待遇，反反而承担担了飞涨涨的医疗疗保险开开支，提提供慷慨慨的一揽揽子福利利待遇，医医保覆盖盖了疾病病预防、意意外事故故、心理理健康、化化学品接接触、视视力和牙牙齿。 在在星巴克克，员工工被称为为“合伙伙人”。除除了

11、这个个头衔以以外，所所有员工工还能得得到涉及及面很宽宽的医疗疗保险。119888年，星星巴克是是第一家家为临时时工提供供完善医医疗保健健的私营营企业；19991年，通通过“咖咖啡豆股股票”，星星巴克把把员工变变成了拥拥有股东东期权的的合伙人人。在这这点上，星星巴克倒倒是有一一点高科科技企业业的味道道。 所所有这些些都与传传统的经经营策略略背道而而驰。“管管理者大大幅度地地削减员员工通常常可以获获得暂时时的股价价飙升，但但从长期期来看，这这不仅是是一种道道德缺憾憾，也是是对企业业精神和和改革创创新的牺牺牲。”他他说服董董事会：一个全全职雇员员的全年年福利只只是15500美美元，而而培训一一个新员

12、员工的费费用一年年则要330000美元。事事实上，改改革福利利政策后后员工流流动率大大幅下降降，员工工持股加加大了公公司总资资产的盘盘子，企企业从根根本上没没有吃亏亏。“建建立和谐谐的劳资资关系”和和“不借借外债”，被被总结为为星巴克克成功中中至关重重要的两两个因素素。 “这这是我们们曾经作作过的最最好的决决定。”舒尔茨总结道，“员工的激情和贡献是我们的第一竞争优势”。1994年，他本人被克林顿总统召见，介绍其“先进经验”。 扩扩张门店店而不在在早期挣挣“快钱钱” 对对于连锁锁经营来来说，特特许加盟盟模式是是高利益益、高风风险的“暗暗礁”。做做得好，等等于是家家里放了了台“印印钞机”。但但在星

13、巴巴克的早早期扩张张中，舒舒尔茨一一直坚决决反对“加加盟”，他他主张直直营。 “靠靠加盟起起家的咖咖啡店似似乎无法法建立起起强势品品牌形象象，盟主主和下线线问题多多多。加加盟就是是中间人人，是介介于我们们和客人人间的障障碍。”舒舒尔茨拒拒绝就此此讨价还还价：“我我们宁可可多花钱钱，开自自己的店店，训练练自己的的人。” 在在这样的的逻辑之之下，星星巴克主主要依靠靠积累的的自有资资金进行行扩张，很很少举债债筹资，绝绝少向“散散户”开开放。这这样一来来，星巴巴克虽然然选址眼眼光到位位(10000家家只有两两家因选选址不当当而关门门)，但但只能租租赁而无无力买下下铺面。“每每一家店店都须归归属公司司。

14、我们们不想发发展加盟盟连锁的的方式，”舒舒尔茨毫毫不妥协协，“能能与加盟盟连锁店店分担费费用这一一点虽说说很诱人人，但我我不想失失去与顾顾客联系系的重要要纽带。”即即使19991年年竞争对对手的店店铺数量量超过自自己也不不为所动动。 时时过境迁迁，舒尔尔茨可以以历数竞竞争对手手们犯的的错误：公司没没能筹到到足够的的资金来来支撑发发展的财财务需求求；发展展连锁经经营太早早、范围围太广；太急于于发展而而选错了了地方“他他们也都都亏了钱钱，有些些还在亏亏，但他他们没有有用这亏亏损的几几年时间间为将来来的发展展打下坚坚实基础础。” 随随着时间间的推移移，吸引引更多的的新顾客客的机会会太诱人人了，窗窗子

15、不可可能不打打开。但但舒尔茨茨的每次次破例都都伴随着着“内心心挣扎”：“我们们可以把把底线放放到什么么程度而而不丢失失自己的的灵魂？” “这这有点像像是婚姻姻。”他他自问自自答，“关关键在于于配额的的选择。你你事先的的了解越越是做得得充分，两两人的关关系就越越有可能能处好。如如果你想想也不想想就跳进进去，那那就是把把自己置置于失败败的极大大风险中中了。”当当前星巴巴克有不不到100%的店店铺是特特许加盟盟的连锁锁店。 虽虽然不赞赞同加盟盟模式，但但在直营营渠道的的拓展上上，星巴巴克寻找找一切机机会。119900年星巴巴克开通通了8000电话话，通过过邮购建建立了全全美销售售网络；19993年起

16、起星巴克克在巴诺诺书店开开设业务务，4000多家家巴诺图图书连锁锁店内只只提供星星巴克咖咖啡。此此类合作作风险小小，安全全体面。 早早期依靠靠自主投投资直营营店、滚滚动发展展的扩张张速度显显然不如如特许加加盟。但但是日积积月累，由由于盈利利状况不不错，星星巴克如如今拥有有超过995000家连锁锁店-在在加利福福尼亚州州就有114000多家店店每每天还新新开5家家。被对对手称为为“掠食食者”的的舒尔茨茨表示“最最终目标标”是2250000家。 产产品多元元化而不不降低品品牌形象象 咖咖啡是一一种古老老的消费费品。然然而，星星巴克却却提供了了与众不不同、持持久的、品品牌高附附加值，而而且不采采用常

17、规规的手段段铺铺天盖地地的广告告和促销销活动。作作为一家家快速消消费品公公司，在在过去若若干年中中星巴克克广告投投入不到到销售额额的1%，并在在这样的的投放基基础上跻跻身全球球品牌百百强。 星星巴克产产品的市市场定位位并非所所有的咖咖啡饮用用者，口口口相传传的效果果比广告告的影响响力更强强。“品品牌是终终身事业业。品牌牌活在我我们员工工与上门门的顾客客的互动动中。”舒舒尔茨对对于新产产品(比比如冰淇淇淋)的的要求是是：“强强化原有有品牌的的核心价价值，扩扩展顾客客与品牌牌核心价价值之间间的情感感联系。” 星星巴克有有衡量新新品的简简单方法法：客户户评价。因因为他们们能够感感到新产产品或服服务与

18、星星巴克品品牌的关关系，比比如说，客客户不认认可咖啡啡与冰激激凌口味味的不一一致性。 119944年，星星巴克开开始聘用用科学家家，进行行营业模模式的新新变革：突破店店铺的四四堵墙，推推出瓶装装咖啡、加加冰加奶奶的饮品品和其他他创新产产品。过过了几年年，星巴巴克罐装装咖啡的的市场份份额已达达到900%，它它与百事事可乐合合作良好好，还为为航空公公司和宾宾馆供应应咖啡。 星星巴克选选择超市市销售的的时机是是一个有有趣的案案例。起起初，星星巴克刻刻意与那那些“杂杂货铺咖咖啡”严严格区分分，忍住住了冲动动没有选选择进入入超市销销售。“如如果你随随便哪儿儿都去贴贴上一张张品牌标标志，势势必造成成品牌贬

19、贬值。我我们只把把星巴克克的标签签贴在自自己认定定的具有有专业资资质的最最棒的咖咖啡产品品上。”舒舒尔茨表表示。但但后来星星巴克的的品牌落落地生根根，在超超市试销销咖啡豆豆、冰淇淇淋都成成为可能能。因为为此时星星巴克产产品已经经可以与与低档的的“大路路货”区区分开来来。“这这是个微微妙的平平衡。如如果成了了，新的的营销手手段就会会给品牌牌注入新新的活力力，而不不是稀释释它。” 扩扩张之路路也并非非坦途，远远离用户户定位的的多元化化就遭遇遇了失败败。星巴巴克曾经经开过55家餐馆馆；还曾曾宣布要要在网上上销售厨厨房用具具，结果果股价顿顿挫。 在在多元化化的过程程中，最最新的举举措音乐咖咖啡店体体现

20、了舒舒尔茨的的品牌哲哲学。 119999年星巴巴克购买买了一家家音碟连连锁公司司，开始始在咖啡啡店中销销售音碟碟。前期期尝试成成功后，舒舒尔茨启启动了真真正的探探险：星星巴克音音碟咖啡啡店。口口味各不不相同的的客户可可以自由由选择碟碟片封面面、想要要的音乐乐并排序序刻录。 舒舒尔茨认认为：“要要成为一一个受尊尊敬的企企业，不不能出卖卖任何弱弱化顾客客美好体体验的东东西。而而音乐行行业不会会如此。”新新的生意意与二十十年来咖咖啡店营营造的个个性化品品牌风格格相符。由由于星巴巴克的典典型客户户不同于于爱好搜搜集音乐乐的网民民，音乐乐咖啡店店有机会会与网上上音乐下下载竞争争。凭借借每周330000万

21、顾客客的人气气和电脑脑里的海海量歌曲曲，销售售音乐碟碟的星巴巴克试图图自下而而上改变变音乐产产业。 舒舒尔茨还还有多少少秘密？ 由由于在融融资过程程中少受受外部压压力，星星巴克的的领袖得得以推行行其战略略，靠业业绩而不不是股票票维持地地位也属属于“自自我加压压”；虽虽然建设设“员工工关系”使使得人力力资源成成本有所所提高，但但是和谐谐的团队队有利于于稳定和和充满激激情地工工作；坚坚持直营营降低了了扩张速速度，但但有利于于产品、服服务标准准的精细细和稳定定；高标标准的多多元化损损失了短短期的利利益，但但巩固了了品牌形形象，提提升了客客户体验验阴阴与阳、失失与得，相相辅相成成。 “真真正的成成功者必必定坚持持原则。”善善于说“不不”的舒舒尔茨把把咖啡店店变成了了影响全全球的商商业地产产、文化化阵地，多多年的股股市回报报甚至超超过了微微软、IIBM，他他还想成成为“世世界上最最知名、最最受尊敬敬的品牌牌”。 “公公司不必必失去激激情和个个性也可可以做强强做大。”舒舒尔茨的的成功对对传统行行业的企企业家是是个鼓励励：在工工作中安安安静静静地身体体力行，坚坚持原则则、拒绝绝诱惑，小小作坊也也能变成成风行全全球的大大生意。谁谁说只有有玩高科科技的才才能赢？