南岩美墅二期推广方案(1)15846.docx

《南岩美墅二期推广方案(1)15846.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南岩美墅二期推广方案(1)15846.docx（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、探索高尚居住背后的价值三花置业南岩美墅二二期推广广方案2004.09.07提案纲要：1. 市场分析2. 项目分析3. 广告战略目目标4. 广告定位5. 广告创意表表现6. 广告策略7. 阶段推广策策略8. 媒介策划建建议及现现场包装装新昌项目专专案组成成员：项目顾问：姚 敏 策划总监：劳建定定 设设计总监监：赖时时伟文案策划：蔡祖泼泼 主主创平面面：方伟伟军客户执行：董理行行第一部分 市场场分析一 大契机在20000年绍兴兴市作出出的关于于市域城城镇体系系规划中中，全市市各县城城市化水水平20010年年要达到到50，20020年年要达到到65。另外外，绍兴兴市提出出一个城城市的空空间结构构为：

2、“一个中中心，三三大组团团，三条条轴线”。其中中，新昌昌就处在在三大城城镇组群群之一，即即“以嵊州州、新昌昌盆地为为基本地地域单元元形成的的双核结结构嵊新城城镇组群群”。这对对新昌的的城市建建设与规规划来说说，都是是一个机机遇，也也是新昌昌房地产产发展的的一个契契机。二 大规划新昌已被列列入沿海海经济开开发区，属属上海经经济区域域，随着着宁波国国际性“东方大大港”的建设设和对外外开放，新新昌区位位优势更更为显著著。围绕绕着建设设风景旅旅游城市市和新兴兴工业基基地的城城市性质质，新昌昌县新一一轮的城城市总体体规划修修编（规规划期限限20000-220200年），确确定了新新昌发展展目标的的空间布

3、布局“一带四四组团”的城市市空间结结构，东东连西延延，拓展展两翼，拓拓宽用地地空间和和环境容容量。三 大市场2002年年新昌的的人均GGDP已已达到221400美元，据据有关研研究，人人均GDDP达到到10000美元元时，住住宅市场场开始启启动，在在10000440000美元时时，是住住宅行业业的高速速发展期期。由此此可见，新新昌的房房地产市市场早已已启动，并并处于高高速发展展期，这这也是房房地产开开发的最最好时期期。四 大潜力据房地产行行业的一一个发展展规律，按按城市常常住人口口，每人人每年新新增购买买力是一一平方米米。据人人口普查查，新昌昌城区人人口为114.002万人人，即每每年的需需求

4、量保保守估计计为144.022万平方方米，加加之“人口的的自然增增长、农农村城市市化、农农民进城城”以及新新昌几大大名牌企企业吸引引来的一一批外地地高素质质常驻人人才，估估计每年年的需求求量可达达到188万平方方米，而而新昌近近几年的的房产竣竣工面积积极为有有限，这这也说明明了新昌昌房产发发展的巨巨大潜力力。第二部分 项目目分析一 项目概况项目位于新新昌西北北南岩风风景区，距距离城中中心约33.3公公里；紧紧邻南岩岩工业区区，地块块拥有较较好的自自然景观观资源和和水系资资源，地地块内多多为土丘丘和山谷谷，地势势高差较较大。项项目总用用地面积积达8000余亩亩，细分分成7个个地块，总总体容积积率

5、控制制在0.8左右右。项目目的二期期牡丹园园和紫荆荆园位于于二、三三号地块块，用地地面积分分别为775亩、1124亩亩。物业类型：双联别别墅、多多联别墅墅和叠加加别墅建筑风格：美式风风格为主主，融合合多元素素的建筑筑风格，整整体显示示出“简约”风情。功能定位：居住为为主，少少量商业业配套，会会馆，部部分休闲闲及娱乐乐活动配配套（经经济型物物业为主主）二期项目命命名：牡牡丹园、紫紫荆园二 SWOT分分析优势：1. 规模优势势：占地地8000亩，在在当地是是名副其其实的大大盘项目目，对树树立市场场领导者者形象有有硬件优优势；二二期项目目邻靠交交通干道道三江路路，与市市中心繁繁华息息息相通。2. 环

6、境优势：环境优优美、地地形起伏伏、污染染少、空空气质量量好。地地块拥有有自然水水系，可可谓山水水俱佳。另另外，本本案所处处的南岩岩开发区区将为项项目提供供客源。3. 规划优势：路网系系统完善善、交通通便利，“两环四横九纵”的城市交通网络正在逐步形成。4. 品牌优势：三花集集团实力力雄厚，知知名度和和美誉度度佳，有有利于本本项目在在消费者者心中建建立起较较强的信信任感。劣势：1. 居住郊区化化的趋势势还有待待时日。本本案地块块缺少市市场认知知度，城城西在概概念中是是郊区板板块，目目前的交交通不是是很便利利，减弱弱认识度度。2. 目标识别性性差，周周边无标标识性建建筑，地地块周围围较荒芜芜，人气气

7、较差，地形复杂，规划难度较大，开发成本较高。3. 市政配套不不完善、生生活配套套不到位位，周边边用地规规划不明明确、功功能性不不明晰。4. 项目位于工工业园区区，且周周边农民民自建林林立，一一定程度度地影响响了项目目的高尚尚形象。5. 项目容积率率较高，与与高档别别墅项目目品质有有一定差差距机会：1. 市场供求平平衡，形形势较好好。新昌昌官方公公布的关关于土地地出让市市场情况况和房地地产市场场供需总总体情况况的统计计数据中中可以看看出，新新昌的房房地产市市场前景景良好，供供求基本本平衡，商商品房的的销售形形势很好好。2. 市场上真正正意义上上的高档档别墅和和大社区区难寻。从从物业形形态结构构来

8、看，一一般公寓寓住宅、排排屋、商商铺及其其结合体体是房产产供应的的主流，别别墅供应应甚少，且且有供应应别墅位位置多为为紧接城城区，价价格相对对较低，别别墅环境境质量相相对较差差。真正正的以山山水为依依托，景景观品质质上乘的的别墅建建设还是是空白。3. 国家的宏观观调控政政策限制制并停止止别墅土土地项目目的审批批，而新新昌房地地产处于于小规模模低级状状态，强强势品牌牌还未真真正出现现，市场场面临洗洗牌的局局面，对对于实力力雄厚的的三花置置业和南南岩美墅墅将有很很大机遇遇和市场场空间。4. 政府、银行行对房地地产业的的信赖和和支持。威胁：1. 需求有限。全全县有443.552万人人，城区区仅144

9、.022万人，房房产需求求长远来来看是相相当有限限的，过过量开发发可能导导致将来来的市场场难以消消化。2. 国家政策对对高档物物业购买买的限制制，将紧紧缩房地地产开发发的宏观观政策环环境，提提高了客客户的置置业门槛槛。3. 项目档次较较高，单单价、总总价可能能均远高高于其它它项目，市市场承受受能力可可能会对对销售构构成一定定阻碍。4. 土地资源稀稀缺，必必然导致致地价的的抬升，开开发成本本涨高而而利润萎萎缩。5. 本地房地产产的开发发规模小小、素质质低、管管理一定定程度上上跟不上上，“形象和和品牌意意识”不强、物物业管理理也有待待完善和和加强，这这对新昌昌房地产产市场吸吸引外地地客源不不利。三

10、 目标客户群群定位1. 目标客户市市场南岩开发区区位于县县城西郊郊，其规规划定位位为：集集机电一一体化、电电子信息息、新材材料、技技能环保保等高新新技术为为一体的的工业区区。本案案作为新新昌县一一个历史史性的大大盘，因因为较高高的档次次定位将将提高开开发成本本，故本本案的目目标销售售价将高高于目前前市场均均价，所所以我们们应拓宽宽目标市市场范围围，以新新昌县为为中心，辐辐射附近近区域县县市，比比如嵊州州等地。主主体覆盖盖新昌城城区及县县郊，客客户年龄龄层集中中在355555岁之间间，家庭庭年收入入在100-155万元以以上，新新昌县及及邻近区区县较有有实力的的私营企企业主，经经济开发发区内（集

11、集中在南南岩开发发区）大大型企业业中高层层管理人人员，企企事业单单位公务务员，教教育工作作者及专专业技术术人员，以以及分布布农村中中较为富富裕人士士。2. 目标客群特特征30-555岁，追追求居住住环境、追追求生活活品位的的中高端端中产阶阶层、农农村富裕裕阶层、部部分高薪薪阶层3. 目标客群行行为特征征及心理理图象： 1) 他们的事业业较为成成功，对对自己有有信心，凡凡事有主主见；对对未来充充满憧憬憬，个性性开朗乐乐观，关关爱家人人。2) 他们收入丰丰厚且有有一定的的积累，支支付能力力较强，对对总价、单单价有较较强的承承受能力力。3) 他们注重身身份，对对物业的的档次要要求比较较高，易易接受新

12、新观念，注注重高品品质生活活，讲究究生活的的环境，讲讲究社区区的品质质和生活活的情趣趣，希望望拥有一一定完备备的高品品质生活活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。4) 他们购房主主要是为为了改善善居住环环境或保保持资金金增值能能力，他他们购房房的需求求并不急急迫。5) 他们置业时时会比较较注重配配套设施施、注重重产品的的质量以以及发展展商的信信誉，比比较注重重物业的的知名度度和市场场口碑。6) 他们见多识识广，有有相当的的社会阅阅历，有有充分的的市场信信息，对对国内其其它城市市的高品品质楼盘盘有一定定了解，认认为目前前新昌的的“高档住住宅”乏善可可陈。7) 他们受口碑碑宣传的的影响较较大，也

13、也易被生生动的广广告所感感染，有有品牌意意识。会会通过多多种途径径了解产产品信息息，对好好的楼盘盘有兴趣趣且产生生购买冲冲动。四 项目定位：综合市场形形势、项项目情况况以及目目标客户户群体的的分析，我我们给项项目定位位为：南岩美墅，一一个实现现高尚居居住和生生活的领领地。基于项目本本身档次次因素，我我们在与与消费者者的沟通通环节和和传播效效果上，应应该让他他们感受受到我们们是在提提倡一种种高贵的的生活方方式，进进而树立立南岩美美墅在新新昌别墅墅市场领领导者的的地位。所所以，我我们对传传播语作作如下提提炼：定位语：诗诗意山水水，高尚尚领地。广告语：五五星级的的山水，五五星级的的家！诗意山水：告诉

14、诉消费者者项目的的特色是是有山有有水，诗诗意栖居居。高尚领地：将产品品和消费费者之间间的关系系联系在在一起，不不但表明明项目本本身的高高尚及领领导地位位，也向向消费者者直接阐阐述产品品带给他他们的利利益点，是是项目核核心价值值的最好好体现。五星级的山山水，五五星级的的家！是对对项目所所拥有的的高档次次山水资资源和高高档次品品质的最最好诠释释，也是是对本案案主题最最精辟的的概括。第三部分 广告告战略目目标广告战略目目标取决决于企业业经营目目标，“本案”作为“三花置置业”真正推推向市场场参与市市场竞争争的项目目，与自自己的经经营目标标相关的的广告战战略目标标归纳有有四点：1. 销售增长目目标。本本

15、案的一一切广告告活动都都是为了了能开拓拓和赢得得市场，从从而提高高楼盘销销售业绩绩，按开开发经营营计划完完成销售售目标，从从而在较较短时间间内追求求利润最最大化。2. 市场拓展目目标。通通过户外外广告活活动展开开以新昌昌县为中中心的销销售市场场，按渐渐进式广广告战略略拓展嵊嵊州及新新昌的周周边市场场。3. 品牌塑造目目标。通通过一系系列广告告活动，树树立本案案的良好好品牌，使使本案在在推广的的目标市市场上形形象鲜明明，增强强目标市市场消费费者对本本案的好好感。也也同时提提升三花花企业品品牌，实实施“以产品品品牌支支撑企业业品牌，以以企业品品牌带动动产品品品牌”的双赢赢策略。4. 企业形象目目标

16、。树树立良好好的产品品品牌和和企业品品牌，进进而扩大大三花置置业的社社会影响响力，进进一步提提升三花花集团的的品牌，只只有站在在这个高高度上，我我们才能能对项目目的开发发有深层层的认识识。第四部分 广告告定位通过对项目目定位的的分析和和新昌县县房地产产现状的的分析，明明确项目目的市场场定位，确确定项目目的主要要销售对对象（目目标客户户群）。一一切的广广告传递递也都要要围绕着着他们，项项目定位位决定项项目广告告定位和和广告主主题，分分析项目目的广告告定位和和广告主主题，首首先要明明确向销销售对象象诉求以以下具体体内容。1. 主题概念的的诉求。自然资源和和人文资资源是别别墅物业业选址首首先必有有考

17、虑的的，它是是决定别别墅物业业价值的的最重要要因素，别别墅物业业其它要要素均可可模仿重重造，唯唯独自然然资源和和人文资资源是不不可重造造的，真真正显正正出其独独一无二二的价值值永久性性。广告语：五五星级的的山水，五五星级的的家2. 辅助概念的的诉求1) 生活方式的的诉求。富人区是城城市文明明和经济济发展水水平发展展到一定定阶段的的产物，也也是一个个城市走走向发达达、成熟熟的标志志之一。本本案提供供的不仅仅是一个个生活空空间，更更在倡导导一种生生活方式式，即富富人区生生活模式式。每个个富人区区都有自自己的特特质和品品位，既既有个性化化又有人人文内涵涵。广告语：每每个城市市都有自自己的富富人区从名

18、人到名名门，南南岩美墅墅是关键键一步2) 自然环境的的诉求。从项目周边边有山有有水有森森林的自自然资源源，到项项目本身身的绿化化、景观观建筑小小品以及及周边的的绿化环环境，由由此烘托托出“本案”处处绿绿色掩映映的氛围围。广告语：生生态豪宅宅宣言南岩美墅重重新定义义“心居时时代”豪宅新新标准3) 建筑方面的的诉求。通过阐明项项目的总总体规划划和超前前的设计计理念，进进而系统统地介绍绍项目合合理的布布局、实实用的室室内空间间、创新新的建筑筑立面设设计、齐齐全的配配套设施施和一流流水准的的管理服服务，集集中反映映理想中中的未来来生活空空间：美美式建筑筑、美式式生活、美美式空间间。广告语：南南岩美墅墅

19、，理想想的生活活空间4) 品牌的诉求求通过对项目目总体分分析，进进一步提提升本案案品牌，阐阐明发展展商实力力及信誉誉。广告语：三三花集团团，为您您描绘极极品人生生以上是从不不同方面面向销售售对象诉诉求的重重点，是是广告的的侧重点点。“五星级级的山水水，五星星级的家家”高度概概括了项项目的主主题，在在新昌市市场上脱脱颖而出出，具有有唯一性性和排它它性。第五部分 广告告创意表表现广告创意是是在广告告定位确确定后，围围绕广告告主题的的深化、艺艺术化和和主体化化而开展展的，是是融入广广告策划划全过程程的表达达广告主主题的创创造性思思维活动动。根据据本案的的“五星级级的山水水，五星星级的家家”的广告告主

20、题，主主要做好好以下几几个方面面的创意意。结合新昌当当地市场场情况及及竞争对对手策略略，敝司司认为“南岩美美墅”的媒体体策略应应该采用用以户外外看板有有灯箱广广告为主主，辅以以报纸（硬硬广告和和软文）、电电视广播播媒体的的策略。户户外看板板可根据据现实情情况在五五四大道道两个端端口等处处竖起一一个三面面高炮，报报纸广告告及软性性文章以以新昌昌日报嵊嵊州日报报和绍绍兴晚报报为主主要投放放媒体。1. 电视广告创创意1) 形象片：突突出项目目高档品品质定位位，围绕绕“本案”的中心心主题，用用动感画画面表现现未来家家居及生生活模式式，形象象片是项项目取得得良好形形象，维维护项目目长期品品牌，达达到提升

21、升品牌的的持续宣宣传。2) 专题片：以以写实手手法为主主，全面面包括项项目的园园艺、绿绿化、配配套设施施、物业业管理，发发售信息息以及公公司介绍绍等内容容，是对对项目总总体规划划理念经经营管理理模式较较全面介介绍，该该片是以以销售为为主要目目的，它它是具有有一定阶阶段性、针针对性而而播放的的资料。3) 新闻片：以以新闻形形式报道道本案开开发中的的奠基庆庆典、封封顶、入入伙等各各种活动动内容，向向观众传传递项目目特征与与个性片片段，既既有新闻闻性，又又有真实实性，因因而有较较高的可可信度。2. 报纸广告创创意对于平面广广告，我我司认为为应该以以强大的的视觉冲冲击与项项目本身身诱人品品质的结结合将

22、使使南岩美美墅诞生生超乎想想象的魅魅力，吸吸引客户户的热切切关注和和强烈的的购买欲欲望。围围绕“本案”广告主主题，深深化和突突出这一一主题，进进行如下下诉求：突出项目重重点，营营造高品品质生活活环境强力宣传本本案的富富人区生生活模式式突出三花的的品牌及及综合实实力挖掘以无可可比拟的的自然资资源为主主的广告告题材活动宣传3. 户外广告创创意由于户外的的对象是是在户外外活动的的人，这这些人是是有流动动性质，在在广告画画面前停停留的时时间不会会太久，注注视时间间非常短短，所以以要求广广告效果果、广告告表现形形式和创创意简单单明了，突突出主题题，越准准确、简简炼，越越能突出出效果，能能给人留留下强烈烈

23、印象。而而在本案案的推广广中，户户外广告告将是广广告表现现策略中中的主体体，所以以我司认认为应以以大型户户外看板板和指引引性路牌牌、灯箱箱结合的的手法来来展现南南岩美墅墅无限风风光，平平面设计计力求唯唯美、鲜鲜明，给给人以强强烈的视视觉冲击击与心灵灵震撼。4. 电台广告创创意根据电台广广告声音音消失快快、不易易被人记记忆的特特点，因因此，次次数过少少的电台台广告收收益不大大，一般般不做项项目较详详细的广广告。重重点放在在对项目目主题的的宣传以以及前期期推广的的宣传。具体到项目目本身，由由于新昌昌当地对对报纸媒媒体的阅阅读率较较低，故故电视广广告也是是我们考考虑的重重点之一一。可制制作一部部电视

24、形形象广告告片在电电视台的的黄金剧剧目中插插播。另另可制作作一条专专题片，将将项目的的优势最最大限度度地展示示出来，在在售展中中心循环环播出。其其诉求点点可基本本囊括：项目现现场本身身的自然然风光、项项目的建建筑结构构、特点点等等。5. 软性文章我们认为，一一种新产产品的出出现必然然会产生生一种全全新的生生活方式式，因此此，要推推销我们们的产品品必须先先推销与与之相对对应生活活方式或或观念，而而软性文文章相对对于硬性性广告来来说，其其诉求的的范围可可以更广广，更深深入，同同时，可可信度也也更强，因因此，对对于本案案的市场场推广，尤尤其是前前期的市市场推广广，软性性广告是是不可或或缺的一一部分。

25、同同时，软软性广告告与硬性性表现的的诉求侧侧重点可可有所不不同，硬硬性广告告可能更更多是产产品信息息的发布布和生活活状态的的描述，而而软性文文章则更更加偏重重于区位位的概念念阐述、投投资升值值的引导导、别墅墅成为时时尚生活活的一部部分等生生活观念念的解析析等等。6. 其它广告创创意车体广告礼品性广告告主要突出项项目的名名称、标标志、主主题，通通过项目目标准色色和辅助助图形加加以表现现，形成成独立的的视觉艺艺术效果果，达到到加深印印象和形形象的目目的。第六部分 广告告策略（系系列广告告策略）所谓系列广广告策略略就是在在预定的的时间里里连续发发布由统统一设计计形式或或内容的的系列广广告，以以加深广

26、广告印象象增强广广告效果果。本案案要提高高销售业业绩、同同时还要要塑造品品牌、树树立企业业形象的的广告战战略目标标确定了了有效的的系列广广告策略略。1) 形式系列在广告计划划时间里里，有计计划的发发布多则则广告，这这些广告告设计形形式相同同，但内内容则有有所改变变。将形形式系列列广告运运用在销销售的每每一阶段段的引爆爆期，很很清晰地地将不同同的优惠惠形式和和折头表表现出来来。2) 主题系列有效地结合合主题和和每期的的开发重重点，依依据各时时期目标标市场的的特点和和市场营营销策略略的需要要，不断断地变更更广告主主题，以以适应不不同广告告对象的的心理需需求。主主题系列列广告是是贯穿项项目整个个广告

27、过过程始终终的，将将主题的的三个层层面分期期地表达达出来。3) 产品系列这种形式对对于树品品牌的企企业来说说是一个个即时而而又长远远的广告告策略，对对于本案案来说，结结合系列列产品的的种类，产产品的功功效及其其卖点，声声势浩大大、连带带性的广广告宣传传，将产产品的独独特性结结合市场场形式变变化，不不同时期期突出宣宣传某一一特定用用途等。第七部分 阶段段推广策策略根据推广紧紧紧围绕绕销售服服务这一一宗旨，并并结合主主题概念念和开发发节奏，敝敝司建议议将阶段段推广划划分为以以下三个个阶段：二期推广时时间：220044年111月220055年5月月为期77个月第一阶段：形象建建立期（220044.1

28、11122）主题：南岩岩美墅，发发现高尚尚领地目的：围绕绕主题进进行，主主要传播播南岩美美墅居住的高尚尚、文化化、领导导地位。第一战：户户外广告告攻击第二战：电电视广告告攻击第三战：现现场包装装攻击第四战：攻攻关活动动攻击第五战：报报纸广告告攻击第六战：软软性文章章攻击1. 第一战：户户外广告告目的：利用用大户外外广告，整整体传播播项目形形象、项项目核心心定位。传播口号：五星级级的山水水，五星星级的家家2. 第二战：电电视广告告CF表表现表现主题：通过表表现项目目核心定定位及形形象， 向市场场、向消消费者传传达项目目的高尚尚领地形形象（环环境、人人文）。3. 第三战：现现场包装装在项目建设设时

29、期，项项目本身身是一个个很好的的可利用用的传播播媒体。例例如：售售楼处、围围墙、路路旗等。4. 第四战：平平面表现现策略通过平面视视觉表现现营造项项目的整整体形象象。创意原则：高尚性性、大气气辉弘、内内涵性、内内容性、元元素简单单创意表现：（文案案说明）主题：从名名人到名名门，南南岩美墅墅是关键键一步有成之后，问问鼎名门门以一座名宅宅的内涵涵、价值值成就家族荣荣耀 打造造传世家家徽三花南岩岩美墅二二期紫荆花开 牡丹绽绽放成就当代名名门望族族5. 第五战：公公关活动动活动1：新新闻发布布会目的：宣传传南岩美美墅居住住环境的的高尚（形形象传播播）。时间：20004.11地点：另定定所需物料：背景板

30、板、手提提袋、宣宣传单张张、海报报、横幅幅、飘带带、小礼礼品、迎迎宾绶带带过程：以集集团名义义，邀请请新昌县县以及周周边的嵊嵊州县各各报纸及及电台、电电视台的的记者、地地产行业业人士参参会，向向社会发发布项目目个性形形象进行行追踪报报道。活动2：南南岩美墅墅别墅论论坛目的：通过过探讨别别墅的文文化与现现在，肯肯定南岩岩美墅居居住环境境的高尚尚、领导导地位。时间： 20004.112月地点：择一一当地高高档酒店店所需物料：背景板板、手提提袋、宣宣传单张张、海报报、展板板、横幅幅、飘带带、小礼礼品、迎迎宾绶带带过程：由开开发商发发起并主主持，邀邀请国内内各界地地产界知知名人士士和新昌昌地产界界知名

31、人人士、房房地产代代理行、学学者以及及部分记记者参与与。第二阶段：强势销销售期（220055.011033）主题：南岩岩美墅，感感受生活活的高尚尚目的：围绕绕阶段主主题，进进行产品品卖点的的传播，在在卖点上上凸显项项目的高高尚、领领导地位位。第一战：电电视广告告攻击第二战：公公关攻击击第三战：报报纸广告告攻击第四战：DDM直邮邮攻击第五战：报报纸软文文攻击1. 第一战：平平面表现现策略创意原则：视觉冲冲击力强强，卖点点清晰，项项目形象象利益延延续。创意表现：（文案案说明）主題： 诗诗意山水水，高尚尚领地豪宅并不取取决于地地段、装装修、价价格、景景观三花置业，重重新定义义“心居时时代”豪宅新新标

32、准第一是自然然，第二二是健康康，第三三是国际际化人与自然、人人与建筑筑、建筑筑与自然然的和谐谐相处使生态豪宅宅成为诗诗意居住住的梦想想家园南岩美墅，圈圈定新昌昌富人区区2. 第二战：报报纸软文文配合硬性广广告阐述述项目的的定位，企企业开发发理念，产产品卖点点，发售售信息。标题一：好好别墅的的标准标题二：好好生活的的标准标题三：好好标准的的建立3. 第三战：公公关活动动围绕阶段主主题，进进行产品品卖点的的传播，在在卖点上上凸显项项目的高高尚、领领导地位位。活动1：高高尚生活活感受，南南岩美墅墅一日游游目的： 请请消费者者来现场场生活一一日，亲亲身体验验南岩美美墅的高高尚生活活。（配配合卖点点进行

33、实实景宣传传，提升升品牌美美誉度。）时间： 视视工程进进度而定定地点： 南南岩美墅墅内容：观光光、放风风筝、下下午茶、晚晚宴过程：邀请请对南岩岩美墅有有兴趣，并并有意前前来看楼楼的消费费者来南南岩美墅墅一日游游。并赠赠送小纪纪念品。所需物料：车身布布置、风风筝、飘飘带、背背景板、产产品折叶叶、海报报、宣传传单张、楼楼书、小小纪念品品活动2： 新昌县县南岩美美墅杯摄摄影大赛赛 南南岩美墅墅，高尚尚风姿目的：宣扬扬南岩美美墅里的的每一个个细节，每每一份高高尚、每每一个价价值表现现之处。时间： 22月地点：南岩岩美墅内容：拍摄摄南岩美美墅的每每一个动动人之处处进行评评选，得得出一、二二、三等等奖。所

34、需物料：展板、搭搭台、宣宣传单张张、海报报、横幅幅、飘带带、手提提袋、迎迎宾绶带带、奖状状、奖杯杯、证书书备选活动： 11、南岩岩美墅儿儿童绘画画大赛2、南岩美美墅慈善善募捐晚晚会（为为孤儿院院的儿童童募捐） 3、三花置置业新年年联谊酒酒会第三阶段：销售持持续期（220055.45）主题：南岩岩美墅，做做高尚生生活的享享受者目的：围绕绕阶段主主题，结结合项目目的综合合优势（景景观、园园林、产产品、文文化）宣宣扬南岩岩美墅的的优势，进进一步凸凸显项目目的高尚尚及领导导地位，并并逐渐形形成特有有的社区区文化一种种高尚氛氛围。第一战：电电视广告告攻击第二战：公公关攻击击第三战：报报纸广告告攻击第四战

35、：杂杂志广告告攻击第五战：促促销活动动攻击1. 第一战：电电视报纸纸杂志广广告针对产品的的各个卖卖点，向向消费者者传达产产品的各各个卖点点，引导导消费者者购房，并并在非黄黄金时段段播出。平面表现创意原则：在项目目核心定定位（形形象）引引导下，详详细阐述述项目的的各详细细利益卖卖点。例例如：装装修标准、绿化化率、户户型特色色等。创意表现：（解说说词）主题：五星星级的山山水，五五星级的的家这是一片绿绿色的海海洋，每当我从它它身边走走过，它都用那随随风飘摆摆的身躯躯，向我我诉说着着仿佛告诉我我，我只只是这绿绿色海洋洋里的一一片舟，跟随波浪随随意徜徉徉，然而只要我我愿意，它它随时可可以收留留我颤动动的

36、心灵灵。茂林环抱，生生态豪宅宅南岩美墅二二期园林林美景如如画，惊惊艳绽放放！2. 第二战：促促销SPP配合项目的的持续销销售局面面，进行行适量的的促销活活动，以以继续带带动销售售高潮的的到来。例例如：打打折优惠惠、配送送部分家家电等等等。3. 第三战：公公关活动动活动1：南南岩美墅墅夏日音音乐会 夏日日的主旋旋律目的： 通通过音乐乐会让南南岩美墅墅的业主主和准业业主们更更深一层层感受生生活的高高尚及高高尚的人人生境界界，也为为社区文文化的形形成做铺铺垫。时间：春夏夏之交地点：南岩岩美墅会会所（拟拟定）过程：邀请请湖北省省交响乐乐团演奏奏世界著著名交响响乐，围围绕着“夏日”主题，让让曼妙的的音乐

37、融融进南岩岩美墅、融融进准业业主们。所需物料：背景板板、展架架、飘幅幅、展示示台、背背光、邀邀请卡、手手提袋、纪纪念品、海海报、宣宣传单张张、节目目单、飘飘带活动2：南南岩美墅墅上放飞飞和平鸽鸽 热爱爱和平 热爱爱生命目的：展现现南岩美美墅各业业主和准准业主们们热爱和和平、珍珍惜生命命的高尚尚情操，为为社区文文化的形形成做铺铺垫。时间：20005年年5月11日地点：南岩岩美墅附附近绿地地过程：邀请请新昌市市政府、新新昌市委委、新昌昌市、儿儿童基金金会、新新昌市和和平协会会及新昌昌、市各各界媒体体共同参参与。并并进行系系列和平平宣讲。所需物料：海报、宣宣传单张张、夹报报、邀请请卡、宣宣传台、横横

38、幅、背背景板、纪纪念品、手手提袋、和和平宣言言册。其他配合推推广方式式在项目目标标人群经经常出入入的公共共场所里里，派发发项目的的海报、夹夹报、宣宣传单张张、楼书书等，进进行线下下传播。第八部分 媒介介策略建建议及现现场包装装一. 媒介策略建建议媒介策略是是企业与与传媒建建立良好好的社会会关系以以达到企企业与项项目的辅辅助性宣宣传效果果。媒介介是新闻闻传媒单单位，和和媒介建建立关系系就是和和记者、编编辑们建建立关系系。媒介介关系有有着难以以估量的的作用，它它传递信信息迅速速、传播播面广、可可信度高高，如果果几大媒媒体同时时报道某某企业的的业绩佳佳、信誉誉好，那那么无疑疑就是帮帮该企业业在公众众

39、心目中中树立了了良好的的形象，而而且其效效果要比比广告好好得多。有计划地邀邀请一些些新闻单单位的记记者、编编辑到本本企业或或工地去去参观采采访，或或者在某某些特定定日子（奠奠基、开开盘、封封顶等）邀邀请记者者、编辑辑们来参参加座谈谈会、茶茶话会或或者一起起举办联联谊活动动等等。新新闻界是是重视新新闻的，凡凡是有报报道价值值的人与与事，各各新闻单单位都会会有兴趣趣去了解解、采访访和报道道。要善善于向新新闻媒介介提供新新闻稿件件，而且且应该有有针对性性地从多多层次多多角度撰撰写企业业和项目目具有报报道价值值的新闻闻稿件或或专业性性论述文文章。在在项目的的前期推推广中，新新闻稿和和一些软软性报道道是

40、常用用的重要要手段。要要善于“制造新新闻”，制造造新闻有有一个原原则，那那就是决决不能弄弄虚作假假，它应应该是建建立在真真实的基基础之上上，经过过策划者者的巧妙妙挖掘，经经由记者者采访报报道并在在各大媒媒体上进进一步推推广。二. 现场包装（一） 硬性销售包包装1. 市中心售楼楼处和现现场售展展中心：市中心售楼楼处和现现场售展展中心是是销售活活动的重重要场所所，是物物业展示示的窗口口，是引引导客户户认识楼楼盘的重重要表现现形式，它它的设置置艺术是是楼盘的的形象代代表和物物业价值值的体现现。因此此，在售售楼部和和售展中中心的设设置上要要引起充充分注意意。市中中心售楼楼处的展展示空间间应力求求最大限

41、限度地突突出楼盘盘品位和和特点，简简洁大气气，给人人已强烈烈的视觉觉冲击感感，以期期吸引客客户。现现场售展展中心的的设置应应结合样样板组团团，增加加参与性性，给人人以亲身身感受的的空间。建建议请专专业人士士专门设设计。2. 工地现场：从外部来说说，现场场的指示示系统应应当建立立起来。我我司建议议首先将将新昌高高速入口口处的三三花集团团高炮广广告（三三面）内内容改成成南岩美美墅的项项目形象象广告，加加大项目目的宣传传力度，迅迅速提升升知名度度；如若若不可行行，亦可可考虑旁旁边位置置吃下一一个双面面高炮。同同时，建建议将1104国国道从嵊嵊州方向向通往现现场路段段的沿路路灯箱全全部吃下下（约660

42、个左左右），增增强楼盘盘的领域域感，而而且也能能起到很很好的道道路指示示作用。现现场售展展中心、样样板组团团应该马马上着手手建设，后后期推广广工作展展开时，吸吸引客户户到现场场，身临临其境体体验生活活。3. 模型：模型的说服服力是有有目共睹睹的，但但目前的的模型过过于简单单，所以以应从新新制作模模型。模模型可以以做两个个。一是是项目区区域配套套规划模模型，将将周边的的道路，河河流，特特别是南南岩区域域政府的的规划和和本项目目结合在在一起，做做一个区区域的规规划模型型。二是是楼盘总总平模型型，由于于本项目目作为独独立别墅墅，其密密度还是是偏高的的，所以以我们在在做总平平模型时时应突出出山体、水水

43、体景观观，尽可可能地将将建筑单单体视觉觉比例缩缩小，以以山体的的自然形形态来说说服客户户，建筑筑缩小则则是为了了提高感感觉上的的别墅空空旷性。（二） 软性销售包包装：1. 发展商实力力与形象象的包装装买家进行物物业选择择时，除除了对楼楼盘的质质素及价价格有要要求之外外，发展展商的背背景和诚诚信度是是一个十十分重要要的影响响因素，对对历史、业业绩和知知名度不不高的发发展商，则则需花费费更多的的时间、人人力物力力、财力力才能从从市场上上得到买买家的信信任，显显然发展展商品牌牌形象的的树立，不不仅直接接影响项项目的推推广销售售，而且且是今后后再开发发的天然然资本和和无形资资产。利利用本项项目开发发过

44、程，加加以大力力推广。1) 设计、撰写写及制作作专业性性的公司司简介，再再配合办办公现场场的装修修及员工工服饰、素素质、态态度等间间接表现现，务求求能予外外界一种种专业严严谨的形形象。2) 长期循序渐渐进的软软性攻势势，宣传传贵司的的企业形形象，并并将之逐逐步融入入目标销销售市场场之内。通通过介绍绍访问贵贵司的主主要负责责人，提提高企业业亲切度度和熟悉悉度。3) 项目发展与与贵司形形象宣传传相配合合。通过过项目的的开发建建设提高高发展商商的知名名度，同同时又以以发展商商的知名名度促进进项目销销售。2. 物业管理品品牌包装装：物业管理品品牌效应应应主要要体现在在对销售售的促进进作用上上，能给给物业、发发展商带带来良好好的形象象。在销销售过程程中，名名声大、口口碑好的的物业管管理公司司会使客客户对所所售物业业产生信信任及将将来感到到安心的的重要因因素之一一，物业业管理主主要体现现在三个个方面：收费标标准、服服务内容容和管理理水平。由由于本项项目分期期发售，那那么小区区在前期期的环境境还没有有完善，势势必影响响物业管管理的开开展，同同时买家家也会对对未来小小区的管管理水平平提出问问题，因因此，可可考虑在在销售过过程中选选定一家家知名度度较高的的物业管管理公司司，或者者组建一一支精英英管理小小组。27杭州瑞丰广告有限公司