智能装备项目工程项目策划.docx

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1、泓域/智能装备项目工程项目策划智能装备项目工程项目策划目录一、 公司简介2公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据3二、 独立方案比选方法4三、 投资方案类型4四、 价值工程应用程序及方法6五、 价值工程基本原理9六、 工程项目构思策划与实施策划11七、 房地产开发项目前期策划17八、 项目概况32九、 进度规划方案35项目实施进度计划一览表35十、 项目经济效益分析37营业收入、税金及附加和增值税估算表37综合总成本费用估算表39利润及利润分配表41项目投资现金流量表43借款还本付息计划表45一、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx有限公司2、法定代表人：钱xx3、注册资本

2、：900万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2013-11-257、营业期限：2013-11-25至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生

3、态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额13905.6411124.5110429.23负债总额4491.573593.263368.68股东权益合计9414.077531.267060.55公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入30002.1124001.

4、6922501.58营业利润7134.325707.465350.74利润总额6357.625086.104768.22净利润4768.223719.213433.12归属于母公司所有者的净利润4768.223719.213433.12二、 独立方案比选方法独立方案在经济上是否可被接受，取决于方案自身的经济性，即方案的经济效果是否达到或超过投资者预期的评价标准或水平。因此，只需通过计算方案的经济效果指标，并按照指标的评价准则加以判别即可。从这一点来看，独立方案比选实质上就是单一方案比选。若没有资金或其他资源限制，则应选择NPV0的所有方案。但在工程实践中，如果经济上可行的方案较多，项目投资者可

5、能没有足够的资源满足所有可行性方案，最常见的资源约束就是资金约束。在此情境下，方案比选问题就变成资金约束条件下的独立方案比选问题。为了保证得到最优组合方案，可采用独立方案互斥化方法。三、 投资方案类型为了正确地进行多方案比选，首先应清楚投资方案之间的相互关系。依据投资方案之间的关系，投资方案可分为以下三种类型。（一）独立方案独立方案是指方案间互不干扰，即一个方案的执行不影响其他方案的执行，在选择方案时可任意组合，直到资源得到充分运用为止。严格地讲，独立方案是指相互之间加法法则成立的方案。例如，有A、B两个投资方案（假设投资期为1年）仅向A方案投资，投资额为2000元收益为2600元；仅向B方案

6、投资，投资额为3000元，收益为3750元；同时向A，B两个方案投资时，若有投资额为5000（200043000）元，收益为6350（2600+3750）元的关系成立，说明A、B两个方案间加法法则成立，即A，B两个投资方案是相互独立的。（二）互斥方案互斥方案是指在若干方案中，选择其中住一方案，其他方案必然会被排斥的一组方案。夜如，某房地产公司欲在同一地点投资建造住宅、商店或宾馆等，由于只能选择其中一种投资方案，因此，这些方案就是互斥方案。进行方案比选时，有时还会遇到两个方案互相影响（既不是完全独立，又不是互相排斥的情况。例如，某公司欲制定A、B两种产品投资方案，但发现两种产品的销售存在关联性，

7、如果其中一种产品畅销，则另一种产品将会滞销，由此可形成“A产品投资方案”“B产品投资方案”“A、B两种产品投资方案”三个互斥方案。（三）混合方案如果在若干互相独立的投资方案中，每个独立方案又存在着若干个互斥方案，称之为混合方案。例如，某集团公司对其下属生产相互独立产品的三个工厂分别进行新建、扩建和更新改造，由此形成互不影响的三个独立方案，而每个独立方案又存在着若干互斥的具体方案，则该集团公司所面临的就是混合方案的选择问题在实际应用时，明确所面临的方案是互斥方案还是独立方案，对于投资方案比选十分重要。以下仅介绍互斥方案和独立方案的比选方法，而且主要以动态分析指标比选投资方案为主。四、 价值工程应

8、用程序及方法（一）价值工程应用程序价值工程的应用程序见，其中，工作对象选择、功能分析、功能评价等是关键内容（二）价值工程研究对象选择1、研究对象选择原则在对价值工程的研究对象进行选择时，应抓住主要矛盾。其原则是：优先考虑对国计民生影响较大或对企业生产经营有重要影响的产品或项目；优先考虑在改善价值上有较大潜力，可取得较大经济效益的产品或项目。具体可从以下四个方面优先考虑。（1）设计方面。结构复杂、技术落后、零部件多、工艺性差的产品，体积大、质量大、材料贵、性能差的产品。（2）生产方面。产量多、批量大的产品，原材料消耗大的产品，次品率高、废品率高的产品。（3）成本方面。成本高、利润低、经济效益差的

9、产品。（4）销售方面。市场竞争激烈、处于衰退期的产品总之，选择价值工程研究的对象，要根据企业的具体情况全面、周密地考虑社会环境因素，以便正确地选择价值分析对象，取得显著的分析效果。2、研究对象选择方法常用选择方法有百分比法、价值指数法和ABC分析法。（1）百分比法。通过分析产品的两个或两个以上经济指标（百分比）来确定价值工程研究对象。优点是当可选择的对象数目不多时，具有较强的针对性和有效性；缺点是不够系统和全面。有时为了更全面、更综合地选择对象，百分比法可与经验分析法结合使用。（三）功能分析与评价1、功能分类为了明确功能定义，根据功能的不同特性，可将功能分为以下几类。（1）按重要程度不同，产品

10、功能可分为基本功能和辅助功能。基本功能对实现产品使用目的起着必不可少的作用，辅助功能是为实现基本功能而附加的功能。（2）按功能性质不同，产品功能可分为使用功能和品位功能。使用功能是指产品所具有的与技术经济用途直接有关的功能；品位功能是指与产品使用者的精神感觉、主观意识有关的功能，如贵重功能、美学功能、外观功能、欣赏功能等。（3）按用户需求不同，产品功能可分为必要功能和非必要功能。必要功能是指为满足使用者需求而必须具备的功能，非必要功能是产品所具有的、与满足使用者需求无关的功能。产品功能定义要抓住问题的本质，主要从产品名称、物理特征、功能名称、功能特性四个维度来定位产品功能。2、功能整理一般来说

11、，在产品及其零部件的功能之间，存在着上下关系或并列关系。上下关系是指一个功能系统中某些功能之间存在目的与手段的关系，即上位功能与下位功能的关系；并列关系是指在较复杂的功能系统中，为了实现同一目的功能，需要同时具备两个及以上的手段功能。3、功能评价功能评价是指对组成对象的零部件在功能系统中的重要程度进行定量估计。功能评价方法有强制确定法、04评分法、直接评分法、倍比法等。4、方案创造及评价（1）方案创造。方案创造是指从提高对象功能价值的角度出发，在正确的功能分析和评价的基础上，针对应改进的具体目标，通过创造性的思维活动，提出能够可靠地实现必要功能的新方案。从价值工程实践的角度来看，方案创造是决定

12、价值工程成败的关键。方案创造可采用的方法有头脑风暴（brainStOrming，BS）法、哥顿（GOrden）法、德尔菲（Delphi）法、专家检查法等。（2）方案评价。在方案创造阶段提出的设想和方案是多种多样的，能否付诸实施，就必须对各个方案的优缺点和可行性进行分析、比较、论证和评价，并在评价过程中进一步完善有希望的方案。方案评价包括概略评价和详细评价两个阶段。其评价内容都包括技术评价、经济评价、社会评价以及在三者基础上进行的综合评价。五、 价值工程基本原理价值工程（valueengineering，Ve）是以提高产品或作业价值为目的，通过有组织的创造性工作，寻求用最低寿命期成本可靠地实现使

13、用者所需功能的一种管理技术。（一）价值工程三要素1、价值价值工程中所述的“价值”，是指作为某种产品（或作业）所具有的功能与获得该功能的全部费用的比值。它不是研究对象的使用价值，也不是研究对象的经济价值和交换价值，而是研究对象的比较价值。2、功能价值工程中的功能是指研究对象能够满足某种要求的一种属性。具体地讲，产品的功能实质上就是产品的使用价值。如住宅的功能是提供居住空间，建筑物的基础功能是承受荷载等。（二）价值工程的特征（1）价值工程的目标，是以最低的寿命期成本来实现产品的必要功能，使用户和企业获得理想的经济效益。（2）价值工程的核心，是对产品进行功能分析。（3）价值工程将产品价值、功能和成本

14、作为一个整体来考虑。（4）价值工程是以集体智慧开展的有领导、有组织、有计划的管理活动。（三）提高产品价值的途径价值工程的基本原理是深刻地反映出产品价值与产品功能和实现此功能所耗成本之间的关系，而且也为如何提高价值提供了有效途径。提高产品价值的途径有以下五种。（1）在提高产品功能的同时，降低产品成本，可大大提高产品价值。这是提高产品价值最理想的途径。（2）在产品成本不变的条件下，通过提高产品的功能，达到提高产品价值的目的（3）在保持产品功能不变的前提下，通过降低产品寿命期成本，达到提高产品价值的目的。（4）产品功能有较大幅度提高，产品成本有较小幅度提高。（5）在产品功能略有下降、产品成本大幅度降

15、低的情况下，也可以达到提高产品价值的目的。六、 工程项目构思策划与实施策划（一）工程项目构思策划工程项目构思策划是指在工程项目投资决策阶段进行的总体性策划活动，通过确立项目目标、定义项目功能、估算项目投资和建设周期、开展技术经济论证，以确保整个项目建立在可靠、坚实、优化的基础之上。1、工程项目构思策划来源工程项目构思策划不是凭空臆想，而是以经济和社会发展为前提，以市场需求和社会需求为依据。一般情况下，经营性投资项目构思策划多起始于市场需求，非经营性投资项目构思策划多起始于社会需求。对项目需求的深入研究，是工程项目构思策划成功的重要保障。由于建设工程寿命期较长，准确地预测其需求以满足建设工程全寿

16、命期需要是较为困难的。工程项目需求取决于对工程建设投资过程及结果产生重要影响的项目利益相关者，因此，工程项目构思策划必须识别项目利益相关者，确定并管理其需求和期望，以获得项目的成功。工程项目需求可分为明确需求和隐含需求。明确需求是用法律条文或者合同文件等明确表示的需求。隐含需求一般又可分为两种：一种是约定俗成的惯例或由交易习惯确定的需求另一种是需要通过一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程项目需求还可分为现实需求和战略需求。前者源于既有工程项目不能满足人们的使用需要，后者源于经济社会战略发展需要，这类需求往往是隐含需求。如京沪高速铁路工程项目，在项目建设初期曾因票价过高等原因面临各种质疑；但

17、在建成运行一段时间后，由于其在重塑经济格局、改变时空观念、提高出行效率等方面发挥出重要作用而逐步被认可，从而成为国内经济效益最好的高铁线路。这是供给侧结构性改革的成功案例，供给使隐含需求显性化，贯彻落实了战略规划意图。同样，在进行城乡基础设施项目构思策划时，应充分考虑未来发展战略需求，预留足够的发展空间。2、工程项目构思策划内容工程项目构思策划应以法律、法规和有关政策方针为依据，结合实际建设条件和地区经济社会环境进行。如果已确定在特定地点建设，还必须与地区或城市规划要求相适应。工程项目构想策划主要包括以下四项内容。（1）工程项目定义和定位。工程项目构思策划的首要任务是根据建设意图进行工程项目定

18、义和定位。工程项目定义是指明确界定工程项目的性质、用途和基本内容。如要解决京沪两地交通问题，缓解交通压力，首先需明确修建高速公路、高速铁路还是增建机场，或者是同时采用多种形式。工程项目定义为接下来的工程项目构思策划指明方向，明确工程项目建设目的、宗旨和指导思想。.工程项目定位是指根据市场需求，综合考虑投资能力和最有利的投资方案，决定工程建设规模、建设水准，分析确定工程项目在社会经济发展中的地位、作用和影响力，并进行工程项目定位依据及必要性和可能性分析。（2）工程项目系统构成。在工程项目定义和定位明确的前提下，提出工程项目系统框架描述系统总体功能，确定系统内部各单项工程、单位工程的构成和相互联系

19、，明确内部系统与外部系统协作和配套的策划思路，并进行方案的可行性分析。通过策划工程项目系统构成，使工程项目基本设想变为具体而明确的建设内容和要求。（3）工程项目目标系统。充分考虑并权衡工程项目利益相关者对工程项目的期望和需求，论证分析工程建设质量标准、投资估算、建设工期，确定工程项目质量、投资和进度总目标。工程项目目标系统的策划，是工程建设实施过程动态控制的前提。通常情况下，工程项目质量、投资和进度三大目标之间存在相互制约的关系，要同时达到“质量高、投资省、工期短”往往是不现实的。因此，只能是首先做到工程项目投资与质量的协调平衡，即在一定投资限额下，寻求达到满足使用功能要求的最佳质量规格和档次

20、；其次再通过项目实施策划，寻求节省工程建设投资和缩短建设周期的途径和措施，以实现工程项目三大目标的最佳匹配。（4）其他构思策划。与工程项目有关的重要环节策划，均可列入工程项目构思策划范畴。（二）工程项目实施策划工程项目实施策划是指将体现建设意图的工程项目构思，变成有实现可能性和可操作性的行动方案，提出带有谋略性和指导性设想的过程。当然，这里的工程项目实施策划仍然是指在工程项目投资决策阶段站在业主方角度的前期策划。事实上，在工程建设全过程中，工程项目参建各方都有其相应策划。1、工程项目组织策划对于政府投资的经营性项目，需要实行项目法人责任制，应按中华人民共和国公司法的要求组建项目法人。对于政府投

21、资的非经营性项目，可以实行代建制，也可以采用其他实施方式，包括委托全过程工程咨询或阶段性专项咨询。对于企业或私人投资项目，也需要设立专门机构负责工程建设实施。总之，从业主方角度，首先需要确定工程建设实施管理的组织架构、管理职能部门及其职责划分，其次确定专业人员配备及管理职责、组织运行工作流程及规章制度，从而为工程建设顺利实施提供组织保障。2、工程项目融资策划资金是工程建设实施的物质基础。工程项目投资额大、建设周期长，资金的筹措和运用对工程项目成败影响重大。建设资金来源渠道广泛，各种融资方式有其不同的特点和风险因素。工程项目融资策划是解决建设资金来源，控制资金使用成本，进而控制工程造价、降低工程

22、风险所不可忽视的环节。工程项目融资策划具有很强的政策性、技巧性和谋略性，它取决于工程项目性质和工程建设实施运作方式。竞争性项目、基础性项目和公益性项目的融资有不同特点，只有通过策划才能确定和选择最佳融资方案。3、工程项目目标策划工程项目只有具有明确的目的和要求、明确的建设任务量和时间界限、明确的项目系统构成和组织关系，才能进行有效的项目目标控制。明确工程项目的质量、投资和进度目标是工程建设实施的基本前提，同时还要兼顾安全和环保目标。由于工程项目目标之间存在内在联系和制约，因此首先需要在工程建设条件和经济社会需求的基础上分析论证工程项目目标间的相互关系，力求使工程项目目标之间实现最佳匹配。在此基

23、础上，根据工程项目组成、组织模式、实施过程、建设进度等，分解工程项目质量、投资和进度总目标，形成从总目标到子目标、再到分目标的工程项目目标体系，并分析影响工程项目目标实现的风险因素。4、工程项目实施过程策划工程项目实施过程策划是对工程项目实施的任务分解和组织工作策划，包括工程发承包模式选择，如采用设计、施工分别发包模式还是工程总承包模式。工程招标及合同管理策划，如标段划分、招标方式选择、招标方案制定、合同计价方式及合同文本选择等。工程项目目标实现风险因素识别、项目目标控制方案及应急预案制定等。工程项目信息管理平台及协同工作方案制定等。工程项目实施过程策划应视工程项目系统规模和复杂程度，分层次、

24、分阶段地展开，是一个从总体轮廓性概略策划到局部实施性详细策划逐步深化的过程。5、工程项目运营策划工程项目运营策划是指对工程项目建设完成后项目运营方式、运营管理组织和项目经营机制的策划。对于经营性项目，同样需要在项目投资决策阶段进行运营策划，包括确立项目运营管理组织方案、初步拟订人员需求计划等。七、 房地产开发项目前期策划房地产开发项目前期策划是指在获得房地产开发项目用地后，围绕房地产开发项目的预期目标，通过全面分析市场前景和项目开发影响因素，将项目开发建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、策略恰当的实施方案的系统过程。房地产项目前期策划以明晰的项目预期目标为基本约束条件，通过准确的客户定

25、位、项目定位和产品定位，对项目进行整体策划，为项目实际运行提供依据。（一）前期策划的主要任务和基本原则1、主要任务房地产开发项目前期策划的主要任务是解决开发项目“为谁建”“建什么”“能否建?“怎么建”等关键问题。（1）“为谁建”是解决项目客户定位问题。即通过市场分析，选择目标市场和目标客户准确的客户定位是实现预期目标的基础。只有明确了目标客户群体，才能根据客户需求和行为特征进行规划设计和营销策划。（2）“建什么”是解决项目定位和产品定位问题。即根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题、产品基调、物业类型、规划设计要求、户型配比结构、设备规格等级、材料品种档次等。解决“建什么”的问题，

26、是前期策划的关键任务，也是项目差异化的实现途径。项目定位和产品定位准确与否，会直接影响到目标客户对项目的认可度和接受度。（3）“能否建”是对项目可行性的评价。即从企业角度对项目的技术可行性、经济合理性和市场风险性进行分析评价，从而判断自身是否有能力承担与客户定位、项目定位和产品定位相吻合的项目，项目运行能否达到预期目标。（4）“怎么建”是解决项目总体运行问题。即对项目建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略等进行总体设计。2、基本原则房地产开发项目前期策划应遵循下列四项原则（1）约束性原则。房地产开发必须以项目用地规划指标和相关法律准则、社会道德规范及企业自身限制为

27、约束条件，尤其是项目定位和产品定位应在规划指标允许范围内进行。（2）差异性原则。差异性是项目市场竞争力的关键，需要在竞争激烈且同质化较为普遍的房地产市场，策划出满足特定消费者需求的房地产产品，塑造出有价值的产品差异性。这些差异性主要体现在区位价值、项目组合、产品功能、经营方式及物业服务等方面。（3）系统性原则。每一个房地产开发项目都不是孤立的，必须纳入房地产开发企业总体层面、区域市场层面来考虑，保持特定开发项目与房地产开发企业总体目标、发展阶段、产品线丰富度协调一致。同时，特定项目与房地产开发企业在该区域内的其他开发项目共同形成市场供给并存在一定竞争关系，必须考虑特定项目与其他项目之间的关系，

28、形成互补或促进关系。（4）预测性原则。房地产开发项目建设周期和经营周期比较长，因此，必须对经营期内房地产市场发展趋势进行预测，依照预测结果进行前期策划。预测的准确度越高，前期策划效果就会越好。（二）前期策划的主要工作内容房地产开发项目前期策划的主要内容可概括为环境分析、市场定位、运行建议和经济评价四部分（1）环境分析。环境分析是房地产开发项目前期策划的基石。进行环境分析时，要从不同层面、不同角度分析影响房地产开发项目建设和运营的各种因素、现状及变化趋势，并对运营期变动情况进行预测。（2）市场定位。市场定位是房地产开发项目前期策划的核心。房地产开发项目的市场定位是在分析和预测区域内房地产市场发展

29、趋势和市场状况动态变化的基础上，对房地产开发项目的市场价值取向进行系统分析和设计的过程，包括客户定位、项目定位和产品定位。（3）运行建议。运行建议是指项目前期策划的操作设计。房地产开发项目的运行是一个多部门、多环节的复杂过程，对项目运行过程中主要环节和关键节点的把握至关重要，运行建议要针对这些主要环节和关键节点提出操作方案。4）经济评价。经济评价是指项目前期策划中的财务分析，包括测算评价项目的盈利能力和清偿能力是否能达到目标要求；分析项目的不确定性以评价企业对项目风险的承受能力等。（三）房地产开发项目环境分析与市场研判内外部环境分析是房地产开发项目前期策划的前提和基础，只有在对政策、技术、用地

30、、市场、开发企业等方面进行分析的基础上，才能对房地产市场未来发展走势作出判断。1、政策分析首先，应分析相关政策对房地产项目开发的影响，如对别墅项目用地的限制政策、房地产金融政策、房地产税收政策等；其次，应分析项目所在地经济发展、城市规划、城市形象等相关政策或战略。这些政策因素对房地产市场前景、需求量、需求类型、项目定位、产品定位、企业盈利等都会产生较大影响。2、技术分析主要分析有关建筑材料、设施设备、施工技术等方面因素对房地产开发项目方案的实现程度、成本等方面的影响。3、用地分析（1）城市层面上的宏观用地分析。其主要分析项目所在区域在整个城市结构中所承担的功能。要研究区域功能特征，如是否是产业

31、开发区、高教区、中心商务区（CBD）、政府行政区等；区域认可度，即在消费者印象中的区域形象和特征；区域发展趋势，如棚户区改造后成为中高档住宅的潜在区域，废旧工业区转变为新型文化艺术区等。（2）区域层面上的中观用地分析。其主要分析区域交通条件、周边环境条件和配套条件。区域交通条件主要以可达性、交通工具、时间和空间距离等为评价要素。周边环境条件主要是指周边地块功能、附近重要公共建筑、周边景观环境等。配套条件包括教育、商业、医疗等配套设施。（3）地块层面上的微观用地分析。其主要分析地块规划条件、地块现状条件、地块开发条件和地块交通等方面。地块规划条件主要包括用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、

32、红线位置、绿化率等条件，地块规划条件是项目开发不可逾越的硬约束。地块现状条件是指项目用地上现有建筑物状况及景观条件，现有建筑物状况包括保留建筑、构筑、保留物等。地块开发条件包括土地四至、高差、边界、地质土层等。地块交通包括项目所在地内外部交通外部交通可从出入口位置等方面进行考察，内部交通是对项目用地范围内交通网络条件的分析和初步设想。4、市场分析（1）市场分析是房地产开发项目环境分析中至关重要的内容，对客户定位、项目定位和产品定位是否恰当有着重大影响宏观层次的市场分析。首先是宏观经济指标分析，包括GDP、人均GDP、人均可支配收入、固定资产投资、消费性支出、储蓄存款、国家或地区产业布局等，分析

33、这些因素变化对房地产市场的影响。其次聚焦到房地产市场，考察国家或地区房地产投资额、供应量、销售面积销售周期、存货量、土地开发面积、项目所属类别、房地产均价等指标现状，以及在开发经营期内的变动趋势等。（2）中观层次的市场分析。中观层次的市场分析即区域市场分析，这种区域是指从消费者角度认知的、与待策划地块处于同一市场范围的地理区域。这种区域市场的划分可与行政区划重叠，也可跨越行政区域界限。大型、特大型和超大型城市可能被划分为多个区域市场些城市边缘区域可能与周边其他城市区域相互融合。区域市场分析包括该区域房地产商品的供求分析、竞争分析和客户分析等。（3）微观层次的市场分析。微观层次的市场分析是指本项

34、目与竞争项目的对比分析。要找出与本项目构成直接或间接竞争关系的项目，通过对比分析，发现竞争空白点，同时对本项目的优劣势有清醒的认识，在此基础上寻求项目差异点，扬长避短。5、开发企业分析前期策划需要对房地产开发企业的主客观条件进行分析。房地产开发企业的主观条件包括项目开发目标（利润额、利润率、投资回报期等）、公司运作目标（战略实现、业务平衡、市.场开拓等）及企业领导人的意图，客观条件包括企业筹资能力、研发能力、营销能力、专业程度等。在全面分析房地产开发项目内外部环境的基础上，要对开发期内房地产市场发展进行研判，主要包括：一是房地产市场走势研判，即对建设经营期内区域房地产市场总体发展趋势、市场环境

35、、市场特征等进行研判；二是房地产市场需求研判，重点是对潜在的有效需求进行分析和预测；三是房地产市场供给研判，预测项目建设经营期内区域房地产市场所能提供的房地产商品最大量，同类竞争产品的数量、成本、竞争力等；四是房地产市场价格研判，重点在于项目所在区域竞争产品租售价格的变动趋势。（四）房地产开发项目市场定位1、客户定位房地产开发项目客户定位是指通过市场细分，对房地产商品各消费群体的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式等进行比较分析，结合房地产开发项目的目标和特点，最终确定房地产开发项目目标客户群体的过程。（1）市场细分。房地产市场细分就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不

36、同需求的房地产消费群体进行区分的过程。细分后所形成的具有相同需求特征的消费群体被称为细分市场。住宅市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。在细分非住宅市场时，地理、收入、购买动机、效用追求等因素同样可作为细分标准。除此之外，非住宅市场细分的主要依据还包括最终消费者和消费者规模等因素。（2）目标市场选择。房地产开发项目的目标市场是指房地产开发项目所要服务的市场，即房地产开发项目的服务对象。开发项目选定的目标市场必须满足以下条件。1）目标市场应有足够的需求量。“足够”是指该项目所进入的目标市场需求量能够满足企业或开发项目预期目标尤其是盈利性目标要求；“需求量”既指现实有效需求

37、，也包括开发期内潜在有效需求。2）目标市场必须是企业有能力进入的。在房地产市场中，有足够需求量的细分市场很多，但房地产开发企业受资金实力、研发能力、管理水平、市场竞争能力等自身条件限制，不一定有能力满足所有需求量足够的细分市场需求，因此，必须结合自身能力、资源、优势等条件选择部分细分市场作为目标市场。（3）目标客户选定。市场细分只是初步为目标客户的选定明确了方向，要准确地锁定目标客户，就需要在选定目标市场的基础上再行细分，确定具体开发项目的消费群体，即目标客户。在选定的目标市场中，虽然消费者对房地产的价值取向具有很大程度的一致性，但是对房地产的效用排序并不相同。通过对目标市场中不同消费群体对房

38、地产效用取向的分析，选定目标市场中的某类或某几类消费者作为房地产开发项目的服务对象，这就是目标客户选定。（4）目标客户特征分析。在选定目标客户后，要进一步分析目标客户的基本特征。因为目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，对目标客户基本特征的分析要与物业类型相结合。房地产开发项目目标客户特征要素包括区域特征、家庭结构、职业与社会阶层、年龄构成、收入构成、置业次数、置业需求等。2、项目定位房地产开发项目定位是指针对目标客户的需求特征，整体谋划开发项目的开发战略，设计选择其概念性规划的过程。（1）项目开发战略选择。项目开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，

39、通过对企业自身状况和房地产开发项目案件的分析，确定项目开发的总体思路。1）SWOT分析。这是一种通过综合分析和系统评价企业内外部环境，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S代表企业内部资源和能力的优势（Strength）W代表企业内部资源和能力的劣势（WeakneSS）0代表企业外部环境中的机会（OppOrtunity）T代表企业外部环境中的威胁（threat）根据房地产开发项目环境分析成果，可以构建SWOT分析矩阵进行系统分析。2）项目开发战略。基于SWOT分析，可供房地产开发项目选择的战略有以下四种。SO战略。SO战略是指依靠房地产开发企业及项目的内部优势，充分利用外部机会的发展型战略。当房

40、地产开发项目有显著的资源和能力优势，同时市场有发展机会时，可选择此战略。WO战略。WO战略是指利用外部机会改进企业或开发项目内部劣势的扭转型战略。当房地产开发企业或项目存在短板，但外部机会很好时，可以采用这种战略，抓住机遇，扭转劣势。ST战略。ST战略是指充分利用企业或项目的内部优势，避开有较大威胁的开发领域的多元化战略。当房地产开发企业能力强，同时比较灵活时，可采用此战略。WT战略。WT战略是指以退为进的战略。当房地产开发项目受到外部市场环境的威胁且内部状况又不佳时，可以考虑采用此战略。（2）项目主题创意。房地产开发项目主题创意是指根据项目及其所在地区特征，确定项目特有的、显著区别于竞争对手

41、的、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共鸣的项目特质。主题创意确定了开发项目最显著的特征，能够凸显项目个性，避免项目同质化。房地产开发项目主题创意应满足以下要求：要易于展示和传播，能够让客户感知到，并可以在信息渠道中展示和传播；要凸显开发项目的内在品质，否则会引起客户反感或者被认为是欺骗；要与目标客户的需求特征相吻合，这样才能激发目标客户的购买行为；要与开发项目所在地区的资源条件相协调，这是房地产开发项目主题创意的基础。（3）项目总体规划布局。房地产开发项目总体规划布局，是指根据开发项目的主题创意，对项目的功能结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，

42、是项目定位的重要内容。对商品住宅开发项目而言，总体规划布局主要包括以下六项内容。1）物业类型构成及布局。从使用功能来看，包括住宅、公寓、商业及公共建筑等物业类型。从物业形态来看，有高层住宅、多层住宅，高层住宅中还有点式高层、板式高层等。项目总体规划布局是对项目中各种物业类型和物业形态的面积及其在项目总面积中的占比、在项目用地范围内的平面布局进行的总体安排和设计。2）项目空间尺度安排。项目空间是指在开发项目用地范围内，由各建筑物、构筑物组成的外部空间。项目空间尺度是指在外部空间中，各建筑物、构筑物之间的空间位置关系。进行项目空间尺度安排时，主要应满足三个方面的要求：一是满足设计规范和用地规划指标

43、要求；二是满足共享性和安全性要求，这主要是针对项目的公共设施、构筑物和景观等的空间尺度安排的；三是满足视觉审美要求，建筑物高低错落有致，景观节点的空间布局和空间造型都能形成不同的视觉效果。3）项目用地规划布局。项目用地规划布局是指根据开发项目用地规划技术指标要求，对开发项目的各种用地类型进行分配和布局，主要涉及开发项目的各类建筑物、交通道路、景观绿化、水体设施等用地规模及布局。（4）项目道路交通规划。房地产开发项目道路交通规划主要包括项目道路网络规划、项目出入口设置和项目静态交通规划。道路交通规划应遵循系统性、安全性和节地性原则。系统性原则要求项目内各种不同功能的道路之间有合理的比例和密度，有

44、较好的衔接。安全性原则要求项目内车行道和人行道应尽量隔离，人车分流，消防通道应符合建筑规范设计要求。节地性原则要求项目内道路系统在保证安全畅通的前提下，对路网密度、道路宽度等作出科学安排。（5）项目绿地和景观规划。在项目定位过程中，绿化与景观规划主要包括项目园林风格确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计等内容。项目园林风格应结合项目主题创意、整体风格、开发规模、目标客户及项目档次和开发用地的自然条件、周边环境等因素综合考虑。项目绿化景观布局应根据所确定的绿化园林的性质、风格、主题和内容，结合开发用地情况，对绿化园林进行综合安排。居住小区景观通常是由景观节点和景观轴线构成的一个具有时间属性的动

45、态整体系统。应注意对主要景观节点和景观主轴线的设计，规模较大的居住小区，可以有多条景观主轴线。（6）项目配套公共设施。对住宅项目而言，配套公共设施是指房地产开发企业按照规定在项目用地范围内为商品住宅配套修建的各种公共设施，一般包括教育、医疗卫生、文化体育商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用、行政管理八类公共设施。3、产品定位房地产开发项目产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，对房地产开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为房地产开发项目设计提供指导性意见的过程。产品定位是项目定位的延续和细化，产品定位将项目定位的概念和设想转化为具体的有形产品和无形服

46、务，满足目标客户的需求。房地产商品具有菲利普科特勒所描述的产品三层次结构，即房地产商品是由核心产品有形产品和附加产品组成的复合体。（1）核心产品。核心产品是指房地产所能提供的满足消费者最基本的生活和生产需要的功能和效用。居住项目核心产品定位的主要内容包括功能组合策划、户型设计策划和配套设施策划。功能组合策划是对不同类型的住宅功能配置的设计与安排，包括住宅类型策划、设施设备策划、室内装修策划。户型设计策划是房地产核心产品定位的主要内容，包括户型组合构成、户型平面布局、户型面积大小等。配套设施策划是在项目定位的配套公共建筑策划基础上进一步细化的过程，主要包括对会所、幼儿园、儿童游乐场、老龄活动场所

47、、体育场馆设施等的位置、面积、内部功能等的策划。（2）有形产品。有形产品是核心产品的基本载体，是房地产的外在表现形式，是房地产效用的重要基础，也是购买者选购房产时直观的依据。房地产有形产品一般包括房地产开发项目所处的区位及地段、开发项目规划设计、建筑材料及建筑质量、建筑风格及外观造型、建筑结构及平面布局、外墙装饰及色彩、小区环境及周边设施等。房地产有形产品定位主要包括小区规划策划、环境设计策划和建筑设计策划。小区规划策划是房地产开发项目总体规划所确定的主要内容的具体化和形象化展示，主要包括住宅群体平面组合、小区内道路选线、小区内管网设施和竖向设计等。环境设计策划主要包括小区环境设计要素界定、绿

48、地环境设计、环境小品设计等。建筑设计策划是对房地产开发项目各类建筑物的建筑风格、外立面造型及色彩、建筑材料选用等的设计与安排。（3）附加产品。附加产品是购买者在购买和使用房地产过程中得到的附加服务和附加利益的总和。房地产附加产品一般体现在房地产销售阶段和使用阶段。在销售阶段，房地产附加产品主要表现为信息咨询、信贷服务、价格优惠、装修服务等。在使用阶段，房地产附加产品主要表现为房屋保修和物业服务，尤其是物业服务，已成为房地产商品不可分割的组成部分。在房地产开发项目前期策划阶段，房地产附加产品定位虽然处于次要地位，但对营销策划有着重要影响。对于住宅项目，附加产品定位的主要内容是物业服务策划、信贷服务策划和装修服务策划。在前期策划中，应按照国家相关规定明确物业管理用房的面积、位置、交付标准等。八、 项目概况