特种光纤公司经营管理分析（参考）.docx

《特种光纤公司经营管理分析（参考）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《特种光纤公司经营管理分析（参考）.docx（93页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、泓域/特种光纤公司经营管理分析特种光纤公司经营管理分析xx投资管理公司目录一、 公司概况3公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据4二、 产业环境分析4三、 面对的机遇和挑战6四、 必要性分析12五、 项目简介13六、 一般品牌的策略17七、 品牌的情感策略26八、 品牌文化定位28九、 品牌命名32十、 品牌的市场作用37十一、 品牌的定义及特点39十二、 企业与市场营销环境43十三、 微观市场营销环境分析48十四、 市场营销概念53十五、 市场营销预测54十六、 市场营销调研59十七、 招聘的含义63十八、 人力资源管理的主要内容69十九、 人力资源与其他相关概念70二十、 法人

2、治理结构72二十一、 组织机构及人力资源配置86劳动定员一览表87二十二、 发展规划88一、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx投资管理公司2、法定代表人：蒋xx3、注册资本：670万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-12-257、营业期限：2014-12-25至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额11551.039240.828663.27负债总额5714.574571.664285.93股东权益合

3、计5836.464669.174377.35公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入43829.6135063.6932872.21营业利润7018.185614.545263.64利润总额6264.795011.834698.59净利润4698.593664.903382.98归属于母公司所有者的净利润4698.593664.903382.98二、 产业环境分析率先全面建成小康社会。在2017年率先全面建成小康社会，“十三五”期间提前实现地区生产总值和城乡居民收入比2010年翻一番。地区生产总值年均增长9%，到2020年全市地区生产总值达3000亿元以上，人均地

4、区生产总值达3万美元（按现行汇率）。率先实现基本公共服务均等化，教育、文化、医疗等达较发达水平，为率先基本实现社会主义现代化打下坚实基础。基本建成国际化创新型城市。现代产业体系基本建成，形成一批具有国际竞争力的创新型领军企业，掌握一批核心关键技术，建成一批国际化创新平台。高新技术产品产值占规模以上工业总产值比重达60%左右，全社会研究与试验发展投入占地区生产总值比重超4%，国家高新技术企业超800家，每万人发明专利拥有量25件，全员劳动生产率明显提升。基本建立市场化国际化法治化发展环境。发挥横琴自贸片区在全面深化改革中的示范引领作用，坚持市场化改革方向，构建创新型经济体系和创新发展新模式。率先

5、形成高标准投资贸易规则体系，建立宽进严管的市场监管体系和完善的社会信用体系。加快推动城市治理体系和运行机制现代化，推进各领域法治建设，2018年率先基本建成法治政府。基本接近宜居城市。能源和水资源消耗、建设用地等总量和强度控制水平处于全国前列，主要污染物排放逐年下降。低碳生态发展模式基本形成，综合管廊和海绵城市建设走在全国前列。生态文明制度体系进一步完善，空气质量保持全国领先，建成国家森林城市和国家生态文明示范市，形成吸引国际一流人才的城市环境。基本实现东西部协调均衡发展。联接港珠澳大桥、辐射粤西的主骨架交通网络基本建成，东西部主要通道全面贯通，西部生态新区初具规模。横琴、高栏、高新“三大引擎

6、”乘数效应不断放大，全市各有特色、一体联动的发展格局基本形成。东西部公共服务水平逐步接近，新农村建设成为全国示范，城乡居民收入增长与经济增长同步，城乡居民收入比进一步缩小，户籍人口城镇化率加快提高。展望2030年，我市经过3个五年的努力和发展，以创新为主要引领和支撑的经济体系基本建立，宜居城市全面建成，城乡发展一体化基本实现，人民生活更加富足安定，民主法治制度更加完备，基本实现社会主义现代化，经济发展和社会事业达主要发达经济体水平，成为经济发达、社会进步、生活富裕、生态良好、民主法治的现代化城市。三、 面对的机遇和挑战1、行业发展机遇（1）国家政策支持中办、国办出台关于促进中小企业健康发展的指

7、导意见，工业信息化部出台政策，提出“培育一批主营业务突出、竞争力强、成长性好的专精特新小巨人企业”，在全国范围内培育发展“专精特新”小巨人。2016年，国家出台工业强基工程实施指南（2016-2020年）中国制造2025等相关政策，开展工业强基专项行动，加强如核心基础零部件（元器件）的建设。2017年11月，国务院办公厅出台相关政策，打破军工和民口界限，不分所有制性质，制定军品科研生产能力结构调整方案，对全社会军品科研生产能力进行分类管理，形成小核心、大协作、专业化、开放型武器装备科研生产体系；扩大军工单位外部协作，将装备总装单位公司军品外部配套率、民口配套率纳入国防科技工业统计。为民营企业投

8、身国防军工建设事业打开了通道，有力加强了国防建设，促进了军品技术和民用领域的融合发展。国家出台的一系列相关政策为我国中小企业的发展壮大，为具备资质的民营企业参与国防工业、投身国防建设，提供了有力支撑和强大动力。（2）国防军工行业潜力巨大2016年，中央军委出台关于深化国防和军队改革的意见：优化军种比例，减少非战斗机构和人员，压减军官岗位，优化武器装备规模结构，减少装备型号种类，淘汰老旧装备，发展新型装备。军队建设发展“十三五”规划纲要强调到2020年，军队要基本实现机械化，信息化建设取得重大进展，促使军队加快淘汰旧有装备，换装新兴武器装备。2020年，全国两会提出深化国防和军队改革，提高后勤和

9、装备保障能力，推动国防科技创新发展。这些将对我国国防工业的快速发展提供政策支持。2006-2019年，我国国家财政国家安全防卫支出从2,979.38亿元增加至12,117.40亿元、年均复合增长率为11.40%。国家安全防卫支出的稳步上升，带动了防卫装备科技工业的稳步发展。虽然我国国家安全防卫支出近几年都保持较高的增长，但国家安全防卫事业建设整体发展水平还较低，与我国经济水平及国际地位不符，国家统计局公布数据显示，2019年我国GDP为990,865.00亿元，当年国家安全防卫支出占GDP比例为1.22%。我国国家安全防卫支出占比GDP这一数字远低于多数欧美发达国家，而作为欧美发达国家代表的美

10、国，其2019年国家安全防卫支出为7,320亿美元，GDP为214,290亿美元，国家安全防卫支出占GDP比重为3.42%。随着综合国力的增强以及保护、扩展国家利益的需要，我国国家安全防卫支出未来还有很大提升空间。（3）军贸产业发展前景广阔当前，国际政治与安全局势复杂多变，不确定因素显著增加，体制冲突、难民危机、宗教矛盾等加速蔓延，国际安全形势面临新挑战，世界各国纷纷加强国防军工建设，国防支出不断增长，军贸产业快速发展。由于武器装备技术升级加速，越来越多的国家会失去高端武器总体研制的资金与技术实力，因此购买导弹进行防御对于中小型国家而言是较好的国防策略；同时，现代战争已经不是二战时代的火力覆盖

11、方式，精确打击已成为重要手段，导弹在未来战争中的需求更为迫切，无论外贸飞机还是舰船，都需要配置导弹作为火力单元。光纤陀螺惯性导航系统的核心器件，对导弹和导弹防御系统的高精度制导起着重要作用，光纤陀螺的关键材料和器件是海外长期禁运的高技术产品。海外禁运也给了中国本土企业巨大的发展机遇。根据ReportLinker发布的全球导弹和导弹防御系统市场预测导弹市场分析报告2027，全球导弹和导弹防御系统市场规模将从2018年的550亿美金，增长到2027年的930亿美元，年复合增长率6%。在2018-2027年期间，全球和导弹防御系统合计市场规模为7,253.70亿美元。（4）我国海洋战略促进了相关产业

12、的发展全球社会、经济、文化最发达的区域集中在距离海岸线60公里以内的区域，这里聚集了世界一半人口，世界贸易总值七成以上通过海运实现。作为全球海洋大国，中国对海洋经济的依赖程度则更甚。我国海岸线长达18000公里，海防安全变得尤其重要。“水声”是一个国家海防最重要的秘密，声波是目前海洋中唯一能远距离传输信息的有效载体。为此，我国不断加强海洋水听系统建设，近海防御和远海防御相结合，持续提升我国的海防能力。光纤环和特种光纤是新的海洋水听系统中重要的元器件和原材料，将随着我国海防建设的加强而发展壮大。（5）新基建促进高质量发展成为激光和信息产业的新动能我国正处于转型发展期，自2018年底的中央经济工作

13、会议提出“加强人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设”以来，中央高度重视新型基础设施建设，积极推进产业转型升级高质量发展，“加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”。高质量发展依托工业产业的转型发展。激光已成为现代高端工业制造的基础性技术之一，具有举足轻重的地位。美国、中国、德国等主要工业国家推行以精密制造、智能制造为核心的制造产业升级，对工业激光器需求持续增加。工业激光器是激光产业的重要组成部分。StrategiesUnlimited数据显示，2018年全球各类工业激光器的销售收入持续增长，由2017年的48.55亿美元增至50.58亿美元，2020年预计收入可达53.42亿美

14、元。其中，光纤激光器发展备受瞩目，其因加工效率高、稳定性强、能耗低等优点迅速在宏观加工领域替代了传统加工设备。全球光纤激光器在工业激光器中的市场份额保持逐年上升，逐渐成为市场份额最大的工业激光器，预计到2025年全球光纤激光器市场的规模将达到44亿美元。特种光纤在下游光纤放大器、激光器、光纤传感器等多个环节，起着重要作用。光纤激光器的旺盛需求和我国万物互联的信息化建设，为特种光纤行业的发展注入了新的活力。我国特种光纤及光器件产业起步较晚，虽然在个别细分领域接近国际先进水平，但整体距离全球先进水平还有一定差距。2017年2月，发改委发布战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版），特种光纤

15、被列入其中，2017年12月，工业和信息化部电子信息司发布了中国光电子器件产业技术发展路线图（2018-2022），这些都对光电子信息产业的快速发展奠定了良好基础。国家产业政策的支持和下游行业的快速发展必将对光纤环及特种光纤产业产生积极影响。2、行业发展挑战（1）光纤环及特种光纤部分关键技术瓶颈亟待突破近年来，随着基于光纤陀螺的惯性导航系统工程化程度不断提高，光纤环及其主要材料保偏光纤等光纤陀螺关键技术取得重大突破，应用领域不断拓展，高、中、低精度系列产品在海陆空天都得到了广泛应用。但是，由于国内光纤陀螺研究起步较晚，在工艺和机理研究上与国外仍然存在一定差距，部分关键技术仍存在瓶颈。而突破这些

16、瓶颈的最重要方式是提升光纤陀螺核心部件光纤环及其主要材料保偏光纤的技术水平。特别是国外长期将相关产品列入对中国的禁运清单，国内企业难以深入了解国外技术的最新发展，也在一定程度上影响了相关研发的进展速度。目前，光纤环存在的主要技术难点包括：温度敏感性强，零偏稳定性受环境工作温度影响较大，难以保证设计精度的一致性；标度因素稳定性相对较差，对系统精度影响大；失准角在全温状态下不稳定，影响光纤陀螺精度。保偏光纤存在的主要技术难点为：超细径保偏光纤及保偏光子晶体光纤的工程化。国际上，超细径保偏光纤及保偏光子晶体光纤制备技术已趋近于成熟，逐步实现在某些领域的产业化应用。但是，国内的超细径保偏光纤及保偏光子

17、晶体光纤产业尚未成熟，光纤及相应的光器件尚缺少成功的商业运营及工程应用。（2）定制化、高成本影响光纤环在民品市场的推广目前，光纤环市场缺乏相应的行业标准，定制化程度高，不利于规模化生产，也造成单只成本高，自动化程度低且一致性差；光纤环与光纤陀螺其他组件的集成化进程缓慢。上述因素影响了光纤陀螺的制造成本，导致光纤陀螺在民用市场（如汽车、无人机）的推广应用受到重大限制，进而影响了光纤环的发展。一旦光纤环在低精度上实现产品标准化、光电集成化、绕环自动化和规格小型化，使光纤陀螺的低成本和小型化技术方案成熟，光纤陀螺及其核心部件光纤环将在民品市场拥有广阔的发展前景。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力

18、项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx投资管理公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），占地面积约80.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积53333.00（折合约80.00亩），预计场区规划总建筑面积105795.53

19、。其中：主体工程76671.20，仓储工程16285.22，行政办公及生活服务设施9165.43，公共工程3673.68。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消

20、费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境

21、的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。光纤陀螺具有精度高、无运动部件、可靠性高等特点，同时在同精度水平的传感器中价格相对较低，其应用前景十分广阔。目前，在军用领域，由于光纤陀螺性能优势明显，已被广泛应用。在民用领域主要应用为：车辆与飞机控制车辆的自动导航、定位定向，还可以通过对农用飞机姿态控制进行播种、喷洒农药等替代人工；光纤陀螺还可用于大地测量、矿物勘采、石油勘察、石油钻井导向、隧道施工等的定位和路径勘测，以及利用光纤陀螺转动角和线位移实现大坝测斜等用途

22、；光纤陀螺还在地下工程维护中起到重要作用，由于管线常埋于地下，在管线有损坏时，难以确定具体位置，而光纤陀螺在寻找损坏的电力线、管道和通信光电缆位置的定位也具有重要作用。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资33339.57万元，其中：建设投资26419.78万元，占项目总投资的79.24%；建设期利息770.33万元，占项目总投资的2.31%；流动资金6149.46万元，占项目总投资的18.44%。2、建设投资构成本期项目建设投资26419.78万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用23223

23、.67万元，工程建设其他费用2413.03万元，预备费783.08万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入75300.00万元，综合总成本费用63738.93万元，纳税总额5879.82万元，净利润8423.96万元，财务内部收益率18.77%，财务净现值10591.38万元，全部投资回收期6.19年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积53333.00约80.00亩1.1总建筑面积105795.53容积率1.981.2基底面积33066.46建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩327.912总投资万元3

24、3339.572.1建设投资万元26419.782.1.1工程费用万元23223.672.1.2工程建设其他费用万元2413.032.1.3预备费万元783.082.2建设期利息万元770.332.3流动资金万元6149.463资金筹措万元33339.573.1自筹资金万元17618.373.2银行贷款万元15721.204营业收入万元75300.00正常运营年份5总成本费用万元63738.936利润总额万元11231.957净利润万元8423.968所得税万元2807.999增值税万元2742.7110税金及附加万元329.1211纳税总额万元5879.8212工业增加值万元20711.77

25、13盈亏平衡点万元33363.64产值14回收期年6.19含建设期24个月15财务内部收益率18.77%所得税后16财务净现值万元10591.38所得税后六、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使

26、用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，

27、如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆

28、丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品

29、的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品

30、牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑

31、的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可

32、能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、

33、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延

34、伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生

35、该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显

36、，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架空间，从而

37、减少竞争者产品被选购的机会；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源

38、浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及

39、广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。七、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满

40、足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次

41、，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。八、 品牌文化定位品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部

42、传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。（2）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣

43、，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。（3）使品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文

44、化定位予以关注和运用。2、品牌文化定位的策略如何进行品牌文化定位，最核心的主要有如下五条：（1）围绕品牌文化核心价值而展开。中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好

45、联想，对品牌有了忠诚度。（2）定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但正是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成千上万倍。（3）个性化定位。品牌策略家赖利莱特说：“品牌信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、

46、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以3040岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突显男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装自信、端重；酒类潇洒、豪放；茶品安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品

47、牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。（4）与目标消费者共鸣。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位：一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑；金奖银奖，不如老百姓的夸奖”