特种陶瓷制品项目市场营销策略【范文】.docx

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1、泓域/特种陶瓷制品项目市场营销策略特种陶瓷制品项目市场营销策略xx投资管理公司目录一、 项目基本情况3二、 产业环境分析5三、 行业面临的机遇与挑战6四、 必要性分析10五、 市场促销策略概念10六、 广告促销11七、 市场与市场需求13八、 市场预测技术18九、 价格策略22十、 市场营销组合策略27十一、 项目投资分析31建设投资估算表33建设期利息估算表34流动资金估算表36总投资及构成一览表37项目投资计划与资金筹措一览表38十二、 经济收益分析39营业收入、税金及附加和增值税估算表40综合总成本费用估算表41利润及利润分配表43项目投资现金流量表45借款还本付息计划表47一、 项目基

2、本情况（一）项目投资人xx投资管理公司（二）建设地点本期项目选址位于xx园区。（三）项目选址本期项目选址位于xx园区，占地面积约84.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资35733.62万元，其中：建设投资29123.83万元，占项目总投资的81.50%；建设期利息401.61万元，占项目总投资的1.12%；流动资金6208.18万元，占项目总投资的17.37%。（六）资金筹措项目总投资35733.62万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）19341.32万元

3、。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额16392.30万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：65000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：55181.94万元。3、项目达产年净利润（NP）：7156.37万元。4、财务内部收益率（FIRR）：14.00%。5、全部投资回收期（Pt）：6.49年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：26746.87万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积56000.00约84.00亩1.1总建筑面积109189.30容积率1.951.2基底面积35840.00建筑系数6

4、4.00%1.3投资强度万元/亩329.002总投资万元35733.622.1建设投资万元29123.832.1.1工程费用万元24898.242.1.2工程建设其他费用万元3360.412.1.3预备费万元865.182.2建设期利息万元401.612.3流动资金万元6208.183资金筹措万元35733.623.1自筹资金万元19341.323.2银行贷款万元16392.304营业收入万元65000.00正常运营年份5总成本费用万元55181.946利润总额万元9541.827净利润万元7156.378所得税万元2385.459增值税万元2302.0110税金及附加万元276.2411纳税

5、总额万元4963.7012工业增加值万元18181.7313盈亏平衡点万元26746.87产值14回收期年6.49含建设期12个月15财务内部收益率14.00%所得税后16财务净现值万元1460.13所得税后二、 产业环境分析（一）增强经济动力和活力充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用，优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，增强经济增长的均衡性、协同性和可持续性。（二）培育壮大新兴产业把握产业发展新方向，落实中国制造2025，以集群化、信息化、智能化发展为路径，加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业，以信息服务业为重点的新兴生产性服务业，以文化休闲旅游业为重点的新兴

6、生活性服务业。（三）推动传统产业转型升级推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化，满足新需求，采用新技术、新模式，实现优化升级。（四）提升创新驱动能力加快推进创新发展，以企业为创新主体，逐步完善政策、人才和市场环境，形成创新支撑经济发展的格局。三、 行业面临的机遇与挑战国务院于2016年7月颁布的“十三五”国家科技创新规划，将航空发动机和燃气轮机列为面向2030年的“重大科技项目”之一，要求在该领域“开展材料、制造工艺、试验测试等共性基础技术和交叉学科研究，攻克总体设计等关键技术。”，2021年3月颁布的中华人民共和国国

7、民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，将航空发动机和燃气轮机列为“制造业核心竞争力提升”的重点领域之一，要求“加快先进航空发动机关键材料等技术研发验证，推进民用大涵道比涡扇发动机CJ-1000产品验证，突破宽体客机发动机关键技术，实现先进民用涡轴发动机产业化。建设上海重型燃气轮机试验电站”，“两机”行业步入快速发展阶段。在新时代中国国防和军队建设的战略目标的引领下，我国制订了一系列支持性政策，中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议明确提出确保2027年实现建军百年奋斗目标、加速武器装备升级换代和智能化武器装备发展、2035年基本实现国防和

8、军队现代化。在此大背景下，我国更新换代军用飞机、舰艇的需求增大，为军用航空发动机、燃气轮机市场及其零部件、生产耗材行业发展提供政策性保障。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出“推动C919大型客机示范运营和ARJ21支线客机系列化发展”，我国商用飞机的发展迎来关键阶段，商用航空发动机及零部件、生产耗材行业市场迎来发展良机，市场潜力巨大。国家能源局、科学技术部印发“十四五”能源领域科技创新规划，提出“突破燃气轮机设计、试验、制造、运维检修等瓶颈技术，提升燃气发电技术水平”，并提出多个燃气轮机技术的推进方案。在我国“碳达峰”对清洁能源的总体规划目标下，工业燃

9、气轮机及其零配件、生产耗材市场迎来发展契机。根据WorldAirForces的数据，相较于美国，我国军用飞机数量少，代际落后。中国一流空军建设正在持续推进，目前正处于新型号上量和原有型号更新换代的关键时期，对于换发和新装发动机的需求均日益旺盛。近年来我国航空发动机领域的研发进度显著加快，“秦岭”、“太行”等定型量产发动机逐渐成熟，多款新型发动机均已接近定型状态，预计不久将实现大规模批产。未来新产的歼-10、歼-15、歼-16、歼-20、运-20等各类单发、双发战机，将全部大批量使用国产发动机，这将为航空发动机及零部件市场带来可观的市场增量，在此支撑下，相关特种陶瓷产品市场将稳步增长。我国的商用

10、客机长期依赖进口，C919大型客机是我国自行研制、具有自主知识产权的大型喷气式客机。ARJ21、C929国产民机已分别处于运营和研发阶段，目前我国已经搭建起由支线客机ARJ21、单通道喷气客机C919及双通道喷气客机C929组成的国产商用飞机谱系。作为飞机的动力装置的航空发动机是飞机制造中最核心的部件之一，事关公共交通运输安全，实现自主研发和国产替代势在必行。随着我国具有完全自主知识产品的商用航空发动机研发、生产进度的不断推进，有望大量替代进口发动机，航空发动机配套零部件的市场潜力巨大。舰用燃气轮机和工业燃气轮机，受制于国外将会威胁国家的国防安全和能源安全。燃气轮机为国家重点推进研发的重点装备

11、，其实现自主可控是国家重点发展方向。多级别规格的燃气轮机成功研发量产，将为相关特种陶瓷产品市场带来新的市场增长点。GE、P&W、RR等航空发动机制造企业均在全球范围内寻找配套厂商，该生产协作方式有助于构建专业、高效的供应链体系和产业生态圈，有助于加快利用社会资源提高航空发动机生产能力和技术水平。中国航发集团在经营中亦推行“小核心、大协作”的经营原则，聚焦核心业务，引进具有专业优势的供应商和研究团队，对其科研生产能力形成有效补充和支撑。航空发动机主机生产企业将配套业务大量外协，为专业化科技型中小企业提供了良好的发展机遇，将显著提升配套厂商的市场空间。航空发动机、燃气轮机工作原理复杂、工作环境恶劣

12、，研发难度极大，对技术指标要求苛刻，需要研制单位耗费大量物质、人力经过长达十余年的刻苦攻关才能实现成功研发，又因其可靠性要求极高，需要经过反复多次验证、评价，最终才能达到量产状态。相应的配套企业在配合下游研发过程中，需要结合下游产品的技术指标要求，不断进行配方工艺调试，反复调整方案，配合下游产品的验证、评价工作，对其技术水平、研发投入提出了极高的要求。多数航空发动机、燃气轮机用特种陶瓷产品行业内公司，受制于技术工艺积累不足、配合下游经验缺乏、资金实力有限等原因，难以实现对下游行业全技术工艺产品的覆盖，普遍业绩及生产规模较小，抗风险能力较差，竞争力较弱。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目

13、的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意度来保持顾客，减少顾客流失率。促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望

14、和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种，促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。六、 广告促销（一）广告和广告媒体广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一。广告从本质上说是信息传播活动。根据现代广告的基本特征，广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品

15、和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。所谓广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，广告媒体的种类很多，归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。广告媒体还有交通媒体，利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设置广告；销售点媒体，以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体；邮政媒体，以信函的方式直接向公众寄送广告物如样品、商品目录、说明书等；包装媒体，在包装物上附带制作企业或产品标志、图案，以宣传和推广商品等。（二）广告决策广告决策包括广告目标的确定、广告预算的编制、广告信息的选择

16、、广告媒体的选择等。1.广告目标的确定广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望，促进销售，增加盈利。但是任何一个广告，都须有具体的目标。广告的具体目标很多，归纳起来有以下几种：以介绍为目标、以提高产品和企业的信誉为目标、以提醒为目标等。2.广告预算的编制广告能促进销售量增加，但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算，因而无法直接定量计算出合理的广告费用。通常本着扩大销售，提高经济效益，节约费用开支的原则，在制定广告费用预算的时候，采用以下几种方法：力所能及法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法等。3.广告信息的选择信息即广告内容，与广告效果具有密切关系，是广告宣传中极为重要的

17、方面。选择信息，即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。为了提高广告的效果，在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性。4.广告媒体的选择.广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行，在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告目标、商品购买者的特征、媒体的费用等。选择广告媒体，不一定费用越高越好，一方面企业选择广告媒体要根据自己预算的多少，另一方面还要根据广告的相对费用，即广告费用支出与预计效果比较，从而用有限的广告费用达到理想的效果。七、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范

18、畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。（一）市场市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的而不是观念上的市场。市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展密切相关。

19、市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能得到证实，这就促使企业分工，改进技术，降低成本，从而进一步促进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生产目的的客观要求。市场也可按科特勒的定义，将其理解为“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的

20、欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来，而工业品需求是通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。（二）影响市场需求的因素影响市场需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府对有些商品的控购、专卖等。2.人口因素人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等，也包括人们的购买行为和消

21、费欲望等。如总人口数和人均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小。人口多、购买力高，则商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总人口数的影响。3.社会文化环境因素市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为，在市场上表现出需求的多样性和复杂性。4.经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买商品的货币支付能力，即社会购买力，是构成实际市场需求的要素之一，甚至是更为重要的因素。因为，市场需求的大小，归根到底取决于购买力的大小，社会购买力的

22、大小取决于国民经济的发展水平。经济发展快，社会购买力就大，市场需求就旺盛；反之，经济衰退，市场需求就会缩小。5.价格因素从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下，商品的价格高，可购买的数量就少；反之，价格低，市场需求量就大。影响市场需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企业营销活动，也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实；快捷舒适的航空业的出现，使旅游市场的需求规模越来越大，等等。这些因素都会影响市场需求。（三）市场营销市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场

23、营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。企业的市场营销活动丰富多彩，是企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业的市场营销活动，总是在一定的思想和价值观念指导下进

24、行的。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。企业市场营销活动主要包括对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。八、 市场预测技术（一）市场预测的概念和类型所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测有许多类型。按时间划分，可以分为长期预测（5年、10年和20年以上）、中期预测（15年）、短期预测（半年、一个季度）和近期预测（一周至一两

25、个月）。按对象划分，可以分为整个产业情况预测、产品群预测和个别预测。按方式划分，可以分为判断预测和统计预测。（二）市场预测的内容1.市场需求预测市场需求预测是社会商品购买力及其投向的预测。在市场营销学中，市场需要量的预测，也称市场预测；市场占有率的预测，也称销售预测。某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求包括产品、总量、购买能力、顾客数量、地理范围、时期、市场营销环境和市场营销方案八个方面。2.企业需求预测企业需求是在市场总需求中企业所占的份额。对企业来说，预测企业需求和预测市场需求同等重要，企业需求直接关系

26、到企业的营销决策。3.商品资源预测商品资源预测是对商品资源的发展趋势进行预测。这关系到社会商品购买力与商品可供量的平衡问题，也关系到国民经济综合平衡问题和可持续发展。对供不应求商品的销售预测，不仅要考虑市场需要，还要根据市场的可能情况来决定销售量。4.商品饱和点预测商品饱和点预测是企业在产品市场生命周期的预测中的最重要的一环。饱和点有两种含义：一是原有产品社会需要量的饱和；二是支付能力的需求的暂时饱和。饱和点不是固定不变的。此外，还有商品价格预测、经济效果预测和其他影响供求的主要因素预测等。（三）市场预测方法市场预测的方法很多，由粗略的估计，到比较精确的预测，有定性分析方法，也有定量分析方法。

27、这些方法各有特点，互有长短，也都有一定的适用场合，应用时应根据企业本身的具体条件、已经掌握的信息资料以及对预测所要求的准确度等来加以选择。下面就介绍几种常用的市场预测方法。1.购买者意向调查法市场总是由潜在的购买者构成的，预测就是预先估计在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。购买者意向调查法应满足以下三个条件：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行为；购买者愿意把意向告诉调查者。一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，用在耐用消费品方面稍高，用在工业用品方面则更高。2.销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需

28、求。这种方法的优点是：销售人员对购买者意向的了解比较全面深刻；有信心完成上级下达的销售配额；可以获得各种销售预测。但这种方法也存在如下缺点：销售人员的判断总有偏差；销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解；销售人员可能故意压低预测数字；销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。3.德尔菲法由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，再开始下一轮估计。如此往复，直到对未来的预测基本满意为止。这种方法进行预测的准确性，主要取决于

29、专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。因此，依靠的专家必须具备较高的水平。4.市场试验法企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可行性和可靠性。在这种情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。5.时间序列分析时间序列分析是指按观察值的时间序列进行运算推断，具体的方法有简单平均数法、加权移动平均法、指数平滑法等。6.回归分析法回归分析法是一种数据统计方法，是建立在大量实际数据基础上，寻求随机性现象的统计规律的一种方法。通过对预测对象的数据分析，可以找出变量之间的相互依存关系，这种关系叫相关关系。回

30、归分析分为一元回归、二元回归、多元回归、线性回归和非线性回归等分析方法。九、 价格策略（一）价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中，企业的定价工作受到各种因素的影响和制约，其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的制定具有十分明显的影响作用。定价目标有很多，如以最大利润为目标，以合理利润为目标，以市场占有率为目标，以

31、排除竞争和应付竞争为目标等。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一，期望价格，顾客对商品价格有一个期望值，这个期望值影响着企业的定价水平，当期望某一商品价格下降时，就会等待观望，而导致该商品的价格一再下跌；反之，就会抢购并过量购买，导致商品价格的上涨。第二，价值观念的变化，由于人们的价值观念在不断地变化发展，就存在这样一种现象：经济水平

32、高、发展迅速的地区，人们收入水平，增长快、购买力强、对价格敏感性差，有利于企业较自由地定价；相反，在对价格的高低极其敏感的地区，企业就难以在宽松的范围内定价。第三，“逆反购买心理”，顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变化，从而出现价格下降并不引起需求的增加，涨价也不引起需求量减少的现象。（二）定价方法企业可以采用的定价方法是多种多样的，但是，定价方法选择得是否正确合理，直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。因此，企业必须选择最佳的定价方法。一般采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市场竞争的加剧，目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了

33、重要地位。以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对于单位成本相同的同一产品，需求量大时价格定得高些，需求量小时价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的变化，以及顾客心理、产品改良、地域差别和时间，差别等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。它不是根据成本或需求来定价，而是随竞争者的价格的变动而变动。采用这种方法，要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况，对照本企业的实际情况，通过比较来制定价格。此外还有盈亏平衡定价法和习

34、惯定价法等。（三）常用的价格策略企业要实现预定的营销目标，不仅要研究定价的方法，还要研究价格策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略，以下介绍几种常用的价格策略。1.折让策略折让，即折扣和让价，都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等。2.地理价格策略企业在制定价格时，运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变成本中所占比重较大时，更需要合理摊算运输成本。常用的地理价格策略有：生产地定价，统一交货定价，区域定价等。3.心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理，根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理

35、需求来制定价格，以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括：整数定价，零头价格，声誉价格，幸运数字价格，投标价格，拍卖定价和期货定价等。（四）新产品定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，定价因素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种，即撇脂定价和渗透定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新产品具有某些独特的优点，为社，会所迫切需要为基础的，或是其产品生命周期较短或需求弹性较小，利用顾客爱好新奇、购买力较强的特点。

36、采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略，是指在新产品投入市场时，企业采取薄利多销的原则；将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面，占领市场，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。尽管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可获得相当多的利润。产品价格受各种因素的影响，特别是随着市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种情况。提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企业为了减轻成本上涨的压力，或为了缓解因市场供不应求而带来的压力，或为了弥补通货膨

37、胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会采取提高价格的策略。企业提价时，应做好信息沟通工作，争取买方理解，同时又要选择合适的时机和有效的方式，使提价能顺利进行，且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响，容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成的产品积压的压力，或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少，或为了体现成本降低后企业控制市场的努力等，企业就有必要降低价格。十、 市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业经营战略的延

38、伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配置优化策略等构成。1.目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似

39、性，并且对相同的市场营销组合具有极为相似的反应。营销人员力图利用不同的变量，去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场，要设计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要达到的细分市场，要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该细分市场的购买力和规）模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够适应企业扩大发展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该细分市场上，企业能

40、发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：（1）无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽

41、可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的产品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。（2）差异性市场策略。企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。（3）密集性市场策略。密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以

42、替代在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方面基础比较雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；若企业实力不足，则应采用密集性市场策略。（2）产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市场策略。（3）市场的特性。凡消费者或顾客的需求比较接近，购买量很大，购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市

43、场策略；否则，宜选择差异性或密集性市场策略。（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期时，竞争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品进入衰退期，则应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场，以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的，企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策略，在营销活动中把握时机，立于不败之地。2.市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产品

44、、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服务营销理论的“7Ps”组合。3.市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可以通过建立销售函数、

45、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现。十一、 项目投资分析（一）投资估算的依据本期项目其投资估算范围包括：建设投资、建设期利息和流动资金，估算的主要依据包括：1、建设项目经济评价方法与参数（第三版）2、投资项目可行性研究指南3、建设项目投资估算编审规程4、建设项目可行性研究报告编制深度规定5、建设工程工程量清单计价规范6、企业工程设计概算编制办法7、建设工程监理与相关服务收费管理规定（二）项目费用与效益范围界定本期项目费用界定为工程费用和项目运营期所发生的各项费用；项目效益界定为运营期所产生的各项收益，并严格遵循财务评价过程中费用与效益计算范围相一致性的原则。本期项目建设投资29123.

46、83万元，包括：工程费用、工程建设其他费用和预备费三个部分。（三）工程费用工程费用包括建筑工程费、设备购置费、安装工程费等；工程建设其他费用包括：建设管理费、勘察设计费、生产准备费、其他前期工作费用，合计24898.24万元。1、建筑工程费估算根据估算，本期项目建筑工程费为13837.64万元。2、设备购置费估算设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程设备价格，同时参照机电产品报价手册和建设项目概算编制办法及各项概算指标规定的相应要求进行，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为10522.54万元。3、安装工程费估算本期项目安装工程费为538.06万元。（四）工程建设其他费用本期项目工程建设其他费用为3360.41万元。（五）预备费本期项目预备费为865.18万元。建设投资估算表单位：万元序号项目建筑工程设备购置安装工程其他费用合计1工程费用13837.6410522.54538.0624898.241.1建筑工程费13837.6413837.641.2设备购置费10522.5410522.541.3安装工程费538.06538.062其他费用3360.413360.412.1土地出让金1889.311889.313预备费865.18865.183.1