第九章品牌管理精选PPT.ppt
《第九章品牌管理精选PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第九章品牌管理精选PPT.ppt(54页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第九章品牌管理2022/10/81第1页,本讲稿共54页资料本拉登的品牌效应.doc第2页,本讲稿共54页第3页,本讲稿共54页学习目标了解品牌的层次;掌握品牌和品牌资产的定义;了解品牌资产的特性及其价值;了解品牌资产的构成;掌握品牌资产的评估模型;了解品牌策略的形式;了解品牌延伸的分类;掌握品牌延伸策略;了解品牌资产评估的意义。第4页,本讲稿共54页第一节 品牌资产的内涵一、品牌概述二、品牌资产的定义三、品牌资产的特性及价值第5页,本讲稿共54页 一、品牌概述1、品牌的定义第6页,本讲稿共54页本书美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设品牌是一种名称、术语
2、、标记、符号或设计,或是它们组合的运用,其目的是借以计,或是它们组合的运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。开来。第7页,本讲稿共54页品牌是一个集合概念:品牌名称(Brand name):指品牌中能够被发音,能被语言读出来的部分,如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi);品牌标志(Brand mark):指品牌中能够辨别、易于记忆但不能发音或由语言明确读出的部分,通常有图案、符号或特殊颜色等构成。品牌就其实质来说,代表着销售者(卖者)对交付给卖者的产品特征、利益、服务
3、的一贯性的承诺。第8页,本讲稿共54页第9页,本讲稿共54页品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次的六个层次 属性利益价值文化个性用户 当受众可以识别品牌的六个方面时,称之为深度品牌。当受众可以识别品牌的六个方面时,称之为深度品牌。人们常犯的错误是指注重品牌属性。但购买者更重视品牌利益而不是属性;而且竞争人们常犯的错误是指注重品牌属性。但购买者更重视品牌利益而不是属性;而且竞争者很容易模仿这些属性。者很容易模仿这些属性。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成品牌的实质。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成品牌的实质。2、品牌的层次第10页,本讲稿共54页Benz品牌属性精良昂
4、贵耐用利益安全羡慕长用价值绩效安全声望文化组织高效品质个性老板雄狮宫殿群体成功高管暗示购买者的类型第11页,本讲稿共54页资料报喜鸟品牌.doc资料Zegna品牌案例剖析 核心价值的提升.doc第12页,本讲稿共54页营销视野1名车品牌大观1宝马(BMW)德国中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望。第13页,本讲稿共54页营销视野1名车品牌大观2保时捷(PORSCHE)德国(斯图加特)。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马
5、;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第14页,本讲稿共54页营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk,意为大众使用的汽车,标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。第15页,本讲稿共54页营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪,1924年创建。“VOLVO”为拉丁语,是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮
6、滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。第16页,本讲稿共54页营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀,它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉,象征着一种积极进取,不断登攀的精神。第17页,本讲稿共54页品牌与商标的区别1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念,是经过注册获得商标专用权从而受法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的法律形式,商标是品牌的一部分。第18页
7、,本讲稿共54页品牌与商标2商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”(中国、日本、法国、德国)和“使用在先”(美国、加拿大、英国、澳大利亚)。(选)商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。第19页,本讲稿共54页二、品牌资产的定义基于财务会计角度的品牌资产基于财务会计角度的品牌资产 基于市场角度的品牌资产基于市场角度的品牌资产基于消费者角度的品牌资产基于消费者角度的品牌资产 基于综合角度的品牌资产基于综合角度的品牌资产 第20页,本讲稿共
8、54页基于财务会计角度的品牌资产基于财务会计角度的品牌资产着重于利用经济或是财务模型精确估计出品着重于利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值,即从财务会计角度,把品牌视为资牌价值,即从财务会计角度,把品牌视为资产或商誉,将品牌价值表现在财务报表上,产或商誉,将品牌价值表现在财务报表上,视为具有巨大价值的可交易资产。视为具有巨大价值的可交易资产。肖克(Shocker,1988)指出品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流差额;穆林(Mullen,1989)认为,品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值;西蒙和沙利文(Simon,Sullivan,1993)根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌
9、资产,意即相同产品比较有无品牌对未来现金流量的影响。第21页,本讲稿共54页基于市场角度的品牌资产基于市场角度的品牌资产品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位,品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位,是超过其实体资产价值的附加价值。是超过其实体资产价值的附加价值。金(Kim,1990)认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合,此组合会进而产生市场购买影响力。戴森等人(Dyson,Farr,Hollis,1996)认为按购买商品的重复率把消费者区分为忠诚消费者、经常购买者、价格驱动者三中类型,分别计算出其市场占有率,当作各类消费者的权数,乘以对不同品牌的购买意愿,为各品牌的消费
10、者价值,再除以市场上所有品牌的消费者价值加总,可估算出品牌的市场占有率,并与实际市场占有率相对照,即为品牌资产。第22页,本讲稿共54页基于消费者角度的品牌资产基于消费者角度的品牌资产认为品牌是因为消费者的认知和认同而存在认为品牌是因为消费者的认知和认同而存在的,消费者与品牌的关系决定了品牌资产的的,消费者与品牌的关系决定了品牌资产的高低,所以是品牌资产的来源。高低,所以是品牌资产的来源。凯勒(Keller,1993)认为品牌通过营销传播而使消费者在在品牌知识上反映出来的差异化效应。拉瑟等人(Lasser,Mittal,Sharma,l995)认为品牌资产是品牌名称加诸于产品上消费者所增加的认
11、知效用与好处。第23页,本讲稿共54页基于综合角度的品牌资产基于综合角度的品牌资产 法奎哈(Farquhar,1989)定义:与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。美国营销研究院(MSI,1988)定义:品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为,这些联想和行为可以使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。阿克(Aaker,1991)认为,品牌资产是与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。第24页,本讲稿共54页本书品牌资产是指超越商
12、品有形实体以外的价值部分,它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度、可察觉质量相联系,是能给企业带来收益的价值,属于企业的无形资产。简单的说,品牌资产就是能增加产品或服务附加值的一种无形资产。第25页,本讲稿共54页1 1、品牌资产的基本特征:、品牌资产的基本特征:无形性。无形性。增值性。增值性。模糊性。模糊性。波动性。波动性。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产的特性及价值第26页,本讲稿共54页价值品牌对营销者的作用 1.有利于促进产品销售,树立企业形象。2.有利于进行品牌延伸。3.高附加值和超额利润。4.有利于企业保持竞争优势。品牌对消费者的作用 1.有利于简化风
13、险,节约时间。2.有利于获得自我认同和社会认同。3.品牌对国家的作用。第27页,本讲稿共54页2011年Interbrand(英特品牌(英特品牌)全球最佳品牌100强排行榜资料2012.02.07Interbrand_2011年全球最佳品牌100强排行榜.docx第28页,本讲稿共54页第二节品牌资产的构成及评估模型 一、品牌资产的构成大卫阿克(David.A.Aaker)将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认度、品牌联想度和其他专有资产五 类。见下图第29页,本讲稿共54页品牌名称品牌标识其他专有资产品牌联想品牌忠诚品牌认知品牌形象为顾客提供价值为企业提供价值品牌资产构成品牌资产构成品
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第九 品牌 管理 精选 PPT
限制150内