保健品行业研究报告7545.docx

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1、中国医药保健品行业研究报告2003年2月报告摘要保健品行业业由功能性食食品和膳膳食补充充剂构成成的全球球保健食食品市场场20001年为为11220亿美美元。美美国、西西欧和日日本三块块市场合合计占了了全球保保健品市市场855%的份份额。日日本是保保健食品品使用历历史较长长、也是是目前为为数不多多的对保保健食品品进行监监管的国国家。美美国的保保健品市市场监管管很宽松松，允许许在食品品标签中中使用疾疾病相关关陈述。欧欧洲的保保健品市市场存在在许多不不确定性性因素。消消费者对对营养的的认同并并不意味味着对保保健品的的认同。国国际上保保健品的的销售渠渠道以超超市、连连锁药店店等零售售为主。中国保健品品

2、行业兴兴起于880年代代，发展展至今，经经历了几几次大起起大落。880年代代末期到到95年年初，是是保健品品行业的的第一个个高速发发展时期期。在这这一阶段段，由于于保健品品的高额额利润和和相对较较低的政政策壁垒垒和技术术壁垒，涌涌现出了了大小330000多家保保健品生生产企业业。但仅仅仅建立立在广告告宣传和和庞大的的营销攻攻势基础础上的保保健品行行业难以以支持长长久的发发展，119955年到119988年保健健品行业业经历了了一个低低谷期，企企业数量量和销售售额大面面积萎缩缩。19996年年以后国国家相继继出台了了一系列列有关保保健品行行业的制制度规定定。由于于行业逐逐步规范范和新一一轮保健健

3、品消费费热潮的的兴起，119988年至今今，保健健品行业业进入了了一个前前所未有有的高速速发展时时期。220000年保健健品消费费额达到到5000亿。220000年中国国开始取取消保健健药品整整顿保健健品行业业，20001年年和20002年年保健品品行业又又开始大大幅下滑滑。在新新的行业业规范和和竞争势势态中，抓抓住机遇遇和适应应新环境境的企业业重新站站立起来来，保健健品行业业疲而不不衰，相相信20001年年和20002年年保健品品行业的的低谷孕孕育着新新的机遇遇。目前我国共共有保健健品企业业30000多家家，年产产值5000多亿亿元。其其中投资资总额在在1亿元元以上的的大型企企业只占占1.4

4、45，投投资总额额在1亿亿元以下下、50000万万元以上上的中型型企业占占38，投资资不足110万元元的作坊坊式企业业占122.5。这表表明，我我国保健健食品的的生产企企业中，中中小企业业占绝大大多数，成成规模的的企业仍仍旧较少少。在卫卫生部准准予申报报的222项保健健功能中中，具有有免疫调调节、调调节血脂脂和抗疲疲劳三项项功能的的产品占占全部产产品的三三分之二二。药品市场世界现代制制药工业业起步于于第二次次世界大大战后的的国际经经济复兴兴时期。220011年全球球药品市市场规模模达到339200亿美元元，增长长12%。中国国20001年药药品销售售12660亿元元人民币币，增长长接近220%

5、。从从20001年全全球药品品销售前前10名名来看，治治疗降脂脂有两个个药物，分分别是辉辉瑞的立立普托770亿和和默沙东东的舒降降脂533亿；治治疗骨关关节炎的的有两个个药物，分分别是法法玛西亚亚的西乐乐葆311亿和默默克的万万络266亿。说说明降脂脂市场和和骨关节节炎市场场的市场场巨大，发发展极快快。中药的利润润率和回回报率较较医药工工业的平平均水平平高，原原因是中中药易形形成自主主知识产产权；一一般可以以回避较较多的竞竞争对手手。中药药的发展展速度较较高，年年增长率率应不低低于200%。中中药品种种注意对对症治疗疗，更适适合做OOTC品品种，而而OTCC品种随随着自我我治疗意意识的加加强会

6、有有长足发发展。中中药也是是植物药药，是用用现代科科技手段段发展西西药的一一个重要要来源。中中药发展展有政策策性支持持。非处方药将将会有较较大的发发展。国国际非处处方药市市场20001年年销售4486亿亿美元，占占全球药药品市场场的166%，增增长2%。中国国20000年11月1日日起实行行药品分分类管理理，20001年年非处方方药市场场为2440亿，占占中国药药品市场场的200%，增增长155%。城城市化、老老龄化和和降低费费用的需需求非处处方药有有较大发发展的主主要原因因。非处处方药的的主要药药品类别别是解热热镇痛、心心脑血管管、消化化系统、五五官科，体体现常见见病、轻轻微疾病病、老年年病

7、等。非非处方药药的营销销手段主主要是靠靠品牌的的广告宣宣传,投投入大，收收效快，风风险也大大。药品市场是是一个不不完全竞竞争的市市场，专专利保护护、行政政保护形形成了药药品的独独占和垄垄断，所所以制药药行业是是一个高高利润的的行业。美美国5000强企企业所涉涉及的448个行行业中，制制药业的的利润率率高居榜榜首，约约为188.6%。净资资产收益益率为229.55%，仅仅次于采采矿业（229.88%），居居第二位位。制药药业的市市值/收收入为66.711亿美元元，在448个行行业中居居第一位位。中国国基本上上是以仿仿制药品品为主的的市场，药药品的利利润率相相比较而而言与美美国等发发达国家家差别较

8、较大。化化学药品品（包括括原料药药、制剂剂、生物物制品等等）企业业的利润润率8%，净资资产收益益率133%；中中药企业业的利润润率111%，净净资产收收益率114%。以以利润率率和净资资产收益益率来讲讲，仿制制药为主主的中国国市场显显然比国国外专利利药市场场要低得得多。中中国保健健品行业业销售利利润率约约为9.6%，净净资产收收益率约约为122.3%，盈利利能力基基本与中中药企业业接近或或持平。保保健品行行业大多多数是民民营企业业，账面面上的盈盈利能力力一般均均比实际际情况要要保守的的多。220000年太太太药业的的利润率率达到224%，而而净资产产收益率率则达到到64%，像这这样的数数字在国

9、国内制药药行业中中是极为为少见的的。对比中国和和世界制制药工业业的发展展可以看看出，保保健品行行业的发发展目前前处于产产业发展展的初期期，从趋趋势上看看虽然在在增长，但但其发展展的过程程却很不不平稳，反反映保健健品行业业在初期期进行探探索、调调整、整整顿、提提高的过过程。消费者行为为近20年来来，我国国城乡保保健品消消费支出出的增长长速度为为15%至300%，远远远高出出发达国国家133%的增增长率。从从目前保保健品市市场总体体情况看看，名牌牌保健品品的市场场占有率率在稳步步上升。国国内市场场中不到到20的品种种占据了了50的市场场份额。这这说明知知名品牌牌在市场场中的地地位逐渐渐确立，是是保

10、健品品市场走走向成熟熟的标志志。20001年年市场份份额前三三名的品品牌分别别是：脑脑白金、红红常青羊羊胎素、排排毒养颜颜胶囊。脑脑白金以以22.9%的的市场份份额远远远领先于于其他品品牌。另另外通过过市场研研究机构构的调查查发现：随着年年龄的提提高，消消费者对对保健品品需求逐逐渐增强强。这可可能与随随着年龄龄增长，各各种慢性性病随之之上升有有关。不不同职业业对象对对保健品品的需求求情况不不同。需需要保健健品的比比例以离离退休职职工最高高，其次次是教师师，最低低为工人人。经济济条件许许可会购购买的比比例，教教师最高高91.86，其次次为离退退休职工工81.82。 月月经济收收入越高高，对保保健

11、品需需求越高高。 女女性对于于保健品品需求高高于男性性。另外外通过对对一类城城市与二二类城市市的对比比分析发发现：一一类城市市无论在在消费能能力、还还是消费费意识方方面都好好于二类类城市。虽虽然二类类城市的的居民收收入、消消费支出出等方面面与一类类城市还还有一定定的差距距，但二二类市场场仍具有有巨大的的发展潜潜力。在在目前一一类城市市市场相相对饱和和的局面面下，积积极争取取二、三三类城市市的市场场份额，不不失为一一种好的的市场策策略；而而提高二二类城市市消费者者的保健健意识，是是争取二二类城市市市场份份额的当当务之急急。广告和营销销广告仍是消消费者认认知保健健品的最最主要的的渠道。电电视广告告

12、以其媒媒体导向向性强、直直观等特特点，成成为消费费者最易易接受的的媒体广广告形式式。但据据调查，最最近消费费者对保保健品广广告的信信任程度度明显降降低，很很多人表表示对广广告宣传传的疗效效表示怀怀疑。保保健品广广告中也也确实存存在着虚虚假宣传传、夸大大宣传的的现象。中中国消费费者协会会与中国国保健科科技学会会对保健健食品宣宣传内容容进行调调查的结结果表明明：宣传传内容不不符合有有关法律律法规的的占733.5%，其中中对产品品功能进进行虚假假宣传的的占422.1%；另外外，未经经过卫生生部批准准，擅自自宣称产产品具有有保健功功能的占占31.4%。从从调查情情况看，目目前保健健品虚假假宣传的的主要

13、表表现形式式有以下下几种：无中生生有；擅擅自增强强产品功功能；宣宣传“疗效”或辅助助治疗功功能，暗暗示“疗效”；以中中医理论论解释产产品进行行误导；没有按按卫生部部颁发的的卫生批批号，违违法宣传传其产品品具有“治疗、保保健功能能”等等。机遇和挑战战对保健品行行业和制制药行业业中的处处方药和和非处方方药进行行的对比比分析可可以看出出，保健健品行业业目前能能够宣传传的保健健功能只只有222种，市市场监管管较松，保保健品市市场在快快速发展展中调整整和进步步，产品品的功效效成分多多数不能能做到单单一成分分，价格格较高，不不能报销销，宣传传的对象象以终端端消费者者为主，终终端渠道道以药店店和超市市为主。

14、保保健品的的市场特特征与非非处方药药的市场场特征较较为接近近。尽管我国保保健品行行业比起起前几年年有了突突飞猛进进的发展展，但仍仍旧存在在着诸多多问题如如：低水水平重复复现象严严重、管管理法规规不完善善、假冒冒伪劣保保健品泛泛滥等。同同时保健健品行业业也遇到到了来自自制药企企业、国国外保健健品企业业、保健健品行业业的行业业和技术术标准等等的挑战战。在未未来几年年，保健健品行业业将出现现下列新新趋势：市场趋趋向规范范化、消消费持续续增加但但趋于理理性、新新保健食食品趋于于功效明明确和定定位准确确、销售售渠道的的多元化化、行销销趋于精精细化和和专业化化。市场和产品品本报告应企企业的要要求，对对骨关

15、节节炎、骨骨质疏松松和高血血脂进行行了基础础性的研研究，并并对企业业的产品品硫酸软软骨素、氨氨基葡萄萄糖、红红曲、大大豆异黄黄酮等成成分收集集了部分分资料，便便于对相相关市场场和产品品的理解解。产业策略保健品行业业市场大大、发展展快、潜潜力大、回回报高的的特点，以以及骨关关节炎和和高血脂脂市场大大、发展展快，但但治疗产产品不理理想的状状况，加加上三鑫鑫集团在在产品（原原料）、信信息、媒媒介和资资金方面面的优势势，应该该说三鑫鑫集团具具备进入入保健品品行业的的必要条条件。三鑫集团进进入保健健品行业业，建立立核心竞竞争力的的过程应应是企业业确立发发展战略略和逐步步实施的的过程。本本报告提提出的三三

16、步走的的建议为为，首先先三鑫集集团用22-3年年的时间间建立起起其在骨骨关节炎炎和高血血脂保健健品市场场的品牌牌形象，再再利用33-5年年时间做做好该市市场的细细分以及及进入相相关制药药行业，长长远目标标和战略略树立企企业在改改善老年年生活质质量的形形象。保健品行业业建立生生产基地地的时机机应在于于企业的的现金净净流量良良性循环环后，建建立生产产基地还还应考虑虑当地的的税收政政策、优优惠政策策、地域域美誉度度、人力力成本、生生产规模模等。进入非处方方药市场场和中药药市场可可以有效效延长产产品和企企业的生生命周期期，可以以跨越222种法法定功效效的限制制，保健健品行业业、非处处方药市市场和中中药

17、市场场有较好好的协同同作用，三三鑫集团团可以也也应该进进入制药药领域。目录目录3附表目录6附图目录7第1部分保健品品市场概概述81.1保保健品的的概念81.2全全球保健健品行业业状况81.3中中国保健健品行业业的发展展历程101.4中中国保健健品市场场备忘录录111.5中中国保健健品行业业规模及及分布131.6保保健品的的功能131.7中中国保健健品行业业的市场场变化及及原因161.8220000年中国国保健品品市场概概述171.9220011年中国国保健品品市场概概述171.1020002年中中国保健健品市场场概述181.11保健品品品牌市市场渗透透率191.12重点品品种分析析201.12

18、.1脑白金金201.12.2百消丹丹211.12.3排毒养养颜胶囊囊221.12.4太太口口服液、太太太静心心口服液液221.12.5补钙产产品221.12.6减肥产产品231.12.7补血补补肾产品品231.12.8改善肠肠功能类类231.12.9免疫调调节类23第2部分药品市市场概述述242.1药药品市场场的容量量，增长长及对比比分析242.2中中药行业业概述252.3非非处方药药市场概概述262.3.11国际非非处方药药市场262.3.22中国非非处方药药市场272.4制制药业和和保健品品行业回回报分析析27第3部分消费者者行为分分析293.1消消费者的的保健品品需求293.2消消费群体

19、体的构成成303.3城城市消费费者的消消费特征征313.3.11消费能能力313.3.22消费动动机323.3.33消费季季节323.3.44消费心心理333.3.55购买习习惯分析析333.4促促销、渠渠道、媒媒体的影影响33第4部分广告和和营销分分析344.1典典型模式式354.2广广告投放放分析354.2.11维生素素类产品品354.2.22减肥产产品364.2.33参类保保健品364.2.44补益类类保健品品374.3营营销策略略374.4消消费者易易接受的的广告媒媒体374.5保保健品广广告存在在的问题题384.5.11概念诉诉求前后后矛盾384.5.22广告知知名度高高、产品品美誉

20、度度低394.5.33保健品品广告违违规现象象剖析394.6对对策40第5部分机遇与与挑战415.1保保健品行行业的特特点415.2保保健品行行业存在在的问题题415.3保保健品行行业遇到到的挑战战425.3.11制药企企业进入入保健品品行业425.3.22国外保保健品企企业进入入中国保保健品行行业435.3.33保健品品行业的的标准制制定435.3.44中国企企业在国国际市场场开拓中中会面临临挑战435.4保保健品行行业的发发展趋势势445.4.11保健品品市场趋趋向规范范化445.4.22保健消消费持续续增加但但趋于理理性445.4.33新保健健食品趋趋于功效效明确和和定位准准确455.4

21、.44保健食食品的销销售渠道道多元化化465.4.55保健食食品的营营销趋于于精细化化和专业业化465.4.66保健食食品企业业经营制制药化和和多元化化475.5保保健品行行业的机机会485.5.11WTOO带来的的机遇485.5.22维生素素市场495.5.33骨关节节炎市场场495.5.44女性更更年期市市场50第6部分骨关节节炎、骨骨质疏松松与高血血脂市场场506.1骨骨关节炎炎506.1.11何谓骨骨关节炎炎506.1.22哪些人人会患骨骨性关节节炎 ？516.1.33如何治治疗骨性性关节炎炎 ？516.1.44骨关节节炎的市市场大小小526.2骨骨质疏松松526.2.11什么叫叫骨质

22、疏疏松症526.2.22骨质疏疏松的患患病人群群526.2.33骨质疏疏松的治治疗536.3高高脂血症症546.3.11什么是是高脂血血症？546.3.22哪些人人易得高高血脂？556.3.33高脂血血症的治治疗556.3.44调节血血脂的药药物市场场大小556.4硫硫酸软骨骨素566.4.11何谓硫硫酸软骨骨素？566.4.22硫酸软软骨素的的作用？566.5氨氨基葡萄萄糖576.6红红曲576.7大大豆异黄黄酮586.7.11何谓大大豆异黄黄酮？586.7.22大豆异异黄酮的的作用58第7部分产业策策略建议议587.1是是否应该该进入保保健品行行业？587.1.11进入保保健品行行业的前前

23、提597.1.22保健品品行业的的成功因因素597.1.33三鑫集集团的优优势和劣劣势607.2如如何建立立企业的的核心竞竞争力？607.3如如何考虑虑建立生生产基地地？617.4长长远考虑虑是否应应该进入入OTCC或中药药行业？61附表目录表 111保健品品与食品品、药品品的区别别8表 12220001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）9表 133中国保保健品行行业的发发展阶段段10表 14420000年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种17表 15520001年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种18表 16620000年和和20001年保保健品品品牌渗透透率排名

24、名19表 21120001年全全球药品品销售前前10名（单单位：亿亿美元）25表 222中国制制药企业业按产业业类型的的经营状状况（220000年）28表 233太太药药业经营营状况一一览表29表 244交大昂昂立经营营状况一一览表29表 311广州市市民服用用各类保保健品的的比例30表 322上海市市保健品品消费者者构成30表 333一、二二类城市市购买和和服用保保健品状状况31表 344不同年年收入家家庭消费费保健品品情况32表 355一、二二类城市市不同年年龄消费费者消费费保健品品情况32表 366通常购购买保健健品季节节32表 377广州市市消费者者通常接接受的促促销活动动33表 38

25、8广州消消费者通通常获保保健品信信息的途途径34表 41120001上半半年全国国维生素素保健品品广告投投放费用用前五位位品牌35表 42220001年上上半年四四大减肥肥品牌电电视广告告投放费费用36表 43320001年9-110月四四城市参参类保健健食品电电视广告告投放排排序36表 44420001年9-110月四四城市补补益保健健品电视视广告投投放前五五位及其其百分比比37表 455保健品品消费者者的媒体体接触情情况38附图目录图 111中国保保健品行行业生命命周期示示意图11图 122中国保保健品企企业投资资规模分分布13图 133国家卫卫生部历历年批准准保健食食品数量量14图 14

26、420001年审审批保健健品功能能数量分分布15图 15520001年审审批的保保健食品品剂型比比例15图 211中国制制药工业业历年产产值、销销售和GGDP的的比较24图 222全球药药品市场场历年发发展24图 233中国中中药产值值在制药药业的比比重（亿亿人民币币）25图 244美国零零售药品品类别的的市场份份额增长长率和大大小比较较（20000年年）26图 255欧盟国国家OTTC比例例（20000年年，%）27图 266美国5000强企企业488个行业业利润率率排序（2000年）27图 277美国5000强企企业488个行业业净资产产收益率率排序（2000年）28图 288美国5000

27、强企企业488个行业业市值/收入排排序（220000年）28中国医药保保健品行行业研究究报告2003年年第1部分 保健品市场场概述1.1 保健品的概概念保健品是对对各种有有益于身身体健康康的食品品、药品品和器具具、器械械的总称称。广义义的保健健品包括括：保健健食品、保保健药品品、保健健器具（如如木鱼石石茶壶）和和保健器器械等。1996年年卫生部部颁布的的保健健食品管管理办法法，对对保健食食品做出出明确界界定：保保健食品品，是指指能调节节人体机机能、有有特定保保健功能能的食品品，只适适合于特特定人群群食用，不不以治病病为目的的。此定定义包含含三个要要素：11、它不不能脱离离食品，是是食品的的一个

28、种种类；22、它必必须具有有一般食食品无法法比拟的的功效作作用，能能调节人人体的某某种功能能；3、它它不是药药品，不不是为治治疗疾病病而生产产的产品品。可以以说保健健食品是是介于食食品和药药品之间间一种特特殊的食食品。中国保健食食品还包包括一类类以补充充各种维维生素、矿矿物质的的产品，称称为营养养素补充充剂，现现在还没没有统一一的国家家标准，主主要列入入保健食食品的管管理范畴畴。保健药品是是批准文文号为“卫药健健字”的保健健品。由由于保健健药品与与保健食食品不易易区分，在在管理上上也容易易引起混混乱，国国家已决决定撤销销保健药药品。220000年3月月7日，国国家药品品监督管管理局通通知：“从

29、文到到之日起起，凡新新审批的的药品，取取消健字字号批准准文号，具具备治疗疗或辅助助治疗作作用的并并经实验验、临床床证明、按按新药进进行审批批，符合合审批要要求者，发发给卫药药准字文文号”，20001年年月日公告告被撤消消批准文文号中的的中药保保健药品品目录，一一经公布布立即停停产（参参见“国药管管注220000744号”） 。对对于省级级药监部部门于220022年122月311日前撤撤消审批批的全部部药健字字批准文文号，220044年月月日起起不得在在市场流流通。因因此，在在一定时时间内保保健药品品将逐步步按照相相应标准准被并入入保健食食品或药药品，现现有的220000多家保保健药品品企业的的

30、50000多种种保健药药品中，确确实对一一些疾病病有疗效效的和有有保健功功能的，可可以申报报药品或或保健食食品，那那些功能能成分不不确切，组组方不合合理，命命名不规规范，毒毒副作用用明显的的产品将将被取缔缔，届时时保健药药品将全全部退出出市场。截截至到220011年122月311日，国国家药监监局已分分别发布布了关关于撤销销中药保保健药品品批准文文号的公公告(第1、22、3号号)，公公告撤消消了19959个个中药保保健药品品的批准准文号。由于保健品品 (保保健食品品、保健健药品) 没有有统一的的命名标标准且品品种繁多多，功能能各异，有有时非常常容易与与食品和和药品混混淆，下下表从审审批单位位、

31、批准准文号、销销售地点点和宣传传限制四四个方面面阐明了了三者的的主要区区别：表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.保健品品与食品品、药品品的区别别审批单位批准文号销售地点宣传限制食品各级防疫站站卫食字不能在药店店销售不能宣传功功能保健品卫生部卫食健字/卫药健健字可以在药店店或其他他普通消消费品销销售渠道道销售可以宣传功功能但不不能宣传传疗效药品 药品监督管管理局药准字药店或医院院可以宣传疗疗效除特别需要要外，本本报告将将把保健健食品、营营养素补补充剂与与保健药药品合并并论述，统统称

32、作保保健品。1.2 全球保健品品行业状状况根据位于美美国圣地地亚哥的的Nuttrittionnal Bussineess Jouurnaal研究究结果表表明，由由膳食补补充剂、天天然有机机食品、天天然护理理用品和和功能性性食品饮饮料四大大类构成成的全球球营养品品市场220011年为115600亿美元元，增长长率9%，较220000年的增增长率88%略有有提高。如果仅考虑虑功能性性食品（6620亿亿）和膳膳食补充充剂（5500亿亿），220011年全球球保健食食品市场场为11120亿亿美元。美美国3660亿美美元高居居第一，其其中功能能性食品品1855亿美元元。西欧欧3200亿美元元屈居第第二，

33、日日本2770亿美美元为第第三。这这三块市市场加起起来占了了全球保保健品市市场855%的份份额。据据研究报报道，南南美、亚亚洲及东东欧市场场小，增增长快。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.20001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）膳食补充剂剂功能食品日本 755.9 1995.22 欧洲 1400.1 1885.66 美国 1777.6 1885.00 亚洲 577.7 222.11 加拿大 122.8 116.55 澳新 55.6 7.00 南美 133.1 5.5

34、5 东欧 99.4 3.11 中东 33.7 1.99 非洲 33.3 1.77 全球 4999.2 6223.66 来源：Nuutriitioon BBusiinesss JJourrnall国际保健食食品市场场走向成成熟各国保健食食品市场场起步的的时间不不同、消消费者的的教育程程度和需需求不同同、市场场成熟度度也各不不相同，但但在市场场发展的的驱动力力方面却却有很多多共同点点。美国国、欧洲洲和日本本市场的的发展受受人群年年龄老化化、医疗疗费用增增加、关关心食品品安全性性以及环环保等等等有关；南美和和亚洲（不不包括日日本）市市场增长长和中长长期较高高的增长长幅度与与其经济济增长、可可支配收收

35、入的增增加以及及不断扩扩大的中中产阶层层所提供供的经济济大环境境密不可可分。日本：规范范市场日本是保健健食品使使用历史史较长、也也是目前前为数不不多的对对保健食食品进行行监管的的国家。日日本保健健食品（FFOSHHU）119911年引入入监管机机制，在在经过批批准的保保健产品品的推销销中可以以使用保保健功能能的宣传传，严格格禁止使使用医疗疗概念。虽虽然部分分经过批批准的保保健食品品市场运运作较为为成功，多多数产品品没有达达到预期期的市场场规模。另另一方面面，不进进行保健健功能审审批的强强化食品品，也不不宣传允允许的、极极为有限限的保健健诉求，很很多却是是非常成成功的。日日本的保保健品市市场与美

36、美国和欧欧洲有很很大的不不同。保保健品市市场在日日本较为为成熟，食食品和饮饮料市场场中普遍遍存在大大量的未未经批准准的功能能性食品品。据日日本自己己估计，它它的经批批准的保保健食品品市场大大约233亿美元元，加上上未批准准的功能能性食品品约为1153亿亿美元（接接近NBBJ的1195亿亿美元）。日本是最早早研制保保健食品品的国家家，自880年代代初就成成为主要要生产国国和最发发达的保保健食品品市场。日日本目前前约有3300家家企业从从事功能能食品的的研究开开发。日日本最大大的保健健食品生生产厂家家是日本本Otssakaa制药公公司，仅仅一年销销售额就就达144.8亿亿美元，主主要生产产保健饮饮

37、料，如如纤维素素和蛋白白饮料。日日本企业业在饮料料中添加加活菌、原原生物体体（Prrobiiotiics）、膳膳食纤维维等添加加剂，制制成有特特殊功能能的保健健饮料。日日本保健健食品的的另一大大类是强强化食品品，如OOAA强强化面包包、强化化婴儿配配方食品品等。 美国：宽松松的监管管1994年年美国建建立膳食食补充剂剂健康与与教育法法案（DDSHEEA），允允许在食食品标签签中使用用疾病相相关陈述述（如可可预防某某种疾病病的发生生），这这在多数数欧洲国国家被认认为是医医疗性陈陈述，目目前是不不合法的的。这种功能性性陈述基基于严格格的科学学论证。只只要产品品符合这这种陈述述条件既既可做功功能性陈

38、陈述。举举例说明明功能性性陈述：“经常性性锻炼和和富含钙钙质的健健康饮食食可以帮帮助白种种和亚裔裔少女和和成人女女性保持持健康的的骨骼状状态并有有可能在在今后的的生活中中减少骨骨质疏松松发生的的机会”。美国国目前有有14种种这样的的功能性性陈述。除除此之外外，公司司还可以以不经过过FDAA批准宣宣传结构构和功能能，对补补充剂对对身体结结构和功功能的影影响进行行描述，如如“钙可以以健骨”。欧洲：不确确定性的的市场欧洲对保健健食品的的监管应应国家不不同而异异，多数数情况极极为保守守，也可可以称作作模糊，影影响了市市场的健健康成长长，给企企业带来来了很大大的不确确定性。欧欧盟已经经开始建建立强化化食

39、品、功功能性食食品、植植物产品品等的食食品安全全性计划划和功能能性陈述述的立法法。对保保健产品品市场宽宽松的英英国和荷荷兰而言言，这意意味着可可能失去去自由的的市场竞竞争；而而对市场场严谨的的德国、法法国、西西班牙和和意大利利而言，却却意味着着市场的的规范和和有法可可依。消费者的认认知消费者日益益提高的的营养对对健康重重要性的的认知并并不等于于保健食食品企业业对该问问题的认认知。美美国食品品协会的的一项调调查结果果是900%的人人群认为为营养对对其健康康有益，同同时799%的人人群从来来没有听听过功能能性或保保健食品品。用一一个功能能因子制制造出某某产品实实际上并并不一定定能为消消费者理理解和

40、接接受，一一个原因因是这样样的产品品与消费费者健康康状况是是否直接接对应，另另一原因因是通常常企业标标注的功功能因子子使用量量远低于于有效剂剂量。保健食品的的营销保健食品的的销售渠渠道差异异很大。美美国的零零售渠道道以超市市、连锁锁药店和和折扣店店为主，还还包括小小的百货货店、天天然食品品店、单单独的药药房、便便利店、健健身中心心、体育育活动中中心，甚甚至医生生办公室室。根据据CMRR资料，220011年美国国保健品品企业的的媒介费费用4.85亿亿美元，比比20000年的的5.115亿美美元有所所下降。1.3 中国保健品品行业的的发展历历程80年代以以来，中中国的保保健品行行业经历历了兴起起高

41、速速成长衰落落复兴兴几个阶阶段，呈呈螺旋型型上升趋趋势。119911年，全全国保健健品销售售总额突突破 1100亿亿元，进进入第一一个快速速发展期期，年平平均增长长速度近近30。19995年年，全国国保健品品销售总总额达到到 4000亿元元的高峰峰。19996年年开始，我我国保健健品行业业出现全全面的疲疲软和崩崩溃，国国家为了了加强对对保健品品行业的的监管，也也在这个个时期相相继出台台一系列列有关保保健品的的行业规规章制度度，许多多中小企企业纷纷纷倒闭。当当时国内内最大的的几家保保健品企企业，如如沈阳飞飞龙、巨巨人集团团和三株株集团等等也相继继倒下，整整个保健健品行业业陷入前前所未有有的低潮潮

42、。19997年年，保健健品销售售总额萎萎缩至1100亿亿元。随随着我国国整体经经济形势势的好转转，适应应新的健健康观念念的新型型保健品品不断涌涌现，市市场整顿顿消费者者购买信信心的增增强，使使行业重重新展现现生机。220000年我国国保健品品消费额额达5000亿元元，并且且保持116330的的年增长长速度。乐乐观估计计到 220055年，我我国保健健品的销销售总额额将达到到近10000亿亿元，保保健品行行业开始始进入成成熟期。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业

43、的发发展阶段段时 期阶段厂家数年产值产品特点20世纪880年代代兴起不到1000家16亿滋补为主80年代19995年初初高速成长3000多多家300多亿亿营养及祖传传中草药药1995年年初119977年底衰落不到10000家 100多亿亿中草药、生生物制剂剂1998年年初至至今复兴3000多多家500多亿亿营养补充剂剂资料来源：药监局局南方经经济研究究所20世纪880年代代，保健健品行业业在中国国初露头头角，当当时的保保健品主主要是最最原始的的功能食食品，例例如抗疲疲劳用的的人参类类补品，而而且凡是是保健品品厂生产产的具有有辅助治治疗作用用的产品品都被笼笼统地称称为保健健品，没没有保健健药品和

44、和保健食食品之分分。进入入90年年代，经经济状况况的改善善促使人人们开始始注重起起生活质质量，加加上流传传几千年年的医食食同源的的中国传传统饮食食养生文文化，养养生与保保健蔚然然成风。保保健品发发展速度度惊人。短短短几年年间，中中国涌现现出一批批保健品品企业。包包括太阳阳神集团团、沈阳阳飞龙、巨巨人集团团等。仅仅19993年到到19995年，全全国保健健品生产产企业就就增加了了30倍倍，年销销售额增增加了112倍，成成为全国国发展最最快的一一个行业业。据统计，当当时保健健品生产产企业达达30000多家家，2.8万个个品种，年年销售额额达3000多亿亿，保健健品市场场几乎成成了中国国最庞大大的市

45、场场。三株株集团、红红桃K集集团、太太太药业业集团等等相继应应运而生生。 由于缺乏必必要的行行业监管管，当时时的保健健品企业业审批条条件宽松松，利润润却大得得超乎想想象，可可以是成成本的几几倍甚至至于二十十几倍。大大批保健健品企业业涌现出出来，素素质良莠莠不齐，这这样的企企业难以以驾驭迅迅速膨胀胀的市场场，造成成了行业业的混乱乱。19994卫卫生部曾曾对2112种口口服液进进行抽查查，发现现不合格格率达770。上上海技术术监督局局也曾对对市场上上92种种营养液液进行抽抽查，结结果发现现合格率率仅为99.788。119955年下半半年保健健品企业业在全国国范围内内出现了了大规模模的生产产滑坡，单单广东省省销售额额即锐减减1000多亿，有有6000多家企企业相继继倒闭。 图 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业生命命周期示示意图1996年年卫生部部颁布了了食品品卫生法法、保保健（功功能）食食品通用用标准和和保健健食品管管理办法法。保保健食品品管理办办法规规定，保保健食品品必须具具有特定定保健功功能，适适宜于特特定人群群使用，具具有调节节机体功功能。另另外必须须经卫生生部审批批，才能能使用保保健食品品标志，以以保健食食品的名名义