z职业经理人如何制定市场竞争策略(doc103)6056.docx

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1、市场是没没有硝烟烟的战场场，任何何企业要要在其中中生存并并获得发发展，就就必须学学会竞争争，并善善于竞争争。市场场竞争策策略作为为企业整整体策略略的一部部分，在在赢得市市场竞争争中发挥挥着不可可替代的的作用。可可以说，拥拥有好的的竞争策策略，企企业在竞竞争中成成功了一一半。本本书以现现代企业业竞争学学和现代代营销学学的最新新理念为为指导，结结合企业业界的成成功实践践，分别别对市场场竞争定定位.第一章 如何进行竞竞争环境境分析技能点1 如何进进行宏观观竞争环环境分析析主 题题 词 制定市市场竞争争策略竞争环环境分析析宏观观环境分分析适用情情景 当当企业需需要对自自身所处处的宏观观环境进进行分析析

2、时，查查看此技技能。7 技技能描述述环境是是企业赖赖以生存存的土壤壤。任何何企业的的生产经经营活动动都不可可避免地地会受到到内外环环境的影影响。外外部环境境主要是是指宏观观环境。企企业只有有全面地地、客观观地分析析和掌握握外部宏宏观环境境的变化化，才能能以此为为基础，利利用机会会，规避避风险，制制定出企企业的战战略目标标和实现现目标的的策略。分分析企业业所处的的宏观环环境，应应该从以以下几个个方面着着手：1人人口环境境企业要要关注的的第一个个环境因因素是人人口，它它包括：（1）人人口增长长。人口口增长的的速度，对对商业运运作有很很大影响响。人口口增长意意味着需需求增长长。如果果购买力力足够，人

3、人口增长长就意味味着市场场的增大大；但另另一方面面，倘若若人口的的增长对对粮食供供应和各各种资源源的供应应形成过过大的压压力，生生产成本本就会剧剧增而利利润下降降。（2）人人口年龄龄结构决决定需求求主流。自自然人口口的变化化，反映映在他们们的年龄龄结构上上。如在在墨西哥哥，人口口增长率率很高但但平均年年龄很低低，这样样在墨西西哥最重重要的产产品是牛牛奶、尿尿布、学学校用品品和玩具具。又如如：女性性劳动就就业率的的急剧上上升，使使得那些些生产职职业女性性产品的的公司获获得了飞飞速发展展。人口口分布在在很大程程度上影影响着企企业进入入或覆盖盖市场的的成本。种种族结构构和收入入分布则则决定着着企业经

4、经营品种种的选择择以及市市场进入入渠道。（3）民民族习俗俗。需求求和市场场因为种种族不同同而产生生差异。各各民族都都有自己己的风俗俗习惯，自自己的宗宗教信仰仰，自己己的语言言或传统统文化，有有着与其其他种族族的差异异性，因因此也就就产生了了不同的的特殊需需求和购购买习惯惯。（4）教教育水平平。不同同的教育育水平会会产生不不同的需需求和购购买习惯惯。如：在我国国尚有大大量人群群仅仅受受过初等等教育，这这决定了了职业教教育培训训市场快快速增长长的趋势势；而大大学及研研究生扩扩招，使使得受过过高等教教育的人人口快速速增加，造造成对高高质量书书籍、杂杂志和旅旅行的需需求增长长迅速。（5）家家庭类型型。

5、随着着社会多多元化的的发展，那那种由丈丈夫、妻妻子、孩孩子、祖祖父母组组成的传传统家庭庭，已经经不再是是家庭类类型的主主流。现现在的家家庭包括括：独身身、单亲亲家庭、没没有小孩孩的夫妇妇等等。各各个家庭庭群体都都有自己己的需求求和购买买习惯，如如：独身身、分居居、离婚婚者群体体，需要要较小的的公寓，便便宜的小小型器具具、家具具和设备备，小包包装食品品。（6）人人口地理理迁移。如如：大量量农村人人口涌入入城市打打工，到到春节又又返回老老家与亲亲人团聚聚，这造造就了每每年一次次极其庞庞大的春春运市场场。又如如：居住住郊区化化的理念念，使得得部分收收入高的的人群从从城市中中心向郊郊区迁移移，带动动了

6、郊区区房地产产、家用用汽车、郊郊区旅游游甚至野野餐用具具市场的的增长。每一个个群体都都有他们们自己强强烈的爱爱好和消消费的特特点，企企业应该该根据这这些个性性化的特特点去设设计产品品，制定定策略，以以此来抓抓住市场场机会，提提升自己己的竞争争优势。2经经济环境境市场不不仅需要要人口，而而且需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于该该地区的的经济环环境，即即经济制制度、经经济结构构、产业业布局、资资源状况况、经济济发展水水平以及及未来的的经济走走势等。构成经经济环境境的关键键要素包包括：国国内生产产总值（GGDP）的的变化发发展趋势势、利率率水平、通通货膨胀胀程度及及趋势、失失业率、居居民可支

7、支配收入入水平、汇汇率水平平等等。企企业必须须密切注注意处于于变化中中的消费费者收入入与支出出模式的的主要发发展趋势势。在众多多的经济济因素中中，首先先要分析析的是宏宏观经济济的总体体状况。企企业所在在国家或或地区的的经济发发展形势势，是属属于高速速发展时时期还是是属于低低速发展展阶段，或或者处于于停止或或倒退状状态。一一般说来来，在宏宏观经济济大发展展的情况况下，市市场扩大大，需求求增加，企企业的发发展机会会就多。如如国民经经济处于于繁荣时时期，建建筑业、汽汽车制造造、机械械制造以以及轮船船制造业业等基础础产业就就会有较较大的发发展。反反映宏观观经济总总体状况况的关键键指标是是国内生生产总值

8、值（GDDP）增增长率，GGDP的的增长速速度通常常又会受受到政府府赤字水水平以及及中央银银行货币币供应量量的影响响，这两两者相互互作用。对于从从事跨国国经营的的企业来来说，还还必须考考虑的经经济因素素包括：关税种种类及水水平、国国际贸易易的支付付方式、政政府对利利润的控控制及税税收制度度等。有有些国家家的政府府，有时时会限制制外方企企业从该该国获取取利润，有有时还要要对外方方企业所所占有的的股份比比例加以以限制。3自自然环境境自然环环境包括括企业所所处的地地理位置置、气候候条件变变化以及及资源状状况。（1）地地理位置置。企业业选址是是否靠近近原料产产地或产产品销售售市场，资资源获取取的难易易

9、、交通通运输以以及营销销的成本本等。（2）气气候条件件及其变变化。比比如，气气候趋暖暖或趋寒寒，会影影响空调调生产厂厂家的生生产或者者服装行行业的销销售，而而四季如如春、气气候温和和则会鼓鼓励人们们更多远远足郊外外，从而而为与旅旅行、郊郊游有关关的产品品制造和和劳务提提供机会会。（3）资资源状况况。资源源的蕴藏藏状况影影响着所所在地区区经济组组织开展展活动的的情况。资资源分布布还影响响着地区区工业的的布局和和结构，并并决定着着在不同同地区从从事不同同产业活活动的企企业的经经营成果果。另外，环环境的恶恶化也是是企业与与公众所所面临的的一个主主要问题题。原料料短缺、能能源成本本增加、环环境污染染以

10、及在在环境保保护中政政府使命命的变化化都会伴伴随着风风险和机机会。因因此，所所有企业业，尤其其是化工工行业的的企业，都都必须对对此予以以高度关关注。4技技术环境境技术环环境不仅仅仅包括括那些引引起时代代革命性性变化的的发明，还还包括与与企业生生产有关关的新技技术、新新工艺、新新材料的的出现和和发展趋趋势及其其应用前前景。应应该看到到，当前前技术环环境的变变化具有有以下趋趋势：（1）技技术变革革步伐加加快。今今天供应应的普通通产品中中，有许许多在三三十年前前闻所未未闻。概概念化与与商业化化之间的的时间差差正在迅迅速缩短短；技术术引入直直至生产产的时间间差正在在大大缩缩短。技技术的发发展速度度，正

11、在在以几何何级数进进行。（2）研研究与开开发预算算增加。由由于研发发成本的的大幅度度增加，使使得许多多企业只只满足于于模仿，或或者稍微微做一些些特性和和式样的的改进，企企业所进进行的研研究，多多数是防防御性而而非进攻攻性的。更更多重要要的突破破是许多多公司联联合研究究的结果果。（3）更更多的技技术革新新规定。包包括更完完善的知知识产权权管理规规定和更更严格的的关于产产品安全全、健康康标准的的规定。企企业在提提议、开开发和推推出新产产品时，都都必须了了解这些些规定。5政政治法律律环境政治法法律环境境是指对对组织经经营活动动具有实实际与潜潜在影响响的政治治力量和和有关的的法律、法法规等因因素。当当

12、政治制制度与体体制、政政府对组组织所经经营业务务的态度度发生变变化时，当当政府发发布了对对企业经经营具有有约束力力的法律律、法规规时，企企业的经经营策略略必须随随之做出出调整。具体说说来，政政治因素素分析包包括：国国家和企企业所在在地区的的政局稳稳定状况况；执政政党所要要推行的的基本政政策以及及这些政政策的连连续性和和稳定性性。这些些基本政政策包括括产业政政策、税税收政策策、政府府订货及及补贴政政策等。就就产业政政策来说说，国家家确定的的重点产产业，总总是处于于一种高高速发展展的趋势势，因此此，处于于重点行行业的企企业增长长机会多多，发展展余力大大。另外，政政府的税税收政策策会影响响到企业业的

13、财务务结构和和投资决决策，投投资者总总是愿意意将钱投投向那些些具有高高需求且且税率较较低的产产业。为促进进和指导导企业的的发展，国国家通过过颁布相相关法律律、法规规来实施施影响。如如：合同同法、破破产法、商商标法、质质量法、专专利法和和中外合合资企业业法等。此此外，国国家还有有对工业业污染程程度的规规定、卫卫生要求求、产品品安全要要求、对对某些产产品定价价的规定定等。这这类法规规对企业业活动也也会有限限制性的的影响。6社社会文化化环境人们生生活和成成长在一一定的社社会环境境中。这这种社会会环境使使人们形形成了基基本信仰仰、价值值观念和和生活准准则。价价值观影影响经济济活动产产业单位位的文化化类

14、型和和变化趋趋势，影影响着社社会成员员对组织织存在的的理由和和目标的的认识；审美观观念同样样左右人人们对企企业活动动方式及及产品的的态度与与偏好。这这些都会会对企业业制定经经营策略略产生影影响。在分析析社会文文化环境境的时候候需要注注意：核核心文化化的价值值观念通通常具有有高度的的持续性性。如中中国人的的传统美美德孝敬敬老人，诚诚实，谦谦虚等等等代代相相传，经经久不衰衰。而次次文化价价值观念念则可能能随着时时间的推推移发生生变化，如如20世世纪800年代人人们崇拜拜战斗英英雄，到到了900年代则则欣赏影影视明星星等等。在在这些变变和不变变之间会会产生各各种不同同的需求求趋势，不不同的次次文化人

15、人群会有有不同的的消费行行为。企企业抓住住了这些些需求，即即可在竞竞争中立立于不败败之地。企业的的宏观环环境虽然然面比较较宽，但但对企业业竞争策策略的影影响却是是实实在在在的，所所以在思思想上绝绝不能忽忽视。事事实证明明，成功功的企业业往往是是那些能能认识到到在宏观观环境中中尚未被被满足的的需要和和趋势并并能迅速速做出反反应的企企业。9 牢牢记要点点分析组组织所处处的宏观观环境应应从以下下几方面面入手：_ 人人口环境境_ 经经济环境境_ 自自然环境境_ 技技术环境境_ 政政治法律律环境_ 社社会文化化环境20世世纪600年代，有有两个因因素影响响汽车工工业，一一是第三三世界的的石油生生产被发发

16、达国家家所控制制，石油油价格低低廉；二二是轿车车制造业业发展很很快，多多座位的的豪华车车、大型型车盛极极一时。但但是，擅擅长于搞搞市场调调查和预预测的日日本汽车车制造商商，看到到的不是是这些表表面上的的经济繁繁荣，而而是透过过现象的的背后，分分析种种种迹象表表明要发发生全球球性的经经济危机机，石油油价格会会大幅上上涨。因因此，必必须改产产油耗低低的汽车车才能适适应能源源短缺的的环境。而而且日本本人还预预测：随随着汽车车数量的的增多，马马路上车车流量增增加，停停车场的的收费会会提高，因因此，只只有小型型车才能能适应拥拥挤的马马路和停停车场。再再次，日日本人分分析了发发达国家家家庭成成员的用用车情

17、况况，主妇妇要上超超级市场场，主人人要上班班，孩子子要上学学，一个个家庭只只有一辆辆汽车显显然不能能满足需需要。这这样一来来，小巧巧玲珑的的轿车就就能得到到消费者者的宠爱爱。通过调调查分析析，他们们较准确确地把握握了经济济环境的的变化趋趋势，进进而做出出了正确确的决策策。于是是，日本本制造的的物美价价廉的小小型节油油型轿车车在700年代的的世界石石油危机机中横扫扫欧美市市场，市市场占有有率不断断提高，而而欧美各各国生产产的传统统豪华轿轿车，却却因油耗耗大、成成本高，销销路大受受影响。. 实实践练习习请您做做下面的的实践练练习题：以下外外部环境境可能给给组织带带来一些些影响，根根据其影影响效果果

18、，您认认为应该该采取怎怎样的应应对措施施？1原原材料所所利用的的自然资资源有限限。2消消费观念念的变化化影响市市场需求求的变化化。3人人口数量量、构成成、特点点影响购购买行为为和购买买量。4民民族、宗宗教影响响消费需需求和购购买行为为。5物物质技术术推动了了新兴产产业的发发展，为为企业提提供了新新的市场场机会，但但也会淘淘汰旧企企业和产产品。参考答答案：1努努力寻找找可替代代资源，以以预防陷陷入资源源短缺的的困境（如如用人造造材料替替代天然然材料，用用非金属属材料替替代金属属材料），节节约资源源，讲求求资源利利用的效效益最大大化。2对对不同消消费群体体对象展展开经营营活动时时，应有有所侧重重（

19、注意意经营活活动，注注意市场场的差别别性，进进行市场场细分，掌掌握不同同需求层层次的特特点）。3根根据人口口资料的的变化，了了解未来来消费需需求的市市场变化化趋势（如如人口的的进一步步增长、城城市化进进程的加加快，都都预示着着市场发发展的潜潜力十分分巨大；独生子子女增加加和老龄龄化，将将引起市市场机构构的变化化）。4根根据不同同民族的的传统和和特点及及其心态态、观念念变化，为为其提供供专门化化的产品品。5加加强组织织的科研研力量和和创新能能力，提提高科研研水平，大大力培养养研发人人才。技能点2 如何进进行产业业分析 主 题题 词 制定市市场竞争争策略竞争环环境分析析产业业分析适用情情景 当当企

20、业需需要对自自身所处处的整个个行业进进行分析析，以判判断自身身所处的的环境时时，查看看此技能能。7 技技能描述述在分析析了企业业所处的的宏观环环境之后后，现在在我们来来进一步步进行产产业分析析，实际际上就是是企业的的微观环环境分析析。它的的内容主主要是分分析本行行业中的的企业竞竞争格局局以及本本行业和和其他行行业的关关系。这这些是企企业制定定竞争策策略的主主要基础础。进行行产业分分析，需需要考虑虑以下几几方面的的内容：1潜潜在进入入者的威威胁潜在进进入者是是指可能能进入本本行业而而成为竞竞争者的的企业。显显然，潜潜在者的的加入会会导致竞竞争加剧剧，对行行业内的的现有企企业构成成压力。对对潜在者

21、者的分析析就是考考虑、分分析进入入壁垒，即即它进入入本行业业需要克克服的障障碍和付付出的代代价。具具体有以以下几个个方面：（1）规规模经济济。有些些产业需需要相当当大的生生产规模模才能达达到盈利利，这对对潜在进进入者来来说就意意味着巨巨大的投投入。如如果以较较小生产产规模进进入该产产业，结结果必然然造成成成本过高高，在竞竞争中处处于劣势势。（2）差差异优势势。差异异优势是是指该行行业内的的企业已已经具有有了产品品信誉和和用户忠忠诚度。这这就迫使使新加入入者要用用很大的的代价来来树立自自己的信信誉，转转移现有有用户对对原有产产品的忠忠诚，获获得市场场份额。这这种努力力通常先先以亏损损为代价价，而

22、且且要花费费较长的的时间。（3）资资金需求求。资金金需求所所形成的的进入壁壁垒，是是指在该该行业中中经营不不仅需要要大量资资金，而而且风险险较大。如如购买昂昂贵的生生产设备备，提供供用户信信贷；大大量的存存货占用用资金等等。（4）销销售渠道道。建立立新的销销售渠道道需要花花费大量量的人力力和物力力，而且且行业内内的销售售渠道已已经为原原有企业业服务，新新加入者者若想说说服其接接纳自己己的产品品，通常常要付出出较大的的代价。（5）专专利保护护。原有有企业已已经对产产品的技技术甚至至外观设设计都申申请了专专利保护护，那么么新进入入者需要要交纳一一定的技技术使用用费，才才能生产产此种产产品，否否则就

23、必必须耗费费巨大的的人力和和资金，自自行开发发新产品品来抢占占市场。（6）资资源供应应。原有有企业已已经与资资源供应应渠道建建立了稳稳定关系系，致使使新加入入者较难难获得资资源供应应。（7）政政府的政政策与法法规。政政府的某某些限制制政策，比比如进入入某个行行业需要要向政府府申请行行业许可可证等，也也会使潜潜在者进进入该行行业的难难度加大大。2现现有竞争争者之间间的竞争争程度不同产产业的竞竞争激烈烈程度是是不同的的，以下下因素决决定了产产业内企企业之间间的竞争争激烈程程度：（1）竞竞争者的的多寡和和力量对对比。如如果一个个产业内内主要竞竞争对手手势均力力敌，那那么无论论该产业业内企业业数目是是

24、多少，该该行业内内部的竞竞争必然然非常激激烈。在在这种情情况下，某某个企业业要想成成为产业业的领先先企业或或保持原原有的高高收益水水平，就就要付出出较高的的代价；反之，如如果产业业只有少少数几个个大的竞竞争者占占据半壁壁江山，企企业间的的竞争便便趋于缓缓和，获获利机会会就会增增大。（2）市市场增长长率。当当一个产产业处于于快速成成长期时时，市场场增长率率较快，各各企业可可以充分分利用自自身的资资金或资资源优势势发展自自己，因因此竞争争相对缓缓和；而而当市场场增长缓缓慢时，现现有企业业将会集集中力量量夺取有有限的市市场份额额，因而而竞争加加剧。（3）固固定成本本和库存存成本。固固定成本本高时，企

25、企业会为为降低单单位产品品的成本本而追求求规模效效益，增增加产量量，造成成价格下下跌，竞竞争激烈烈；库存存成本高高时，企企业就会会为尽快快销售产产品而不不择手段段，加剧剧竞争。（4）产产品差异异性及转转换成本本。产品品或服务务的差异异性低、转转换成本本小时，购购买者的的选择要要素是价价格和服服务，这这就会使使生产者者在价格格和服务务上展开开竞争，使使现有竞竞争趋于于激化。（5）产产业对业业内参与与竞争企企业的重重要程度度。产业业对企业业的兴衰衰至关重重要，产产业兴盛盛，那么么产业内内企业之之间的竞竞争就会会异常激激烈，反反复无常常。（6）退退出壁垒垒。退出出壁垒是是指企业业在退出出某个产产业时

26、要要克服的的障碍和和付出的的代价。当当退出壁壁垒付出出的代价价高时，经经营不好好的公司司只得继继续经营营，这样样会使现现有竞争争激烈化化。退出壁壁垒的主主要来源源有：专专业化的的生产设设备或资资产，清清算价值值低或者者转产的的成本高高；退出出费用，如如劳动合合同费、人人员安置置费等；战略协协同关系系；感情情障碍，如如退出产产业影响响职工的的忠诚度度等；政政府和社社会的限限制，如如政府担担心增加加失业人人数、影影响区域域经济发发展，可可能会反反对企业业退出该该行业。3替替代品生生产者的的威胁替代品品是指与与本企业业的产品品具有相相同或相相似功能能的产品品。它们们能满足足消费者者的同种种需要，所所

27、以在市市场上也也形成竞竞争。如如：航空空客运在在一定程程度上是是铁路客客运的替替代品。对对替代品品生产者者的分析析应该考考虑以下下因素：（1）替替代品的的盈利能能力。盈盈利能力力越大，其其价格优优势就越越大，对对本企业业产品的的价格压压力就越越大。如如果两种种相互可可以替代代的产品品，其功功能可以以给使用用者带来来的满足足程度相相似，但但价格却却相差悬悬殊，则则低价产产品可能能对高价价产品的的生产和和销售造造成很大大威胁。（2）用用户的转转变费用用。用户户使用替替代品的的转变费费用越小小，替代代品对本本行业产产品的威威胁越大大。（3）生生产者的的经营战战略和发发展趋势势。替代代品生产产者的经经

28、营战略略越积极极，发展展越快，对对本企业业的威胁胁就越大大。4供供应商的的讨价还还价能力力供应商商是指企企业生产产活动所所需的各各种资源源和服务务的提供供者。它它包括原原材料、设设备、工工具、能能源、地地产和房房产等各各类供应应商以及及为企业业提供资资金投入入的股东东、银行行、保险险公司、福福利基金金会，还还有为企企业提供供人力资资源的中中介机构构等等。供供应商往往往通过过提高产产品的价价格，或或者降低低质量及及服务的的手段，来来向企业业施加压压力。分分析供应应商讨价价还价能能力的大大小时，应应该考虑虑以下内内容：（1）供供应商所所处产业业的集中中程度。如如果行业业集中度度比较高高，即由由几家

29、大大企业控控制，供供方就会会提高自自己的重重要地位位，迫使使买方在在价格、质质量等条条件上接接受自己己的条件件。（2）企企业的进进货渠道道。如果果企业长长期从单单一渠道道进货，则则其生产产和发展展必然在在较高程程度上受受到供应应商的牵牵制；如如果货源源广泛，则则受到的的影响就就会减弱弱。（3）产产品差异异化程度度。如果果供应商商的产品品之间差差异性大大，且不不易寻找找替代产产品，企企业的转转换成本本很高，则则企业对对供应品品的依赖赖性就大大，那么么供应商商就会处处于优势势地位，在在交易中中持强硬硬态度。（4）供供应商的的前向一一体化能能力。供供应商对对买主行行业来说说，会容容易生成成前向一一体

30、化的的威胁。这这样，买买主行业业若想在在购买条条件上讨讨价还价价，就会会遇到困困难。例例如矿石石公司想想自己利利用铁矿矿石炼铁铁，则对对炼铁公公司来说说构成很很大威胁胁。（5）对对供应商商来说，所所供应行行业的重重要程度度。如果果供应商商向一些些行业销销售产品品且在其其总销售售额中所所占比例例并不大大时，供供应商的的讨价还还价能力力就会增增加。（6）对对买主来来说，供供应商的的产品是是生产投投入要素素。这种种投入对对于买主主的制造造过程或或产品质质量有重重要的影影响，这这样在无无形中增增强了供供应商讨讨价还价价的能力力。5买买方的讨讨价还价价能力显然，企企业的产产品应该该满足买买方（包包括顾客

31、客与销售售代理商商）的需需要。但但对于任任何企业业来说，买买方代表表着不确确定性。他他们的喜喜好会发发生改变变，他们们总是想想尽可能能地压低低价格，同同时又要要求很高高的产品品质量和和服务水水平，导导致产业业内企业业在产品品品质类类同的情情况下竞竞相压价价，导致致产业平平均利润润下降。分分析买方方的讨价价还价能能力，应应该考虑虑以下因因素：（1）买买方的总总需求。包包括市场场容量的的大小，总总需求中中有支付付能力的的需求的的大小以以及暂时时没有支支付能力力的潜在在需求的的大小。（2）买买方的需需求结构构。主要要考虑需需求的类类别和构构成、购购买力的的变化趋趋势、用用户类型型、消费费群体主主要的

32、分分布点以以及各地地区的比比重情况况等。（3）买买方的购购买力。主主要分析析购买力力水平、购购买力的的变化趋趋势、影影响购买买力变化化的因素素以及这这些因素素本身的的变化趋趋势。通通过分析析相关影影响因素素的变化化，可以以预测买买方的购购买力的的变化，从从而预测测市场需需求的变变化。（4）买买方所购购产品的的差异程程度。如如果企业业所提供供的产品品差异性性大且难难以找到到替代品品，则企企业在和和买方交交易时就就处于优优势地位位；反之之，如果果产品标标准化程程度高，则则买方的的选择余余地就大大，其讨讨价还价价能力就就强。（5）买买方对产产品质量量的要求求。如果果买方对对产品的的质量要要求较高高，

33、那么么买方对对产品价价格的敏敏感性会会降低；反之，若若对产品品的质量量要求并并不苛刻刻，则其其在采购购时将会会努力寻寻求价格格最优。（6）买买方后向向一体化化的可能能性。如如果买方方后向一一体化，则则他们有有选择购购买或自自行生产产的余地地，这就就增强了了他们对对本产业业的讨价价还价能能力。6其其他利益益相关者者的影响响政府机机构以及及企业的的股东、债债权人、工工会组织织等其他他利益相相关者，对对产业的的竞争性性质与获获利能力力也有着着直接的的影响，在在分析产产业竞争争状况时时必须予予以考虑虑。如：政府可可能为某某些产业业建立进进入壁垒垒，如药药品、金金融、铁铁路等；也会通通过制定定法律、法法

34、规来指指导或规规范各产产业企业业间的竞竞争等。一个企企业在竞竞争中能能否处于于优势地地位，不不仅取决决于与同同行业的的现有竞竞争者的的力量对对比，也也取决于于同其他他力量较较量、抗抗衡的能能力。几几种力量量的交互互作用，决决定了市市场竞争争的强度度和企业业获利能能力的大大小。9 牢牢记要点点对产业业进行分分析，应应该考虑虑以下几几方面的的因素：_ 潜潜在进入入者的威威胁_ 现现有竞争争者之间间的竞争争程度_ 替替代品生生产者的的威胁_ 供供应商的的讨价还还价能力力_ 买买方的讨讨价还价价能力_ 利利益相关关者的影影响. 实实践练习习请您做做下面的的实践练练习题：1以以下是对对某大城城市一家家经

35、营手手机业务务的企业业所面临临的竞争争状况进进行的分分析。请请您选择择哪一序序号对应应的分析析最为合合理？序号 行业内内竞争者者 潜在在竞争者者 替代代品生产产者 供供方讨价价还价能能力 买买方讨价价还价能能力 对对竞争地地位的分分析结论论A 增增加不多多 很少少 几乎乎没有 减弱 有所增增强 巩巩固并略略有提升升B 快快速增加加 很多多 威胁胁不大 变化不不大 明明显增强强 有明明显下降降C 明明显增加加 较多多 威胁胁很大 快速减减弱 明明显增强强 略有有下降D 竞竞争激烈烈 存在在 威胁胁不大 减弱 明显增增强 快快速提升升2根根据本节节所学关关于产业业盈利能能力与六六种力量量的关系系知

36、识，请请您做出出判断。行业进进入壁垒垒低 盈盈利能力力高 盈利能能力低退出壁壁垒低 盈利能能力高 盈利利能力低低供应商商享有专专利保护护 盈利利能力高高 盈盈利能力力低经销商商联合起起来 盈盈利能力力高 盈利能能力低产业内内产品不不易被替替代 盈盈利能力力高 盈利能能力低利益相相关者少少 盈利利能力高高 盈盈利能力力低参考答答案：1BB2盈利能能力高的的有：退退出壁垒垒低；产产业内产产品不易易被替代代；利益益相关者者少。盈利能能力低的的有：行行业进入入壁垒低低；供应应商享有有专利保保护；经经销商联联合起来来。技能点3 如何进进行竞争争对手分分析 主 题题 词 制定市市场竞争争策略竞争环环境分析

37、析竞争争对手分分析适用情情景 当当企业需需要对现现有的竞竞争对手手进行分分析时，查查看此技技能。7 技技能描述述制定竞竞争策略略的一项项中心任任务，是是了解并并分析竞竞争对手手。分析析竞争对对手的目目的，是是了解每每一个对对手可能能采取的的战略行行动及其其成功的的可能性性；了解解各对手手对发生生的环境境变化可可能做出出的反应应等。如如果一个个企业不不知道在在产业中中与谁竞竞争，不不知道竞竞争对手手战略行行动的意意义何在在，那么么也就无无从制定定与之相相对应的的竞争战战略和经经营策略略，夺取取市场份份额，获获得竞争争胜利也也更无从从谈起。所所以，对对直接竞竞争对手手的分析析非常重重要。那那么，具

38、具体的分分析应该该从何入入手呢？1认认清真正正的竞争争对手识别竞竞争对手手未必如如想像中中的那么么容易，因因为真正正的竞争争对手不不一定就就是提供供同样产产品或服服务的组组织。公公司实际际的和潜潜在的竞竞争者范范围是很很广泛的的，一个个公司更更可能被被新出现现的不知知名的对对手或技技术打败败，而不不是被当当前的竞竞争者。比比如：当当一个企企业在某某行业中中处于极极为有利利的市场场地位时时，潜在在的进入入者不可可能对它它构成威威胁，它它真正的的竞争对对手则是是那些高高质量、低低成本的的替代品品的生产产者。根根据产品品替代观观念，这这里给出出三个层层次上的的竞争对对手划分分方法：（1）品品牌竞争争

39、。当其其他公司司以相似似的价格格向相同同的顾客客提供类类似产品品与服务务时，公公司应将将其视为为竞争者者。如：被别克克汽车视视为主要要竞争者者的是宝宝莱、帕帕萨特、本本田、雅雅阁等中中档价格格的汽车车，而非非奔驰、宝宝马甚至至法拉利利这样的的高档汽汽车。（2）行行业竞争争。公司司把制造造同样或或同类产产品的公公司，都都广义地地视为竞竞争者。如如：别克克汽车认认为业内内同行都都是自己己的竞争争者。（3）市市场竞争争。公司司可以更更广泛地地把所有有能为同同一类消消费者提提供相同同服务产产品的公公司都作作为竞争争者。如如：别克克汽车公公司可以以认为自自己不仅仅与汽车车制造商商竞争，还还与摩托托车、卡

40、卡车、火火车甚至至小型直直升飞机机的制造造商进行行竞争。这这种观念念开阔了了公司视视野，会会使其看看到还存存在更多多、实际际的和潜潜在的竞竞争者。2建建立完备备的竞争争对手信信息系统统对竞争争对手进进行分析析需要大大量的信信息资料料。没有有长期的的、系统统的信息息资料积积累，就就不可能能全面综综合了解解竞争者者的情况况，也就就不可能能制定有有效的、针针对性强强的竞争争战略。竞争者者的资料料来源包包括：竞竞争者管管理层的的公开讲讲话、经经营业绩绩报告、财财务报告告及公开开发表的的战略规规划，市市场研究究组织、金金融机构构、媒体体等外部部组织对对竞争者者的调查查研究和和评价等等等。3分分析竞争争对

41、手的的现行战战略对竞争争对手现现行战略略的分析析，目的的在于揭揭示竞争争对手正正在做什什么？它它能够做做什么？主要包包括：竞竞争对手手所采用用的竞争争策略；研究开开发能力力；产品品设计、生生产成本本等因素素在产品品成本中中所占的的比重；价格制制定；产产品获利利能力；产品市市场占有有率；产产品在市市场中的的分布以以及销售售渠道和和营销策策略等。4分分析竞争争对手对对自身和和所处产产业的评评价一个企企业对自自身的评评价，往往往是其其行为取取向的表表露。因因此了解解竞争对对手对自自身所处处环境的的认识，有有利于正正确判断断竞争对对手的战战略意图图。例如：竞争对对手如何何看待自自己在成成本、质质量、技

42、技术等方方面的优优劣势？竞争对对手对行行业及其其他企业业的评价价是否准准确到位位？竞争争对手如如何评估估同产业业中其他他企业的的潜在竞竞争能力力？是否否过高或或过低地地估计了了其中的的任何一一位以及及竞争对对手对产产品未来来需求和和产业发发展趋势势的预测测等。5判判断竞争争对手的的目标在辨别别了竞争争对手的的战略后后，还要要继续深深入，对对竞争对对手的未未来目标标做出分分析，判判断它在在市场上上追求什什么？这这有利于于预测对对手对目目前市场场地位的的满意程程度，从从而推断断其下一一步施行行何种战战略的可可能性。对未来来目标的的分析包包括：财财务目标标；竞争争对手所所追求的的市场地地位目标标；竞

43、争争对手领领导者的的个人背背景、工工作经验验及他的的个人行行为对其其组织目目标的影影响；竞竞争对手手的管理理层内部部是否对对其未来来目标达达成共识识；竞争争对手的的组织结结构、资资源分配配、价格格制定、产产品创新新以及激激励体制制和财务务制度等等所有能能对其未未来产生生影响的的因素。6分分析竞争争对手的的潜在能能力潜在能能力决定定竞争对对手对其其组织战战略行为为做出变变化的可可能性、时时间、性性质和强强度，这这就决定定了竞争争对手日日后的发发展空间间，所以以分析潜潜在能力力至关重重要。潜在能能力分析析主要包包括：竞竞争对手手的优势势和劣势势是什么么，优势势和劣势势是否可可能发生生变化；在技术术

44、、融资资、营销销以及人人才培养养方面是是否具有有可持续续发展的的能力；在财务务、生产产和技术术研发等等方面是是否具有有对竞争争者的行行为迅速速做出反反应的能能力；竞竞争对手手适应宏宏观环境境变化的的能力以以及它的的持久力力等。只有对对竞争对对手进行行透彻的的分析，才才能认清清它的战战略意图图，并及及时采取取有针对对性的竞竞争措施施。9 牢牢记要点点分析竞竞争对手手应该从从以下几几方面入入手：_ 认认清真正正的竞争争对手_ 建建立完备备的竞争争对手信信息系统统_ 分分析竞争争对手的的现行战战略_ 分分析竞争争对手对对自身和和所处产产业的评评价_ 判判断竞争争对手的的目标_ 分分析竞争争对手的的潜

45、在能能力每个企企业都会会对自己己和竞争争对手有有一定的的评价，如如果评价价不准确确的话就就不能制制定出有有针对性性的市场场策略，导导致在竞竞争中落落败。哈哈雷公司司是美国国以前著著名的摩摩托车生生产商，220世纪纪60年年代，它它对摩托托车行业业充满信信心，而而且对日日本企业业过于掉掉以轻心心，认为为它们不不过是在在起步学学习阶段段，对自自己构不不成威胁胁。然而而，日本本人一边边低头哈哈腰地表表示：“我我们是后后生。”一一边却对对美国人人小瞧自自己刻骨骨铭心：“看谁谁笑到最最后。”经经过200年的奋奋斗，日日本摩托托车终于于在美国国市场上上占据了了大片地地盘，令令美国企企业头痛痛不已。. 实实

46、践练习习请您做做下面的的实践练练习题：以下提提供的是是竞争对对手的基基本信息息表。请请您收集集竞争企企业的相相关信息息，逐步步建立竞竞争者档档案，并并尝试根根据这些些信息对对竞争对对手做出出评价。需要调调查的资资料 基基本信息息地理位位置、自自然资源源状况、能能源供应应状况。 原材料料供应渠渠道和对对原材料料价格变变动的承承受能力力。 组织结结构、人人员构成成、管理理水平、领领导者素素质和决决策风格格。 生产规规模、技技术品质质、核心心产品和和核心竞竞争力。 财务状状况，包包括资源源来源和和占用情情况、信信贷能力力和其他他筹资能能力、成成本、价价格和主主要经济济指标完完成情况况。 产品组组合，包包括产品品线的构构成、产产品的技技术水平平、功能能、质量量、包装装、工艺艺生产效效率、新新产品发发展方向向。 营销战战略和促促销策略略，包括括销售策策略、推推广促销销方式、广广告宣传传等。 市场状状况，包包括目标标市场、市市场占有有率、销销售量及及其增长长率。 对竞争争者的评评价：1竞竞争者的的行业地地位如何何？2竞竞争者想想在市场场上追求求什么？3竞竞争者的的主要管管理人员员有什么么特征和和素质？4竞竞争者的的财务系系统健康康吗？5竞竞争者的的筹资能能力如何何？6竞竞争者是是否拥有有规模化化优势？7竞竞争者在在向新产产品投资资吗？为为什么有有？为什什么