XXXX04春企业竞争战略与策略讲义(定稿)3961.docx

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1、企业竞争战略与策略讲义目 录第一讲 产业内内竞争态态势研究究011第二讲 产业内内竞争行行为研究究100第三讲 迈克尔尔波特的的竞争战战略理论论27第四讲 杰克特劳特特的竞争争战略理理论30第五讲 杰克特劳特特关于商商战的理理论38焦作大学经经济管理理学院2014年年04月第一讲 产业业内竞争争态势研研究一、产业：企业竞竞争研究究的新视视角当我们开始始来研究究竞争的的时候，我我们实际际上关注注的是谁谁在与我我们竞争争，竞争争对手在在干什么么，想干干什么，竞竞争对手手的行为为可能会会对我们们产生什什么影响响，我们们采取某某种措施施后竞争争对手可可能有什什么反应应，怎样样对付竞竞争对手手等等？我们

2、不不难注意意到，所所有上述述内容都都是指向向竞争者者的。因因此，我我们需要要以竞争争者为主主要研究究对象，这这样就产产生了竞竞争研究究的产业业视角。任何经营单单一业务务的企业业或企业业集团的的某一业业务单元元都存在在于其相相应的产产业环境境中。按按照迈克克尔波特（MMichhaell E.Pottterr）的观观点，产产业是由由生产可可以相互互替代的的同类产产品并在在同一市市场范围围内参与与竞争的的一群企企业组成成的。显显然，这这里的产产业，既既不是一一、二、三三次产业业划分中中的产业业，也不不同于通通常意义义上的行行业，它它是竞争争战略研研究中一一个独特特的定义义。一般般情况下下，需要要同时

3、从从两个方方面来界界定一个个产业，一一是按产产品品类类，如电电视机产产业、西西服产业业、皮鞋鞋产业、速速冻面制制品产业业、方便便食品产产业、餐餐饮服务务产业、服装机械产业、石油产业等。二是按市场，可以按照区域市场界定，如全国性市场、某一区域市场、某一城市市场等；也可以按照顾客类别市场界定，如高端市场、低端市场、婴儿市场、青少年市场、教师市场、银行客户市场等。我们在市场场上看到到的各种种各样争争夺市场场的行为为，如广广告、降降价、终终端促销销等，无一一不是企企业发动动和推进进的。产产业竞争争实质上上就是在在同一市市场范围围内相互互有竞争争关系的的企业对对市场的的争夺。产业视角就是要在明确产业范围

4、的基础上，研究竞争对手在哪里、竞争寡头之间的相互影响，以及在此影响下产业内企业对竞争行为的选择等。二、产业的的5种竞竞争性市市场结构构我们常说竞竞争无处处不在，事事实上这这只是一一个并不不准确的的、笼统统的说法法。现实实中的企企业面临临的竞争争形势是是各不相相同的，举举几个显显而易见见的现象象就很能能说明这这一点。如如自来水水公司因因为垄断断就不存存在竞争争对手，而而一个农农业生产产者面对对竞争，想想要把自自己的粮粮食卖得得稍微贵贵一点都都不行。一一个居民民区的小小杂货店店每天波波澜不惊惊地开着着门，而而一个大大汽车制制造商则则面临着着和它相相似的几几个汽车车制造商商的激烈烈竞争。按照经济学学

5、家的观观点，一一个市场场的竞争争程度取取决于其其市场结结构如何何。市场场结构是是指在某某一市场场上竞争争者在数数量、市市场份额额、规模模上的关关系，以以及由此此决定的的企业之之间的竞竞争关系系和价格格形成机机制。企企业所处处产业的的市场结结构不同同，其竞竞争行为为会有很很大的不不同，所所以，理理解市场场结构有有助于企企业来判判断市场场竞争的的激烈程程度，洞洞察竞争争态势，估估计竞争争者的竞竞争反应应行为，从从而更有有利于企企业分析析和判断断市场机机会，有有利于制制定正确确的竞争争战略和和策略。有五种类型型的竞争争性市场场结构：完全竞竞争市场场、完全全垄断市市场、垄垄断竞争争市场、寡寡头竞争争市

6、场、寡寡头垄断断市场。1、完全竞竞争市场场完全竞争是是指竞争争不受任任何阻碍碍和干扰扰的市场场结构。在在完全竞竞争市场场上，有有许多交交易相同同产品的的买者和和卖者，市市场价格格是供求求平衡基基础上的的均衡价价格，任任何一个个买者和和卖者都都无法影影响市场场价格的的变化，他他们只能能是市场场价格的的接受者者。实现现完全竞竞争的条条件包括括：（1）市场场上的产产品是同同质的，即即不存在在产品差差别。（2）市场场上有许许多厂商商与消费费者。这这些厂商商与消费费者的规规模都很很小，其其中任何何一个的的销售量量或购买买量在这这个市场场上都只只占很小小的比例例，从而而也就无无法通过过自己的的买卖行行为影

7、响响市场价价格。（3）资源源完全自自由流动动，信息完全全畅通。2、完全垄垄断垄断是指市市场上只只有一家家企业，一一家企业业供给整整个市场场。造成成垄断的的原因有有：政府府特许、自自然垄断断、某独独家厂商商控制了了生产某某种产品品的全部部资源或或关键资资源的供供给。3、垄断竞竞争垄断竞争是是指许多多厂商生生产和销销售有差差别的同同类产品品，市场场中既有有垄断因因素又有有竞争因因素存在在的市场场结构。引引起这种种垄断竞竞争的基基本条件件是差别别产品的的存在。由由于市场场上厂商商数量足足够多，每每个厂商商提供给给市场的的同一类类产品都都有自己己的某种种独特性性，都能能吸引喜喜欢自己己这一（或或这些）

8、特特性的一一部分顾顾客，从从而形成成自己现现实的顾顾客群，对对这些顾顾客形成成垄断。这这就是经经济学家家所说的的“有差别别就会形形成垄断断”的意思思。但是是，不同同厂家生生产的产产品虽然然有一定定的差别别，但毕毕竟是同同一类产产品，它它们并不不是不能能替代的的，所以以，它又又有一定定的竞争争性。例例如，顾顾客只有有2000元，要要买一条条裙子。AA企业的的生产的的裙子显显得年轻轻活泼，BB企业的的裙子时时髦漂亮亮，两种种裙子都都是1998元一一条，都都令顾客客爱不释释手，这这时A企企业和BB企业之之间就存存在竞争争关系了了。一个个垄断竞竞争的市市场结构构，必须须满足下下列条件件：（1）不同同厂

9、商生生产的产产品是有有差别的的，这些些产品彼彼此之间间又存在在某种程程度的替替代性。（2）市场场上有很很多的厂厂商，每每个厂商商的规模模都比较较小。（3）进入入市场的的障碍比比较少。在现实的经经济生活活中，垄垄断竞争争是一种种广泛存存在的是是市场类类型，尤尤其在文文化娱乐乐、零售售业和服服务业中中普遍存存在。例例如，书书籍、CCD、电电影、电电脑游戏戏、艺术术品、工工艺品、收收藏品、小小食品、风风味小吃吃、餐馆馆、钢琴琴课、家家具、大大部分的的服装等等。在垄断竞争争的市场场上，企企业数量量是足够够多的，每每个企业业的规模模都不大大，所以以每家企企业都可可以忽视视任何竞竞争对手手的反应应。况且且

10、由于不不同企业业所做的的产品并并不一样样，企业业之间并并不存在在直接的的、正面面的竞争争机会。结结果是，如如果一家家企业推推出新产产品或降降价，那那么，它它可能为为自己争争取到大大量顾客客。但是是它从任任何一个个竞争对对手那里里争取来来的顾客客数量都都很小，以以至于没没有一个个竞争对对手会采采取报复复性措施施。所以以，在很很大程度度上，垄垄断竞争争市场上上的企业业是各人人做各人人的，大大家不太太关心竞竞争对手手在干什什么，大大家主要要的精力力在想顾顾客需要要什么，怎怎样创新新才能吸吸引顾客客购买，使使顾客喜喜欢我们们的产品品。我们们可以把把这种情情况叫做做“弱竞争争性”。产品品差别是是造成竞竞

11、争被弱弱化的原原因。所所谓弱化化的竞争争，是指指这种竞竞争比较较温和，常常常不会会以价格格战、广广告战、促促销（狭狭义的促促销，主主要指营营业推广广）战等等残酷的的方式进进行。垄断竞争市市场上的的竞争缺缺乏“真刀真真枪”对着干干的激烈烈性，如如果说有有竞争的的话，更更多地体体现在选选择上、体体现在创创新上。首首先是经经营品类类的选择择，如果果经营同同一品类类的话，看看谁品种种选择得得好。差差别产品品有很多多品类、品品种选择择的余地地，企业业要选择择自己最最拿手的的、顾客客又喜欢欢的品类类、品种种。如果果两家企企业选择择了同一一品类、品品种，那那就要比比一比看看谁的产产品更有有特色。有有没有特特

12、色，说说到底是是创新能能力的竞竞争，而而差别产产品本身身具有无无限的创创新的空空间。例如，一个个人，投投资300万元做做一个小小型服装装企业。他他首先要要决定做做什么品品类的服服装。如如果选择择做童装装，那么么做那些些品种呢呢？最后后决定做做女孩的的裙装、上上衣、裤裤子。做做的话一一定要做做出来特特色，来来吸引那那些爱漂漂亮的小小女孩购购买。再如，张三三决定在在一条繁繁华的小小街上摆摆个小吃吃摊，这这条街上上已经有有3040个个小吃摊摊或店了了，有做做烩面的的、烙煎煎饼的、烤烤羊肉串串的、卖卖糖葫芦芦的、做做凉皮的的、炸鸡鸡腿的、卖卖鸭脖的的等等。张张三选择择卖白吉吉馍，那那么，接接下来他他就

13、要考考虑怎样样把白吉吉馍做得得风味独独特，使使人爱吃吃了。4、寡头垄垄断寡头垄断是是指市场场上只有有少数几几家企业业（无任任何小企企业）垄垄断整个个市场的的供应，例例如航空空运输、石石油、天天然气、钢钢铁、飞飞机、造造船、军军工产品品等产业业。寡头头垄断产产业应该该满足下下列条件件：（1）厂商商所生产产的产品品是无差差别的同同质产品品。（2）行业业中厂商商数量较较少，因因而每一一个厂商商在市场场中都有有相当大大的市场场份额，当当它改变变自己的的产量或或价格时时，会对对市场的的均衡价价格和销销售量产产生影响响，会影影响竞争争对手的的利润。这这就是说说，寡头头企业之之间相互互影响的的程度很很大。（

14、3）进入入寡头垄垄断市场场存在比比较大的的障碍，这这种障碍碍表现在在现有厂厂商比试试图进入入该市场场的厂商商在规模模经济性性、技术术装备、获获得政府府特许、对对投入要要素的控控制等方方面的任任何一方方面都占占有优势势。在寡头垄断断市场上上，因为为是同质质无差别别产品，所所以少数数的几家家寡头之之间要竞竞争的话话，也几几乎只能能是在价价格上展展开竞争争。而如如果一个个企业降降价，那那么其他他的寡头头也必然然会跟进进降价，结结果是两两败俱伤伤，谁也也得不到到好处。怎怎么办呢呢？寡头头之间就就会进行行公开的的或默契契的串谋谋，约定定谁也不不率先降降价。为为了防止止这种妨妨碍竞争争，损害害消费者者利益

15、的的事情发发生，经经济学家家认为国国家应该该制定法法律，反反对寡头头串谋。5、寡头竞竞争在寡头竞争争的市场场上，厂厂商数量量并不是是很多（但但比寡头头垄断要要多许多多），它它们通过过努力创创造产品品差别、价价格差别别、销售售渠道差差别和产产品、品品牌形象象差别等等，来试试图占领领更大的的市场，取取得更多多的市场场份额。因因为在寡寡头竞争争的市场场上企业业数量不不是很多多，每个个企业的的规模都都不小，以以至于一一个企业业如果采采取推出出新产品品、降价价或给予予经销商商更多的的折扣等等竞争手手段的话话，那么么，其他他企业的的销售就就会受到到影响，市市场份额额就会减减少不少少。所以以，每家家企业都都

16、关心对对手正在在或可能能会采取取什么竞竞争行为为，关心心自己如如果采取取某种竞竞争行为为以后竞竞争对手手会做出出何种反反应。中中高档的的快速消消费品和和耐用消消费品产产业、高价值值大量购购买的原原材料、零零部件和和机械设设备产业业多属于于寡头竞竞争的市市场结构构。寡头头竞争市市场应该该满足下下列条件件：（1）厂商商所生产产的产品品属于相相似产品品，其相相似程度度介于无无差别产产品和差差别产品品之间。（2）少数数寡头占占领了大大部分的的市场份份额。（3）市场场的进入入壁垒比比垄断竞竞争多，比比寡头垄垄断少。寡头垄断和和寡头竞竞争有着着很大的的不同。根根本点在在于寡头头竞争的的产品是是相似产产品，

17、而而寡头垄垄断的产产品是同同质的。在在寡头垄垄断市场场上，企企业之间间竞争的的主题是是串谋（更更多的时时候是默默契串谋谋，明显显串谋不不多）与与打破串串谋。当当然，串串谋被打打破以后后，竞争争者之间间也会打打“价格战战”、“促销战战”，并且且在一定定的情况况下，在在一定的的时期，寡寡头垄断断市场上上竞争者者之间的的战争还还有可能能相当激激烈，但但是，其其持久性性、激烈烈性和丰丰富性要要比寡头头竞争市市场逊色色许多。在寡头竞争争市场上上，企业业之间的的竞争主主题是制制造差别别。虽然然产品的的差别性性比垄断断竞争市市场上的的小，但但是毕竟竟有。更更重要的的是，为为了竞争争，企业业会自觉觉地、努努力

18、地去去创造产产品差别别。除了了成本差差别、产产品实体体差别外外，企业业还可能能去设法法造成消消费者心心理感觉觉上的差差别；或或通过赋赋予产品品品牌一一些精神神、文化化上的内内涵来制制造差别别等。6、总结图11总总结了市市场结构构的五种种类型。之所以会出现5种产业市场结构类型，核心原因是同一产业内企业生产出来的同类产品的差别化程度。同质产品的话，会形成完全竞争（地理条件限制，只能分散生产）或寡头垄断（适合大规模生产）；相似产品的话，会形成寡头竞争；差别产品的话，会形成垄断竞争。产品差别？ 一家家企业同质产品许多企业 同质产产品 相似似产品 差差别产品品 几家家企业 较多企企业 许多企企业完全竞争

19、小麦 蔬菜加油站纯粹寡头原油航空运输寡头竞争空调、汽车洗发水垄断竞争小吃、服装工艺品完全垄断自来水有线电视图11 市场场结构的的五种类类型7、寡头垄垄断、寡寡头竞争争、垄断断竞争三三种市场场类型之之间的比比较（如表11所所示）寡头垄断寡头竞争垄断竞争产品差别性性同质产品相似产品，介介于二者者之间差别产品厂商数量少较多， 多厂商规模大存在大寡头头、小寡寡头、小小企业，类类似“二八结结构”小进入、退出出壁垒多较多少厂商相互影影响程度度最强强最弱厂商竞争方方式、手手段短期价格战战，长期期串谋价格战、努努力创造造产品差差别（包包括心理理性差别别）选择性竞争争，创新新性竞争争三、产业内内战略位位置分析析

20、1产业内内战略位位置的含含义战略位置是是指企业业可以选选择在此此开展业业务的经经营领域域，包括括产品位位置和市市场位置置。（1）基于于产品分分类的产产品位置置。即企企业选择择经营的的产品品品类和品品种。同同一大类类的产品品里面有有众多的的品类和和品种，企企业的经经营能力力有限，必必须有所所选择。除除了基于于产品的的功能、形形式、用用材等所所划分的的不同产产品位置置（类别别）外，产产品位置置还包括括产品的的不同档次次（包含含价位的的不同）、不同技术模式、不同服务水平等。（2）基于于市场细细分的市市场位置置。即企业业所选择择的目标标市场不不同。市市场位置置包含两两大方面面：买方类类型不同同，如同同

21、一产业业内，有有的以消消费者为为市场，有有的以集集团消费费为市场场；再如如消费者者市场中中的高、中中、低端端市场，男男性市场场、女性性市场，不不同年龄龄段的市市场，不不同阶层层的市场场，不同同职业的的市场，不不同民族族的市场场等；生生产者市市场中的的不同规规模用户户，不同同所有者者形式用用户，处处于不同同产业的的用户等等。不同地地理区域域的市场场位置，如如全球性性市场、全全国性市市场、区区域性市市场、企企业所在在地的本本地市场场；城市市与农村村市场；一级市市场、二二级市场场、三级级市场、四四级市场场；不同同城市的的市场；以及服服务性产产业的同同一城市市不同位位置的市市场（商商圈不同同）等等等。

22、2. 战略略位置的的重要性性（1）当一一个人决决定要投投资办企企业时，他他首先要要决定办办一家什么样样的企业业，生产产什么样样的产品品，为哪哪些细分分市场服服务。并并且，它它所确定定的经营营位置，应应该是一一个独特特的、利利润丰厚厚的好位位置（至至少经营营者自认认为是这这样）。（2）现有有企业要要制定竞竞争战略略，他必必须首先先弄清楚楚产业中中有哪些些战略位位置、自自己目前前在哪个个位置。战略位置不同，平均利润率也不同，即吸引力不同。选择进入哪个战略位置，是战略的方向性问题。企业认为自己所处的位置不具有吸引力，不满意自己的位置的话，就会寻求移动自己的位置，试图进入产业内其他更有利可图的位置。3

23、绘制产产业内战战略位置置矩阵图图矩阵图的横横向坐标标代表市市场位置置及其有有关的战战略变量量要素，如如细分市市场、市市场的地地理位置置、渠道道、市场场的淡旺旺季等。矩矩阵图的的纵向坐坐标代表表产品位位置及其其有关的的战略变变量要素素，如产产品的品品类、品品种、高高中低档档次（包包括不同同价位）、全全产品线线或宽产产品线、规规模大小小等。有有的情况况下，如如果无法法明确不不同的市市场位置置，或找找不到有有用的战战略变量量要素，可可以不标标注横向向上的变变量，模模糊之。纵纵向上的的产品位位置亦然然。P1P2P3P4P5M1 M22 M33 M44 M5图 12 产业内内战略位位置矩阵阵图如果某一产

24、产品位置置上对应应的细分分市场不不存在，可可以在对对应的方方格内打打“”，表表明此处处为无效效位置。如如某公司司对割草草机产业业绘制战战略位置置矩阵图图如下。 大大型 割割草机 小小型 割割草机 大农农场 小农场场 园林林部门、 小区区物业 图图13 割草机机产业战战略位置置矩阵图图为了很好地地标明产产业内的的战略位位置及其其竞争态态势，还还可以采采取标注注法。即即在有效效的战略略位置的的方格内内，标注注该位置置上的企企业数量量、企业业特征、战战略举措措、市场场占有率率等信息息。如绘绘制医院院产业战战略位置置矩阵图图如下。5家1家1家1家0家许多 全科医医院 男专科科 女专科科 颈肩腰腿腿疼痛

25、专专科 儿儿科 社区门门诊 男 女 老年人 儿童 社区居民图14 某城城市医院院产业战战略位置置矩阵图图4. 绘制制产业内内战略位位置矩阵阵图的用用途1.用于甄甄别有效效的产业业战略位位置。通通过做产产品与市市场的一一致性检检验，看看某一产产品位置置与某一一市场位位置是否否适应，从从而确定定哪是有有效位置置，那是是无效位位置。2.发现有有价值的的、新的的战略位位置。通通过矩阵阵图可以以一目了了然地发发现那些些被人们们忽视的的、未被被占领的的新的、有有价值的的战略位位置。3.确认企企业自身身的位置置，决定定是否移移动自己己的位置置。如果果企业对对自身目目前所在在位置的的经营情情况不满满意，可可以

26、寻求求新的、更更好的位位置。4.有助于于研究者者关注产产业演变变带来的的战略位位置变化化。产业业内战略略位置会会随着产产业演变变而变化化。产业演演变是指指某一产产业受相相关驱动动因素变变化的影影响，导导致产业业内竞争争者数量量、竞争争者规模模、产品品位置、市市场位置置、竞争争方式与与手段等等内容发发生了较较大的变变化。企企业要具具有产业业演变的的意识，关关注、研研究和预预测本产产业可能能发生的的演变，并并采取相相应的应应对战略略来适应应产业的的演变。案例研究：焦作市市电动自自行车销销售产业业战略位位置分析析及中兴兴车业超超市的竞竞争战略略研究产业范围：产品为为电动自自行车销销售服务务，市场场为

27、焦作作市。（一）产业业内战略略位置分分析1、战略位位置要素素的确定定（1）市场场因素：地理位位置。主主要3个位置置：贸易大大厦内及及其附近近（包括括贸易大大厦内部部，贸易易大厦南南门及和和平街辉辉龙小区区段）；大铜马马西、南南；其他位位置。（2）产品品因素：经营的的品牌多多寡、营营业面积积。分多多品牌和和单一品品牌、大大、小营营业面积积。2、20006年（含含当年）之之前产业业内的战战略地图图（见图图13）无无中兴1家有服务有广告50%多品牌大营业面积约30家，无广告，无服务，40%56家，无广告，无服务3家单一品牌小规模铜马西、南南 其其他位置置 大厦及及其附近近 图13 20006年之之前

28、产业业内的战战略地图图3、从20007年年初以来来，一转转眼，这这个产业业已经发发生了许许多令人人惊心动动魄的变变化（1）雅迪迪店以及及“雅迪”品牌的的崛起。一一年多来来，雅迪迪在4个地方方开了44家门店店：贸易易大厦内内（规模模较大）、贸贸易大厦厦南门南南和平西西街上（规规模不大大）、百百货大楼楼焦东超超市门口口（规模模不大）、铜铜马北亿亿万饭店店东南角角2层配楼楼（规模模很大）。2008年初，雅迪开展了大规模的促销活动，包括降价（降300元800元不等）、送大礼、送食用油等。此外，在市内许多地方，发现雅迪的巨幅路牌广告，宣传雅迪，宣传雅迪的促销活动。贸易大厦的雅迪店里还经营有豪顺、小鸟、司

29、玛特等品牌。（2）在贸贸易大厦厦南门口口，既有有单一品品牌大面面积店，也也出现了了多品牌牌大面积积店。例例如，普普利斯通通店、新新日店、东东野店、黑黑马店等等，经营营的品牌牌有普利利斯通、新新日、新新蕾、东东野、千千鹤、黑黑马、速速派奇等等。这些些店几乎乎都有很很大的门门店招牌牌，有的的在贸易易大厦南南面墙壁壁上还有有醒目的的广告牌牌。其中中，最引引人注目目的是成成龙为“新日”做的广广告。（3）在东东方红广广场南原原焦作商商厦里面面，朝南南开了一一家蓝海海店，经经营“蓝海”和其他他几个品品牌。在在新亚电电器城南南边出现现一个巨巨幅的歌歌手孙悦悦代言“蓝海”牌电动动车的广广告。雅迪店、新日店等5

30、、6家，有促销，有服务45%1家中兴1家10%多品牌大营业面积约30家，部分有广告、有服务，约45%2家无单一品牌小规模铜马西、南南 其其他位置置 大厦及及其附近近 图13 20006年之之前产业业内的战战略地图图 （二）中兴兴车业超超市的竞竞争战略略研究1、20006年之之前中兴兴车业超超市（原原车业超超市）为为什么能能够做到到NO11？（1）做的的历史长长。（2）面积积大。（3）在电电视上做做宣传（黄黄金时段段上得少少，晚上上11点到到12点之之间有个个宣传片片，约88分钟）。报报纸（焦焦作日报报焦焦作广播播电视报报）上上有时也也有宣传传、广告告。（4）据宣宣传说服服务很好好。300万元购

31、购得检测测设备，有有一支专专门的服服务小分分队。在在别处买买的车，坏坏了也修修。2、20006年前前、后，中中兴车业业超市面面临的竞竞争威胁胁（即进进攻威胁胁）（1）竞争争对手增增加投资资，扩大大营业面面积，增增加品牌牌，形成成上冲的的威胁。并并且降价价、加大大广告宣宣传力度度，或也也大幅度度提高服服务水平平。（2）新企企业、新新品牌、新新品种威威胁，夺夺占市场场。即在在贸易大大厦附近近或他处处有更多多的经营营者出现现。因为为货源充充足、新新的制造造企业和和新的品品牌层出出不穷，所所以这种种可能性性很大。3、20006年前前、后，中中兴车业业超市应应采取的的防御策策略（1）防御御策略的的目标：

32、保持NNO1地地位，进进一步扩扩大市场场占有率率，减少少新进入入威胁。（2）在矩矩阵图中中发现最最重要的的、最具具价值的的战略位位置，必必须迅速速占领。这这是最重重要的。（3）其他他战略措措施：进进一步增增加品牌牌数量、保保持高服服务水平平、降价、加加大促销销力度等等4、20007年初初以来，中中兴车业业超市衰衰落的原原因（1）在最最重要的的销售地地段，没没有自己己的销售售店。（2）没有有采取任任何防御御性措施施，任由由其他企企业发展展，任由由雅迪在在亿万饭饭店建店店等。作业：1请用文文字表述述寡头垄垄断、寡寡头竞争争、垄断断竞争三三种市场场类型之之间的区区别。 2谈谈谈你学习习本讲的收获获、

33、体会以以及不太太理解的的内容。第二讲 产业业内竞争争行为研研究一、产业内内竞争行行为研究究的一种种分析模模型当我们去研研究市场场竞争的的时候，常常常发现现市场上上的竞争争纷繁复复杂，理理不出头头绪，有有一团乱乱麻的感感觉，但但是，我我们要透透过纷繁繁复杂的的表象，洞洞察其中中的竞争争是如何何展开并并不断升升级的。这里里，试着着给出一一种研究究产业内内竞争的的分析模模型。（一）产业业内竞争争的展开开可以从两个个维度来来观察产产业内的的竞争是是如何展展开的，一一是平面面经营位位置维度度，二是是纵向竞竞争手段段维度。具具体而言言，经营营位置是是指企业业选定的的经营范范围，它它也有两两个维度度来界定定

34、，一是是产品位位置，即即企业决决定做哪哪一个或或哪几个个种类的的产品；二是市市场位置置，即企企业决定定进入哪哪一个或或哪几个个细分市市场。在在经营位置置问题上上，竞争争者有两两个目的的，一是是在产业业中占据据一个好好位置（指适合合自己、利润丰丰厚、有发展展前途的的经营范范围），二是是在某一一位置尽尽量扩大大自己的的市场占占有率。竞争手段是环伺市场的竞争者获取好位置、扩大市场占有率的武器。其形象就像是骑在马上的竞争者手持利刃来抢夺市场，因此，可以把企业在竞争手段方面的竞争看成是在纵向维度上进行的。在一个产业业演变的初初期和成成长期，企业在经营位置维度上的竞争往往表现为跑马圈地。跑马圈地实际上就是

35、对经营位置的占领。在跑马圈地阶段，产业中的位置大多都是空白，机会非常多，好位置也不少。企业除了做好方向性的谋划外，另一个关键就是要加快新产品研制步伐，看准时机，快速进入，取得先发先入优势。随着产业逐步向成熟转化，竞争开始进入巩固占领期，即企业采取防御战略，巩固自己已经占领的“领地”。接下来，自己的阵地巩固住了，就会进入渗透侵入阶段，即采取进攻策略，试图侵占别人的市场，这样进攻与防御就形成了拉锯战的态势。争夺地盘就就需要竞竞争手段段。企业业界有这这样的说说法：三三流的企企业做产产品，二二流的企企业做市市场，一一流的企企业做品品牌，超一流流的企业业做社会会影响力。此处处强调的的就是竞竞争手段段的问

36、题题。下面面，我们们就按照照这个思思路来谈谈一谈纵纵向竞争争是如何何展开的的（如图图21所示）。企业要想在在平面上上占领市市场，就就必须有有自己的的产品，因此产品层次的竞争最为基础。企业首先要保证能将产品生产出来，并有一定的生产规模。当竞争对手都具备了一定的生产能力，就开始比质量。当大家的产品质量都稳定了，就开始比技术创新，看谁能够不断开发出来新产品。再进一步，比各自企业产品对市场的适应性，看谁能更好地满足细分市场的不同需求。以产品为基基础，企企业就会会在市场场营销手手段上展展开竞争争。在这这个层次次上，价价格战、渠渠道战、促促销战、目目标营销销等各种种营销手手段层出出不穷，花花样迭新新，你方

37、方唱罢我我登场，一一曲更比比一曲高高。在品牌竞争争层次，企企业已不不能满足足于仅靠靠市场营营销手段段来获得得市场，而而是要着着眼长远远，努力力打造一一个可以以持久的的强势品品牌，以以品牌来来占领市市场。要要想创造造一个强强势品牌牌，首先先是做“实”，即做做好产品品的实体体定位，并并采取正正确而有有效的产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略和营业业推广策策略。也也就是要要进一步步做好产产品和市市场。在在此基础础上，企企业就应应该着重重在品牌牌的做“虚”上下功功夫。做做“虚”就是要要做好品品牌的心心理定位位，树立立品牌形形象，确确立品牌牌个性，建建立品牌牌核心价价值，设设计品牌牌符号，并并做好品品

38、牌的资资讯性传传播工作作，即做做好广告告和宣传传方面的的传播活活动。最最后，企企业还要要通过持持续深化化品牌传传播，维维护和不不断改善善品牌资资产。竞争手段的的最高层层次是做做社会影影响力。具具有社会会影响力的的企业，在在公众心心目中，必定是是一个有有社会责责任感、努力增增进公众众福祗、努努力为社社会服务务的组织织。正因因为如此此，这个个企业就就非常为为公众所所信赖。在在这个竞竞争层次次上，首首先要求求企业不不做有损损社会利利益的任任何事情情，诚信信经营；其次，企企业要勇勇于担当当社会责责任，做做有益于于社会的的事情；第三，还要持持续做好好企业形形象的社社会性传传播。持续做好企业形象的社会性传

39、播勇于担当社会责任，做有益于社会的事情不做有损社会利益的任何事情，诚信经营社会影响 力竞争争 持续深化品牌传播，维护和不断改善品牌资产做好广告、宣传等方面的资讯性传播确立品牌形象、品牌个性，建立品牌核心价值，设计品牌符号 品牌竞争更细的市场细分，更好地满足细分市场的需求促销战，如广告战，名人战，营业推广之战等渠道战，例如，决战终端价格战市场竞争产品对市场的适应性，更好地满足市场的不同需要技术创新，不断地开发新的品种质量竞争生产能力产品竞争图21 纵纵向竞争争图一般情况下下，竞争争会先在较较低的层层次上展展开，进进而是高高一层次次的竞争争。不同同的产业业，或某某一产业业在不同同的阶段段，其竞竞争

40、的激激烈程度度是不同同的，这这就造成成了竞争争中竞争争层次的的递进速速度有快快有慢。如如果是竞竞争激烈烈的产业业，不同同层次上上的各种种竞争手手段会很很快被采采用，并并呈现出出拉锯战战的态势势，即某某些竞争争手段被被反复使使用，且且在内容容上不断断创新、力度上上不断增增强。在在纵向竞竞争手段段上的拉拉锯战，与与平面上上进攻与与防御的的拉锯战战是一个个事情的的两个方方面。其其中平面面竞争是是“地盘拉拉锯”，纵向向竞争是是“手段拉拉锯”，可将将其概括括成一个个公式即即：产业业内竞争争的展开开地盘盘拉锯手段拉拉锯（如如图22所示）。在竞争的拉拉锯战中中，在某某一时间间段内，一一般都会会有一个个或几个

41、个竞争的的焦点。此时，焦点就是集中争夺的地盘，或某一竞争手段中具体的内容和主题。随着竞争持续地展开，新的焦点也会不断地被创造出来。例如，空调产业竞争中对高端市场的争夺、开发光波空调、名人广告、打“服务牌”、“健康牌”、“节电牌”、“环保牌”等等，这些都是竞争焦点的体现。 影 响响 力 竞 争争 争 竞 力 品品 牌 竞 争争 响 争 影 竞 营 销 竞竞 争 牌牌 争 品品 竞 产 品 竞竞 争 销销 营营 争 竞 品 产产图22 产业业竞争展展开剖面面图（二）产业业内竞争争的升级级如果竞争仅仅仅就象象上面所所说的这这样开展展起来就就完了的的话，那那也太简简单了一一些。事事实上，竞竞争的复复杂

42、程度度远不止止于此。竞竞争复杂杂性的根根源在于于产业内内的竞争争升级，随随着竞争争升级，横横向和纵纵向竞争争的内容容都会发发生巨大大的变化化。1、竞争升升级的内内涵竞争升级是是指产业业内的大大部分竞竞争者采采取战略略性行动动，通过过大规模模的强势势资源投投入，如如资金投投入、技技术投入入、人才才投入、经经营创新新等，极极大地提提升了竞竞争力，从从而在纵纵向竞争争中采取取更有力力、更有效效的竞争争手段，在平面面竞争中中进入具具有更高高要求的的、有价价值的经经营位置置，或扩扩大在原原有位置置上的市市场占有有率。其其结果是是产业内内的竞争争在一个个更高的的水平上上展开，一一轮竞争争过后，企企业之间间

43、重新洗洗牌，产产业呈现现出一种种新的格格局，产产业集中中度进一一步提高高。2、造成竞竞争升级级的直接接驱动力力产业内的大大部分竞竞争者为为什么要要进行大大规模的的投资呢呢？造成成竞争升升级的直直接驱动动力是产产业内某某一寡头头或从其其他产业业进入本本产业的的寡头，为了取得对其他竞争者的“俯视”地位，率先发力，采取战略性行动，投入更优势的资源，从而使自己的竞争实力跃升到一个新的层次，竞争地位更具优势，获取的竞争性利益更多、更大。这样一来，率先发力企业的示范作用，加上其发力以后对其他企业造成的巨大竞争压力，会促使产业内有条件的企业纷纷仿效，采取提升战略，追加战略性投入，从而形成产业内的一致性行动，继而引发竞争升级。值得注意的的是，其其他产业业的寡头头进入本本产业时时，他们们常常强势势进入，既既可以自自己投资资设厂上上项目，也可以采用购并的方式。寡头进入之后一般都会进行大量的资源注入，并对原先的资源进行重新整合。个别时候，产业内某家规模不大的非寡头企业也可能引发产业“地震”，造成产业内竞争升级。这种情况的出现，多是因为这个企业带来了极具创新性的经营模式或新技术、新产品。如当年的微软公司在软件产业虽远称不上寡头，但是，它崭新的技术和产品，完全颠覆了该产业原有的思维模式，从而带来了产业升级。3、造成竞竞争升级级的战略略性行动动在考察寡头头造成竞竞