1530-海信电器青岛公司竞争战略研究676.docx

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1、海信电器青岛公司竞争战略研究山东科技大学工商管理硕士学位论文 摘要摘 要我国是家电电制造大大国，在在十二五五、十三三五期间间，家电电产业都都是国家家重点投投资扶持持产业。随随着近年年来全球球经济一一体化进进程的不不断加快快以及市市场经济济体制的的逐渐深深入，家家电行业业呈现出出了快速速、稳定定增长的的发展态态势。一一方面，良良好的外外部环境境为家电电产业的的发展提提供了有有利机遇遇，另一一方面也也加剧了了家电产产业的市市场竞争争。海信信集团是是国内知知名的家家电产业业集团，自自19669年成成立至今今，以其其强大的的技术能能力和高高超的管管理能力力，在国国内外市市场均取取得了优优秀成绩绩，在中

2、中国电子子信息百百强企业业中名列列第六。海海信电器器青岛公公司是海海信集团团经营规规模最大大的控股股子公司司，销售售能力较较强，规规模较大大，业绩绩较为突突出。220144年是海海信建厂厂45周周年，为为实现“建百年年海信，创创国际品品牌”的发展展目标，海海信集团团应当在在总结现现有发展展成果的的基础之之上，进进一步调调整发展展战略，实实现海信信电器青青岛公司司的可持持续发展展。通过过对相关关文献资资料的研研究与分分析，理理清国内内外针对对此领域域的研究究现状，为为研究奠奠定必要要的理论论基础；综合运运用多种种科学研研究理论论和方法法，以波波特五力力模型、SSWOTT矩阵等等对目前前海信电电器

3、青岛岛公司所所处的发发展环境境以及内内部的资资源进行行研究，深深入剖析析海信电电器青岛岛公司所所面临的的竞争机机遇与挑挑战，所所具备的的资源优优势与劣劣势；结结合海信信电器青青岛公司司目前的的经营发发展现状状，对其其竞争战战略目标标以及战战略路径径进行研研究，运运用STTP战略略、4PP策略等等工具，有有针对性性的提出出建议与与对策；最后对对海信电电器青岛岛公司竞竞争战略略的支持持策略以以及发展展对策进进行详细细论述。从从而为海海信电器器青岛公公司竞争争战略的的实现提提供指导导，也为为国内其其他家电电企业集集团的快快速、高高水平发发展提供供参考与与借鉴。关键词：海海信电器器；竞争争战略；战略管

4、管理 AbbstrracttChinaa iss a houusehholdd ellecttriccal apppliaancee maanuffactturiing powwer, inn thhe ttwellfthh fiive yeaar pplann, dduriing 10335, houusehholdd apppliiancce iinduustrry iis aa naatioonall keey ssuppportt innvesstmeent in inddusttry. Wiith thee gllobaal eeconnomiic iinteegraatioon p

5、proccesss acccelleraatinng iin rreceent yeaars, thhe mmarkket ecoonommy ssysttem graaduaallyy, tthe homme aapplliannce inddusttry shoowedd raapidd deevellopmmentt trrendd, tthe steeadyy grrowtth oof tthe. Onn thhe oone hannd, goood eexteernaal eenviironnmennt pprovvidees aa faavorrablle ooppoortuuni

6、tty ffor thee deevellopmmentt off thhe hhomee ellecttriccal apppliaancee inndusstryy, oon tthe othher hannd iinteensiifieed tthe homme aapplliannce inddusttry commpettitiion in thee maarkeet. Hissensse ggrouup iis wwelll-knnownn doomessticc apppliiancces inddusttry grooupss, hhas beeen eestaabliishe

7、ed ssincce 119699, wwithh itts sstroong tecchniicall abbiliity andd exxcelllennt mmanaagemmentt caapabbiliitiees, exccelllentt reesullts werre aachiieveed iin tthe dommesttic marrkett, rrankked sixxth in thee Chhineese eleectrroniic iinfoormaatioon hhunddredd ennterrpriisess inn. HHiseensee Qiingdda

8、o eleectrric commpanny iis aa suubsiidiaary of Hissensse GGrouup ooperratees tthe larrgesst, strrongg saaless abbiliity, sccalee iss laargeer, thee peerfoormaancee off thhe mmoree prromiinennt. 20114 iis tthe Hissensse pplannt 445 aanniiverrsarry, forr thhe rreallizaatioon oof a hhunddredd yeearss t

9、oo buuildd Hiisennse, deevellopmmentt gooalss too crreatte aan iinteernaatioonall brrandd, Hissensse ggrouup sshouuld be bassed on thee suummaary of thee exxisttingg acchieevemmentts, furrtheer aadjuustmmentt off deevellopmmentt sttrattegyy, rreallizee thhe ssusttainnablle ddeveeloppmennt oof HHisee

10、nsee Qiingddao eleectrric commpanny. Thrrouggh tthe ressearrch andd annalyysiss off reelevvantt liiterratuure, cllariifyiing thee reeseaarchh sttatuus aat hhomee annd aabrooad in thiis ffielld, layy a neccesssaryy thheorretiicall baasiss foor rreseearcch; commpreehennsivve uuse of varriouus sscieent

11、iificc reeseaarchh thheorry aand metthodd, tto sstuddy tthe devveloopmeent envviroonmeent to Pottterrs fivve fforcces moddel, SWWOT mattrixx, PPESTT annalyysiss onn thhe ppressentt Hiisennse eleectrricaal QQinggdaoo coompaanys aand intternnal ressourrcess, iin-ddeptth aanallysiis oof ccomppetiitivve

12、 ooppoortuunittiess annd cchalllenngess Hiisennse Qinngdaao eelecctriic ccomppanyy faacess, rresoourcce aadvaantaage andd diisaddvanntagge wwithh thhe ccombbinaatioon oof HHiseensee; eelecctriicall Qiingddao currrennt bbusiinesss ddeveeloppmennt ppressentt siituaatioon, thee reeseaarchh onn itts cco

13、mppetiitivve sstraateggy oobjeectiivess annd sstraateggic patth, usee STTP sstraateggy, 4P strrateegy andd ottherr tooolss, pput forrwarrd tthe sugggesstioons andd Coounttermmeassurees tthe lasst ddetaail; suuppoort strrateegiees ffor thee coompeetittivee sttrattegyy Hiisennse eleectrric commpanny o

14、of QQinggdaoo annd ddeveeloppmennt ccounnterrmeaasurres. Inn orrderr too acchieeve forr thhe ccomppetiitioon sstraateggy oof QQinggdaoo Hiisennse eleectrric apppliaancee coompaany to proovidde gguiddancce, butt allso proovidde rrefeerennce forr ottherr doomessticc ennterrpriise fasst, higgh lleveel

15、oof ddeveeloppmennt.Keywoordss:HHiseensee apppliiancces，ccomppetiitivve sstraateggy，sstraateggic mannageemennt3山东科技大学工商管理硕士学位论文 目录目 录摘 要1Abstrractt21 绪 论61.1 问题的的提出61.2研究究的意义义71.2.11理论意意义71.2.11现实意意义71.3 国国内外研研究现状状71.3.11国外研研究现状状71.3.22 国内内研究综综述91.4 研研究内容容101.5 研研究方法法与技术术路线101.5.11研究方方法101.5.22技术路路线

16、112.相关理理论基础础132.1战略略管理理理论132.1.11波特竞竞争理论论132.1.22STPP理论132.2营销销管理理理论142.2.11 4PP理论142.2.22 4CC理论152.2.33 4RR营销理理论162.3企业业管理理理论172.3.11价值共共创理论论172.3.22供应链链管理理理论183.海信电电器青岛岛公司竞竞争环境境与战略略地位分分析193.1海信信电器青青岛公司司简介193.2海信信电器青青岛公司司优势分分析213.2.11品牌优优势213.2.22文化优优势223.2.33人力资资源优势势233.2.44金融资资源优势势244.2.55技术优优势25

17、3.3海信信电器青青岛公司司劣势分分析263.3.11门店开开发劣势势263.3.22仓储配配送劣势势273.3.33营销劣劣势283.3.44创新劣劣势283.4海信信电器青青岛公司司机遇分分析293.4.11政策机机遇293.4.22经济机机遇293.4.33社会与与文化机机遇303.4.44科技机机遇303.5海信信电器青青岛公司司威胁分分析313.5.11家电行行业盈利利能力下下降313.5.22市场竞竞争加剧剧323.5.33电子商商务的冲冲击333.5.44技术创创新型产产品威胁胁333.6海信信电器青青岛公司司五力模模型分析析333.6.11买方议议价能力力333.6.22卖方议

18、议价能力力343.6.33现有竞竞争343.6.44潜在进进入者威威胁353.6.55替代品品威胁354.海信电电器青岛岛公司竞竞争战略略目标与与战略路路径374.1竞争争战略目目标研究究374.2战略略路径研研究384.2.11明确市市场定位位394.2.22形成规规模发展展404.2.33完善产产业链414.2.44加快产产品创新新414.3市场场营销策策略分析析424.3.11满足消消费者产产品需求求424.3.22差异化化价格策策略434.3.33合作型型渠道策策略444.3.44多样化化促销方方式455 结论论与展望望465.1 结论465.2 下一步步展望46山东科技大学工商管理硕

19、士学位论文 相关理论基础1 绪 论1.1 问题的的提出在我国经济济快速发发展的过过程中，国国内消费费水平逐逐渐提升升，良好好的市场场环境推推动了家家电产业业的快速速发展。目目前我国国已经进进入到了了家电消消费升级级阶段。技技术含量量高、节节能环保保、质量量较好且且外形美美观的家家电产品品越来越越受到消消费者的的喜爱和和欢迎，家家电产品品的销售售量也越越来越大大。随着着信息技技术的快快速发展展、家电电企业渠渠道的变变革以及及消费者者档次的的提升，使使得国内内家电产产业升级级逐渐加加快。家家电产业业中的大大型企业业和知名名企业也也逐渐根根据环境境和市场场的变化化来调整整自身的的发展模模式，更更加注

20、重重依靠研研发和创创新来提提升自身身的核心心竞争力力。海信集团作作为国内内知名家家电产业业集团企企业之一一，自119699年成立立至今，始始终以较较强的技技术研发发和创新新能力占占据着国国内家电电产业市市场一席席之地。根根据数据据显示，220133年海信信集团已已经实现现销售收收入9332亿元元，在国国内电子子信息百百强企业业中名列列第六。北北京中怡怡康时代代市场研研究通过过市场调调研发布布数据，截截止至220133年，海海信电视视在中国国平板电电视行业业连续十十年占据据第一位位。海信信电器目目前在电电器行业业市场中中发展良良好，不不仅仅得得力于其其多样的的营销手手段以及及产品自自身的优优秀，

21、同同时也与与其管理理能力和和水平息息息相关关。海信信电器在在国内市市场共有有46个个营销公公司，管管理规模模庞大，管管理模式式先进。其其中青岛岛公司是是海信电电器所有有营销公公司中规规模最大大、业绩绩最为突突出的下下属公司司，负责责胶东区区域海信信电视的的市场运运营，年年销售规规模约为为18亿亿，市场场占有率率约为550%。虽虽然青岛岛公司在在区域市市场中地地位较为为稳定，但但是由于于胶东区区域对外外贸易往往来较为为频繁，青青岛公司司也面临临着各种种各样的的竞争者者和环境境挑战。特特别是随随着消费费者对于于电器产产品技术术要求越越来越高高，以及及国内外外市场竞竞争激烈烈的环境境之下，海海信电器

22、器青岛公公司也必必须要适适当调整整其竞争争战略。结合在海信信电器青青岛公司司工作的的经验以以及所了了解到的的有关资资料，对对海信电电器青岛岛公司的的竞争战战略展开开研究。结结合当前前国内市市场环境境，综合合运用波波特五力力分析法法、SWWOT分分析法、SSTP分分析法，理理清当前前海信电电器青岛岛公司所所面临的的环境机机遇和挑挑战，同同时针对对其内部部实际经经营发展展状况以以及管理理模式进进行研究究，明确确其具备备的优势势与劣势势。进而而对海信信电器青青岛公司司提出竞竞争战略略目标以以及实现现的路径径和方法法。1.2研究究的意义义1.2.11理论意意义 从从理论的的角度来来看，本本论文以以竞争

23、战战略作为为主要研研究内容容，结合合海信电电器青岛岛公司目目前的发发展现状状，以相相关科学学理论作作为依据据，如战战略管理理、营销销管理理理论等，从从理论的的角度上上对海信信电器青青岛公司司的竞争争战略进进行研究究。同时时针对本本人的实实际工作作需要进进行研究究，虽然然属于应应用性研研究，但但是也具具有一定定的理论论意义。采采用必要要的理论论分析方方法，分分析海信信电器青青岛公司司的竞争争战略，这这本身就就是对理理论研究究成果的的一种检检验。通通过对相相应理论论成果的的应用，既既可以发发现理论论研究成成果的实实用性，也也可以为为相应理理论成果果的深入入研究提提供现实实依据。1.2.11现实意意

24、义首先，中国国是全球球彩电业业的制造造大国，现现阶虽国国产品牌牌占据市市场先机机与竞争争优势，但但仍约有有三分之之一以上上的市场场被三星星、夏普普等合资资品牌占占据，国国产品牌牌还是有有较大的的提升空空间；其其次，海海信电器器作为国国内领先先的彩电电制造企企业，现现正面临临着越来来越激烈烈的市场场竞争，从从20113年来来看市场场份额的的提升速速度明显显慢于创创维、三三星，如如何加快快发展、继继续保持持领先优优势是一一个非常常现实的的问题；再次，截截止20013年年海信电电器青岛岛公司销销售规模模已达到到约188亿，胶胶东市场场的份额额达到约约50%，面对对如此高高的市场场基数，如如何保持持可

25、持续续性的发发展已是是迫在眉眉睫的问问题。因因此，本本文的研研究成果果可以比比较清晰晰地反应应出海信信彩电在在胶东市市场的竞竞争态势势、发展展现状及及存在的的主要问问题，为为海信电电器青岛岛公司及及海信电电器全国国市场的的竞争战战略制定定及后续续支持策策略与发发展对策策制定提提供重要要的参考考依据。1.3 国国内外研研究现状状1.3.11国外研研究现状状 国国外针对对竞争战战略等理理论的研研究起步步较早，因因此也呈呈现出了了诸多具具备指导导价值和和参考价价值的理理论。如如亚当斯密在在国富富论中中，针对对社会分分工、商商品价格格、资本本利润、国国际贸易易、重商商主义等等第一次次从市场场需求、商商

26、业竞争争等进行行系统的的研究与与论述，提提出了商商业竞争争力的概概念；大大卫李嘉图图在政政治经济济学及赋赋税原理理，提提出了比比较成本本贸易理理论，比比较优势势理论认认为，国国际贸易易的基础础是生产产技术的的相对差差别，以以及由此此产生的的相对成成本的差差别，第第一次系系统提出出国际贸贸易、企企业竞争争中建立立比较优优势的重重要性。迈迈克尔波特在在竞争争优势一一书提出出竞争优优势即相相较于竞竞争对手手拥有的的可持续续性优势势，从竞竞争优势势的原理理、产业业中的竞竞争范围围、企业业的策略略、竞争争中暗含含的攻击击和防御御这四个个方面做做了详细细论述。普普拉哈拉拉德、加加里哈默尔尔（Gaary H

27、ammel）在在其合著著的公公司核心心竞争力力（TThe Corre CComppeteencee off thhe CCorpporaatioon）首首先提出出企业核核心竞争争力的概概念，核核心竞争争力又称称“核心（竞竞争）能能力”、“核心竞竞争优势势”，指的的是组织织具备的的应对变变革与激激烈的外外部竞争争，并且且取胜于于竞争对对手的能能力的集集合，核核心竞争争力是一一个企业业能够长长期获得得竞争优优势的能能力，是是企业所所特有的的、能够够经得起起时间考考验的、具具有延展展性，并并且是竞竞争对手手难以模模仿的技技术或能能力。同时，从企企业发展展战略方方面的研研究来看看，还包包括企业业战略管

28、管理方面面的诸多多研究成成果。如如伊戈尔尔安索夫夫的企企业战略略，成成为现代代企业战战略理论论研究的的起点，并并在随后后出版的的从战战略规划划到战略略管理一一书中提提出了“企业战战略管理理”，认为为企业的的战略管管理是指指将企业业的日常常业务决决策同长长期计划划决策相相结合而而形成的的一系列列经营管管理业务务。迈克克尔波特（MMichhaell E.Porrterr）在竞竞争战略略把战战略管理理的理论论推向了了高峰，他他强调通通过对产产业演进进的说明明和各种种基本产产业环境境的分析析，得出出不同的的战略决决策，波波特的杰杰出贡献献在于,实现了了产业组组织理论论和企业业竞争战战略理论论的创新新性

29、兼容容,并把把战略制制定过程程和战略略实施过过程有机机地统一一起来。并并建立了了5种竞竞争力量量分析模模型,他他认为一一个企业业在某个个行业内内的竞争争状态和和盈利能能力取决决于5种种基本竞竞争力量量之间的的相互作作用,即即进入威威胁、替替代威胁胁、买方方讨价还还价能力力、供方方讨价还还价能力力和现有有竞争对对手的竞竞争。 随着信信息化和和全球化化的趋势势，顾客客的个性性化、消消费的多多元化决决定了企企业必须须适应不不断变化化的消费费者的需需要，在在全球市市场上争争得顾客客的信任任才有生生存和发发展的可可能。彼彼得圣吉(P.MM.Seengee)在所所著的第第五项修修炼中中更是明明确指出出企业

30、惟惟一持久久的竞争争优势源源于比竞竞争对手手学得更更快更好好的能力力，学习习型组织织正是人人们从工工作中获获得生命命意义、实实现共同同愿景和和获取竞竞争优势势的组织织蓝图。迈迈克尔哈默（MM.Haammeer）与与詹姆斯斯钱皮（JJ.Chhamppy）提提出“企业再再造、流流程再造造”理论影影响深远远，他们们认为企企业应以以工作流流程为中中心，重重新设计计企业的的经营、管管理及运运作方式式，进行行所谓的的“再造工工程”。斯多克克、伊万万斯在基于于能力的的竞争：公司战战略新规规则中中认为，现现代市场场竞争与与其说是是基于产产品的竞竞争，不不如说是是基于核核心能力力的竞争争。因此此，企业业战略的的

31、目标就就在于识识别和开开发竞争争对手难难以模仿仿的核心心能力，企企业的核核心能力力具有以以下特点点：1）核核心能力力可以使使企业进进入各种种相关市市场参与与竞争；2）核核心能力力能够使使企业具具有一定定程度的的竞争优优势；33）核心心能力应应当不会会轻易地地被竞争争对手所所模仿。 综综上所述述，随着着社会、经经济等环环境的变变化，学学术界的的研究也也在不断断的深入入，且侧侧重点也也有所差差别。上上述研究究成果不不仅符合合当时的的时代背背景和经经济环境境，且对对后世的的企业管管理、战战略研究究等都产产生了极极其深远远的影响响。1.3.22 国内内研究综综述根据世界知知名的普普华永道道会计师师事务

32、所所发布的的20011年年中国企企业长期期激励调调研报告告统计计，中国国中小企企业的平平均寿命命仅2.5年，而而集团企企业的平平均寿命命仅78年，与与欧美企企业平均均寿命440年相相比相距距甚远，中中国企业业数量众众多，但但企业的的生命周周期都比比较短。因因此对关关于企业业竞争优优势开展展研究有有着非常常重要的的现实意意义和应应用价值值。如范范晓屏认认为，企企业的竞竞争力是是企业为为生存而而争夺所所需资源源时所表表现出的的一种状状态和能能力，一一个具有有较高竞竞争力的的企业有有能力以以较低的的成本、具具有特色色的产品品及其它它竞争行行为挑战战竞争对对手，获获得较高高的市场场份额，实实现高于于行

33、业平平均利润润的经济济效益。张张志强、吴吴建中认认为，企企业竞争争力就是是独立经经营的企企业在市市场经济济环境中中相对于于其竞争争对手所所表现出出来的生生存能力力和持续续发展能能力的总总和。这这一定义义反应了了当代市市场经济济的本质质。王明明夫认为为企业竞竞争力是是企业在在竞争环环境下，抗抗衡甚至至超越现现实的或或潜在的的竞争对对手，求求得生存存和发展展的系统统能力。金金碚指出出：“企业竞竞争力是是指在竞竞争性市市场中，一一个企业业所具有有的能够够持续地地比其它它企业更更有效的的向市场场（消费费者，包包括生产产性消费费者）提提供产品品和服务务，并获获得盈利利和自身身发展的的综合素素质”。在电器

34、产业业的战略略研究方方面，曾曾力勇、赵赵泽、雷雷光龙等等人对我我国彩电电生产行行业的国国际竞争争力状况况进行了了全面系系统的研研究 ,根据彩彩电生产产行业的的内部结结构与参参与国际际竞争的的外部环环境因素素 ,建建立了彩彩电生产产企业国国际竞争争力的递递阶层次次结构，并并对我国国彩电行行业的竞竞争力情情况进行行了实证证分析。中中郭军芳芳在中中国彩电电行业的的产业组组织分析析，以以产业组组织理论论为基础础,运用用实证分分析方法法对我国国彩电业业的市场场结构、市市场行为为和市场场绩效进进行了考考察。赖赖世胜 通过回回顾中国国家电业业发展的的20多多年历程程，比较较分析它它在全球球竞争中中的地位位，

35、通过过借鉴迈迈克尔波特的的关于国国际竞争争力的理理论，寻寻找提升升中国家家电业的的国际竞竞争力的的对策。蔡宁针对康佳集团的彩电业务结合中国彩电行业现状进行研究，指出整个彩电产业大而不强的局面，并对康佳集团后续的发展提供了基础性的建议。综上，随着着国内电电器产业业的快速速发展，国国内学者者针对电电器产业业的竞争争战略以以及战略略管理方方面的研研究也在在逐渐增增多，但但是总体体来看，现现有的研研究成果果多体现现在理论论方面，与与实践的的结合度度并不高高，特别别是针对对海信集集团的研研究数量量较少，因因此无法法较好的的为实践践提供指指导。1.4 研研究内容容 在在本论文文的研究究中，首首先采用用文献

36、资资料法对对国内外外研究现现状进行行梳理，分分析在研研究中可可能涉及及到的理理论等，构构建本论论文研究究的理论论框架；其次针针对海信信彩电及及中国彩彩电发展展的情况况展开研研究，重重点为胶胶东区域域彩电发发展情况况及竞争争态势，准准确认识识市场环环境与发发展现状状。通过过SWOOT分析析，找出出海信电电器青岛岛公司的的竞争环环境、战战略地位位、竞争争策略、发发展现状状等存在在的优势势与不足足、机会会与威胁胁，并分分析产生生这些不不足的原原因；运运用五力力模型分分析，力力求对海海信电器器青岛公公司的竞竞争环境境与战略略地位有有一个全全面、系系统的认认识与掌掌握，为为后续竞竞争战略略制定提提供依据

37、据，有利利于为彩彩电企业业制定有有效、健健康的长长远发展展策略。最最后，针针对竞争争战略目目标的行行动方案案即战略略路径开开展研究究，通过过调查研研究具体体的实施施路线与与实施策策略，并并对调查查结果进进行统计计分析，总总结出海海信电器器青岛公公司的竞竞争战略略。结合合青岛公公司的发发展现状状，提出出今后的的发展思思路与竞竞争策略略，具体体分为支支持策略略与发展展对策两两部分，为为海信电电器青岛岛公司后后续发展展提供指指导。1.5 研研究方法法与技术术路线1.5.11研究方方法（1） 调查研究与与统计分分析法 在在本文的的研究中中，采用用现场调调查的方方式进行行，重点点针对海海信电器器青岛公公

38、司的经经营发展展现状以以及战略略管理现现状进行行调研，且且具有明明显的可可行性。调调查结果果的统计计分析是是发现问问题并进进而解决决问题的的前提，在在统计分分析过程程中采用用定量统统计分析析的方法法进行，对对于一些些文字资资料，采采用定性性分析的的方法进进行分析析，以保保证分析析结果的的可行性性。（2）专家家咨询法法与领导导访谈法法虽在本文的的研究中中将就海海信电器器青岛公公司的发发展环境境、竞争争态势、内内部机制制和未来来发展战战略制定定等方面面的内容容进行专专家咨询询、领导导访谈，通通过对咨咨询和访访谈结果果进行分分类和整整理的方方式，能能够为对对策与建建议的提提出提供供依据，从从而保证证

39、研究成成果的可可靠性、有有效性。（3） 波特五力分分析法针对海信电电器青岛岛公司发发展环境境进行分分析的过过程中，运运用波特特五力分分析法进进行，分分别从买买房议价价能力、卖卖方议价价能力、潜潜在竞争争力、现现有竞争争力以及及替代者者五个方方面进行行研究，能能够保证证研究的的全面性性以及深深刻性。（4） STP分析析法 运运用STTP分析析法对海海信电器器青岛公公司的目目标市场场进行细细分，从从而确定定下目标标市场和和目标客客户，为为青岛公公司今后后竞争战战略的实实施以及及战略目目标的实实现奠定定基础。1.5.22技术路路线相关理论基础战略管理理论企业管理理论优势（S）分析竞争战略目标研究营销

40、策略与市场策略分析海信电器青岛公司竞争战略的支持策略与发展对策竞争战略模型支持策略发展对策主要结论与下一步展望结论创新点展望营销管理理论海信电器青岛公司竞争环境与战略地位分析统计分析法、层次分析法、因素分析法竞争战略总结及问题分析海信电器青岛公司竞争战略目标与战略路径研究战略路径研究劣势（W）分析威胁（T）分析机会（O）分析五力模型分析2.相关理理论基础础2.1战略略管理理理论2.1.11波特竞竞争理论论 迈迈克尔波特在在其经典典著作竞竞争战略略中，提提出了行行业结构构分析模模型，也也就是“五力模模型”，他认认为“产业吸吸引力”是决定定企业获获利能力力的首要要因素，企企业在撰撰写竞争争战略时时

41、，必须须深刻了了解决定定产业吸吸引力的的竞争法法则。竞竞争法则则能够用用五种竞竞争力来来具体分分析：行行业现有有竞争情情况、供供应商的的议价能能力、客客户的议议价能力力、替代代产品或或服务的的威胁、新新进入者者的威胁胁。这五五大竞争争力，决决定了企企业的盈盈利能力力，并指指出公司司战略的的核心应应在于选选择正确确的行业业，以及及行业中中最具有有吸引力力的竞争争位置 韩琳. 我国第三方物流企业现状及个性化战略分析J. 现代企业教育. 2010(17)。对对于工业业品来讲讲，竞争争环境的的分析应应当在充充分了解解目前产产品现状状、环境境现状的的基础之之上进行行，特别别是由于于工业品品具备一一定的技

42、技术性、服服务性以以及附加加价值性性等，更更新换代代频率较较快、周周期较短短，因此此在竞争争环境分分析的过过程中，应应当重点点从行业业现有竞竞争情况况、替代代品产品品的威胁胁以及新新进入者者的威胁胁三个方方面进行行。以上五种竞竞争力量量，企业业应该采采取将自自身经营营与竞争争力量尽尽可能隔隔绝开来来、尽力力从企业业利益的的需要出出发影响响行业之之间竞争争规则、抢抢先占领领优越的的市场地地位然后后发起进进攻性竞竞争行动动等方法法和手段段，用以以应对五五种竞争争力量，从从而增强强自己的的竞争优优势和市市场地位位，在市市场竞争争中最终终获胜 周恩毅,程成. 基于模糊综合评判的服务型政府监督机制研究J

43、. 西安建筑科技大学学报(社会科学版). 2009(03)。2.1.22STPP理论 对对于新产产品市场场开发来来讲，市市场目标标定位工工作是十十分必要要的。一一方面能能够通过过市场目目标定位位的方式式，确定定下新产产品市场场开发的的具体对对象和内内容；另另一方面面也能够够为新产产品市场场营销策策略的实实施提供供整体的的思路与与方向指指导。市市场细分分的概念念是美国国市场学学家温德德尔史密斯斯(Wenndelll RR.Smmithh)于220世纪纪50年年代中期期提出来来的。SSTP理理论的根根本要义义在于选选择确定定目标消消费者或或客户，或或称市场场定位理理论。根根据STTP理论论，市场场

44、是一个个综合体体，是多多层次、多多元化的的消费需需求集合合体，任任何企业业都无法法满足所所有的需需求，企企业应该该根据不不同需求求、购买买力等因因素把市市场分为为由相似似需求构构成的消消费群，即即若干子子市场。企企业可以以根据自自身战略略和产品品情况从从子市场场中选取取有一定定规模和和发展前前景，并并且符合合公司的的目标和和能力的的细分市市场作为为公司的的目标市市场。随随后，企企业需要要将产品品定位在在目标消消费者所所偏好的的位置上上，并通通过一系系列营销销活动向向目标消消费者传传达这一一定位信信息，让让他们注注意到品品牌，并并感知到到这就是是他们所所需要的的。 SSTP理理论主要要包括三三个

45、方面面的内容容，分别别为市场场细分、目目标市场场选择以以及市场场定位 周文辉，大客户营销，M，广东经济出版社，2004年3月，P10。 市市场细分分不是根根据产品品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 龙益林，现代钢铁企业技术营销实施与效果，企业技术开发，J，2009年7月28卷。具体来讲就是根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 对于工业品来讲，市场细分不仅仅需要考虑购买方情况的多元性以及差异性，

46、同时还应当充分考虑购买方的价值与利益实现，包括品牌价值、服务价值、经济价值等多个方面。 目目标市场场选择指指的是企企业从细细分后的的市场中中选择出出来的决决定进入入的细分分市场，也也是对企企业最有有利的市市场组成成部分。对对于工业业品来讲讲，目标标市场的的选择是是市场定定位中的的关键环环节，一一方面应应当基于于产品自自身的属属性与特特征来合合理选择择目标市市场，另另一方面面也应当当将实现现顾客价价值最大大化为目目标进行行市场选选择。 市市场定位位就是在在营销过过程中把把其产品品或服务务确定在在目标市市场中的的一定位位置上，即即确定自自己产品品或服务务在目标标市场上上的竞争争地位。市市场定位位应当充充分考虑虑产品所所处的竞竞争环境境，明确确自身的的竞争优优势与劣劣势，并并综合评评估产品品所处的的内外部部环境，结结合产品品的特征征以及双双方价值值的实现现，来合合理进行行市场定定位。2.2营销销管理理理论2.2.11 4PP理论 44P理论论是市场场营销领领域中的的传统经经典理论论，并在在实践中中经过了了多次检检验与探探索。在在国外对对市场营营销相关关课题的的研究成成果当中中，4PP营销理理论可以以说是十十分具有有代表性性和影响响力的研研究成果果。4PP营销理理论产生生于200世纪660年代代的美国国，在营营销组合合理论被