以顾客为中心的价值营销教材45077.docx

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1、第一讲 以顾客为中心的价值营销（上）价值营销基础1一个中中心，两两个基本本点从产品中心心转入顾顾客中心心，需要要通过价价值营销销才能实实现。在在中国，价价值营销销包括一一个中心心、两个个基本点点，如下下图所示示。作为为营销总总经理可可以选择择多个角角度、多多种方式式来实现现价值的的营销，但但无疑一一个中心心、两个个基本点点的方式式是容易易被掌握握并行之之有效的的。图11 一一个中心心，两个个基本点点通过员工来来落实以以顾客为为中心的的战略，就就需要将将一个中中心、两两个基本本点三者者结合起起来，强强调以顾顾客为中中心，然然后围绕绕着这个个中心明明确顾客客的需求求，整合合企业资资源以创创造价值值

2、。只有有这样才才能真正正落实以以顾客为为中心的的战略。2营销整整体营销整体主主要包括括战略层层、关键键战术层层和配置置设计层层。比德德杜拉克克曾经说说过：“企业存存在的目目的就是是创造和和满足顾顾客的需需求。”价值营营销要以以顾客为为中心。图12 营营销整体体战略层战略层需要要关注三三方面的的利益。第第一，顾顾客的利利益；第第二，股股东、投投资人的的利益；第三，员员工的切切身利益益。关键战术术层关键战术层层关注的的是一个个价值链链的过程程，在营营销方面面，也就就是4（产产品），（价价格），（渠渠道），（促促销），或者者是4（顾客客），（成本本），（便便利），（沟通通）。44和44的关关键区别别

3、就在于于是否以以顾客为为中心。配置设计计层配置设计层层也是落落实战术术层，包包括两个个方面：第一，要要投入适适当的资资源，并并对这些些资源进进行有效效分配；第二，如如何进行行有效分分配，这这主要与与组织结结构和具具体执行行相关。3三方共共赢追求三方方共赢在价值营销销中，股股东、顾顾客和员员工三方方的利益益有可能能产生冲冲突。这这时就需需要兼顾顾各方利利益并为为利益各各方争取取最大利利益。企企业提出出让股东东满意、股股东价值值最大化化，这样样做并不不是必须须牺牲顾顾客的满满意；企企业讲究究以顾客客为中心心，让顾顾客满意意，实现现顾客利利益最大大化，也也不是必必须牺牲牲股东利利益。他他们之间间虽然

4、存存在利益益冲突，但但同时也也存在着着一致的的利益。如如果利益益是冲突突的，那那么方案案是不可可行的。因因此应该该争取一一种三方方共赢的的局面。实现三方方共赢图13 三三方共赢赢职工满意意给员工创造造一个高高质量的的工作环环境，需需要设计计合理有有效的组组织结构构，营造造优秀的的企业文文化氛围围。在营营销中也也通过市市场调研研等各种种方法为为员工工工作提供供便利和和支持。考考核高质质量的工工作环境境有两个个核心：第一，突突破创新新。该工工作环境境能不能能引起突突破创新新，找到到市场机机会，发发掘竞争争优势；第二，持持续的发发展力，也也就是永永继的经经营。在在经营中中不能仅仅仅关注注短期的的发展

5、，同同样也要要关注长长期的持持续发展展。企业业的活动动从职工工开始，因因此实现现三方共共赢的起起点是职职工。顾客满意意企业自身的的突破创创新和持持续的经经营保障障了产品品质量以以及服务务质量的的不断提提高，达达到顾客客满意，赢赢得了竞竞争的优优势，同同时也创创造了企企业的销销售利润润。股东满意意随着竞争优优势的不不断加强强，顾客客群的逐逐步扩大大，会给给企业带带来越来来越丰厚厚的利润润，从而而达到股股东满意意。职工的再再次满意意企业利润也也会部分分成为职职工工资资、奖金金和分红红，同时时也会为为职工创创造更为为优秀的的工作环环境，从从而再次次达到职职工满意意。4竞争分分析营销围绕着着市场展展开

6、，在在市场中中企业需需要比竞竞争者更更有效地地满足顾顾客的需需求。因因此需要要进行环环境分析析和竞争争者分析析。环境分析析“兵无常事事”指的是是作战时时不可能能永远势势均力敌敌，形势势会不断断的发生生变化，强强弱对比比也会发发生转变变。因此此作战应应非常注注重天时时地利人人和。在在营销中中同样也也必须注注重环境境和形势势的变化化，经常常进行分析，衡衡量外部部的情势势，不断断寻找发发展的机机会。产品策略略“水无常形形”指的是是水的形形状是不不固定的的，它的的形状完完全在于于它用什什么容器器去盛。同同样的道道理，产产品也不不是固定定的，加加进了服服务要素素的产品品，就和和水一样样，你用用什么样样的

7、方式式包装，它它就相应应的会有有不同的的用途，成成为不同同的商品品。在市场中，并并不是只只有一家家企业提提供商品品，而是是有很多多家，企企业需要要和各种种不同的的竞争者者展开竞竞争，因因此企业业需要做做到因敌敌变化而而致胜。竞争者分分析除了了解和和满足顾顾客需求求，还要要关注同同行的竞竞争者，要要比竞争争者更有有效地满满足顾客客需求。在在市场上上要因敌敌变化而而变化，才才能够取取胜，也也就是人人们常说说的“因敌变变化而取取胜之为为神”。为了了能做到到因敌变变化而变变化，就就必须加加强对各各种企业业的了解解，特别别是从企企业在竞竞争中的的地位出出发了解解各种企企业是非非常必要要的。企企业在竞竞争

8、中的的地位，可可以简单单分为三三类。居于领导导地位的的企业居于领导地地位的企企业通常常是游戏戏规则的的制定者者。例如如&是电电信行业业的领导导者，可可口可乐乐是饮料料行业的的领导者者。居于于领导地地位的企企业通常常在同类类行业当当中起着着模范带带头的作作用，其其它企业业争相学学习它的的各种做做法。正在迎头头赶上的的企业这类企业的的目标就就是不断断追赶居居于领导导地位的的企业，因因此他们们非常注注重学习习最佳典典范的各各种经验验。但是是不管怎怎么追赶赶，怎么么学习先先进经验验，模仿仿得再好好，充其其量也就就是追赶赶上要追追赶的对对象而不不可能超超越它。突破创新新型的企企业这类企业可可能从一一个很

9、小小的创意意出发，也也可能从从一个边边缘的市市场开始始，通过过创新，包包括产品品服务的的创新、制制度的创创新、管管理的创创新和营营销手段段的创新新等，成成为新生生的力量量，开创创一个崭崭新的市市场。【案例】亚马逊书店店正是第第三类企企业的代代表。在在互联网网上，亚亚马逊书书店已经经是地球球上最大大的书店店。在它它创立之之初，传传统的书书店如帮帮诺等比比它大很很多倍，有有很多值值得它去去追赶的的企业，但但在成长长的过程程当中，它它并没有有一味地地去学习习最佳典典范。如如果它去去学习领领导型的的企业如如帮诺之之类的做做法，那那么今天天它可能能只想迎迎头赶上上，而不不是成为为最大的的书店。相相反，它

10、它依赖于于互联网网的应用用，走一一条突破破创新的的路，在在短短的的时间内内就成功功地成为为了世界界上最大大的书店店。在营销中，典典范并不不是最重重要的，而而应该掌掌握一个个中心、两两个基本本点，衡衡外情，量量己力，不不断寻找找自己的的优势和和不足之之处，把把外在机机会和自自身优势势进行有有效整合合，变成成自身的的核心竞竞争能力力。价值营销中中的顾客客中心维持现有客客户价值营销围围绕着以以顾客为为中心展展开。公公司追求求成长，需需要开发发新客户户，但在在开发新新客户的的同时，很很多公司司往往相相对地忽忽略了现现有的客客户，一一个全球球性的调调查报告告表明：吸引新新客户所所需的成成本是维维系现有有

11、顾客满满意度所所需成本本的五倍倍。只有当你把把已拥有有的客户户维系好好，使交交易持续续下去，才才能更好好地争取取新的客客户。现现有客户户维系得得越好，越越能帮助助你争取取到更多多的新客客户。1获取顾顾客成本本对于企业来来说获取取的每个个新顾客客都是需需要花费费成本的的。假设设企业是是通过业业务人员员开发市市场，如如果：一个业务务人员每每年的花花费，假假设年薪薪是188255万元；一个业务务人员有有一个拜拜访频率率，假设设一天要要最少拜拜访1个个客户，然然后能够够计算出出一个业业务人员员的年拜拜访总次次数是3365次次；由花费除除以次数数得出平平均每次次拜访的的成本为为5000元；每个顾客客不是

12、只只通过一一次拜访访就能够够成为你你的顾客客的，往往往要经经过好多多次拜访访。通过过统计计计算出从从拜访客客户到客客户愿意意采用你你的产品品或服务务需要的的拜访平平均次数数为4次次。那么，由此此可以得得出每获获得一个个新客户户的成本本是：55004220000元。2顾客终终身收益益对于企业，除除了了解解获得新新顾客需需要付出出的成本本以外，更更重要的的是要了了解如何何让顾客客成为长长久的顾顾客和成成为长久久顾客所所能获得得的收益益。年度顾客客收益一个顾客一一年内所所使用产产品或服服务的周周期是可可以知道道的，产产品不同同会有不不同的周周期。通通过这个个周期和和产品或或服务的的价格，能能够计算算

13、出年度度顾客收收益。平均忠诚诚度年数数一个顾客有有可能长长期购买买同一种种品牌的的产品或或服务，企企业也能能够通过过统计得得到每个个顾客平平均忠诚诚度的年年数。可可能是两两年，也也可能是是十年。公司获利利率公司的获利利水平也也可以被被假定，或或者说可可以从过过去的经经验或计计划中事事先预计计出来。通过年度顾顾客收益益、平均均忠诚度度年数及及公司获获利率就就能够算算出顾客客终身的的收益。寻找顾客在市场中有有非常多多的消费费者，并并不是随随便哪个个消费者者就是可可能的顾顾客。既既然价值值营销以以顾客作作为中心心，那就就应该明明确哪些些顾客是是中心，才才能做到到有的放放矢。主主要有两两种方法法：20

14、0/800法则与与法。120/80法法则市场上的潜潜在顾客客很多，但但只有其其中的220%可可能成为为企业的的客户。这这是200/800法则的的一个实实际应用用。200?800法则虽虽然没有有太多的的科学依依据，但但它的确确是一个个非常有有效且常常用的法法则，在在这里同同样能用用来对潜潜在用户户的分类类进行粗粗略的估估计。2法（，市市场细分分）企业根据消消费者之之间需求求的差异异性，把把一个整整体市场场划分为为若干个个消费者者群体。因因为顾客客很多，需需要有效效地细分分，目的的是帮助助企业寻寻找自己己的优势势。（，目目标市场场）对市场细分分进行评评估，根根据企业业设定的的战略计计划，选选定可行

15、行的市场场。（，市场场定位）企业根据目目标市场场上同类类产品的的竞争状状况，针针对顾客客对该类类产品某某些特征征或属性性的重视视程度，为为本企业业产品塑塑造强有有力的、与与众不同同的鲜明明个性，并并将其形形象生动动地传递递给顾客客，取得得顾客的的认同。【案例】汽车销售大大王吉尼尼斯记录录保持者者基拉德德，他的的记录是是在一年年内卖了了4899部奔驰驰汽车，平平均每天天卖15部。他他是怎么么做到的的？关键键在于他他为他的的每位新新买主写写好三封封信。每每当卖出出一部车车子时，交交钥匙的的同时他他为买主主写好了了三封信信。买主主只要填填上他的的好朋友友名字和和地址，就就可以邀邀请他的的朋友在在这个

16、周周末乘坐坐买主的的车子，到到他们所所喜欢的的咖啡厅厅、酒吧吧等场所所叙叙旧旧放松一一下，而而账单是是由基拉拉德支付付。这三三封信的的作用在在于：11买主主通过和和朋友分分享购买买新车的的喜悦能能够得到到一种荣荣耀，从从朋友那那里得到到社会地地位的认认可；22当买买主和朋朋友一起起坐着车车子出去去玩时，买买主会和和朋友分分享买车车的经验验、驾车车的感觉觉等等，买买主用同同辈的影影响力，去去帮助你你介绍车车子的各各种好处处，此时时买主就就成为你你的义务务销售员员；3当买主主填写朋朋友名字字时，实实际上已已经替你你寻找到到了你下下一个可可能的买买家。很很多人是是很愿意意和自己己地位、经经济水平平接

17、近的的人成为为好朋友友的，同同样分享享买车的的快乐很很可能就就是买车车的人。买买主实际际上已经经为你筛筛选出新新的客户户。能够够和下一一个可能能性极大大的买主主取得联联系并且且取得诸诸多好处处，基拉拉德当然然乐于支支付账单单。正是是通过这这种方式式，基拉拉德平均均一天就就能卖出出155部奔驰驰。价值营销中中的顾客客需求1需求的的层次需要、想要要、需求求是企业业营销中中顾客购购买欲望望的三个个不同层层次，针针对企业业营销整整体来说说，需要要更多地地是用于于营销中中的战略略层；想想要则是是用于营营销中的的战术层层；而需需求是要要落实到到营销的的配置设设计当中中。需要需要是人感感觉到一一种缺乏乏的状

18、况况。譬如如：中午午临近，人人自然会会感到饥饥饿，需需要吃饭饭；冬天天的寒风风刮起来来时，那那就必然然需要暖暖和的衣衣服；晚晚上一个个人闲坐坐时会感感到无聊聊，就需需要有个个人陪着着聊天这些些都是需需要。市场上存在在着非常常多这样样的需要要，然而而很多是是和你现现在的产产品没有有太大关关系的，你你需要进进一步了了解哪些些需要最最有可能能成为公公司价值值营销中中的成功功机会。想要顾客有了需需要，他他就有可可能采取取行动。因因为需要要能引发发有目的的的行为为，也就就是这里里所说的的想要。感感到饥饿饿时，下下一个问问题就是是需要吃吃什么。例例如今天天时间比比较紧，中中午就只只能吃快快餐了，那那么快餐

19、餐就是顾顾客最想想要的。想要的作用用关键在在于帮助助顾客对对社会的的产品和和服务进进行分类类。例如如顾客感感到饥饿饿了会想想到吃快快餐，那那么顾客客就把它它的需要要定位在在了快餐餐一类，只只会在快快餐里进进行在选选择，而而不会去去选择其其它也能能满足他他这种需需要的方方式，例例如五星星级饭店店等。需求吃快餐依然然存在多多种选择择，根据据自身的的经济负负担能力力，顾客客会做出出符合自自己的选选择，这这就是需需求。如如：德克克士的炸炸鸡、康康师傅红红烧牛肉肉面都是快快餐，这这就是最最后顾客客的需求求。需求是更加加具体的的层次，只只有结合合客户的的各种情情况和他他的经济济能力，顾顾客才会会做出最最终

20、的选选择，成成为需求求。【自检】请你区分以以下选项项中哪些些是“需要”，哪些些是“想要”，哪些些是“需求”。1天气冷冷了，需需要暖和和的衣服服。2中午饭饭我要到到“成都小小吃”吃包子子。3我要买买运动服服。4我渴望望得到别别人的尊尊重。5我要去去唱“卡拉”。6今天要要去买一一个“李宁”牌的足足球。需要（）想要（）需求（）见参考答案案1112满足的的程度顾客对产品品或服务务的满意意程度也也是不同同的，通通常可以以划分为为5个层层次。结合需求的的3个层层次以及及满足程程度的55个层次次，在企企业的营营销管理理中，引引入（，客客户关系系管理）。通通过各种种现代化化的手段段对需求求进行有有效的管管理。

21、3消费链链法在消费者的的需求分分析中，可可以从顾顾客使用用产品或或服务的的整个周周期来分分析他的的需求，也也就是说说从一个个产品的的核心功功能出发发，联想想其购买买之前的的前消费费和购买买之后的的后消费费都有哪哪些，这这就是消消费链法法。事实实上，很很多产品品的销售售利润很很有可能能不是来来自于产产品本身身而是来来自于后后续延伸伸出来的的配套和和服务。发现现自己已已经转型型到电子子商务，其其公司的的最大的的收益来来自于他他们的顾顾问咨询询部门，因因此已经经由原来来的（国国际商务务机器）转转变为（电电子商务务机器），当当然公司司的目标标也是重重新定义义的。【举例】买电脑对于于客户而而言应是是一个

22、重重大的决决定，在在做这个个策略性性选择之之前需要要收集很很多有关关电脑的的信息。所所以要有有各种有有用的信信息帮助助客户做做选择。电脑不仅仅仅是一个个硬件，让让电脑发发挥作用用和功能能，就必必须有软软件支持持。除了软、硬硬件以外外，还有有许多相相关的问问题需要要妥善解解决，这这就要制制定系统统解决方方案。比较不同的的解决方方案，决决定进行行采购。购买之后就就需要考考虑装机机，谁负负责装机机。在选选择商家家装机之之后，商商家需要要考虑如如何装机机才能最最好。购买了电脑脑，还需需要培训训，把电电脑的价价值充分分体现出出来。培训以后，还还会存在在再次培培训的问问题、维维修的问问题、保保养的问问题，

23、甚甚至于现现在做预预防性的的保养。因因此出现现服务外外包，做做到各种种硬件维维护到位位。除硬件之外外，软件件也在不不断更新新，不断断更新的的软件需需要与硬硬件结合合。从上例中可可以看到到，企业业卖出的的不只是是产品或或服务，也也不只是是收益，更更主要的的是提供供价值满满足顾客客的需要要，通过过以顾客客为中心心，开发发尽可能能多的创创利点。价值营销中中的创造造价值价值是顾客客从产品品或服务务中所得得到的各各种实际际利益减减去商业业成本。企企业首要要的原则则是创造造的价值值要大于于成本，只只有价值值大于成成本，企企业才可可能稳固固的生存存并进一一步发展展。收益收益在价值值营销中中不是从从企业的的获

24、利角角度出发发，而是是从顾客客的获利利角度出出发的，是是顾客从从企业的的产品或或服务中中所得到到的满足足。收益益会随着着产品或或服务不不同而不不同，但但更重要要的是产产品或服服务也会会随着顾顾客的不不同而改改变。1预期的的利益收益是需要要针对顾顾客的特特定需求求的，收收益的内内容主要要包括两两个方面面：一部部分是顾顾客假定定存在于于产品或或服务中中的，即即预期的的利益，预预期的利利益包括括产品或或服务的的功能、质质量等基基本要求求；另外外一部分分是附加加的，即即附加价价值。这这些构成成了顾客客选择产产品或服服务的条条件。面包首先要要保证新新鲜，如如何确保保面包天天天都是是新鲜的的呢？经经营者通

25、通过观察察进货是是很容易易辨别的的，但是是面包是是满足顾顾客的，所所以关键键不是保保证你能能识别，而而是顾客客能识别别。因此此包装上上要打上上生产日日期，甚甚至在环环扣上直直接打上上日期，目目的是向向顾客保保证质量量，这就就是消费费者预期期的利益益。预期期的利益益，不仅仅仅包括括质量，还还包括其其他不该该存在于于产品或或服务当当中的因因素例如如色素等等。这些些构成了了顾客的的预期利利益，是是必须保保证，也也是顾客客进行选选择的基基础。2附加价价值除了满足顾顾客预期期的利益益之外，在在收益当当中经常常也包括括附加价价值。这这种附加加价值指指客户并并没有预预期要得得到的，但但是当附附加到产产品或服

26、服务中时时，会让让顾客认认为是增增值。买买一台电电脑，附附送一套套软件，顾顾客会认认为这套套软件就就是一种种附加利利益，一一种增值值。买一一部汽车车，附加加上保险险合同或或维修保保质期。保保险合同同和维修修保质期期也是一一种附加加价值。附加价值值从顾客客的角度度出发。附附加价值值不是企企业额外外提供的的产品或或服务，而而是从顾顾客的角角度出发发，这种种产品或或服务给给予了顾顾客什么么样的满满足。附加价值值是明确确拥有的的，不是是潜在的的，而是是现实存存在的。附附加价值值会因时时、因地地、因状状况而改改变。一一罐可口口可乐，在在超级市市场的价价格是22500元，在在五星级级饭店的的咖啡厅厅里的价

27、价格是330元。五五星级饭饭店无形形中用它它高质量量的服务务提高了了可口可可乐的附附加价值值。附加价值值是顾客客主观认认定的价价值，是是顾客认认为超过过他所付付出的成成本的价价值。实现价值1价值系系统图14 价值值系统在整个价值值系统中中，首先先有顾客客的利益益，企业业与顾客客利益互互相联系系，通过过不同的的商品主主题，进进行商品品组合、广广告宣传传，或者者通过其其他营销销手段，让让顾客认认知价值值，一直直到顾客客认为物物超所值值并进行行支付。然然后顾客客进行使使用，将将使用之之后的感感受反馈馈给企业业以促使使其进一一步提供供价值。价值系统能能很好地地把握价价值在顾顾客和企企业之间间的关系系，

28、以便便于企业业更好地地向顾客客提供价价值。通通过价值值系统，企企业能够够把握住住关键的的步骤，对对顾客成成功地实实现价值值。下面面将讲述述商品和和产品的的区别，由由此逐步步进入到到选择价价值、提提供价值值和沟通通价值当当中，帮帮助企业业最终实实现价值值。首先先从商品品讲起。2商品企业通过产产品与顾顾客进行行沟通，满满足顾客客的需求求，使产产品成为为商品。因因此首先先必须了了解产品品是如何何成为商商品的。产产品与商商品是不不同的。产产品是企企业通过过技术手手段生产产出来的的，换句句话说，产产品是企企业通过过原材料料的一定定组合，利利用流水水线生产产出来的的。一旦旦产品放放在市场场上，消消费者愿愿

29、意买这这种产品品时才叫叫做商品品。表11 产产品与商商品的区区别对比物产品商品番茄汁仅仅是番茄茄汁加水水和盐营养早餐中中的饮料料，满足足一天活活动需要要的维他他命酒吧里解酒酒的饮料料，能够够使喝酒酒过多的的人解酒酒，尽快快清醒百科全书有系统的编编排，包包罗万象象的知识识和信息息学富五车的的学者地地位的象象征电话便捷的沟通通工具传情达意的的工具产品与商品品的区别别反映的的是以什什么为中中心。以以顾客为为中心，会会看到很很多的市市场机会会；以产产品为中中心，产产品只是是产品，看看不到市市场机会会。同时时商品有有一个演演变的过过程。商商品的核核心功能能是基本本的，延延伸出来来的价值值能够影影响顾客客

30、选购的的决定。表12 电电话商品品的演变变过程核心功能连通双方进进行语言言交流，满满足基本本沟通的的需求普通的附加加价值拨号后的记记忆功能能来电显示，储储存打来来的电话话号码针对小孩子子的电话话外形设设计满足个性化化追求的的需求男孩子的米米老鼠外外形女孩子的粉粉红色外外观办公室用户多地点接接听，电电话分机机家庭用户现代的外形形古典金装的的外形售后服务保修、定期期电话回回访软件记忆功功能电话录答【自检】请分析以下下物品作作为产品品和作为为商品时时的不同同。物品产品商品即食食品话话梅新华字典电脑纸质箱子食用鸡见参考答案案1223从产品品到商品品的提升升从产品到商商品，中中间的附附加价值值需要做做有

31、效的的提升。以以顾客为为中心其其过程就就是从选选择价值值到提供供价值、沟沟通价值值的过程程。图15 从从产品到到商品的的提升选择价值值的关键键是运用用方法选择价值首首先是做做市场的的细分，如如可口可可乐的顾顾客群是是1224岁岁的年轻轻人，其其中男性性占700%，这这是它的的核心。男男性的音音乐大都都属于摇摇滚，可可能还是是重金属属一类。雪雪碧的顾顾客群是是同样的的年轻人人，但比比较偏重重于女性性。女性性的音乐乐偏重于于抒情，轻轻快一类类。其次次进行目目标市场场的选择择，选定定了目标标市场以以后，就就需要考考虑顾客客的需求求中哪些些对企业业是最重重要的，建建立起产产品与顾顾客的有有利关系系，进

32、行行市场定定位。【案例】飞利浦在美美国进行行电视机机的差异异化服务务。原来来电视机机在美国国市场上上功能都都是差不不多的。于于是该公公司进行行市场调调研，发发现顾客客看电视视时希望望舒舒服服服地躺躺在沙发发上，插插播广告告时一般般会离开开，但是是回来以以后经常常找不到到电视遥遥控器。因因此该公公司考虑虑在电视视机的遥遥控器上上装一个个声控装装置。提供价值值选择了价值值就需要要考虑如如何满足足顾客需需要的这这种价值值。提供供价值不不但要考考虑研发发产品，还还要考虑虑到事后后的售后后服务。只只有两者者有机地地整合起起来，才才能很好好地满足足顾客的的需求。现现在许多多产品都都是模块块化的。需需要维修

33、修时，要要把坏掉掉的模块块取出换换上就可可以，为为顾客提提供了极极大的方方便。沟通价值值从顾客的角角度出发发，产品品的定价价是顾客客愿意付付出多少少的代价价和支付付能够满满足其需需求的产产品。传传统的定定价是计计算生产产成本，加加上期望望得到的的利润。现现在的定定价是先先和顾客客沟通价价值，顾顾客愿意意付出什什么代价价支付产产品，然然后假定定利润空空间，最最后才是是计算生生产成本本。这就就是研发发的目标标。同样样在产品品的整个个生产过过程当中中需要通通过各个个部门用用各种方方式不断断地与顾顾客沟通通价值。【案例】北京一家养养鸡的公公司，整整鸡的价价格能够够卖到普普通鸡33倍的价价钱。看看看它是

34、是如何做做从产品品到商品品的价值值提升的的。欧美市场日本市场中国市场1选择价价值鸡胸鸡腿鸡头到鸡脖脖子，鸡鸡的翅膀膀，还有有鸡的内内脏2提供价价值骨头剔出来来，一个个鸡细分分出1008块，进进行不同同包装，为为出最高高价的顾顾客提供供产品3沟通价价值根据不同用用途，配配料出售售【自检】可口可乐公公司邀请请理查克莱德德曼（钢钢琴王子子）做广广告，你你认为他他可能做做哪种产产品的广广告？、可口可可乐、雪碧、芬达见参考答案案133【本讲小结结】以顾客为中中心、以以满足顾顾客需求求和企业业创造价价值为目目的的价价值营销销基础，强强调营销销整体追追求的是是顾客、职职工、股股东的三三方共赢赢。坚持持以顾客

35、客为中心心，就是是在维持持现有顾顾客的同同时不断断寻找开开发新顾顾客；满满足顾客客不同层层次的需需求，并并以顾客客需求为为出发点点，在不不断增加加顾客的的收益之之中不断断扩大企企业的实实现价值值。【心得体会会】_价值营销竞竞争力的的本质当今的社会会可以说说是一个个竞争的的社会，无无时无处处不存在在着竞争争。在学学校里，考考试是一一种竞争争；在44年一度度的奥运运会中，体体育比赛赛也是一一种竞争争；加入入后，中中国企业业面对的的则是全全球范围围的竞争争。对于不同的的竞争有有着不同同的衡量量标准。对对于考试试，分数数是衡量量的惟一一标准；对于赛赛跑，时时间是胜胜败的标标准；而而对于商商业，输输赢的

36、标标准则是是价值的的创造力力。在市场竞争争的环境境中，企企业的竞竞争力是是以价值值来衡量量的。由由以上价价值公式式可看出出，分子子是价值值，包括括了产品品的品质质、功能能和整体体形象，分分母则是是顾客付付出的价价格。因因此，价价值营销销竞争力力的本质质就是要要价值大大于价格格，也就就是要物物超所值值。【自检】请填写下列列项目的的竞争标标准（只只填一方方面即可可）。跳高_吉尼斯汽车车销售比比赛_皮鞋生产_自行车比赛赛_音响_歌唱比赛_见参考答案案211参考答案答案111需要（1，44）；想想要（33，5）；需求（22，6）。答案122物品产品商品即食食品话话梅话梅和盐旅游佳品，开开胃食品品新华字

37、典固定编排的的中国汉汉字、拼拼音、词词意等学习拼音，查查找固定定词语的的意思，纠纠正读音音电脑高科技产品品写文档，玩玩游戏，作作图，听听音乐，看看电影，上上网，与与人沟通通纸质箱子一定形状的的纸质外外壳包装电视机机、电脑脑、小型型文具等等产品的的工作，运运输的承承载物食用鸡饲养的供人人食用的的鸡做鸡汤，做做各式菜菜肴（家家庭，饭饭店），方方便面配配料答案133答案211答案2221竞争中中心，价价值关键键组合与与成本，经经营者评评价，生生产优异异点，生生产竞争争力，分分析强弱弱势。2顾客中中心，顾顾客评价价，顾客客选购标标准，商商品重要要属性，商商品优异异点，商商品竞争争力。答案311答案32

38、21，2，33，4价值营销竞竞争力的的分析提升企业竞竞争优势势的两个个方向1从企业业内部从企业整个个生产流流程和作作业流程程来看，企企业可以以通过生生产和作作业流程程的合理理化来提提高效率率，也可可以利用用以及电电脑、网网络的方方式协助助企业提提高效率率，从而而降低成成本。但但是，即即使效率率提高了了，当企企业产品品放在竞竞争的环环境中时时，它并并不代表表企业的的价值创创造就得得到了提提升。2从顾客客的角度度从顾客的角角度来看看，也就就是做到到以顾客客为中心心，企业业通过改改善产品品或者服服务的价价值，从从而创造造顾客价价值的最最大化。由于企业的的资源是是有限的的，所以以重要的的是，在在企业内

39、内部作业业流程和和外部消消费者之之间，如如何去合合理分配配资源。是是利用资资源去创创造顾客客的价值值，还是是利用资资源去改改善生产产作业流流程和降降低成本本，在这这两者之之间，企企业要尽尽力去找找出一个个最有效效的组合合。图21 竞竞争优势势的两个个方向3麦当劳劳生产过过程的改改善通过简化化使生产产过程得得到改善善麦当劳进入入中国后后，他们们的生产产作业方方式看起起来似乎乎很简单单。但实实际上，麦麦当劳完完全是从从生产流流程上实实现了简简化。首先，麦当当劳在原原材料的的供应上上尽量做做到经济济、有效效，因为为原材料料都是从从外部采采购进来来的，只只有达到到一定的的经济规规模量才才能得到到一个好

40、好的价格格；在产产品上，麦麦当劳只只生产有有限的几几种产品品，麦当当劳的菜菜谱与其其他中餐餐厅不同同，它的的菜谱只只有挂在在墙壁上上的广告告图中的的几种而而不是写写在菜谱谱本上任任由顾客客去选择择，顾客客一眼就就可以看看到那几几种产品品。麦当当劳用少少数的几几个品种种，使整整个生产产流程大大大简化化了。麦当劳的点点餐服务务都是通通过柜台台和收银银机来完完成的，它它的服务务流程相相对传统统餐厅而而言也发发生了很很大改变变。麦当当劳的服服务标准准是，每每一个柜柜台不能能让一个个顾客的的排队时时间超过过3分钟钟以上，当当营业高高峰时的的排队时时间超过过标准时时，麦当当劳会安安排一些些服务员员把菜单单

41、发给排排队的顾顾客（并并不是发发给排队队的第一一、二个个顾客，而而是从第第三个顾顾客开始始）帮助助顾客点点餐，这这样后面面的顾客客就会变变得比较较有耐心心，虽然然看到前前面还有有好几个个人，但但是他知知道轮到到他时一一递上去去，服务务很快就就可以得得到满足足。在服务的方方式上，麦麦当劳也也作了很很大转变变。当顾顾客走进进麦当劳劳时，在在进门口口最显著著的地方方有这样样的提示示：“餐前请请先洗手手”。由于于很多顾顾客听说说吃西餐餐脑海里里想到的的就是要要用刀叉叉，而麦麦当劳里里面并没没有刀叉叉，是直直接用手手，因此此麦当劳劳就提醒醒顾客餐餐前要洗洗手。图22 生生产过程程改善通过连锁锁形成经经济

42、规模模麦当劳另一一个成功功之处就就是通过过连锁经经营的方方式形成成经济规规模。在在原材料料的供应应方面，即即使是最最普通的的薯条，麦麦当劳早早期都是是从国外外进口以以保证质质量。现现在，这这些原料料在中国国也能够够供应，为为此，麦麦当劳必必须去山山东实地地考察，去去看土地地资源、雨雨水或阳阳光能否否达到他他们的标标准。对对于供应应商，麦麦当劳的的策略是是和供应应商结盟盟。例如如面包，一一家公司司专门供供应麦当当劳，按按照它的的规格去去设计。这这家公司司的面包包只有一一个客户户，因为为只有一一个客户户，所以以必须要要确定该该客户是是最好的的，并能能够完全全满足他他的需要要。图23 生生产过程程规

43、模化化4宜家家家居优化化生产过过程在国内主要要的城市市，消费费者都可可以看到到宜家家家居（）。在在宜家没没有进入入中国市市场之前前，传统统家具在在很多地地方都有有大卖场场，这给给各厂家家提供了了一个广广大的空空间，各各种品牌牌的家具具全部集集中在大大卖场。宜宜家则与与传统家家具企业业不同，从从生产零零配件开开始，到到装配、运运输、营营销展示示，家居居行业形形成一整整套的价价值链。传传统家具具的零件件占去了了大量的的成本，而而把家家具零件件全部标标准化、规规格化，在在全球范范围内选选择地方方，以最最低的成成本来生生产，然然后再通通过装配配，把零零件全部部都装在在袋子里里，最终终的产品品都是组组合的零零配件。在营销方面面，顾客客在家具具城里看看到各式式各样的的是家具具，各种种风格都都有。而而在宜家家的卖场场里面，它它强调的的完全是是北欧的的形象，在在整个风风格上是是统一的的，从客客厅到厨厨房、到到卧室、办办公间，整整个都是是统一的的形象。在产品展示示方面，家家具城里里各厂家家展示都都需要占占用上千千平米的的面积，而而宜家利利用了很很多产品品目录，把把产品用用目录的的形式交交给顾客客看。当当然，宜宜家也有有其展示示样板间间，样板板间能把把宜家的的风格形形象地展展示出来来。在运输方面面，传统统的家具具店里大大部分家家具的体体积都较较大，顾顾客很