us联邦公寓广告策划方案3649.docx

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1、目 录前言一、市场调调查与分分析一、供应应市场调调查分析析二、需求求市场调调查分析析二、项目分分析一、项目目资源分分析二、项目目周边配配套三、SWWOT分分析三、项目定定位一、项目目属性定定位二、项目目形象定定位三、目标标客户群群定位四、项目目命名建建议五、项目目价格定定位四、广告计计划一、总总体目标标二、实实施计划划三、广广告诉求求四、广广告阶段段及媒体体组合五、 广告费费用预算算参考文献前言、南京概概况南京，简称称宁，江江苏省省省会，地地处长江江下游的的宁镇丘丘陵山区区，北纬纬31143237，东经经11882221199144,北北连辽阔阔的江淮淮平原,东接富富饶的长长江三角角洲。 全市

2、总总面积665988平方公公里，其其中市区区47338平方方公里。总总人口6640万万人。现现辖111区2县县，其中城城区6个个、郊区区5个、县县2个，分分别为玄玄武区、白白下区、秦秦淮区、建建邺区、鼓鼓楼区、下下关区、浦浦口区、栖栖霞区、雨雨花台区区、江宁宁区、六六合区、溧溧水县、高高淳县。全全市共有有74个街街道办事事处、551个镇镇、8557个社社区居委委会、8832个个村委会会。、南京消消费水平平概况2006年年，南京京市实现现消费品品零售总总额13380.46亿亿元，比比上年增增长了118.33%，与与全省增增幅相同同，在全全省消费费品市场场增量中中比重达达17.6%。、南京房房地产

3、市市场概况况2007年年上半年年，南京京市房地地产业增增加值554.222亿元元，比220066年同期期增长了了17.8%，房房地产实实现税收收45.74亿亿元，增增长了884.22%。220077年1-6月份份，南京京市房地地产开发发投资1195.06亿亿元，比比20006年同同期增长长25.6%，增增幅比220066年同期期提高113.44个百分分点，呈呈现快速速增长的的态势。从从长期趋趋势看，南南京市房房地产开开发投资资自20005年年5月进进入回落落调整轨轨道，005年底底增幅11.1%为最低低点，006年缓缓慢回升升，20007年年上半年年增幅成成为两年年来的最最高点。一 市场场调查

4、与与分析、供应市市场调查查分析 11-6月月，南京京市房地地产市场场继续保保持较快快增长，房房地产业业对全市市经济增增长的贡贡献率达达到4.1%，全全市房地地产开发发投资总总量突破破4000亿元。 房地产产增加值值1811.666亿元，比比去年同同期增长长8.11%，占占全市GGDP的的6.44%，占占第三产产业增加加值的比比重由去去年同期期的122.7%上升至至13.5%。图1 房房地产开开发投资资主体构构成1-6月，南京房地产市场供需总量均达到历史同期最高水平。上半年全市商品房竣工面积637.23万平方米，销售面积746.75万平方米，供销绝对差额达109.52万平方米。6月末，全市空置1

5、年以上的商品房面积285.95万平方米，其中商品住宅空置面积106.13万平方米。1-6月，南京房房价指数数继续保保持高幅幅攀升的的态势。66月，南南京综合合指数为为10002点，较较上月上上涨222点，升升幅为22.2%；较去去年末上上涨1111点，升升幅为112.55%；较较去年同同期上涨涨1799点，升升幅为221.77%。其其中六月月南京住宅宅指数为为9533点，较较上月上上涨233点，升升幅为22.5%；较去去年末上上涨1009点，升升幅为112.99%；较较去年同同期上涨涨1755点，升升幅为222.55%。南南京办公公楼指数数为10076点点，较上上月上涨涨7点，升升幅为00.7

6、%；较去去年末上上涨766点，升升幅为77.6%；较去去年同期期上涨1123点点，升幅幅为122.9%。综合指数住宅办公用房指数升降指数升降指数升降1002229532310767表1 南京京房价综综合指数数2007年年1-66月份南南京市房房地产开开发企业业实现土土地购置置面积3329.13万万平方米米，土地地成交价价款877.111亿元，分分别增长长4.33倍、66.1倍倍。全市市商品房房销售面面积4991.772万平平方米，增增长7.5%。其其中，住住宅销售售面积4466.91万万平方米米，增长长7.99%。全全市商品品房销售售额2334.991亿元元，增长长19.2%，商商品住宅宅销售

7、额额2133.277亿元，增增长200.6%，保持持了上年年同期水水平。截至20007年66月300日，南南京国土土市场共共转让559块土土地。然然而在这这59宗宗地块中中，位于于主城区区居住地地块仅仅仅只有三三宗，绝绝大多数数位于江江宁、浦浦口、六六合。尽尽管20007年年南京土土地供应应量达8865公公顷（住住宅用地地6855公顷），在在20006年基基础上从从总量上上适度增增加；但但从结构构上来看看，主要要适当增增加了新新三区（江江宁、浦浦口、六六合）的的土地供供应，尤尤其是江江北（浦浦口、六六合）两两区，住住宅用地地出让面面积总量量为1440公顷顷，将比比20006年增增加一倍倍以上。

8、城城中地区区仍然是是土地上上市的“稀稀缺地带带”。由由于城中中板块内内土地资资源有限限，市场场竞争较较为激烈烈，致使使地价仍仍具上涨涨空间。受受土地供供应影响响，自220055年开始始，城中中板块可可上市商商品住宅宅总面积积有所下下降，尽尽管在220077年时略略有上升升，但市市民对城城中板块块的需求求依然强强劲，供供不应求求的关系系使得城城中房价价继续处处于高位位。以下是南京京市111区2县县于20007年年上半年年推出的的热销楼楼盘：（一）玄武武区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）钟山.银城城东苑3000266400050000006400阳光七日12118

9、8.5559700宏图.上逸逸园400000508300.6119200凯润金城3596112100000152000（二）白下下区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）万达.紫金金明珠2306133333228700007200民族公寓81130000老友记公寓寓8800鸿意星城1200730522.9平平方米15000007500（三）秦淮淮区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）映山菁华241766.300382099.6557000金陵王榭240297733.6889000雅居乐花园园1411777.9903656223.9981

10、20000中北.蔚蓝蓝星座90030000011000009500（四）建邺邺区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）第七大道5000009000009900银河湾福福苑215333.700538344.255100000融侨.中央央花园1707223.88029万（一一期122万）9000汇锦国际712144.30013万100000（五）鼓楼楼区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）龙江国际社社区80941000012000009600金峰大厦1844172.90364199.700150000绿地广场国国际商务务中心21510023

11、3476677250000（六）下关关区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）明城华贵园园2691200004400008780阅江广场2400009500卢龙山庄55000014700008800侨鸿国际.皇冠钻钻石双星星200165000448000100000南京锋尚国国际公寓寓2471974331.8801776888.662200000（七）浦口口区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）丽都鸿图阁阁141255.6004700天华绿谷325111614000004780海德北岸258600072000004500山河水400别墅

12、墅4199995400万/套泰山天然居居3333337800004784（八）栖霞霞区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）美达浅草明明苑640567544.70010000007680新城邻里276281955.4415800.399未定山水风华380别墅墅1090001.220100000大地伊丽丽雅特湾湾1700111000023805528000（九）雨花花台区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）亚东国际公公寓853一期8.88万9000花雨南庭280000286022.60082007彩星城216082847720000005

13、600（十）江宁宁区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）秦淮外滩1140005.1101258449未售天鹅湖花园园10多万（20088上市）康桥水岸5864900金陵天成700360000380000未售东日生华28套别墅墅23亩90004200青山湾5000思围274亩687355.0555000（十一）六六合区楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）东城峰景2962.85万万2300艾骅哲庄园园2970华尔新苑169244430511.8773200盛棠苑70800018720003950（十二）溧溧水县楼盘名称总户数总占地（平平方

14、米）总建面（平平方米）价格（元/平米）恒隆国际商商贸城165亩一期354449.413389塞纳名邸234亩26000002000宏进锦绣家家园2121金东城世家家1900（十三）高高淳县楼盘名称总户数总占地（平平方米）总建面（平平方米）价格（元/平米）凯金广场1443029224240002700万福城2000222644432000002600南京主城区区的房源源供应不不足已是是市场不不争的事事实，尤尤其是玄玄武湖边边的楼盘盘，目前前只有我我们一家家待售。、需求市市场调查查分析 在在刚刚结结束的南南京春交交会上，易易居南京京研究中中心对现现场购房房者进行行专项调调研，调调研报告告显示，22

15、0077年南京京楼市呈呈现以下下几个特特征和发发展趋势势： 趋势一一：购房房者年轻轻化、高高学历、高高职位特特征显著著，商品品住宅对对无积蓄蓄的中低低收入人人群说“不”依据易易居南京京研究中中心20007年的调调研结果果显示，在在20007年南京京潜在购购房群体体中，各各年龄段段的分布布较为平平均，但但仍然以以2630岁岁年龄段段为主，这这一消费费群体占占被调查查样本的的比重为为27.44%，与220066年春交交会相比比，略微微有所上上升。从从家庭结结构来看看，被调调查的潜潜在购房房者主要要以三口口之家为为主，占占全部被被调查者者的477.444%。从受教育程程度来看看，在4430个个被调查

16、查者中，本本科及以以上学历历者占到到56.51%，高学学历依旧旧是潜在在购房者者的主要要特征。趋势二二：改善善型自住住需求占占主体，享享受型需需求攀升升，投资资型需求求抬头从购买买目的来来看，774.44的潜潜在购买买者买房房的目的的是自住住，这与与往年的的情况基基本吻合合。20007年休闲闲度假与与升值后后转手的的比例有有一定的的上升，这这是今年年出现的的一个明明显特征征，但目目前整体体占比仍仍然不大大，溧水水等远郊郊地区的的房地产产市场由由于同时时兼具这这两种功功能，预预计今年年可能会会有一个个需求的的小幅增增长。在744.4%的自住住需求中中，改善善型需求求占到558.775%，这这一部

17、分分仍然占占据自住住性需求求的重要要地位，其其次，随随着购房房群体的的逐渐年年轻化，自自住用途途中结婚婚用房也也成为主主流需求求之一。同同时，拆拆迁需求求明显降降低，而而落户的的购买需需求明显显上升，由由去年的的6.558%上上升到110.994%，表表明外地地来宁的的年轻群群体尤其其以大学学毕业生生为主将将成为未未来三年年内购房房的另一一个潜在在群体。趋势三三：江宁宁与城东东板块将将再次受受到热捧捧，溧水水板块令令人期待待从潜在在购房者者的意向向购买区区域来看看，需求求比例最最大的区区域集中中在江宁宁板块，224.884%的的潜在购购房者准准备在江江宁买房房。受去年年河西房房源供应应吃紧以以

18、及房价价攀升的的影响，河河西板块块的潜在在购房者者明显下下降，比比重由去去年的119.003%下下降到111.666%，而而城东板板块凭借借良好的的自然环环境与南南京市民民长久以以来的心心理认同同感，今今年该板板块的意意向购房房者超过过河西，成成为第二二大热点点板块，这这一板块块的潜在在购房者者已连续续几年保保持155%左右右的比例例。此外，今今年溧水水的潜在在购房者者占有一一定的比比重，而而相比之之下，江江北的潜潜在购房房者则明明显减少少，房价价的透支支与交通通不便、生生活配套套匮乏等等一系列列不利因因素是这这一板块块受冷落落的主要要原因，这这使新兴兴的溧水水板块更更加让人人充满期期待。趋势

19、四四：两室室套型需需求平稳稳，部分分三室需需求被分分化，酒酒店式公公寓需求求有所增增加从套型型需求分分布来看看，在各各套型需需求出现现均等趋趋势的同同时，二二室二厅厅与三室室二厅一一卫的套套型成为为今年需需求主力力。其中中二室二二厅的比比重达221.22%，这这一比例例在经历历去年的的小幅下下调后，今今年又有有所上升升。四室室以及五五室以上上的需求求比例在在逐年扩扩大，舒舒适型与与奢华型型的居住住需求在在不断增增多。此此外，其其他套型型如一室室无厅的的酒店式式公寓等等作为过过渡及投投资等用用途，购购买需求求也有所所增加，趋势五五：购房房面积需需求两极极化现象象凸显从面积积需求来来看，需需求最大

20、大的面积积段由去去年的1100-1120平平米段上上升到1121-1444平米段段，但在在需求量量上的优优势并不不明显，所所占比重重也只有有14.7%，与与81-90平平米段及及91-1000平米段段的需求求比重基基本持平平。与此同同时，今今年潜在在需求面面积上呈呈现出一一个显著著特征：2011平米以以上与770平米米以下的的房源需需求比重重都有明明显增加加，奢华华的享受受型产品品与过渡渡型的居居住需求求同时并并存。趋势六六：价格格承受能能力增强强，主城城大宅与与郊区别别墅直面面竞争潜在购购房者的的总价承承受能力力在900-1000万元元段达到到峰值，与与往年相相比，购购房者对对于房价价的承受

21、受能力明明显提升升，一方方面是受受到市场场房价提提升的大大环境影影响，另另一方面面在被调调查的潜潜在购房房者中，别别墅的意意向购房房者占有有一定的的比重，在在整体上上也拉升升了总价价的承受受力。从不同的产产品类型型看，多多层的购购房者的的单价承承受能力力集中在在55001-880000元/平平米段，小小高层与与高层产产品的单单价承受受能力分分别集中中在80001-100000元/平米段段与1000011-1440000元/平平米段，但但价格的的集中度度并不十十分明显显。此外外，潜在在购房者者对别墅墅产品尤尤其是独独栋/双双拼产品品的单价价承受能能力并不不是很高高，与城城中的大大面积公公寓产品品

22、的价格格差并不不明显，预预示着今今年城中中高档住住宅与别别墅产品品之间的的“相对”竞争将将逐步凸凸显，同同时，这这种竞争争格局也也给低价价位的远远郊别墅墅提供了了一定的的市场机机会。这是一张220077前2个个季度南南京市民民对于买买房需求求的比例例图这是一张220066年南京京房地产产各区交交易量比比例分布布图目前南京人人购房有有两大偏偏爱：一是交通是是否便利利；二是是住宅小小区的景景观绿化化、会所所配套以以及健身身场等都都成为消消费者选选择物业业时的重重要指标标。最受欢迎的的楼型是是小高层层在可以以复选的的情况下下，有776.99%的人人选择了了小高层层，有550.55%的人人选择了了多层

23、。通通过与受受访者的的交流，发发现小高高层更受受有“一步到到位”消费倾倾向人士士的偏爱爱，他们们普遍认认为此类类物业结结构好，寿寿命长。在在所有受受访者中中，选高高层的比比例为115.22%，而而30岁岁以下的的人选择择高层的的比例达达到了330%，明明显高于于其他年年龄组的的人，这这与年轻轻人特有有的审美美心理、生生活习惯惯有关。选选择多层层的人看看中的则则是多层层的得房房率较高高、物业业管理费费较便宜宜等因素素。二 项目目分析、 项目资源分分析地理位置: USS联邦公公寓位于于南京市鼓楼区中央路路与新模范范马路的的道路交交汇处，毗毗邻紫金金山脉玄武武湖畔。基本指标： 容积率为1.488会所

24、建筑面面积6841占地面积1324995总建筑面积积约1960000车位数量停车位3000个垃圾站及公公厕面积积120住宅建筑面面积1585449.22总户数1100余余户商业建筑面面积232299.5绿化率45%建筑类型小高层a、建筑风风格：建筑作为时时代的象象征，成成为人类类最先感感知时代代进步的的声音。半半个世纪纪前，高高技派建建筑大师师密斯凡德罗罗设计了了玻璃盒盒子式摩摩天楼的的“样板”湖滨滨公寓。而而今，UUS联邦邦公寓秉秉承密斯斯凡德罗罗建筑理理念的影影响，以以前沿的的建筑材材料、精精致美观观的外立立面，充充分体现现了现代代派建筑筑的风格格。 US联联邦公寓寓外檐大大胆采用用罕见的

25、的“贵族金金色”，结合合现代、简简洁质感感的建筑筑造型，彰彰显国际际美学的的高贵与与孤傲境境界。外立面面选用天天然大理理石材与与金属条条框相嵌嵌的方式式，绽放放出坚挺挺、矫健健的气质质，更加加凸显出出立志作作为城市市地标建建筑的细细节，令令每一位位居者充充满自信信、无比比自豪。空间的优雅雅、大度度将品位位彰显至至淋漓，UUS联邦邦公寓精精装大宅宅，2000平方方米以上上主力户户型，通通透空间间、合理理布局，珍珍藏不凡凡的品格格。b、精装标标准：入户门门采用“恒富立立”户门，配配高级锁锁具及合合页；室室内门采采用“百德”实木符符合混油油造型门门，配高高级锁具具、合页页、门吸吸；窗套套采用混混油造

26、型型窗配精精品大理理石窗台台板。在起居居室及餐餐厅中，地地面使用用大理石石地面，门门厅及过过道处进进行局部部大理石石拼花，配配白色/胡桃木木色踢脚脚线；墙墙面使用用“特普丽丽”环保墙墙纸；顶顶棚局部部造型吊吊顶，使使用“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。卧室墙墙面使用用“特普丽丽”环保墙墙纸；地地面铺设设“生活家家”实木复复合仿古古地板，配配白色/胡桃木木色踢脚脚线；顶顶棚局部部造型吊吊顶，使使用“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。储藏室室（适用用于有储储藏室的的户型）地地面铺设设“长谷”瓷砖，配配白色/胡桃木木色踢脚脚线；墙墙面及顶顶棚使用用“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。厨房地地面铺设设诺贝尔尔白

27、色微微晶石；墙面粘粘贴“长谷”瓷砖；顶棚使使用石膏膏板吊顶顶，白色色“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。橱柜采采用进口口“柏丽”整体橱橱柜；工工作台面面铺设“杜邦-可丽耐耐人造石石”；配备备美国“GE”抽油烟烟机、灶灶具、洗洗碗机，意意大利“ARIISTOON”电烤箱箱，“摩恩”不锈钢钢水盆、龙龙头及“维思特特姆”垃圾粉粉碎机。主卫生生间地面面和墙面面使用大大理石铺铺装；石石膏板造造型吊顶顶，“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆；“品上”天花板板射灯；配置整整体“加枫”品牌淋淋浴房；“杜拉维维特”品牌卫卫浴产品品，分体体座便器器、脸盆盆、浴缸缸、配送送成品浴浴室柜；“汉斯格格雅”洗手盆盆龙头、浴浴缸龙头

28、头、淋浴浴龙头及及淋浴花花洒。次卫生生间地面面和墙面面采用洞洞石铺装装；石膏膏板造型型吊顶，“多乐士”高级环保乳胶漆；“品上”天花板射灯；配置整体“加枫”品牌淋浴房；“杜拉维特”品牌分体座便器，配送成品浴室柜及脸盆或“杜拉维特”柱盆； “汉斯格雅”洗手盆龙头、淋浴龙头及淋浴花洒。厨房阳阳台（适适用于有有厨房阳阳台的户户型）石石膏板吊吊顶，“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆；墙墙面及地地面铺设设“TOTTO”瓷砖。所有开开关面板板使用“西门子子”系列产产品，卫卫生间配配“西门子子”安全防防水插座座。注：1、上述材材料及设设备，如如有供货货短缺或或其它原原因不能能采用时时，开发发商保证证采用同同质量、

29、同同档次的的材料替替代。2、室内精精装修选选用的木木地板为为多层实实木复合合地板，具具有天然然木材本本身的纹纹理和色色泽，产产品组合合、铺装装过后，会会出现纹纹理、色色泽的自自然差异异，此情情况不属属产品质质量问题题。3、室内精精装修多多处选用用了天然然大理石石材料、材材料因成成岩过程程以及与与自然界界接触的的时间、程程度不同同，会产产生天然然色差和和纹线，产产品在加加工、安安装过后后，天然然色差和和纹线会会依然存存在，此此情况不不属产品品质量问问题。c、交房标标准样板板房：d、家居配配置：中央空调与与新风系系统：四四季如春春，空气气清新宜宜人。 中央真空吸吸尘系统统：配置置中央吸吸尘系统统，

30、时时时创造清清洁世界界，使保保洁工作作不再是是体力劳劳动。冷热水系统统：244小时生生活热水水系统、软软化生活活水、直直饮水系系统。 弱电系统：停车场场管理系系统、门门禁管理理系统、电电梯身份份识别系系统、物物业管理理一卡通通系统、智智能家居居系统， 远程遥遥控家中中部分设设备。 综合布线：有线电电视、卫卫星电视视，客厅厅、卧室室、主卫卫生间均均设接口口，多处处电话接接口，百百兆网络络宽带。 电梯系统：日立高高速电梯梯，智能能电梯管管理系统统，舒适适、高速速、安全全。 消防系统：公共区区域、卧卧室及客客厅设室室内烟感感与喷淋淋系统，全全方位保保障用火火安全。 安防系统：周界防防范系统统、闭路路

31、监控系系统、红红外幕帘帘报警系系统，媲媲美大使使馆级别别的安防防标准。、项目周周边配套套设施交 通：公公交1、8、15、22、25、28、30、32、33、35、38、50、56、74、83、114、162、游1等多路公交均可到达公交总公司，并且地铁1号线新模范马路站就在楼盘附近，拓宽的新模范马路和玄武湖隧道使得交通畅通无阻；购 物：时时代超市市，苏果超超市社区区店；休 闲：城城市休闲闲假日酒酒店、江江南大酒酒店；餐 饮：上上海人家家、老干干妈米线线、KFFC、永永和早点点；学 校：南南京市第第二中学学、南京市市第十三三中学分分校、工人新新村小学学、芦席席营小学学、苏杰杰学校、南南京工业业大学

32、、南南京邮电电大学；银 行：中中国银行行、建设设银行、交通银行、工商银行、南京银行、兴业银行。医 疗：中中大医院院、南京京汽车医医院、长长江医院院。、项目SSWOTT分析A、优 势 （SS） 通通过对本本项目的的分析，我我们认为为本项目目具有以以下优势势：1、价格的的优势；2、发展商商具有的的文化特特质给项项目以独独特定位位；3、依山傍傍水的独独特地理理优势带带来无与与伦比的的生态社社区；4、绝佳的的黄金地地段带来来高收益益。5、本案的的西边有有南京工工业大学学和南京京邮电大大学带来来浓厚的的文化氛氛围。B、劣 势 （WW） 通通过对本本项目的的分析，我我们认为为本项目目存在以以下的不不足：1

33、、项目规规划形状状虽好，但但包围在在周围的的楼中间间，较难难体现自自身特色色；2、受地位位面积影影响大门前的广广场面积积不大，做做多个小小的景观观难以起起到聚集集效应；C、机 会 (OO) 作作为鼓楼楼区的黄金地段段，我们们认为本本项目拥拥有如下下的机遇遇：1、玄武湖湖边的最最后一块块住宅宝宝地；2、地铁、公公交，便便利的交交通方便便您的出出行；D、威 胁 (TT)在本项目推推出的过过程中，我我们认为为存在下下面的威威胁：1、周边住住宅楼盘盘较多，大大多是995年以以前的房房源，他他们的二二手房源源价格较较为低；2、中央路路路面不不宽，上上下班高高峰期间间容易堵堵车；三 项目目定位、项目属属性

34、定位位：项目属性定定位，即即USPP销售主主张，就就好比一一件价值值连城的的物品、珍珍品,是是需要人人们对其其赋予一一种内涵涵，将一一种独特特的、与与众不同同的东西西融入其其中，楼楼盘也同同样如此此，通观观南京市市整个房房地产界界每个楼楼盘都应应该有自自身的特特色如：金典城城222万平米米国际人人文社区区、威尼尼斯水城城首席席水岸生生活社区区、华汇汇康城我家家院里有有座山、雅典花花园新生生活示范范皇家豪豪宅，每每一个楼楼盘都有有它独特特的销售售主张。综合前面的的项目资资源分析析、周边边配套情情况、SSWOTT分析，我我们认为为本项目目之市场场属性定定位可以以概括为为： 此此属性定定位主要要突出

35、项项目规模模优势、片片区内独独天得厚厚的生态态景观优优势，重重点要于于突出本本案的生生态概念念，大打打“生态牌牌”，强调调与市内内其他项项目的与与众不同同之处在在于是一一个大型型的纯生生态、阳阳光的、健健康的社社区，这这也正是是一个项项目属性性定位的的目的，形形成在市市场上独独一无二二的特征征，便于于项目迅迅速占领领市场，扩扩大知名名度。、项目形形象定位位：纵观南京市市房地产产市场，以其“与国际接轨的时尚生活”具有独特、鲜明的形象定位。通过内部认购、开盘仪式、业主联谊会、业主嘉年华活动、首届大型家居博览会，主要通过各类活动在大众心目中产生便捷（紧临城市交通动脉，多条公交线路直达）、绿意（阳光、

36、自然、空气、水和建筑的有机协调）、时尚（与全国示范商业街湖南路紧隔1000米）、智能（多项智能安防管理系统）的直观形象，极富感染力。这些都是“与国际接轨的时尚生活”的最终体现。通过前面“南京首席席20万万平米都都市纯生生态健康康型社区区”的属性性定位，结结合项目目的优势势与卖点点，可以以得出项项目具有有规模大大、纯生生态、高高档次的的鲜明特特点。因因此围绕绕这些特特点派生生出来的的项目的的主要形形象定位位为“都市纯纯生态健健康住宅宅的领跑跑者”主打广告语语：广告语集锦锦 （一一）US联邦公公寓6大生活活主张都市生态态生活主主张US联邦公公寓是阳阳光的、绿绿色的、自自然的、生生态的。占占据紫金金

37、山脉连连绵山体体，拥有有赏心悦悦目的翠翠郁山景景。玄武武湖公园园、水上上乐园触触手可及及，推窗窗见景，美美景尽收收眼底。都市国际际生活主主张US联邦公公寓秉承承建筑大大师密斯斯凡德罗罗的建筑筑理念，唯唯美纯粹粹的穹顶顶，观景景台、3360度度落地窗窗，诠释释“建筑是是凝固的的音乐”的真正正内涵，演演绎国际际建筑的的流行式式。都市便捷捷生活主主张US联邦公公寓购物物、子女女就学极极其便利利，尊享享市中心心区一级级生活配配套,可可谓是距距繁华很很近，与与清幽更更亲！都市健康康生活主主张US联邦公公寓逾770000平米健健康会所所，健身身中心、台台球室、乒乒乓球室室一应俱俱全，让让你在家家门口享享受

38、运动动的快乐乐，与此此同时紫紫金山脉脉玄武湖湖边大片片树林释放放出大量量负离子子清新空空气，远远离城市市的喧哗哗、噪音音、灰尘尘，这里里每一处处都是鲜鲜氧，生生活在此此的你当当然可以以尽享天天伦。都市价值值生活主主张US联邦公公寓隶属属鼓楼区高高尚住宅宅区，为为区内第第一大盘盘，社区区拥有高高起点的的建筑规规划，一一流的环环境设计计，齐全全的社区区配套。US联邦公寓必将成为鼓楼区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。都市贴心心生活主主张US联邦公公寓重金金打造一一套齐全全的智能能化物业业管理体体系，一一流物业业管理公公司的加加盟，贴贴心式的的服务水水准，构构筑一道道安全、周周到、贴贴心的社社

39、区服务务网。广告语集锦锦 （二二）距繁华很很近，与与清幽更更亲！聆听大自自然的天天籁之音音，感悟悟生命健健康的优优雅极致致！山水结伴伴，绿茵茵新邻，宁宁静与繁繁华之间间，由我我自由把把握！便捷而富富足从容的的都市生生活！、目标客客户群定定位1.【目标标客户概概述】：本项目的客客户群主主要是面面向公务务员、企企业白领领、生意意人和生生活在南南京的富富裕人士士。客户户年龄主主要分布布在30055岁之之间。2.【目标标客户特特征描述述】：老城区高高层收入入居民二二次置业业：这一部分人人是南京京市中上上收入阶阶层，多多年的细细心经营营，累积积了一定定的资金金，由于于原住房房相对陈陈旧，环环境较差差，及

40、对对高素质质生活的的向往，他他们希望望在繁杂杂的、充充满噪音音与灰尘尘污染的的生活里里脱离出出来，寻寻找一个个宁静的的、纯净净的、没没有污染染的、花花园式的的生活环环境。南京市的的企业管管理阶层层：这部分人群群，他们们不仅有有一定文文化素质质，对居居住将有有较高的的要求，而而且也具具备了一一定的购购房能力力，此类类客户将将是本项项目的重重点客户户群体之之一。政府机关关、银行行等行政政事业单单位的中中高级管管理人员员目前这部分分人大多多都居住住在公房房内，随随着货币币化分房房制度的的进一步步落实，及及对向好好生活的的追求，这这群收入入较为稳稳定并有有一定文文化素质质的管理理人士及及其子女女将会成

41、成为本项项目的消消费群体体。生意人和和小企业业主这部分消费费者在南南京市多多年，有有一套居居住多年年的旧房房，生活活忙碌，高高收入，经经历了首首次置业业，逐渐渐注重周周边环境境，尤其其是生活活便利性性，重视视对下一一代的教教育；公司中层层经理人人工作355年，有有一定积积蓄，事事业逐渐渐稳定，希希望有个个能承担担得起，同同时使用用功能齐齐全，生生活品质质相对较较高的居居所；高级白领领阶层收入较高，具有支支付首期期房款的的能力，绝绝大多数数为首次次置业，希希望尽早早结束租租房生活活，拥有有自己的的居所；3、【选择择本项目目的原因因】：可以满足其其对新鲜鲜事物的的追捧，对对清新自自然的生生活空间间

42、的追求；可以满足其其对居住住环境、居居家理念念更换的的需求；可以满足其其对人生生价值、社社会地位位、身份份体现的的需求；可以满足其其对生活活品质、品品味的需需求；可以满足其其为培养养子女健健康成长长的需求求。、项目命命名建议议1.命名原原则a.体现项项目的建建筑风格格、主题题、规模模和档次次；b.强调创创意、气气派、响响亮和具具有特色色；c.有利于于项目VVI识别别系统的的实施；d.体现独独特、易易记、好好听、朗朗朗上口口、充满满想象的的特点。2.命名预预选方案案【命名诠释释】：因为本项目目建筑突突出贵族族金色，努力打打造一个个个性化化、人性性化的私私属VIIP式物物业服务务，为您您提供高高品

43、位、便便利、安安全、舒舒适、尊尊崇的国国际化生生活享受受。故建建议引用用US“联邦公公寓”之名来来作为本本案命名名的前缀缀，这样样能够引引起消费费者对项项目整体体风格的的联想，也也能加深深其对产产品的印印象。美国行行色色色的高高贵建筑筑、雍容容华贵的的街道、琳琳琅满目目的雕塑塑无一不不彰显神神气的魅魅力。对对于国际际化社区区的定位位可以使使楼盘具具有强劲劲的市场场冲击力力和号召召力。【景观命名名】：a、湖心岛岛； b、美美泉玉池池； c、百百胜潭； d、联邦邦会所；e、华尔商商业街； f、蓬蓬皮杜艺艺苑； g、林肯肯钟楼； h、好好莱坞之之音；I、黄石烧烧烤园； j、天天赐凉园园； k、金门门大桥； ll、圣路路易斯大大拱门；m、圣母观观月； n、休伦伦飞瀑； oo、风临临左岸。【其它命名名推荐】：金色白宫 左岸岸春天 费城城名都 林海峰峰景缇香溪谷 碧树树云天 都市市岭秀 西雅图图之光、项目价价格定位位本价格方法法制定主主要以对对中心区区同类型型物业实实态调研研结果和和对城市市居民住住宅开发发积累之之经验为为主要依依据，并并未直接接参照发发展商的的土地、规规划、建建设和资资金等成成本因素素。【理论价值值判断】：项目总建筑筑面积为为20万万平方米米，规划划共有111000余户、车车位3000个、容容积率11.488、建筑筑密度225%、绿绿化率445%、会会所面积积684