企业战略管理案例精选31353.docx

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1、企业战略管理案例分析一、什么是战略？战略规划的必要及实现！表1-1 部部分百年年企业一一览表公司开创年代公司开创年代劳力士高露洁花旗银行埃克森石油油奔 驰可口可乐默克制药吉 列17851806181218631870188618911901杜 邦宝 洁麦当劳雀 巢AT&T强 生通用电气3M公司1802183718451865 1885 188618921902【案例】海尔制定了了10年年内进入入世界5500强强的目标标，在现现有产品品市场上上实行星星级服务务，进军军信息产产业，开开展国际际化经营营，在内内部进行行市场链链再造。这这就是一一套系统统的战略略。这些些都是在在全球竞竞争条件件下的谋谋

2、划和行行动，体体现了：方向性立足家家电，向向相关高高技术延延伸，向向世界发发展；长远性至少管管十年；全局性名为内内部市场场链的再再造涉及及整个企企业，其其他举措措也都具具有全局局性。所以，战略略包含三三个方面面的意思思：背景竞竞争条件件下，没没有生存存的竞争争谈不上上战略。性质即方向向性、长长远性、全全局性是说说要往哪哪儿打、管管多长时时间、管管多大范范围。谋划和行动动既既要策划划、设计计，也要要实行、实实施。请看这样一一个故事事：在一个孤岛岛上，一一只狮子子找不到到吃的，发发现一只只猴子。猴猴子爬到到一棵大大树上不不下来。狮狮子就围围着大树树转圈，不不走。于于是猴子子说：狮狮大哥，你你别转了

3、了，转多多长时间间我也不不下来，你你从这儿儿一直向向东走，有有一条小小河，河河对岸什什么好吃吃的动物物都有。狮子想了一一想，向向东走去去。过了了一会儿儿，狮子子又回来来了，说说：猴子子，那条条河我过过不去。猴猴子说，我我告诉你你的是战战略，怎怎样过河河，那是是运作的的问题，这这不是我我的事了了。你一定看出出来了，这这是对战战略的一一种调侃侃。它反映了一一种现象象。一些些战略理理论家和和战略管管理的书书籍说得得很好，什什么核心心能力、超超速发展展、不战战而胜等等，但其其操作性性差，脱脱离实际际，没法法用。我我们说战战略是在在竞争条条件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性谋谋划和行行动，

4、落落在谋划划与行动动上的统统一，这这种战略略当然是是重要的的，也是是有用的的。从现实看，我我们的企企业面临临的战略略课题很很多，比比如：设设定进入入世界5500强强或本行行业、本本地区110强、百百强的目目标；明明确市场场定位和和竞争战战略；实实施业务务流程的的再造和和企业重重组；确确立企业业经营理理念。如如果一个个企业面面临困难难，甚至至危机，那那么它就就不仅需需要当前前应急的的措施，还还需要有有战略上上的摆脱脱困境、营营造长期期生存的的条件和和竞争优优势的的的办法。实实行急则则治标，缓缓则治本本，标本本兼治。这些战略课课题都是是实实在在在的现现实问题题。这门门课程在在兼顾战战略管理理理论体

5、体系完整整性的同同时，也也侧重战战略知识识的现实实性：以问题为主主线；强调可操作作性；注重可借鉴鉴性。一是以问题题为主线线。探讨讨在当前前形势下下，关系系到一个个组织生生存和发发展的224个重重要的现现实问题题，简化化或省略略繁琐的的战略分分析。二是强调可可操作性性，注重重战略的的实施。三是注重可可借鉴性性。在理理论联系系实际上上，结合合数十个个企业的的兴衰成成败来讲讲战略管管理理论论与方法法的应用用。另外，需要要强调的的是，战战略管理理不仅适适用于企企业，也也适用于于其他需需要靠竞竞争优势势才能生生存和发发展的组组织，如如律师事事务所、会会计师事事务所、医医院、私私立学校校、一些些社会团团体

6、、中中介机构构等。所所以，我我们今后后的讨论论中，根根据上下下文的方方便，有有时用组组织的战战略这样样的说法法，有时时用企业业的战略略这样的的说法，但但是大多多数内容容对于企企业和其其他组织织都是适适用的。对于企业来来说，战战略使企企业对企企业投入入的资本本得到长长期、持持续的回回报。对对于非赢赢利性组组织来说说，它的的战略是是为了实实现组织织的发起起者所要要求实现现的价值值。领导导人的主主要责任任就是，在在保持组组织的正正常的日日常运作作的同时时，为组组织把握握正确的的战略方方向、有有力地推推进战略略性发展展的进程程，使组组织获得得持续生生存和发发展的资资格、实实力。所以，战略略决不是是给人

7、看看的摆设设，是组组织的一一种必须须具备的的行为特特征。战略愿景【案例】当前，叫得得最响的的企业愿愿景是杰杰克韦韦尔奇为为通用电电器公司司所设定定的在所所经营的的各个领领域都成成为“数数一数二二”的战战略愿景景。1981年年，韦尔尔奇当上上了世界界一流企企业通用电电器公司司的CEEO。他他在第一一次面对对华尔街街的金融融分析家家时，没没有谈到到大企业业家都要要谈论的的赢利目目标、对对股东的的回报等等看起来来实实在在在的问问题，而而是描述述了未来来商战的的赢家。他他说：“我们要能能够洞察察到那些些真正有有前途的的行业并并加入其其中，要要在自己己进入的的每一个个行业里里做到数数一数二二的位置置无无

8、论是在在精干、高高效，还还是成本本控制、全全球化经经营方面面。不这这样做，880年代代的公司司将不再再会出现现在人们们面前。我们必须做做到数一一数二，因因为，如如果我们们对一项项业务的的长期竞竞争力没没有有效效的解决决方案，那那么终将将有一天天业务会会陷入困困境，这这只不过过是时间间早晚的的问题。”追求数一数数二，这这正是通通用电器器的新战战略愿景景。在此此后的220年里里，这一一愿景就就像一面面旗帜，指指引通用用电器从从当年的的美国十十强之一一，变成成世界第第一；从从当年的的大而有有些僵化化的“超级油油轮”，变成成最具活活力的企企业“会跳跳舞的大大象”。因此，可以以说，战战略愿景景是组织织的

9、市场场经营总总目标。是是统御各各项具体体经营目目标和阿萨里尔商商城网址址： 活动的总目目标。愿愿景我们心心愿中的的景象，这这面旗帜帜不能没没有！组织使命经营理念的的第二个个组成部部分是组组织使命命。如果果说，战战略愿景景是争做做第一，那那么使命命就要回回答靠什什么争第第一。组织使命也也被称为为组织的的存在目目的、企企业的经经营目的的。企业业要回答答为谁、做做什么这这样一些些问题。是是一个企企业的市市场经营营中的总总定位。宋江上梁山山，给梁梁山英雄雄带来的的最大变变化，就就是有了了使命和和追求。一一面“替替天行道道”的旗旗帜，指指明了梁梁山英雄雄的使命命，解决决了为什什么上梁梁山的问问题。仅仅靠

10、忠、义义的道德德准则，凝凝聚不起起千军万万马的浩浩大队伍伍，吸引引不了大大批社会会精英和和有识之之士。韦尔奇的追追求卓越越和面对对现实的的进取精精神就是是通用电电器200年大发发展的一一个至关关重要的的因素。他他在通用用电器公公司总体体经营状状况还十十分良好好，是美美国第十十大企业业的时候候，就锐锐意进取取。提出通用电电器要在在自己进进入的每每一个行行业里做做到数一一数二的的位置无论论是在精精干、高高效，还还是成本本控制、全全球化经经营方面面。这的的确是难难能可贵贵的。通通用电器器价值观观中的44个“力（励励）”充沛沛的精力力、对进进步的激激励、困困难面前前的决断断力、不不懈的实实施力，就就是

11、他本本人的深深刻写照照。表1-2 三家家全球性性企业的的公司愿愿景及其其策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食食品服务务业在这里寻找找快乐为顾客满意意而建立立运营标标准，通通过公司司的便利利、价格格和所执执行战略略来增加加市场份份额和获获利能力力柯达只要是图片片都是我我们的业业务为你记录值值得回忆忆的那一一刻主营胶卷SONYDreamm IIn Sonny为实现那些些被数字字技术魅魅力深深深吸引的的人们的的梦想，不不断创造造出独特特的可以以带来全全新生活活享受的的新产品品表1-3 两家家公司的的使命企业名称使命波士顿咨询询公司协助客户创创造并保保持竞争争优势，以以提高客客户的业业绩索尼公司

12、为包括我们们的股东东、顾客客、员工工，乃至至商业伙伙伴在内内的所有有人提供供创造和和实现他他们美好好梦想的的机会阿萨里尔商商城网址址： 战略愿景的的内容要要求首先，战略略愿景要要大气。战战略愿景景要宏大大、有气气魄，通通常需要要10-30年年才能实实现。这这样，愿愿景才能能成为一一面旗帜帜。“实现四四个现代代化”就是具具有这种种特征的的国家愿愿景；“到本世世纪中叶叶，把中中国建设设成为一一个富强强、民主主、文明明的中等等发达国国家”也是如如此。企企业的愿愿景就是是要有这这种气魄魄。因此此，愿景景要超越越现有经经营能力力和经营营环境的的更高层层面，要要深入思思考，要要有远见见卓识。其次，战略略愿

13、景要要生动。要要铿锵有有力，要要能够给给人们描描绘一个个清晰动动人的图图景。这这里面要要反映激激情、感感染力，并并令人信信服。通通用电器器的“数数一数二二”就有有这样的的特点。成成功的愿愿景表述述大都具具有这样样的特点点。战略愿景的的表述有有如下几几种类型型：类型举例定量或定性目标型在20000年时时成为拥拥有12250亿亿美元的的公司（沃沃尔玛公公司，119900年）；使汽车大大众化（福福特汽车车公司，上上世纪初初）；成为全球球最知名名的企业业，改变变日本产产品在世世界上的的劣质形形象（索索尼，220世纪纪50年年代初）；成为迄今今为止世世界上最最强大、最最具服务务意识、最最广泛的的金融机机

14、构（花花旗银行行，花旗旗公司的的前身，119155年）；在民用飞飞机领域域中成为为举足轻轻重的人人物。并把世界带带入喷气气式时代代（波音音公司，119500年）。打败敌人型型击败RJJR，成成为全球球烟草公公司排名名第一（菲菲利浦莫莫瑞斯公公司，220世纪纪50年年代）；打败阿迪迪达斯（耐耐克公司司，200世纪660年代代）；我们将打打败亚马马哈（本本田公司司，200世纪770年代代）角色榜样型型成为设计计企业中中的耐克克（吉诺诺运动设设计公司司，19986年年）；20年后后成为象象惠普一一样受人人尊敬的的公司（威威特金斯斯公司，119966年）；做西部的的哈佛（斯斯坦福大大学，220世纪纪4

15、0年年代）。内部转型型型在我们所所服务的的每个市市场中数数一数二二，通过过企业改改革，使使我们不不但拥有有大公司司的实力力，还拥拥有小企企业的瘦瘦身和灵灵活（通通用电器器，200世纪880年代代）；使公司从从国防合合同商转转型成全全球最好好的多元元化高技技术公司司（罗克克维尔，119955年）；使我们的的分部从从一个不不受尊重重的内部部产品供供应商转转变成最最受人尊尊敬、最最激动人人心和最最受欢迎迎的分部部（一家家计算机机公司的的零部件件支持部部，19989年年）。阿萨里尔商商城网址址： 除了以上表表述，有有些组织织的战略略愿景还还有十分分生动的的具体描描述。例例如，索索尼就曾曾对其生生动的未

16、未来前景景“成成为最知知名的企企业，改改变日本本产品在在世界上上的劣质质形象”进一一步描述述：我们所生产产的产品品将分布布于世界界各地，我们们将成为为第一家家打入美美国市场场的日本本公司，并并直接销销售我们们的产品品。50年年后，我我们的品品牌在全全世界各各地都是是知名的的，我们崇崇尚创新新和质量量，我们们可以和和任何一一家最具具创新精精神的公公司相媲媲美“日本本制造”将意味味着精美美细致，而而不是粗粗制滥造造。战略目标战略目标包包括以下下几种类类型如何扩大大公司的的市场份份额如何获得得低于经经营对手手的成本本如何扩大大企业的的声誉如何在国国际市场场获得充充分的发发展如何获得得技术的的优势如何

17、成为为新产品品的领导导者如何抓住住发展的的机遇耐克公司的的战略目目标保持和提提高在美美国最佳佳运动品品牌的地地位在日益增增长的健健身市场场上建立立强有力力的格局局开发满足足妇女需需求产品品探索为满满足美国国成年人人需求的的产品市市场指导与管管理公司司中继续续发展的的国际经经营通过合理理的库存存和122种“金金子”的的产品，增增加毛利利几家企业的的战略目目标企业名称目标达美乐在30分钟钟内能够够安全地地运送热热的、而而且能保保证质量量的、低低价位的的或者是是适当价价位、满满意价位位的比萨萨饼福特汽车提高汽车的的质量，开开发新产产品，减减少新车车上市的的时间GE公司经营的业务务，在各各个市场场上，

18、都都是独领领风骚的的，都是是最好的的联想做一个长久久性的公公司，做做百年的的老字号号；做有有规模的的公司；做有国国际性的的市场定定位的公公司；一一个高技技术的公公司战略目标的的类型增加公司司产品的的市场份份额在质量或或客户服服务或产产品效益益上超过过关键竞竞争对手手获得低于于竞争对对手的成成本扩大公司司的声誉誉在国际市市场上获获得长足足发展获得技术术优势成为新产产品的引引导者抓住发展展机遇阿萨里尔商商城网址址： 二、竞争与与环境【案例】伊莱克斯是是世界知知名家电电制造企企业。目目前，它它在世界界各地的的产品年年销售额额近2000亿美美元。它它的品牌牌遍布全全球主要要国家。其其整体技技术优势势、

19、产品品质量、营营销手段段等都有有着极大大的潜能能。1998年年，在公公司新产产品展示示会上，伊伊莱克斯斯郑重宣宣布：从从现在起起，我们们开始向向中国的的家电名名牌“海海尔”学学习！满座皆惊！伊莱克斯为为什么要要向销售售额不到到自己55%的海海尔小兄兄弟学习习呢？答答曰：中中国家电电市场已已是世界界上竞争争最为激激烈的市市场。当当今世界界所有大大家电公公司都已已在中国国投资建建厂。从从中国国国内看，中中国的家家电企业业无论是是在产业业规模上上还是在在经营管管理方面面都取得得了非常常大的成成功。如如何能在在激烈的的竞争中中站稳脚脚跟呢？我们的的想法是是先向中中国国内内成功的的企业学学习，借借鉴他们

20、们在中国国市场上上的先进进经验。原来这是一一场老虎虎学猫的的游戏！应该说，这这不过是是一个更更大背景景的缩影影。在改革开放放的前220年左左右的时时间里，中中国企业业与跨国国公司的的竞争经经历了第第一个回回合。到到20000年底底，外资资企业对对华投资资总额已已达40000亿亿美元，企企业总数数40多多万家，财财富5500强强中的660%在在中国发发展了业业务。而而中国企企业在一一开始被被打懵了了以后，很很多又缓缓过劲来来，在彩彩电、冰冰箱、空空调、PPC等行行业取得得了优势势地位。但但是，很很多企业业是靠一一招鲜或或者说单单项冠军军取胜的的，比如如靠迅速速建立全全国性的的分销体体系取胜胜就是

21、中中国企业业的优势势和长处处，外国国公司没没法比。像像联想，为为了推进进联想家家用电脑脑，一年年内在全全国6000个城城市搞联联展，22年内建建了6000家联联想1+1家用用电脑专专卖店。同同类的外外国品牌牌的确没没有这样样的大手手笔。而在新世纪纪来临之之时，第第二回合合的竞争争悄悄登登场了。在在这一回回合，跨跨国公司司的研发发、人力力资源已已经进一一步本土土化，它它们拥有有全球经经验、技技术优势势，再加加上对中中国市场场的深入入了解以以及利用用中国加加入WTTO的机机遇等，咄咄咄逼人人之势已已经形成成。家电电的高端端产品、手手机等市市场的较较量充分分反映了了这一回回合竞争争的特点点，那就就是

22、全能能冠军才才能获胜胜。现在在，尽管管海尔、TTCL等等企业都都已进入入手机市市场，但但是影响响很小。这这说明跨跨国公司司的市场场开发、技技术和制制造实力力等让中中国企业业很难全全面赶上上。所以，我们们说，新新世纪中中国企业业面临的的第一个个挑战就就是：不不断加剧剧的市场场竞争。具体表现在在：贸易壁垒垒日减，没没有哪家家企业能能避免外外国同行行的竞争争。汽车车关税的的逐步下下调使得得没有哪哪家改装装厂能逃逃避倒闭闭或转向向的命运运。大不再是是优势，昔昔日的资资产，可可能是今今日的负负债。过过去，中中国企业业总爱自自豪地说说我有多多少万职职工，热热衷于在在资产上上做大。现现在，这这些都可可能是发

23、发展的包包袱。 本土性资源源不再是是优势。跨跨国公司司都在实实施本土土化方略略。竞争策略图13 成功功策略的的组成要要素国有大中型型零售企企业的竞竞争战略略根据美国著著名的竞竞争战略略学家麦麦克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的观点，企企业竞争争战略的的目的是是通过进进攻或防防御行动动的选择择，为企企业确定定一个可可防御的的地位，以以便抵御御企业所所面对的的各种竞竞争力量量，从而而取得可可持续的的（Suustaainaablee）、较较高的利利润。为为了达到到这样一一个目的的，竞争争战略需需要帮助助企业分分析有关关行业的的竞争结结构，并并在此基基础上，帮帮助企业业确定

24、一一个有利利的市场场地位。 那么，我国零售业的竞争结构的状况如何呢？对于零售业竞争结构的分析，可以采用五种力量模型（Five Forces Model）。即竞争结构由五种力量决定：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。本文把五种力量对竞争结构的影响作深入的分析。 根据美美国著名名的竞争争战略学学家麦克克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的观点，企企业竞争争战略的的目的是是通过进进攻或防防御行动动的选择择，为企企业确定定一个可可防御的的地位，以以便抵御御企业所所面对的的各种竞竞争力量量，从而而取得可可持续的的（Suustaainaablee）、较较高的利利润。为

25、为了达到到这样一一个目的的，竞争争战略需需要帮助助企业分分析有关关行业的的竞争结结构，并并在此基基础上，帮帮助企业业确定一一个有利利的市场场地位。 那么，我我国零售售业的竞竞争结构构的状况况如何呢呢？对于于零售业业竞争结结构的分分析，可可以采用用五种力力量模型型（Fiive Forrcess Moodell）。即即竞争结结构由五五种力量量决定：新进入入者、替替代者、供供应者、购购买者和和行业内内竞争者者。下面面我们把把五种力力量对竞竞争结构构的影响响作深入入的分析析。 （一）进进入障碍碍和新进进入者的的威胁 一个行行业的新新进入者者会给这这个行业业带来新新的生产产或经营营能力，会会改变这这个行

26、业业原有的的供求格格局，会会对这个个行业内内原有的的生产或或经营者者形成威威胁，迫迫使它们们增加经经营成本本，降低低售价，从从而降低低盈利水水平。新新进入者者对于一一个行业业原有企企业威胁胁的大小小，主要要取决于于这个行行业进入入障碍的的大小。进进入障碍碍大的行行业，原原有企业业受新进进入者的的威胁较较小，因因而享受受稳定且且高额利利润的可可能性较较大。反反之亦然然。 从本质上讲讲，零售售业是一一个进入入障碍很很低的行行业。这这是因为为零售业业有下述述几个固固有的特特点：第一，规模模经济不不大。规规模经济济较大的的行业相相比，如如汽车制制造业、石石化产业业，它的的规模经经济是很很小的。这这是在

27、零零售业中中为什么么没有特特大型企企业或特特大型企企业不是是那么大大的根本本原因。在在零售业业发展最最为成熟熟的西方方发达国国家，如如美国，十十家最大大零售企企业的市市场占有有率也仅仅有左右右。在我我国，这这一比率率就更低低，只有有左左右。第第二，产产品具有有同一性性。零售售企业的的产品是是服务，服服务具有有无形性性、生产产与消费费同步、不不能申请请专利、容容易被模模仿等特特点。这这些特点点注定了了零售企企业通过过产品差差异化将将自己与与竞争者者区别开开来要困困难得多多。由于于难于将将自己与与竞争对对手区别别开，所所以也就就难于通通过产品品差异化化阻碍新新的竞争争者进入入。第三三，投资资要求相

28、相对较低低。开办办零售企企业、进进入零售售行业所所要求的的最基本本的投资资是很小小的。比比如那些些贩卖服服装和小小百货的的个体户户，他们们的基本本投资也也就几万万元钱。相相对于办办工业来来说，这这点投入入不过是是一个零零头。第第四，转转移成本本不大。与大型机器或特种原材料的购买不同，顾客从一个零售企业转向另一个零售企业购买，基本上没有转移成本。第五，其它方面也少有成本优势。零售企业的产品不能申请专利，不能因为一个商店提供了某一种服务或采用了某一种较有特色的作业程序而禁止别的企业采用，或别的企业在提供或采用时要花额外的费用。只有地理位置能为现有企业带来较为长久的成本优势。第六，没有或少有政策保护

29、。从世界范围看，零售业是一个没有或少有政府保护的行业。在世界绝大多数国家，零售业都是竞争最为充分的行业之一。由于众所周知的原因，我国的零售业曾经是一个政策保护比较严重的行业，但随着改革开放的不断展开，政府对零售业的政策保护渐次取消。到现在，除了对粮食、食品、油类的零售和外资进入中国零售业还有一定的限制以外，中国政府对零售业几乎完全放开。可以预见，不久的将来，我国政府对零售业会实施更加开放的政策，到那时，国家对零售业的保护政策会完全取消。 零售业业的进入入障碍低低，直接接导致两两个后果果：（）零售售业是一一个能获获得持续续高额利利润的行行业；（）零售售企业总总是面临临着较大大的新进进入者的的威胁

30、。因因为进入入障碍低低，所以以一旦有有较大的的盈利机机会，就就会吸引引很多的的新进入入者进入入。新进进入者的的进入会会使利润润平均化化，由此此原本可可以获得得高额利利润的机机会就消消失了。 就我国国目前的的情况而而言，新新进入者者的威胁胁主要来来自以下下几个方方面：第第一，个个体商户户。个体体商户曾曾经给我我国零售售业带来来过很大大的冲击击，如许许多国家家蔬菜门门市部的的倒闭、转转行和萎萎缩都直直接导源源于自由由市场的的兴盛（自自由市场场是个体体商户的的天下）。现现在虽然然已经有有数以百百万计的的个体商商户成为为零售业业中的现现有竞争争者，但但仍然有有大批的的新生力力量将加加入进来来，成为为新

31、的竞竞争者。这这些个体体商户有有一个最最大的优优势，即即他们从从事零售售业的机机会成本本非常低低。可以以忍受艰艰辛的劳劳动和微微薄的利利润。第第二，外外资或合合资企业业。改革革开放以以来，随随着政府府对外资资进入中中国零售售业限制制政策的的日益放放开，越越来越多多的西方方发达国国家的大大型零售售企业对对中国的的零售市市场表现现出了越越来越大大的兴趣趣，它们们或合资资或独资资竞相闯闯入中国国零售业业。可以以预见，在在未来的的数年或或十几年年间，外外资进入入中国零零售业的的势头会会越来越越猛。它它们雄心心勃勃，将将成为国国有大中中型零售售企业最最具威胁胁的新的的竞争者者。它们们的优势势在于资资本雄

32、厚厚、管理理先进、有有在成熟熟的零售售业中办办大型零零售企业业的经验验。第三三，生产产企业。生生产企业业也在设设立自己己的零售售企业。开开始它们们只是销销售自己己的产品品，但随随着经验验的积累累，它们们逐步独独立出来来，成为为真正意意义上的的零售企企业。这这样的新新竞争者者还会不不断的加加入进来来。总之之，由于于零售业业固有的的低进入入障碍和和我国特特有的客客观环境境，我国国零售业业中的现现有企业业（包括括国有大大中型企企业）所所面临的的新进入入者的威威胁将是是长久的的、严峻峻的。对对于这一一点，国国有大中中型企业业在制订订竞争战战略时必必须要有有一个清清醒的认认识。二）替代者者的威胁胁 零售

33、业业或零售售企业的的替代者者，指那那些提供供与零售售业相似似的服务务、在某某种程度度上可以以替代某某种类型型零售企企业的行行业、组组织或个个人。在在我国，替替代者的的威胁主主要来自自以下三三个方面面：第一一，饮食食业。饮饮食业以以餐饮为为主业，但但也兼营营部分食食品的零零售，如如烟酒、饮饮料和各各类小食食品等，所所以它本本身就与与食品零零售业有有一种相相当强的的替代关关系。特特别是近近些年来来，随着着快餐业业的迅速速掘起，面面包房的的遍地开开花，食食品零售售业将会会感受到到来自餐餐饮业；越来越越大的竞竞争压力力，饮餐餐业的竞竞争优势势在于：食品新新鲜、花花样翻新新、可以以按顾客客要求订订制。第

34、第二，宾宾馆业。宾宾馆业以以提供住住宿和餐餐饮服务务为主业业，同时时兼营某某些商品品的零售售。近些些年，一一些城市市为了发发展旅游游事业，建建了大批批的高档档宾馆，有有些过头头，目前前正在另另寻出路路，其中中有相当当一批开开始或正正在试图图转向零零售业。宾宾馆业办办零售的的优势在在于：有有现成的的营业场场地、环环境幽雅雅、地理理位置较较好、资资金比较较雄厚。第第三，批批发业。改改革开放放以后，我我国的批批发业是是受冲击击最为严严重的一一个行业业。由过过去的计计划体制制向现在在的市场场体制过过渡，批批发业的的地位一一天天被被削弱。经经过很长长时间的的困惑和和彷徨之之后，相相信批发发业定会会找到自

35、自己的市市场位置置。纵观观西方发发达国家家的商业业，批发发与零售售之间的的分界线线越来越越模糊，批批发越来来越深入入到零售售领域，一一些新兴兴的零售售形式应应运而生生，如仓仓储式零零售。可可以预见见，我国国的批发发业也将将越来越越深入到到零售领领域。 （三）供供应者讨讨价还价价的力量量 零售企企业与其其供应者者之间的的关系，既既有合作作的一面面，也有有竞争的的一面。其其竞争的的一面表表现在利利益按照照什么比比例分配配上。影影响零售售企业与与其供应应者之间间利益分分配的决决定性因因素，是是二者的的力量对对比。如如果供应应者的力力量大于于零售企企业，那那么在讨讨价还价价中供应应者处于于较有利利的地

36、位位，它从从交易中中得到的的利益一一般会大大于零售售企业；相反，如如果供应应者的力力量小于于零售企企业，那那么它在在讨价还还价中处处于较为为不利的的地位，从从交易中中得到的的利益一一般会小小于零售售企业。讨讨价还价价中双方方的力量量是多方方面因素素的综合合反映，如如双方各各自相似似的可替替代方案案的多少少（即不不从你这这里买或或卖，还还可以从从许多地地方买或或卖）、生生产或经经营规模模的大小小、财务务状况的的好坏、对对风险的的承受能能力、讨讨价还价价的技巧巧等等。西西方发达达国家有有一种趋趋势，在在零售企企业与生生产企业业的讨价价还价中中，零售售企业的的力量越越来越强强大。比比如，现现在有很很

37、多生产产企业为为零售企企业生产产自有品品牌商品品，即商商标不是是生产企企业的商商标而是是零售企企业的商商标，就就是这种种趋势的的一个最最明显的的标志。在在英美的的一些大大型零售售企业中中，自有有品牌商商品的销销售额已已经占到到全部销销售额的的以上，并并且还有有进一步步上升的的迹象。这这固然与与零售企企业直接接面对消消费者，零零售企业业比生产产企业更更了解消消费者需需求有关关，但更更重要的的是，通通过连锁锁经营零零售企业业扩大了了规模，增增强了实实力。从从我国目目前的情情况看，供供应者讨讨价还价价的力量量正在向向着两个个不同的的方向分分化。一一方面，名名牌产品品生产厂厂家的力力量在逐逐步增大大，

38、另一一方面，一一般产品品生产厂厂家的力力量在日日益弱化化。不过过从总的的趋势上上看，零零售企业业的力量量将越来来越强大大。国有有大中型型零售企企业由于于普遍信信誉较好好，所以以在讨价价还价中中一般有有更强的的力量。 （四）购购买者讨讨价还价价的力量量 购买者者也会通通过讨价价还价的的行为，影影响零售售企业的的盈利水水平。对对于那些些允许讨讨价还价价的零售售企业，这这是一个个可见事事实；而而对于那那些不允允许讨价价还价的的零售企企业（大大部分国国有大中中型零售售企业属属这种形形式），购购买者讨讨价还价价的力量量是通过过间接的的方式影影响其盈盈利水平平的。比比如，当当一个不不允许讨讨价还价价的零售

39、售企业把把商品价价格定得得过高时时，由于于购买者者可以不不从它那那里购买买而从其其它零售售企业购购买，从从而迫使使它因商商品滞销销而降价价。购买买者讨价价还价的的力量受受很多因因素的影影响，主主要有可可供选择择的零售售组织的的多少、一一次购买买数量的的大小和和购买者者讨价还还价的技技巧等。在在西方发发达国家家，购买买者的力力量倾向向于越来来越大，这这迫使西西方发达达国家的的零售企企业越来来越多地地采用“低价格格、低成成本、高高质量服服务”的策略略（Roosennblooom andd Duupuiis,119944）。在在那里，低低价格、低低成本和和高质量量的服务务这看似似矛盾的的东西被被统一

40、起起来，与与些同时时，在零零售行业业获取暴暴利的机机会几乎乎消失了了。在我我国，这这种倾向向也很明明显。商商品由供供不应求求到供过过于求，零零售网点点由少到到多，商商店的营营业面积积由小到到大，服服务态度度由冷转转热，零零售业中中获暴利利的机会会越来越越少，无无不是这这种倾向向的原因因或结果果。这种种倾向还还会进一一步发展展下去，那那种靠一一两笔生生意大捞捞一把的的机会将将会少而而又少。 （五）现现有竞争争者 在我国国，零售售业中的的现有竞竞争者可可按几个个不同的的标准分分类。分分类标准准主要有有所有制制形式和和零售组组织类型型。按所所有制形形式分类类，我国国的零售售业中，除除了国有有零售企企

41、业以外外；还有有合作商商业、私私营零售售企业、外外资或合合资零售售企业以以及自由由市场（以以个体户户为主）等等。改革革开放以以来，我我国零售售业行业业结构变变化的一一个最为为引人注注目的特特点，是是国合商商业的相相对萎缩缩和私营营企业、自自由市场场的相对对膨胀。私私营零售售企业和和集贸市市场已经经成为我我国零售售业中一一个重要要的竞争争力量。外外资或合合资零售售企业虽虽然目前前在我国国的零售售业中所所起的作作用不大大，市场场占有率率不到，但但外资和和合资企企业进入入中国零零售业所所引起的的震动却却非常大大。它们们带来了了新的经经营观念念、经营营方法和和管理模模式。随随着更多多外资企企业的进进入

42、，外外资与合合资零售售企业将将在我国国的零售售业中扮扮演更加加重要的的角色。改改革开放放以来，虽虽然非国国有零售售企业或或零售组组织发展展很快，但但国有大大中型零零售企业业还是有有一定竞竞争优势势的。这这从中国国家最大大的零售售企业的的名单上上可以看看出，其其中绝大大部分属属国有企企业或由由国家控控股的股股份制企企业。这这种现象象不会在在短时间间内改变变。 按组织织类型分分类，我我国的零零售企业业或零售售组织可可以分为为众多不不同的类类型，如如百货店店、副食食店、粮粮店、超超级市场场、仓储储式零售售、服装装店、鞋鞋帽店、珠珠宝店等等等。百百货店目目前在零零售业中中占有举举足轻重重的地位位，全国

43、国家最大大的零售售企业中中，百货货店占绝绝大多数数。副食食店由于于来自集集贸市场场的压力力，前些些年经营营规模严严重萎缩缩，近几几年通过过扩大经经营范围围和采用用超级市市场经营营方式，经经营规模模有扩大大的趋势势。粮店店属为数数不多的的仍然受受一定政政策保护护的零售售企业。它它们一般般规模较较小，参参与市场场竞争的的程度较较低，一一旦政策策保护取取消，将将很难生生存。超超级市场场和仓储储式零售售虽然在在我国刚刚刚兴起起，但其其前途不不可估量量，这由由西方发发达国家家零售业业的发展展经历可可以看出出。服装装店、鞋鞋帽店、珠珠宝店等等专业商商店，为为数众多多，规模模较小，经经营比较较稳定。这这些不

44、同同类型的的零售企企业，不不仅要与与同类型型企业竞竞争（类类型内竞竞争），还还要与不不同类型型的企业业竞争（类类型间竞竞争）。类类型内竞竞争正在在发展为为跨地区区的，如如亚细亚亚通过开开设连销销店与北北京、天天津、西西安的百百货零售售企业竞竞争；类类型间竞竞争则表表现为不不同类型型的零售售企业打打破原来来经营范范围的限限制，实实行跨范范围经营营，如超超级市场场的经营营范围几几乎无所所不包，再再如现在在许多大大型百货货店内又又开超级级市场。 总之，我我国零售售业中现现有竞争争者的竞竞争已经经成为多多种所制制形式、多多种组织织类型、跨跨地区、跨跨经营范范围的立立体化竞竞争。这五种力量量的合力力共同

45、决决定了一一个行业业的竞争争强度和和盈利性性。其中中，最强强大的一一种或几几种力量量起着主主导性作作用。从从战略策策划的角角度看，起起主导作作用的力力量是最最重要的的，因为为它直接接决定了了企业获获利能力力的大小小。比如如，即使使一个企企业在一一个进入入障碍很很高的行行业中处处于领先先地位，但但如果它它的产品品有一种种很好的的、价格格不高的的替代品品（替代代者力量量强大），那那么它也也只能得得到较低低的利润润。再比比如，如如果行业业内现有有竞争者者之间的的竞争异异常激烈烈，即使使一个企企业的产产品没有有替代品品，行业业的进入入障碍也也很高，这这个企业业也不可可能获得得很高的的利润。 就零售售业

46、来说说，新进进入者和和现有竞竞争者是是决定其其竞争结结构特点点（参与与者众多多、大多多数参与与者规模模较小、行行业盈利利性不大大）的主主要力量量。一方方面，因因为进入入障碍低低，所以以新的竞竞争者很很容易进进入，这这使得零零售业成成为这样样一个行行业：一一旦有获获得较高高利润的的机会，马马上就会会吸引大大批新竞竞争者进进入，直直到大家家只能获获得平均均利润或或更低的的利润为为止。另另一方面面，因为为零售业业的产品品是服务务，具有有很高的的同一性性，现有有竞争者者比较难难于形成成各自独独立的特特色，所所以现有有竞争者者之间的的竞争就就变得更更加激烈烈。 纵观改改革开放放以来我我国零售售业结构构的

47、变化化，只要要仔细分分析，不不难发现现它是以以零售业业进入障障碍的降降低为主主要变量量的。政政府每一一次的政政策放宽宽，都是是进入障障碍的一一次降低低。由于于在政策策保护下下零售业业有许多多未被利利用的机机会，能能为新加加入者带带来较高高的利润润，所以以随着进进入障碍碍的降低低，自然然会吸引引大批的的新竞争争者加入入。这促促使了私私营企业业和以个个体户为为主要参参与者的的自由市市场的大大量涌现现，鉴于于目前政政府对于于零售业业的保护护政策已已基本取取消，可可以预见见，由进进入障碍碍的降低低所引发发的行业业结构的的突变已已基本到到位，今今后我国国零售业业的结构构变化很很可能是是在低进进入障碍碍条件下下更多地地由其它它几种力力量、尤尤其是现现有竞争争者的力力量所导导致的渐渐变。渐渐变时时时都会发发生，但但参与者者众多、大大多数参参与者规规模较小小、只有有获得平平均利润润的机会会这样一一个行业业结构的的基本特特点不会会变化。具具有这种种特点的的行业被被称为“零碎的的行业”。 零碎的的行业对对规模较较大的参