联想手机广告策划书12314459.docx

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1、联想手机广告策划书关键字：联想手机广告策划书 联想手机 广告策划书 策划书 联联想广告告策划小小组名单单 负责责人： A公公司总监监 客户代表： B客客户部客客户主管管 市场场调查： C市市场部 广告告创意： D创创意部 广告告设计： E设设计部 广告告文案： F创创意部 广告告媒介： G媒媒介部 策划划书执笔笔： MME 前言言 武武汉精实实广告公公司受联联想公司司委托 , 进进行联想想手机的的广告活活动策划划。本策策划根据据双方协协议 , 于 20005 年年11 月开始始 , 至 220066 年 1 月月结束 , 历历时 22 个月月。现提提交广告告活动策策划方案案文本。 本策划文本包

2、括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。一、营销环环境分析析1. 营销环环境中宏宏观的制制约因

3、素素（1）心腹腹重阵的的中部发发展政策策：国家家对武汉汉的重视视在近几几年尤为为明显。市市政交通通的日新新月异让让武汉人人眼界日日趋开阔阔，对新新发明、新新事物都都有极强强的接受受能力。 （2）九九省通衢衢的武汉汉市场 ：与全全国同等等规模的的其他城城市相比比 , 武汉消消费者接接触各层层次商品品机会比比较多 ,使消消费者形形成丁比比较强的的价格评评判能力力 ,形形成了稳稳定的消消费心理理和市场场格局 。在武武汉市场场中，不不同消费费能力的的消费者者的消费费心态比比较稳定定 , 一般对对自己消消费什么么档次的的产品有有比较明明确的认认识 ,使各档档次的产产品都能能够稳定定地占有有部分市市场 ,

4、 并且且拥有稳稳定的消消费群。（3）不不断提高高的教育育质量对对高科产产品的需需求：唯唯楚有才才的武汉汉一直是是教育先先锋， 高教育育水品下下高素质质的消费费者追求求高生活活质量成成为武汉汉部分消消费者的的迫切需需求 , 也带带动丁科科技零售售总额的的大幅度度提高 ,联想想所面临临的正是是这样一一个规模模不断扩扩大的市市场。 在业界界对国产产手机的的命运表表示悲观观时，刘刘志军认认为，国国内厂商商在中国国市场的的胜利是是大趋势势，因为为国内厂厂商手握握三大胜胜算： 胜胜算一：手机行行业发展展的必然然规律。随随着通信信技术环环境的开开放，欧欧美韩日日企业的的技术垄垄断优势势已不存存在，国国产厂商

5、商与国际际品牌的的技术差差距日益益拉近。另另一方面面，随着着3C融合合，手机机融和了了MP33、拍照照甚至具具备像电电脑一样样的数据据处理功功能。因因此一些些有着IIT背景景的厂商商，或者者是一些些家电厂厂商，将将在新的的产品趋趋势下创创造亮点点。 胜算二二：“穿草鞋鞋”的勤奋奋。经过过几年的的磨炼，国国内一些些厂商在在产品运运作、管管理能力力等方面面与国外外品牌相相比，可可以说已已经不相相上下。同同时，对对国内市市场更高高的重视视程度，将将促使国国内企业业在未来来获得更更好发展展。 胜算三：不不可小视视的本土土优势。随随着手机机娱乐化化的提升升，体现现了越来来越多的的文化特特质。中中国市场场

6、是公认认的世界界最大的的手机市市场，本本土品牌牌对于国国内用户户需求有有天生的的敏感，把把握也更更加准确确。专攻攻中国市市场的国国内企业业无论精精力还是是投入上上，将比比分兵世世界市场场洋品牌牌握有更更多胜券券。 2. 影响响市场营营销的微微观因素素： A 企业业与供应应商的关关系： 由于联联想实刀刀雄厚，名名声响亮亮，因此此可以得得到供应应商的信信任 , 在产产品供应应方面不不存在问问题。 B 企业与与经销商商的关系系： 由由于企业业已有的的广告和和促销活活动 , 实际际销售情情况已经经比较理理想 , 经销销商获利利不少 , 所所以销售售产品的的积极性性也很大大 , 企业可可以进一一步在营营

7、销渠道道方面多多做努力力。 3. 市市场概况况 （1） 市场的的规模： 信息产产业部最最新统计计数据显显示， 20005年11-9月月，全国国通信业业务总量量累计完完成88898.8亿元元，比上上年同期期增长224.66%；通通信业务务收入累累计完成成47223.33亿元，比比上年同同期增长长10.9%。 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信

8、业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。 2005年年1-99月，全全国累计计新增电电话用户户77111.99万户，总总数达到到723369.9万户户。其中中，固定定电话用用户新增增34001.99万户，达达到3.46亿亿户；移移动电话话用户新新增43310.0万户户，达到到3.778亿户户。 20005年11-9月月份，全全国通信信固定资资产投资资完成112266.1亿亿元，比比上年同同期下降降12.2%。其其中，电电信固

9、定定资产投投资完成成12111.00亿元，比比上年同同期下降降12.3%；邮政固固定资产产投资完完成155.1亿亿元，比比上年同同期下降降0.55%。电电信固定定资产投投资中，东东部地区区完成6605.5亿元元，下降降12.8%；中部地地区完成成3122.7亿亿元，下下降7.3%；西部地地区完成成2488.8亿亿元，下下降155.1%。 (2 )市市场的构构成 A构成这这一市场场的主要要产品的的品种联联想手机机：联想想G系列列，联想想V系列列，联想想E系列列，联想想ET系系列，联联想i系系列，联联想P系系列B与本品品牌构成成竞争的的品牌女女性群体体：三星星商务人人士：诺诺基亚学学生群体体：松下

10、下三星有有小巧美美丽的外外观，深深受女性性群体喜喜爱，而而且已经经有一定定的垄断断市场形形成；诺诺基亚经经典简约约的款式式和适当当的功能能，占据据了较大大部分商商务市场场；松下下坚持高高科技，低低价格的的策略，为为广大学学生所接接纳。针针对以上上情况，联联想推出出智能娱娱乐功能能P系列列，时尚尚学习功功能i系系列，豪豪华高科科ET系系列补全全产品多多样化发发展，突突出产品品个性。C本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ： 其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降 ；其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势

11、 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此 （3）市市场构成成的特性性 品牌牌类型的的特性 ： 三星星-合合资品牌牌 诺基基亚一-合合资品牌牌 松下下-合合资品牌牌 联想想一-国产产品牌 4. 营销销环境分分析总结结 :(1) 市市场机会会 : 整个市市场将继继续扩大大 , 需求量量将逐步步提高。市市场没有有一个品品牌占据据突出的的优势地地位。(2) 市市场威胁胁 : 由于这这是一个个比较饱饱和的市市场 ,而且更更多的品品牌都在在开发更更新的功功能，尤尤其是已已有合资资的品牌牌在市场场的垄断断。(33) 企企业在市市场中的的优势 ：联想想企业具具有比较较雄厚的的实力 , 因因此有能能力改变变产品

12、在在市场上上的现状状。而且且由于产产品上市市的时间间还不长长 , 消费者者还没有有形成国国有的印印象 ,因此有有通过适适当的营营销手段段吸引更更多的消消费者的的可能。(4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。 二、消费者分析1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60%，金山词霸 33%，短信群

13、发功能 31%，大储存，usb接口，可作U盘 24%，丰富游戏 20%要求 主要的年龄层音质清晰 40岁以上摄像头，DV 30-40岁大储存，可作U盘 25-30岁金山词霸 20-25岁丰富游戏 15-20岁2消费费者购买买手机时时比较喜喜爱的促促销方式式 ： 返还话话费 226% 打开包包装有奖奖品 116% 附件加加量但是是价格不不变 113%降价或者打打折 111% 送不同同种类的的礼品 10%3.消消费者购购买的时时间，频频率分析析 购买的的时间 ： 多数消消费者在在一周的的某一天天一般般为周末末集中中购买 , 部部分消费费者在不不固定的的时间购购买。 购买买的频率率 ： 多数数消费者

14、者每三-五年购购买一次次 ,没没有消费费习惯的的消费者者则没有有固定的的购买频频率。 4.消消费者的的品牌忠忠诚程度度:事先决决定品 事先决决定 事事先没有有牌.买买不到就就 品牌牌.买不不 决定定品牌； 消费者者 转换换购买场场 到;就转换换牌 临临时决定定品牌 全部消消费者 30% 299% 411 男性LL 255 330% 445 女性 33% 277% 400 由此可可见多数数消费者者在购买买时有品品牌的观观念 ,但是品品牌忠诚诚度较弱弱。这也也是联想想可以利利用的机机会。因因为消费费者尚未未形成非非常稳固固的品牌牌忠诚度度。联想想可以利利用广告告来提高高消费者者对本品品牌的认认知，

15、逐逐步培养养忠诚消消费者。5. 潜在在消费者者分析 ：(1)潜在消消费者的的特性 ： 在在调查中中 , 我们还还发现一一个现有有的多数数品牌都都 没有有充分开开发的潜潜在消费费者群体体 , 他们具具有以下下的特性性： 年龄龄 200 岁左左右 , 独立立生活但但是还没没有独立立的家庭庭 ；445 岁岁以上 , 独独身生活活。 职业业和收入入 ： 一般分分布于中中等收入入以上的的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在在消费者者现在的的购买行行为 ： 他们们现在主主要消费费较有口口碑的合合

16、资品牌牌。 由由于这些些品牌多多, 而而且没有有特异性性 , 因此他他们对这这些产品品有一定定程度的的盲目感感 。他他们有能能力消费费 , 但是由由于手机机的广告告主要针针对商务务或者学学生, 所以他他们对于于手机的的需求还还 没有有被充分分调动起起来。 6. 消费费者分析析的总结结 （11）现有有消费群群体 ：以中青青年为主主、具有有中等以以上收入入。 （22）现有有消费者者的需求求 ：高高科，美美观，廉廉价 （33）现有有消费者者的消费费行为 ： 主主要在电电信局和和超市购购买 ,品牌忠忠诚度较较低。 （44）现有有消费者者的态度度 ： 无特别别偏好。 7联联想面临临的机会会和问题题 （1

17、1）机会会 ： 现有消消费者对对已有市市场品牌牌无特别别偏好，品品牌忠诚诚度较低低；而有有潜在的的消费者者没有得得到同类类产品的的充分重重视。 （22）问题题 ：产产品的知知名度和和市场占占有率低低于其他他品牌。三、产品分分析 11. 产产品特征征分析 (11)产品品的质量量 A 产品品质量较较高。 B 消费费者对产产品质量量比较满满意。 C 企业业凭借先先进的技技术和设设备能够够继续保保持现有有的产品品质量。 D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。 （2）产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B 以高档为主 , 兼顾中挡。 C 产品的价格与产品的

18、质量比较吻合 , 基本做到优质优价。D 消费费者认为为产品的的价格偏偏高 ,因此，购购买积极极性较差差。 (33)产品品的品种种 A 产品品现有66 个品品种 , 在数数量上居居于同类类产品的的一般水水平。 B 与同同类产品品相比 , 没没有特有有的品种种。 C 有些些同类产产品具有有的品种种 , 本产品品没有。 D 产品品的品种种自上市市后 , 没有有增加和和改变。 （4）生产工艺 联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌

19、握了手机研发的核心技术。 2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未

20、来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 3. 产品定位分析 企业对产品的预期定位： 企业将产品定位于全部消费者。第二部分：广告策策略 1本次广广告活动动的主要要目标为为提高联联想手机机的市场场占有率率。 2. 本次次广告活活动以武武汉为目目标市场场。 3. 本次广广告活动动以武汉汉消费者者为诉求求对象、以以中青年年为诉求求重点。 4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。 一广广告目标标 1. 广告告目标 通过广广告活动动 , 在半年年内市场场占有提提高 55 8% 。使联联想成为为知名度度居于领领先水平平的品牌牌。 22. 根根据市场场情况可可以达到到的目标标

21、 市场场占有率率赶上和和超过其其他品牌牌。3. 本次次广告活活动的目目标 通过半半年的广广告和促促销活动动 , 使产品品的市场场占有率率提高到到 500% 以以上。 产品的的知名度度达到 1000% 。 二目标标市场策策略 1.企企业原来来的目标标市场 (11) 企企业原来来所面对对的目标标市场 企业业原来面面对武汉汉市所有有需要购购买手机机的消费费者进行行营销 , 对对不同消消费者的的需求上上是不加加区分的的，其中中既包括括根本不不考虑国国产品牌牌的消费费者 , 也包包括有国国有品牌牌的消费费习惯的的消费者者 , 还有偶偶尔购买买国有品品牌的消消费者，消消费者对对手机的的需求和和他们共共性的

22、特特征很难难描述。 （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C主要问题点

23、： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新 22. 市市场细分分 (11)市场场细分及及各细分分市场的的评估 一个个消费者者能否成成为联想想手机的的消费者者 , 受他的的年 龄龄、家庭庭生命周周期、收收入、生生活方式式、追求求的利益益等因素素的影响响 , 因此 , 我我

24、们以这这些因素素为标准准 , 将全部部的消费费者划分分为不同同的群体体。按照年龄和和家庭生生命周期期的标准准 , 我们可可以把全全部消费费者分成成上述 11 个群体体 , 其中表表格加底底纹的群群体是有有 可能能消费联联想手机机的群体体 , 他们的的特征是是 ： 中青年年 , 已婚或或者未婚婚 , 子女未未成年。工工作忙碌碌、业务务繁忙。 收入和生活方式细分市场 收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买

25、频率规律 . . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式 . 购买频率规律 . 经常更换 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重手机品质 . 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。 质量和价格细分市场 注重程度 质 量 承受能力 高 低 价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承 . 乐于而且有能力 受能力但是对产 为高质量产品支 品质量的要求并 付较高的费用 不苛刻 低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能 但是缺乏

26、价格承 力多于产品的质 受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品 因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对对企业最最有价值值的细分分市场 ： 从从上面的的分析可可以看出出 , 对联想想企业最最有价值值的细分分市场具具有以下下特性 ： 200-400 岁之之间的中中青年。 独立立生活或或者有独独立的家家庭、有有未成年年的子女女。 有中中等以上上收入。 适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费

27、者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司

28、的目标和资源 企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ；二是选择特特定的细细分市场场进行营营销的策策略。 企业业市场营营销的实实践已经经证明 , 完完全市场场覆盖的的策略对对于联想想这种并并非适合合所有消消费者的的产品并并不是一一种理想想的市场场营销策策略 , 而根根据产品品的特性性和我们们对于按按照不同同的标准准划分的的各个细细分市场场的评 估可以以看出 , 选选择最有有可能选选择本产产

29、品的消消费者群群体进行行营销将将有可能能吸引更更多的目目标消费费者 , 使产产品获得得稳 定定的消费费群体。所所以我们们建议企企业以我我们上面面总结过过的细分分市场为为企业营营销的目目标市场场。 三、产品品定位策策略 在前前面的产产品分析析中 , 我们们已经指指出丁企企业以往往的产品品定位策策略的不不合理之之处 , 而消消费者分分析和市市场细分分的结果果也证明明 , 针对消消费者的的需求 , 对对产品重重新进行行定位非非常必要要。 1. 产品品定位的的前提 对联联想产品品的定位位 , 在两个个前提下下进行 , 首先先 ，是是产品保保持现有有的质量量 ； 二是是产品保保持现有有的价位位。 此产产

30、品定位位的任务务就是为为这种优优质优价价的手机机找到与与目标消消费者需需求相吻吻合的恰恰当的定定位。 消消费者的的需求主主要有两两个方面面 , 方便和和美味。对对于方便便的需求求 , 一般的的速冻食食品都可可以满足足 , 但是对对于美味味的需求求 , 则有大大部分同同类产品品都不能能满足 , 而而消费者者的不满满也主要要集中于于口味 , 从从天天产产品的自自身来看看 , 它的优优势也正正集中于于此。 22. 定定位机会会点 联想想产品的的定位可可以朝着着 高科科 和 全面 两个方方向进行行 , 但我们们建议仍仍旧采取取 高科科 的定定位 ,因为 (11) 消消费者对对于手机机的需求求 , 可以

31、分分为两个个阶段 ： 在在手机出出现之初初 , 他们主主要的需需求是 方便 , 而在在这种 方便 的需求求为众多多品牌的的产品所所满足后后 , 他们的的需求就就从比较较低层次次的 方方便 转转向比较较高层次次的高科科 。 (22) 现在在虽然多多数品牌牌都采取取 高科科 的定定位 , 但是是如果联联想为了了回避竞竞争而采采取 方方便 的的定位 , 无无疑会很很难适应应消费者者需求的的发展 , 被被消费者者认为是是一种低低层次的的产品。 （3 ） 高科的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 ,

32、 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 定位出发点 定位表述 产品差异 更加接近消费者需求的手机功能 使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具具 使用用形态和和使用时时 帮助助忙碌的的工作者者提供便便利 竞争争者定位位 产品品优于普普通手机机的高质质量产品品 对顾顾客利益益 使生生活具有有高质量量的通讯讯产品 以上上的几种种定位 , 都都不同程程度地表表现了产产品高科

33、科的优势势 ,但但是它们们都不同同程度地地 , 缺乏独独特性 , 因因此还不不能说是是理想的的定位。 高质量量的生活活 是消消费者的的需求 , 但但是 高高质量生生活 的的表述却却过于空空泛 , 难以以对消费费者产生生独特的的吸引力力。因此此 , 定位需需要解决决的核心心问题就就是将二二者完美美结合 , 挖挖掘出富富有创造造性、对对消费者者更有吸吸引力的的定位。 四、广告告媒介策策略 1. 媒介介策略 由于于本次广广告活动动是联想想开展广广告活动动 , 而且企企业准备备投入比比较多的的费用 , 所所以我们们建议突突破其他他产品的的只做电电视广告告的模式式 , 采取全全方位的的媒介策策略。 (1

34、)以以电视 , 广广告为主主导 , 向目目标消费费者做重重点诉求求 , 争取以以电视广广告达到到最广泛泛的覆盖盖面。 （22）以报报纸广告告为补充充 ,向向目标消消费者传传达关于于产品的的更丰富富的信息息 ， 同时将将各种促促销活动动的内容容及时告告知消费费者。 (33) 以以招贴广广告作为为售点广广告 , 对消消费者进进行提醒醒性诉求求 ,以以促使他他们即时时采取购购买行动动。 2. 媒介介选择的的标准 (11) 选选择武汉汉地区对对消费者者生活最最有影响响力的媒媒介。 (22) 选选择武汉汉地区消消费者接接触最多多的媒介介。 (33) 选选择最家家庭化的的媒介。 3. 所选媒介 (1) 武

35、汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。 (2)楚天都市报 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用

36、。第三部分 广告告计划1. 本次次广告活活动的实实施计划划。 2. 本次次广告活活动的媒媒介排期期。 3. 本次次广告活活动的广广告费用用预算。 4. 广告告计划实实施日程程表。 一、广广告目标标 产品品的市场场占有率率提高到到 500% 以以上。 产品品的知名名度达到到1000% 。 消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 二、广告时间 开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始 结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束 持续时间 ：一年 三、广广告的目目标市场场 地域域 ： 武汉城城远郊区区 , 以城区区为主。 目标消费群体 ：主要

37、是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 四、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在在 300 45 岁之间间 , 有比较较小的孩孩子 , 双方方经济稳稳定的家家庭。 五. 媒介广广告要求求

38、 1.各媒介介的广告告规格 （11）电视视广告 ：300 秒。因因为产品品处于上上市期 , 所以以需要 30 秒广告告来传达达比较丰丰富的信信息 , 进行行有说服服力的诉诉求。 （22） 报报纸广告告 ：以以单通栏栏为主。 （3） 招贴广告 ：四开。 2. 各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年

39、 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。 六、广告发布计划 1. 广告发布的媒介 武汉有线电视台 楚天都市报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都都市报每每周刊出出 2 次,在在周二、周周三刊出出。 第三三、四、五五、六月月 1.电视广广告每周周播出22次(周周二、周周日)。 2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告

40、, 视情况制定计划。 七、其他他活动计计划 1. 营营销配合合 (1) 在现有有的售点点之外 , 在在超级市市场、商商场、综综合商场场增加新新的售点点 , 争取售售点在地地域上覆覆盖武汉汉城区的的主要商商业区和和居民区区。 (22) 与与经销商商重新商商讨合作作办法 ： 给给予经销销商退货货保证、销销售奖励励等鼓励励 , 以剌激激他们的的销售积积极性和和对促销销活动的的配合度度。 (33) 调调整售点点货柜和和商品摆摆放 ：争取在在售点的的手机货货柜中开开辟独立立的区域域摆放联联想产品品 , 在区域域内有醒醒目标志志 , 每一品品种摆放放较多的的数量 , 各各售点做做到品种种齐全。 2促销活活动计划划 : (11) 促促销活动动与广告告活动的的配合 在广广告开始始发布的的同时 , 在在各售点点开展促促销活动动。 争取取每月都都有不同同主题的的促销活活动。 以直直接的售售点促销销和媒介介促销广广告相结结合。 （22）售点点促销活活动的内内容