雀巢咖啡广告策划方案18209.docx

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1、前 言“优质食品品、美好好生活”。心愿愿和使命命，是“选品质质、选雀雀巢”的承诺诺。无论论在任何何国家、任任何地区区，您一一定看过过爱的的鸟巢这个商商标，而而这就是是雀巢风风行全球球一世纪纪以来的的创业精精神，百百年不变变的母鸟鸟喂食小鸟鸟的画面面，更象象征着雀雀巢对安安全、责责任、温温暖、母母爱、自自然及家家庭的关关怀情感感。雀巢巢公司的的创始人人Hennri Nesstlee 。瑞士最最大的企企业不是是工业也也不是旅旅游业,而是世世界上第第一个制制造速溶溶咖啡的的雀巢奶奶品公司司(Neestlle).有1330多年年历史的的雀巢公公司年目目前年收收入5005亿美美元，在在全球881个国国家

2、有4479家家工厂，拥拥有222.5万万名员工工，全球球最大的的食品饮饮料集团团之一。其其规模之之大已到到了无法法确切统统计其产产品种类类和数量量的程度度，85500种种食品、饮饮料和医医药用品品均使用用雀巢这这一品牌牌，加上上各种不不同的包包装、规规格，雀雀巢的产产品种类类已多达达22，0000余余种。雀雀巢的PPerrrierr矿泉水水和Neescaafe咖咖啡在同同类产品品中销量量位居榜榜首，每每秒钟有有36000杯雀雀巢咖啡啡被人喝喝下。本策划文本本包括市市场调查查与分析析、广告告策略、广广告计划划、促销销活动计计划、附附录等组组成部分分 , 全面涵涵盖了本本次策划划运作的的内容 ,

3、为为本次广广告活动动提供策策略和实实施方法法的全面面指导。一、市场环环境分析析（一）营销销环境分分析1. 宏观观环境分分析（1） 总总体经济济形成 随着我我国入世世成功，外外资对我我国的投投资不断断加大,我国经经济前途途一片大大好，居民收收入较快快增长,恩格尔尔系数还还会有所所降低的的,有660%下下岗职工工进入了了再就业业服务中中心,并并按时足足额领到到基本生生活保障障金.从从总体经经济发展展看,我我省经济济程现,高速发发展。（2）总总体的消消费态势势最好同时用图说明在中国，喝喝咖啡的的风气，是是在上世世纪年代后后在都市市白领中中兴起的的。在最最近的二二三年间间，国内内的咖啡啡消费明明显增长

4、长，有数数据表明明，目前前中国的的咖啡消消费量正正以每年年的速度度递增，有有望成为为世界上上最具潜潜力的咖咖啡消费费大国。但但有关最最新调查查显示，真真正的咖咖啡消费费离中国国人还很很远。常去咖咖啡馆的的人占少少数,拥有几几千年茶茶文化的的中国人人会接纳纳外来的的咖啡吗吗？咖啡啡馆在中中国能否否像欧洲洲人成为为家和工工作场所所之外的的第三个个最佳去去处？有有关最新新研究结结果表明明：在目目前的中中国，只只有一些些高收入入、高学学历的年年轻人相相对频繁繁地出入入咖啡馆馆。调查查表明，受受价格、东东西方文文化差异异等因素素的制约约，在目目前的中中国，咖咖啡馆离离普通人人的消费费还很遥遥远。 高昂价

5、价格挡住住大众,进一步步分析表表明，从从来没去去咖啡馆馆消费过过的人主主要集中中在初中中以下学学历、个个人月收收入不足足元、年年龄岁的中中老年群群体之中中；偶尔尔去咖啡啡馆消费费的主要要分布在在高中或或大专学学历、个个人月收收入在元元之间、年年龄岁之间间的中年年群体之之中；时时常去咖咖啡馆消消费的主主要集中中在本科科以上学学历、个个人月收收入元之之间、年年龄岁的年年轻群体体之中。而而经常去去咖啡馆馆消费的的很少，主主要是一一些月收收入元元以上的的高收入入人士。用途说明会更好 在欧美美国家，咖咖啡如同同茶之于于中国人人，咖啡啡是他们们日常生生活的必必要组成成部分。而而在当前前的中国国社会，咖咖啡

6、馆消消费既是是城市新新兴阶层层和西式式生活的的象征，更更是经济济实力的的体现。以以星巴克克咖啡馆馆为例，在在美国星星巴克店店里，一一杯咖啡啡最便宜宜的美元元左右，最最贵的也也只要美元左左右。而而在中国国星巴克克店里，一一杯最便便宜的咖咖啡也得得元元，一般般均在元左左右，相相对于中中国人的的收入来来说，这这笔消费费还是比比较高昂昂的。（二）微观观环境因因素1、主要竞竞争对手手针对咖咖啡市场场，雀巢巢竞争对对手主要要是以快快餐咖啡啡为主，目目前市场场上主要要有“统一雅雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克克”、“上岛”咖啡等品品牌，且且这些品品牌在市市场已拥拥有一部部份固定定的消费费者。2、雀巢咖咖啡

7、swwot分分析A）优势分分析： （1）品牌牌的优势势； （2）资金金雄厚、规规模庞大大； （3）雄厚厚的科研研实力 ；（4）先进进的管理理理念 B）劣势分分析：科技双刃刃剑对消消费者消消费观念念的负面面影响。地域公共共关系的的影响 C）机会分分析：发展中国国家的市市场潜力力巨大 ；科技革命命使低成成本经营营成为可可能；D）挑战分分析：各分支领领域内产产的品不不乏强力力竞争对对手；地域政治治的影响响；（三）中国国咖啡市市场前景景随着改革开开放经济济发展迅迅速壮大大起来，中中国咖啡啡市场也也迅速活活跃起来来，各种种经营主主题不同同的咖啡啡厅也应应运而生生，尤其其是咖啡啡连锁市市场的不不断壮大大，

8、经济济的提升升带动了了中国的的旅游业的的发展，人人们接受受新事物物的观点点更加快快速，这这也给中中西结合合的咖啡啡餐厅提提供了广广阔的发发展空间间。在咖啡市场场的发展展中，一一部分企企业长盛盛不衰，一一部分企企业时间间不常就就倒下，这这是普遍遍业主更更改不了了的事实实。人们们看好咖咖啡业的的发展，说说明咖啡啡市场的的份额较较大，但但如何突突破企业业经营中中遇到的的瓶径问问题，却却不知何何去何从从，以下下为咖啡啡业发展展中遇到到的常见见问题分分析：1、国外外咖啡品品牌在中中国人们接受新新事物的观观点加快快了各种种咖啡餐餐厅的迅迅速发展展，不同同风格各各异的咖咖啡餐厅厅应运而而生，尤尤其中、西西餐

9、结合合类。国国外的咖咖啡餐饮饮的进入入占据了了一定的的餐饮市市场且效效益很好好；这就就说明了了国内咖咖啡市场场的发展展空间巨巨大。国国外品牌牌固然知知名度较较高，进进入内地地市场后后，尤于于多种原原因开始始都比较较火爆，但但时间一一长却都都冷却下下来或者者是加入入国人的的消费观观念，才才能适应应国内人人群的消消费需求求，归结结原因：首先国外的的咖啡餐餐厅进入入中国市市场后，没没有更好好的进行行市场调调研和结结合国内内人的消消费观念念；其次国外的的咖啡厅厅太正统统化，不不能适合合国内大大部分人人群的多多元化消消费需求求；再次是大品品牌的原原因收费费价格不不符合市市场的消消费能力力，这也也就促使使

10、了中西西结合的的适合于于国内人人群的咖咖啡厅的的迅速崛崛起。2、国内内连锁咖咖啡市场场在人们普遍遍看好咖咖啡餐饮饮市场的的同时，许许多人都都想在咖咖啡餐饮饮市场中中分一杯杯羹，迅迅速投入入，每天天都有新新的餐厅厅开业，又又有许多多餐厅迅迅速倒下下，没有有更好的的发展下下去。究究其原因因：其一，由于于对咖啡啡餐饮市市场的不不熟悉，盲盲目的投投入，定位不不清。其二，企业业主抱着着迅速在在咖啡餐餐饮市场场里快速速赚钱迅迅速抽身身的心态态，没有有发展观观。其三：国内内的咖啡啡餐饮在在企业文文化建设设方面没没有一定定的核心心竞争力。其四：咖啡啡餐厅在在经营管管理中疏疏忽了细细节操作作，没有有科学合合理的

11、连连锁经营营管理方方法及顾顾客维护护系统。其五：各种种咖啡连连锁企业业没有统统一标准准的管理理模式，管管理人员员参差不不齐，同同时有部部分连锁锁企业抱抱着大赚赚加盟商商的加盟盟费心理理，根本本不管加加盟后加加盟店的的经营效效益，致致使许多多加盟店店不能赢赢利等问问题，最最终导致致企业经经营失败败。综上：咖啡啡行业因因其巨大大的发展展空间和和高额的的利润，已已成为众众多商家家抢战的的又一块块阵地，各各品牌咖咖啡馆也也成为都都市中一一道靓丽丽的风景景，开发发商、加加盟商也也几乎各各个赚得得盆满罐罐满；但但纵观当当今诸多多已经耳耳熟能详详的和未未成熟的的众多咖咖啡品牌牌其经营营模式几几乎毫无无二致，

12、都都是以餐餐点配以以咖啡，跟跟风无异异于自断断后路，这这是市场场经济发发展规律律给我们们的商业业忠告，即即使再庞庞大的市市场，相相信也会会有成熟熟饱和的的一天。我我们预知知：谁先先创新、谁谁能赢在在起跑线线、谁能能引领未未来咖啡啡文化，谁谁就是这这一领域域未来的的领航人人！(四)消费费者目标标市场的的细分按要求细分分是几世世不移的的法宝”。以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠。以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走

13、出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。1、雀巢咖咖啡的个个体分析析消消费者购购买行为为瑞士士雀巢公公司是一一家家喻喻户晓的的大型食食品跨国国公司。当当年他们们研制生生产了一一种速溶溶咖啡。由由于对自自己产品品的绝对对信任,就满怀怀信心地地投放于于国际市市场。但但万万没没有想到到速溶咖咖啡在国国际市场场备受冷冷落。于于是,雀雀巢公司司展开了了规模宏宏大、计计划周密密的

14、市场场调研。市市场调研研工作集集中在以以下几个个方面:(1)在购买买能力方方面,欧欧美及日日本等西西方发达达国家收收入水平平高,也也有饮用用咖啡的的习惯,因而购购买力强强。其中中,挪威威、瑞典典等北欧欧国家消消耗量最最大,但但要求粉粉状。英英国。日日本由于于有饮茶茶的传统统,耗量量较小,其它地地区购买买力弱。(2)在在消费心心理方面面,许多多消费者者认为这这种不用用烹煮的的速溶咖咖啡是懒懒散的、浪浪费的人人才购买买的。(3)在在饮用偏偏好方面面,美国国人要求求清淡、味味香、不不很苦,配合其其“崇尚尚自然,发展个个性的的心理需需求；意大利利、德国国消费者者喜欢喝喝“黑咖咖啡,要求“苦苦、“黑黑,

15、以以配合其其“味大大的特特点:而而英国、日日本等国国较喜欢欢“加奶奶的咖咖啡(44)在饮饮食时尚尚方面,西方发发达国家家兴起“素素食运动动,要要求提供供不会使使人发胖胖的饮料料和食品品。于是是,针对对以上调调查情况况,雀巢巢公司生生产配制制出不同同口味、不不同包装装的速溶溶咖啡。可可见,通通过科学学、正确确的市场场调研,抓住了了顾客的的真正所所求,雀雀巢公司司的速溶溶咖啡才才打开局局面,受受到市场场欢迎。2、雀巢咖咖啡的群群体分析析消消费者的的市场分分析 目标市场是是指产品品的最终终销售对对象即顾顾客。目目标市场场可分为为主要目目标市场场和次要要目标市市场。主主要目标标市场是是指企业业的主要要

16、销售组组群,这这些销售售组群是是公司产产品最主主要的购购买者及及使用者者,有些些情况下下,他们们就是重重点使用用者。而而次要的的目标市市场是指指企业的的次要消消费群或或潜在消消费群。次次要目标标市场不不但可为为公司创创造额外外的或未未来的销销售,也也会影响响主要目目标市场场的使用用率与购购买。如如上述雀雀巢公司司销售速速溶咖啡啡案例中中,通过过调研得得知:应应加大主主要目标标市场的的宣传促促销力度度,改变变原来全全球普遍遍撒网的的目标市市场,将将欧美市市场作为为主要的的目标市市场;巩巩固以挪挪威、瑞瑞典为中中心的北北欧重点点目标市市场,对对英国、日日本等有有饮茶习习惯的国国家进行行推销、宣宣传

17、、时时尚引导导,以培培养这些些次要目目标市场场。综上所述，在在所有影影响雀巢巢咖啡企企业市场场营销的的要素中中，有消消费者构构成的市市场无疑疑是最具具重要意意义的，雀雀巢咖啡啡对消费费者市场场的需求求和行为为的把握握是竞争争环境下下企业市市场营销销活动的的出发点点和基础础。(五) 产品分分析：产品特点：雀巢咖咖啡是世世界领先先的速溶溶咖啡，带带给您香香醇美味味的咖啡啡体验。1100%纯咖啡啡可加雀雀巢咖啡啡伴侣，加加糖，或或两者都都加，随随心所欲欲，依个个人口味味自由搭搭配，随随时随地地享受您您自己的的雀巢咖咖啡。雀巢咖啡112产产品特点点：包装： 包含含咖啡、咖咖啡伴侣侣和糖，冲冲调方便便

18、独立包包装，一一包一杯杯，携带带方便 随时随随地，香香醇享受受产品品： 比比例均衡衡 口口感顺滑滑咖咖啡香醇醇 咖啡啡的功能能性特点点： 振作精精神 头脑清清醒 激发灵灵感 keeep mme ggoinng keeep mme aawakke hellp mme cconccenttratte 咖啡啡的情感感性特点点： Cheeer me up To treeat me To rewwardd mee To sattisffy aan aaddiictiion Enjjoy(六) 产品定定位从雀巢咖啡啡的味道道来进行行定位,让消费费者意识识到“味道好好级了”是一个个很高的的评价。目标群体:上

19、班族族,加班班、加点点的年轻轻人，大大学生主要人群中青青年人数据据：各年年龄段对对咖啡的的喜爱程程度不同同，其中中表示非非常喜欢欢咖啡的的人群中中4150岁岁占了224.00，220330岁占占了188.0。进一步步调查表表明，喝喝咖啡的的男性比比例要高高于女性性比例。在在所有受受访者中中，喝咖咖啡的男男性为555.11，女女性为444.99。分析：咖啡作作为一种种口味独独特的饮饮品深受受青年消消费者的的喜爱，中中年人和和青年人人是咖啡啡产品的的主要消消费群体体。同时时男性消消费者的的人数远远远超出出女性消消费者，购购买者中中也以男男性居多多。其原原因在于于咖啡属属烟糖类类产品，更更多为男男性

20、所关关注。而而且作为为一种嗜嗜好品，更更易受到到男性的的青睐。品牌形象/个性:年轻的的,精神神抖擞的的,美容容的,有有个性的的广告语味道好极了了 二、广告策策略1本次广广告活动动的主要要目标为为提高雀雀巢咖啡啡的市场场占有率率。2. 本次次广告活活动以江江西为目目标市场场。3. 本次次广告活活动以江江西消费费者为诉诉求对象象、以中中青年为为诉求重重点。4. 本次次活动采采取线上上兼线下下的媒介介策略。(一)广告告目标1. 广告告目标通通过广告告活动 , 在在半年内内市场占占有提高高 5 88% 。使使雀巢咖咖啡成为为知名度度居于领领先水平平的品牌牌。2. 根据据市场情情况可以以达到的的目标市市

21、场占有有率赶上上和超过过其他品品牌。3. 本次次广告活活动的目目标 通通过半年年的广告告和促销销活动 , 使使产品的的市场占占有率提提高到 50% 以上上,产品的的知名度度达到 1000% 。(二)目标标市场策策略1.企业原原来的目目标市场场 (1) 企企业原来来所面对对的目标标市场企业原来面面对江西西所有消费费者进行行营销 , 对对不同消消费者的的需求上上是不加加区分的。 （2）表面面看来市市场的规规模非常常大 , 但是是其中有有相当数数量的消消费者根根本不是是雀巢咖咖啡品牌牌的消费费者 , 这些些消费者者的数量量又很难难估算 , 整整个市场场的规模模是非常常模糊和和不确定定的。(3) 原有

22、市市场观点点的评价价AA机会会与威胁胁 ： 目标市市场的不不确定是是企业原原有的市市场观点点的主要要缺欠 , 但但是由于于企业所所面对的的是一个个不加区区分的广广阔市场场 , 而不是是已经确确定的错错误的目目标市场场 ,所所以企业业还有改改进目标标市场策策略的机机会。B优优势与劣劣势 ： 在产产品自身身 , 其良好好的知名名度可以以促使部分分注重品品牌的消费费者购买买 , 这是产产品的内内在的优优势 , 而产产品的高高价格又又有可能能阻碍部部分消费费者产生生购买愿愿望 , 这是是产品内内在的不不足。C主主要问题题点 ： 本次次广告活活动在目目标市场场方面所所要解决决的主要要问题是是对整个个市场

23、进进行细分分 ,找找出企业业的目标标消费者者 , 确定合合理的目目标市场场策略 , 以以产品现现有的高高品质的的特性 , 吸吸引部分分对咖啡啡品质要要求较高高的消费费者 , 争取取他们对对产品的的认知 , 促促使他们们产生购购买行动动。D重重新进行行目标市市场策略略决策的的必要性性 ： 企业现现有的市市场观点点 , 很难解解决上述述的问题题 , 进目标标市场策策略的决决策。因因此有必必要重新新2. 市场场细分(1)市场场细分及及各细分分市场的的评估一个消消费者能能否成为为雀巢咖咖啡的消消费者，受他的的年龄、家庭生生命周期期、收入入、生活活方式、追追求的利利益等因因素的影影响 , 因此此 , 我

24、们以以这些因因素为标标准 , 将全全部的消消费者划划分为不不同的群群体。 按照年年龄和家家庭生命命周期的的标准，我们可可以把全全部消费费者分成成上述110个群群体，他们的的特征是是：中青年年收入和生活活方式细细分市场场. 朴素稳定定型 时时髦变化型型活方式式低. 传统生生活方式式 . 追求现现代生活活方式. 购买频频率规律律 . 期望更更新. 不倾向向过高花花费. 追求时时尚消费费. 传统生生活方式式 . 现代生生活方式式购买频频率规律律. 饮食规规律 . 购买买频率无无规律. 适度消消费 . 有稳定定消费能能力高 . 传传统生活活方式 . 现现代生活活方式.因为新新产品的的上市而而跃跃欲欲试

25、. 注重咖咖啡品质质 把这个座标准些从上表可以以看出 , 在在所有消消费者中中 , 拥有中中高收入入、 具具有现代代生活方方式的消消费者消消费手机机的倾向向比较明明显。质量和价价格细分分市场注重口感感质量承受能力力高/低价格高 . 重重口感不重重价格 . 有有较高的的价格承承受能力力价格低 . 注重重产品的的价格 . 考虑虑价格承承受能力力倾向于选择择高口感感低价格格的产品品因为雀雀巢咖啡啡属于高高质量高高价格的的商品 , 所所以价格格承受能力较高的的消费者者才有可可能成为为本产品品的实际际消费者者。(2) 对企企业最有有价值的的细分市市场 ： 从上上面的分分析可以以看出 , 对对雀巢咖咖啡最

26、有有价值的的细分市市场具有有以下特特性 ：200-60 岁岁之间的的中青年年。适应应现代生生活 , 采取取时髦的的生活方方式。 注重产产品的口口感 , 有较较高的价价格承受受能力。2. 细分分市场的的评估（1）细分分市场的的规模和和发展在所有消费费者中 , 具具有这种种特性的的消费者者只是其其中的一一部分, 但是是并不是是很小的的一个部部分。事事实上 , 他他们具有有比较强强的消费费能力 , 是诸多多高质量量、高价价格的产产品的主主要消费费者。江西是一个个正在迅迅速发展展的大都都市 , 而这这一消费费群体最最能够适适应社会会生活的的发展 , 而而且其数数量将不不断增加加 ,所所以如果果企业选选

27、择这一一消费群群体为目目标市场场 , 市场规规模的扩扩大将非非常有潜潜力。（2）细分分市场结结构的吸吸引力这一细分市市场中的的消费者者具有稳稳定的购购买能力力 , 而且其其他品牌牌的同类类产品尚尚未明确确选择这这一市场场作为目目标市场场 , 所以企企业不会会面临同同类产品品的激烈烈竞争 , 而而且暂时时没有替替代产品品的威胁胁。因此此这一细细分市场场是结构构比较合合理的细细分市场场。(3) 公公司的目目标和资资源企业有能力力在这个个细分市市场土进进行营销销 , 而且企企业在这这个市场场上的发发展有助助于提高高企业形形象和品品牌形象象 , 从而实实现 , 企业业建立领领先品牌牌的营销销目标。3.

28、 企业业的目标标市场策策略有以以下两种种目标市市场策略略可以选选择 ：一一是完全全市场覆覆盖的策策略 ； 二是选选择特定定的细分分市场进进行营销销的策略略。企业市市场营销销的实践践已经证证明 , 完全全市场覆覆盖的策策略对于于雀巢咖咖啡这种种并非适适合所有有消费者者的产品品并不是是一种理理想的市市场营销销策略 , 而而根据产产品的特特性和我我们对于于按照不不同的标标准划分分的各个个细分市市场的评评估可以以看出 , 选选择最有有可能选选择本产产品的消消费者群群体进行行营销将将有可能能吸引更更多的目目标消费费者 , 使产产品获得得稳定的的消费群群体。所所以我们们建议企企业以我我们上面面总结过过的细

29、分分市场为为企业营营销的目目标市场场。(三)产品品定位策策略在前面的产产品分析析中 , 我们们已经指指出了企业以以往的产产品定位位策略的的不合理理之处 , 而而消费者者分析和和市场细细分的结结果也证证明 , 针对对消费者者的需求求 , 对产品品重新进进行定位位非常必必要。对雀巢咖啡啡的定位位 , 在两个个前提下下进行:一是产品品保持现现有的口口感质量量 ；二是产品品保持现现有的价价位。此产品定位位的任务务就是为为这种优优质优价价的咖啡啡找到与与目标消消费者需需求相吻吻合的恰恰当的定定位。(四) 广广告媒介介策略1.广告告媒介本次广广告活动动是针对对雀巢咖咖啡开展展的，而而且企业业准备投投入比较

30、较多的费费用，所所以我们们建议突突破其他他产品的的只做电电视广告告的模式式，采取取全方位位的媒介介策略。 (1)以电视视广告为为主导，向向目标消消费者做做重点诉诉求，争争取以电电视广告告达到最最广泛的的覆盖面面。（2）以以报纸杂杂志广告告为补充充 ,向向目标消消费者传传达关于于产品的的更丰富富的信息息，同时时将各种种促销活活动的内内容及时时告知消消费者。(33) 以以网络广广告作为为辅，对对消费者者进行提提醒性诉诉求，以以促使他他们即时时采取购购买行动动。2.媒介选选择的标标准(11) 选选择江西西地区对对消费者者生活最最有影响响力的媒媒介。(22) 选选择江西西地区消消费者接接触最多多的媒介

31、介。(33) 选选择最家家庭化的的媒介。3.所选媒媒介（11) 江江西有线线电视台台：是江江西地方方电视台台，也是是江西地地区收视视率最高高的电视视台之一一，一般般家庭都都收看这这一台的的节目。(2)江江南都市市报：是江西西唯一一一家都市市报 , 也是是以家庭庭为主的的报纸 , 其其广告费费用较高高 , 但是广广告覆盖盖面广 , 能能对电视视广告做做有效的的补充诉诉求。 （33）校内内网、腾腾讯网、新新浪网：都是深深受大学学生及白白领喜欢欢的网站站。（44）广告告发布时时机 ：各媒介介的广告告在广告告活动开开始时同同时发布布。（55）广告告发布频频率 ：各媒介介在广告告发布的的时间和和频率上上

32、互为补补充。在在广告开开始的一一个月内内采取集集中发布布的策略略，即在在各媒介介上持续续发布广广告，以以快速打打开市场场。一个个月后采采取间歇歇发布的的策略，以以节省广广告费用用，保持持广告的的连续性性，起到到持续的的说服和和提醒作作用。 三、广告计计划1. 本次次广告活活动的实实施计划划。 2. 本次次广告活活动的媒媒介排期期。3. 本次次广告活活动的广广告费用用预算。 4. 广告告计划实实施日程程表。(一) 广广告目标标 1.经过四四大媒体体的广告告，力争争在半年年的时间间内，在在江西省省消费者者心目中中，初步步建立起起雀巢咖咖啡的知知名度与与美誉度度。2.产品品的市场场占有率率提高到到

33、500% 以以上。3.产品的的知名度度达到889% 。4.消费者者以雀巢巢咖啡为为第一品品牌率达达到 220% 以上。5.消消费者以以雀巢咖咖啡为第第二品牌牌率达到到 400% 以以上。(二) 广广告的目目标市场场 1.市市场定位位：以南昌市为为主，九九江、赣赣州、吉吉安、上上饶为辅辅，在江江西省各各县市逐逐步渗透透2.目标消消费群体体 ：主主要是年年龄在 20-45 岁之间间，主要要是由中中等文化化以上（大大专、本科），中中等收入入以上的的社会阶阶层，经经济收入入交高，社社交广泛泛的这步步分时尚尚人士组组成。这这部分人人具有许许多共同同特点，具具有交高高的生活活品位，能能较快接接受新鲜鲜事物

34、。能能促使较较多的团团、潮流不不失稳重重。(三) 广广告的诉诉求对象象1. 总体体的诉求求对象 ：年龄龄在 220-445 岁岁之间 , 中中等收入入以上 , 追追求生活活质量的的家庭和和个人。2. 诉求求对象的的细分 ：以系系列广告告的形式式对不同同的诉求求对象做做有针对对性的诉诉求 , 诉求求对象主主要可以以分为三三个类型型 ：(11) 年年龄在 20-25 岁 , 独立立生活 , 自自己负责责开支的的青年消消费者。(22) 年年龄在 25-30 岁之间间 , 独立生生活、没没有孩子子 ，开开支共同同负责的的青年夫夫妻。 (33) 年年龄在 30-45 岁之间间 , 有比较较小的孩孩子 ,

35、 双方方经济稳稳定的家家庭。(四) 媒媒介广告告要求1. 各媒介的广广告规格格（1）电视视广告 ：300 秒。因因为产品品本身也也有些知知名度了了，所以以需要 30 秒广告告来传达达更加丰丰富的信信息 , 进行行更有说说服力的的诉求。（22） 报报纸广告告 ：以以单通栏栏为主。（33） 招招贴广告告 ：四四开。2. 各媒介介的广告告制作要要求(1)电视广广告 ：在本策策划通过过后开始始拍摄，以以供媒介介人员预预定电视视 , 广告时时段和时时间。(2)报报纸广告告 ： 在本策策划通过过后开始始设计，以以供预定定报纸广广告时间间。(五) 广广告发布布计划1.市市场推广广方案表表第一阶段：市场预预热

36、期。09年122月-003年11月，主要是是吸引对对雀巢咖咖啡的注注意初步步树立产产品形象象，引导导消费者者了解雀雀巢咖啡啡。第二阶段：市场升升温期。09年1-3月，主要是是依靠春春节的东东风，深深度引导导消费者者，塑造造对产品品的信赖赖感与好好感。第三阶段：市场炽炽热期。 09年3-4月，主要针针对春节节过后，各各公司开开业，加加强白领领的宣传传，以各各种软性性活动，第四阶段：市场降降温期。 09年4-6月主主要开展展全方位位的市场场推广活活动，让让消费者者产生购购买雀巢巢咖啡的的欲望及及行动。2. 广告发发布的媒媒介 江西西有线电电视台 江南南都市报报3. 广告告媒介发发布排期期表 第一一

37、月 1.有有线电视视台每天天播出一一次。 2.江江南都市市报每周周刊出两两次,在在周一和和周五刊刊出。 ( 因因为周六六和周日日家庭生生活比较较丰富) 3. 可视媒媒体主要要在巴士士在线广广告、食食堂电视视广告，因因为这个个直接针针对潜在在消费 者者，廉价价高效。学学生在乘乘车时候候会对公公交车的的电视比比较感兴兴趣。 第二二月 11.电视视广告每每周播出出 4次次,在周周四、五五、六、日日播出。 22.江南南都市报报每周刊刊出 22 次,在周二二、周三三刊出。 第三、四四、五、六六月 1.电视广广告每周周播出22次(周周二、周周日)。 2.江南都都市报隔隔周刊出出,每周周2次(周三、周周五)

38、。 3.如果需需要配合合促销活活动额外外刊登报报纸广告告, 视视情况制制定计划划。 44.网络络发布的的媒介 1.全面注注册主流流中文搜搜索引擎擎，尽量量把各个个产品类类别和服服务项目目分开注注册，以以提高点点击机会会；2.定期在在相关的的电子公公告牌、社社区留言言板和新新闻组中中传播最最新的发发展动态态和新服服务的介介绍，尤尤其是自自身官方方网站的的建设；3.在博客客和论坛坛中开辟辟相关栏栏目，发发挥网络络口碑营营销的强强势。4.借助主主流网站站（如新新浪、网网易等）承承办活动动，以提提升公司司品牌在在潜在客客户心目目中的记记忆度和和忠诚度度。承办办的活动动的主题题以音乐乐、运动动和电子子竞

39、技为为主。例例如点对对点视频频媒体的的通信广广告、大大学生电电子竞技技比赛。5.联系大大型网吧吧，将其其店面牌牌、网吧吧电脑显显示器桌桌面更换换为咖啡啡可乐宣宣传广告告。(六) 其其他活动动计划1.营销活活动 为为了配合合消费者者的消费费习惯，对对雀巢咖咖啡的推推广有以以下几个个工作开开展：（1）为了了进一步步激励超超市推广广雀巢咖咖啡，除除在超市市安放ppop外外还开展展“雀巢巢咖啡喝喝到口，背背投拿到到手”的的公关促促销活动动。凡在在1-44月间销销出1万万箱雀巢巢咖啡的的超市，可可以得到到一台东东芝99990元元背投彩彩电一台台。 （2）在在过年前前，各公公司一年年结算之之即。举举行雀雀

40、巢咖啡啡大师讨讨论会，把一一些国内内知名商商界人士士如张瑞瑞敏，来来讲他的的OECC管理，请请史玉柱柱讲他从从头再来来的创业业经历，请请柳传志志来讲，他他是如何何把一个个几个人人研究所所发展成成今天的的联想。从从中吸引引江西省省知名企企业家和和公司主主管人员员，使他他们对雀雀巢咖啡啡有充分的的了解。（3）在一一些报纸纸上登出出征集雀雀巢咖啡啡的广告告语，如如前100位，可可以每人人得50000元元，这样样可用最最低廉的方方式，非非信息传传播给消消费者。（4）在报报纸上刊刊登小麦麦王有奖奖问卷，以以便更多多的市民民了解雀雀巢咖啡啡。2. 营销销配合(1) 在现有的售售点之外外 , 在超级级市场、

41、卖卖场、传传统零售售店增加加新的售售点 , 争取取售点在在地域上上覆盖江江西城区区的主要要商业区区和居民民区。(2) 与经销商重重新商讨讨合作办办法：给给予经销销商退货货保证、销销售奖励励等鼓励励 , 以剌激激他们的的销售积积极性和和对促销销活动的的配合度度。(3) 调整售售点货柜柜和商品品摆放 ：争取取在售点点的手机机货柜中中开辟独独立的区区域摆放放雀巢咖咖啡产品品 , 在区域域内有醒醒目标志志 , 每一品品种摆放放较多的的数量 , 各各售点做做到品种种齐全。 3促销活活动计划划（1）促销销活动与与广告活活动的配配合，在在广告开开始发布布的同时时 , 在各售售点开展展促销活活动。争争取每月月

42、都有不不同主题题的促销销活动，以以直接的的售点促促销和媒媒介促销销广告相相结合。（2）售点点促销活活动的内内容 现场演示：请消费费者现场场免费品品尝雀巢巢咖啡。 赠品促促销 ：向购买买产品的的消费者者赠送小小型礼品品或者采采取买主主送附的的方式赠赠送品。赠券券兑换促促销 ： 在部部分商品品包装中中加入幸幸运兑换换券 , 消费费者凭兑兑换券可可以免费费兑换一一定数量量的奖品品。四、广告设设计雀巢咖啡对对大所数数消费者者来说并并不陌生生,但是是对产品品功能、特特征的介介绍是十十分必要要的，也也为以后后产品形形象的树树立建立立坚实的的品质基基础。而而我们主主要通过过以下海海报画面面来表现现：五、广告

43、活活动的效效果预测测的监控控一、媒体投投放同时时监测此法意图于于广告刊刊播时测测定与评评估消费费者对广广告之暴暴露和反反应。并并且对电电视广告告特别有有效。 最大特征是是用于测测验一般般电视节节目播出出24小小时后，在在最自然然的收视视环境中中（例如如家中）的的广告吸吸引力。 普遍的方法法是电话话访问用以以确认广广告讯息息是否达达到正确确的目标标市场，以以获知资资讯如何何传播以以及传透透了什么么资讯。通通过反映映之广告告商品品品牌的正正确指认认能力，将将获取的的分数比比较，以以决定所所测试之之广告是是成功或或失败。 二、广告运运动中媒媒体效果果追踪监监测评估估 由于广告效效果要历历经时间间才能

44、建建立，所所以此跟跟踪监测测我们在广广告播出出60天天后进行行。用以以评估与与媒体策策略规定定要素相相符合。 (1) 每千人成本本监测 每千人成本本（简称称CDTT或CPPM）即即表示“每每10000人接接触需要要多少费费用： 1) 总视听率（GGRP）到到达率（RReacch）平平均接收收人数或或频度（FFreqquenncy） 监测。 GRP. F.RR三者关关系为GGRP=RFF F=GRPPR R=GRPPF 例如雀巢咖咖啡广告告发布后后追踪如如下： 其实，在实实际计算算中F的的指数极极不易计计算。最最简单的的方法是是以特定定的广告告接触率率（注目目率）为为前提计计算。 即F=NPP （PP-注目目率 NN-发稿稿次数） 当媒体为复复数媒体体（多种种媒体）时时，各广广告接触触不同，不不能向上上公式那那样单纯纯性计算算出，必必须把基基本资输入计算机机，进行行复分配配函数计计算得出出。 关于媒体广广告效果果的监测测与评估估 (2) 品牌知名监监测