雀巢咖啡XXXX上半年广告策划方案18208.docx

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1、雀巢咖啡2012上半年广告策划方案雀巢20112上半半年广告告策划方方案目录一、 提案阐述二、 市场环境分分析（一一）市场场概况（二）SWOOT分析析（三）消费者者消费特特点分析析（四）竞争对对手分析析三、 广告策略提提案（一一）广告告目标（二二）创意意分析（三三）策略略核心（四四）广告告活动策策略提案案四、 媒介投放提提案五、 活动执行计计划六、 预算一、 提案阐述 此次广广告策划划案通过过诉求雀雀巢咖啡啡的“一天好好开始”这个主主题，整整合各传传播因素素，进行行整体营营销传播播方案策策划。通通过广泛泛的广告告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动“早安雀巢”，吸引

2、新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。二、 市场环境分分析（一一）市场场概况中中国咖啡啡行业整整体市场场概况中中国的咖咖啡生产产基地，990%以以上集中中在云南南。中国国的咖啡啡行业企企业，目目前处于于小散乱乱状态，真真正成规规模有竞竞争实力力的不多多，能与与“百年年老店”雀雀巢叫板板的更是是不多。我我国咖啡啡的消费费量为33万吨，其其中600%为速速溶咖啡啡、传统统冲泡方方式的咖咖啡消费费仅占330%、剩剩下为其其他形式式。中国国速溶咖咖啡400%的年年增长率率、传统统

3、咖啡330%的的增长率率。未来来中国的的咖啡消消费增长长空间极极大，预预计20012年年达到112万吨吨，人均均消费仍仍达不到到1000克。未未来几十十年高档档中餐厅厅将成为为咖啡消消费的新新的增长长点，二二三线城城市随着着咖啡消消费量不不断增加加，所占占的市场场分额也也不断增增加。成成为中国国咖啡市市场及未未来200年的焦焦点推动动市场。雀巢咖啡市场概况雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了

4、咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，

5、咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。W：1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场

6、份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。（三）消费者消费特点分析1、消费者构成及特点：雀巢咖啡的的目标消消费群是是1835岁岁的大学学生和白白领阶层层，对广广告有亲亲切感，注注重流行行新趋势势，希望望成为具具有独特特风格的的年轻，时时尚，充充满活力力的人群群。2、消费者者行为分分析：2.1 购购

7、买动机机：根据相关调调查得出出，其他约会休闲、放松松喜欢、习惯惯提神味道好 0.000% 110% 20% 300% 400% 500% 600%从上图可以以看出，有有大约660%的的消费者者购买雀雀巢咖啡啡的动机机都是休休闲、放放松。将将近200%的消消费者购购买动机机是提神神。换言言之，雀雀巢咖啡啡在大多多数消费费者心目目中是休休闲、放放松的最最佳饮品品。2.2 消消费者细细分：18255岁的大大学生属属于年轻轻活力消消费类型型，现在在90后后已经成成为大学学生主力力，这群群消费者者生活作作息规律律较差，充充满活力力，喜欢欢尝试新新的事物物。25355岁的白白领阶层层属于品品牌消费费型，这

8、这群年轻轻白领着着重生活活品味，注注重流行行趋势，对对品牌忠忠诚度较较高。2.3 消消费者态态度：对于雀巢咖咖啡，有有大约555%的的消费者者认为品品牌信誉誉高，很很值得信信赖。有有将近88%的人人群喜欢欢雀巢咖咖啡的外外观设计计。有将将近300%的人人群认为为雀巢咖咖啡的提提神效果果很好。（四）竞争争对手分分析星巴巴克全球球最大的的咖啡连连锁店，是是世界领领先的特特种咖啡啡的零售售商、烘烘焙者和和品牌拥拥有者。旗旗下零售售产品包包括300多款全全球顶级级的咖啡啡豆、手手工制作作的浓缩缩咖啡和和多款咖咖啡冷热热饮料、新新鲜美味味的各式式糕点食食品以及及丰富多多样的咖咖啡机、咖咖啡杯等等商品。1

9、、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展 1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用

10、手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。三、广告策策略提案案（一）广广告目标标：、吸吸引新的的消费者者尝试雀雀巢咖啡啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。（二）创意分析“一天好开始”世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。 还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！ 大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯

11、咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。 其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。（四）广告策略提案广告投放1

12、、平面广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。2、影视动画广告2.1 创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。2.2 脚本细节空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也代表现代人的生活的不变和规律。2.3 分镜头剧

13、本空白背景变化代表主人公的心情画面的切换和人物的行走为时间轴镜头景别技巧时间画面字幕画外音音乐1全景2空白背景。侧面行走的人。一层不变、沉沉闷的音音乐2全景背景画面切切换2空白背景。侧面行走的人。前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来音乐由慢变变缓3全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。空白白背景开开始变化化，开始始有阳光光的颜色色。（动动漫）音乐由缓变变得舒畅畅4全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景开始有有了太阳阳的完整整样子。（动动漫）舒缓的音乐乐5全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景有了绿绿色渐现现。 （动动漫）音乐开始变变得欢快快6全景背景画

14、面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。绿色色部分展展现出树树和花在在生长、绽绽放（动动漫）欢快的音乐乐7全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。树和和花有了了鸟，蝴蝴蝶，蜜蜜蜂（动动漫）鸟叫欢快的音乐乐8全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景画面变变化完整整。有阳阳光、树树和花、各各种小动动物。（动动漫）鸟叫“早安安”9全景背景画面切切换1画面渐隐。一一天好开开始LOOGO。“一天好开开始”10全景背景画面切切换1雀巢咖啡LLOGOO雀巢咖啡时间：1883、户户外广告告与影视视动画广广告相配配合的平平面广告告。通过过表达雀雀巢咖啡啡带给人人的好心心情和早早安的问问

15、候，来来诉求一一天好开开始。主主要投放放各大中中心城市市的地铁铁站、户户外广告告牌。44、促销销广告PPOP广广告、促促销包装装、促销销海报营营销活动动1、早早安雀巢巢“一一天好开开始”赠饮试试喝活动动此次活活动主要要针对大大学生和和白领阶阶层两个个群体，在在他们每每天早上上的出现现率最高高的场合合，进行行赠饮试试喝活动动。通过过此次活活动让消消费者体体验雀巢巢早餐咖咖啡从而而刺激其其再次消消费，另另外将“一天好好开始”的早餐餐咖啡诉诉求传达达给消费费者。并并且通过过此次雀雀巢的“早安问问候”，增强强消费者者对品牌牌的好感感度。11.1 活动设设计阐述述由雀巢巢统一着着装的“早安大大使”们在各

16、各大高校校的校园园餐厅进进行早餐餐热咖啡啡的派送送，以及及在地铁铁站进行行派送。并并对每位位接受试试饮的说说一句“早安”。将活活动的试试饮动机机消除到到最小，从从情感上上影响消消费者。达达到“一杯热热咖啡，是是雀巢的的早安问问候”的活动动效果，引引导一种种早餐咖咖啡的消消费需求求。1.2 地地点和时时间选择择大学校校园选择择校园餐餐厅，白白领群体体选择地地铁站出出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。1.3 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一

17、着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。2、#早安 一天好开始#XXX微博早安问候活动此次活动与新浪微博合作，由雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。1.1 活动设计阐述一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问

18、候，也许会带给自己和他人一天好的开始。1.2活动激励参与#早安 一天好开始#XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。1.3 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。促销活动配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式： 1、节假日促销：打折式促销销：20012年年1月11日3日，55月1日日3日在在各超市市进行折折扣为88.5折折的促销销活动。惠赠促销：在20010年年2月113

19、14日日即凡是是购买雀雀巢咖啡啡满688元的情情侣即赠赠送两袋袋雀巢威威化巧克克力。限时抢购：6月66日当天天在各大大超市开开展限时时一小时时的抢购购活动，即即在规定定的一小小时内购购买雀巢巢咖啡享享受7.5折的的优惠。2、体验式式促销：免费品尝促促销：33月8日日在各大大型超市市设置雀雀巢咖啡啡专卖点点，由促促销员为为前来光光顾的女女性顾客客提供免免费的咖咖啡品尝尝。竞赛式促销销：4月月10在在超市开开展关于于雀巢咖咖啡历史史或现有有产品的的竞赛活活动，吸吸引顾客客参加。答答对相关关竞赛题题目即获获得雀巢巢速溶咖咖啡一小小袋的馈馈赠。在在提高顾顾客对产产品的关关注度之之外可以以加深他他们对雀

20、雀巢咖啡啡状况的的了解，也也能对潜潜在消费费者的消消费行为为起潜移移默化的的影响。四、 媒介投放提提案1、媒媒介选择择1.11 杂志志销售售与市场场、时时尚旅游游选择择理由：两本杂杂志的受受众与雀雀巢咖啡啡受众相相吻合广广告方式式：封三三1.22网络新新浪选择择理由：受众相相吻合，且且与新浪浪微博的的活动合合作，可可以加强强广告合合作。广广告方式式：弹出出式广告告、旗帜帜广告11.3 POPP促销广广告配合合促销活活动的促促销广告告1.44 海报报配合各各终端广广告，在在活动期期间，受受众接触触面投放放活动海海报。11.5 电视广广告中央央电视一一套、北北京电视视台选择择理由：辐射中中国的主主

21、要中心心城市的的受众，收收视率较较高，影影响范围围较广、覆覆盖广、渗渗透强11.6 LEDD楼宇广广告在北北京、上上海、广广州、深深圳、武武汉、成成都等各各大高级级写字楼楼电梯内内投放LLED广广告，白白领上班班族的必必经之地地，乘客客固定，有有极强的的针对性性，环境境较封闭闭，广告告信息突突出， 受注意意度很高高，广告告效果好好。1.7 户户外广告告北京地地铁、上上海地铁铁、广州州地铁地地铁作为为大多数数白领群群体每日日工作必必经之处处，客流流量极大大，地铁铁广告受受注意度度很高，主主要选择择在地铁铁走廊及及站台投投放灯箱箱以及海海报。22、投放放计划媒介投放方式预算投放时间杂志销售与市市场

22、评评论版封三100,00001月版时尚旅游游封三250,00002月版网络新浪首页旗帜4500000/天天*21月4500000/天天*23月POP活动促销10*1000促销期间海报活动促销50*1000促销期间电视央视一套约20:444 黄黄金档剧剧场下集集预告一一 201,3300*303月北京卫视21：311-211：355超级秀秀场正片片前300000*3004月LED高级写字楼楼200000005、6月 五、活动执执行计划划2012.01-20112.004.331广告投放活动促销、节节日促销销早安雀巢“一一天好开开始”赠饮试试喝活动动1、2月北北京、上上海、广广州3月武汉、成成都4月地级城城市高校校2012.05-20112.006.广告投放活动促销#早安 一一天好开开始#XXXX微博博早安问问候活动动六、预算广告预算11,0995,0000活动预算5,0000,0000总预算16,0995,000019