雀巢咖啡广告策划书样本18211.docx

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1、雀巢咖啡广告策划书 目录前言市场竞争情情况分析析消费者心理理解构产品分析新闻炒作诉诉求重点点广告预算及及分配广告战略及及策略广告效果预预测总结 前言拥有一三88年历史的的雀巢公公司起源源于瑞士士。它最最初是以以生产婴婴儿食品品起家的的。今天天，雀巢巢公司已已是世界界上最大大的食品品制造商商，在全全球800多个国国家拥有有5000多家工工厂，近近25万名名员工。 2005年年雀巢公公司的年年销售额额高达9910亿亿瑞郎，同同比增长长了7.5%。净净利润也也创下了了历史最最高纪录录，达到到80亿瑞瑞士法郎郎。 雀巢公公司，由由亨利内斯特特莱(HHenrri NNesttle)于一八八67年创创建，

2、现现在的总总部设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的沃沃韦(VVeveey)，是是世界最最大的食食品制造造商。220055年，雀雀巢公司司在全球球拥有5500多多家工厂厂，255万名员员工，年年销售额额高达9910亿亿瑞士法法郎。从从一个生生产婴儿儿食品的的乡村作作坊发展展成今天天领先世世界的食食品公司司，雀巢巢走过了了一三00多年的的发展历历程。雀巢公司于于19338年发发明了世世界上第第一杯速速溶咖啡啡-雀巢咖咖啡。雀雀巢咖啡啡很快就就在全球球盛行起起来。今今天，在在全球平平均每秒秒就有440000杯雀巢巢咖啡被被享用，雀雀巢咖啡啡已成为为世界领领先的咖咖啡品牌牌。雀巢公司自自20世纪纪80年代代开始

3、在在中国销销售雀巢巢咖啡产产品，不不久便广广为消费费者喜爱爱，于是是雀巢决决定进行行本地化化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢咖啡消消费这一一快速发发展产业业的先导导。雀巢巢咖啡已已获得年年轻，有有活力的的都市消消费者喜喜爱。雀雀巢咖啡啡(Neescaafe)这个名名称，用用世界各各种不同同的语言言来看，都都给人一一种明朗朗的印象象，和消消除紧张张、压力力的形象象结合在在一起(而在汉汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。具有一三亿亿人口的的中国是是一个庞庞大

4、的市市场，咖咖啡市场场潜力巨巨大，发发展前景景十分广广阔。事事实上，在在经济高高速发展展的今天天，速溶溶咖啡已已演变成成目前咖咖啡的主主流，口口味是咖咖啡的关关键，它它们以方方便、经经济等一一系列的的优点成成为新兴兴阶层的的主要选选择，如如包装柔柔和等等等“心理理消费”，以以及“跟跟着广告告走”的的“品牌牌消费”。还还要提高高产品的的市场竞竞争力，咖咖啡市场场表面上上看似稳稳定，极极少出现现大的变变动，而而事实上上，这一一市场不不仅存在在行业内内部各咖咖啡品牌牌的竞争争，还面面临着与与碳酸饮饮料、茶茶饮料、果果汁饮料料等相关关产品的的竞争。在在大型超超市中，我我们可以以看到咖咖啡专柜柜上有雀雀

5、巢、麦麦氏、摩摩卡、哥哥伦比亚亚等品牌牌，相比比碳酸饮饮料、果果汁饮料料专柜的的庞大阵阵容显得得略为单单薄。另另一方面面，市场场价格也也在很大大程度上上影响了了咖啡的的销量。速速溶咖啡啡最低需需要人民民币23元。所所以，对对于相当当一部分分消费人人群来说说，可乐乐、果汁汁和茶饮饮料就成成了他们们的首要要之选。因因此，要要提高咖咖啡的市市场竞争争力，价价格也是是一个因因素。雀巢咖啡是是国际咖咖啡品牌牌，在中中国虽然然知名度度较高，雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。但真对近几年国内咖啡市场其他的竞争，为了对雀巢咖啡进行进一步推广，雀巢咖啡将在中国

6、各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。市场竞争情情况分析析市场现状雀巢 NEESCAAFE 雀巢公司于于19338年发发明了世世界上第第一杯速速溶咖啡啡雀巢巢咖啡，并并很快就就在全球球盛行起起来。如如今，在在全球平平均每秒秒就有440000杯雀巢巢咖啡被被享用，雀雀巢咖啡啡已成为为世界领领先的咖咖啡品牌牌。 雀巢公公司自20世纪纪80年代代开始在在中国销销售雀巢巢咖啡产产品，不不久便广广为消费费者喜爱爱，很快快就在中中国市场场成为领领先品牌牌，获得得了年轻轻，有活活力的都都市消费费者喜爱爱。麦斯威尔MMaxwwelll无论是在全全球市场场还是在在中

7、国市市场，麦麦斯威尔尔都是雀雀巢在速速溶咖啡啡市场上上的主要要竞争者者，但其其竞争力力不如对对手。虽虽然目前前麦斯威威尔的市市场占有有率不及及雀巢，但但它一直直没有放放弃过与与雀巢的的竞争，在在中国麦麦斯威尔尔仍然在在雀巢的的目标市市场上与与其展开开竞争，从从麦斯威威尔保持持与雀巢巢的价格格关系中中可以看看出这一一点。麦斯威尔所所有品类类的价格格都低于于雀巢，但但价差幅幅度是有有控制的的，尤其其是在一一些消费费量大的的品种上上，这样样就保证证了自己己与雀巢巢处在同同一档次次的细分分市场中中。比如如，在原原味咖啡啡这个主主导型产产品上，麦麦斯威尔尔原味三三合一咖咖啡价格格只比雀雀巢1+2咖啡啡低

8、7%左右。在在高档品品类上，麦麦斯威尔尔与对手手的价差差拉得较较大，但但仍没有有超过225%的的价差极极限，如如在卡布布奇诺咖咖啡上麦麦斯威尔尔的价格格低于雀雀巢244%。摩卡咖啡优优劣分析析摩卡系列速速溶咖啡啡也很不不错，它它主要分分“碳烧”和“冷冻干干缩式”两种，碳碳烧的不不怎么推推荐，推推荐喝它它的冷冻冻干缩式式，很不不错。所所谓冷冻冻干缩式式就是类类似雀巢巢金牌咖咖啡那样样的，咖咖啡呈土土黄色，颗颗粒比较较大，是是用更好好的速溶溶咖啡制制作工艺艺做的，因因此比较较贵，但但摩卡的的冷冻干干缩式比比起雀巢巢金牌来来要便宜宜很多，而而且味道道并不坏坏。但是是摩卡速速溶咖啡啡只是给给自己定定位

9、在二二线品牌牌，加个个明显低低于雀巢巢，市场场占有率率较低。口感比较偏偏苦。口味分析 雀巢口味偏偏清淡一一点，麦麦斯威尔尔更清香，摩摩卡是重重度烘培培的口感感比较偏偏苦。消费者心理理解构我们的目标标顾客年青人人雀巢咖啡以以年轻人人为主要要的目标标消费人人群通过过对郑州州的100名近近个月月曾经喝喝过咖啡啡的普通通市民进进行了一一次调查查。调查查采用配配额抽样样方法，并并按年龄龄层次和和性别比比例分配配名额。主流产品速溶溶咖啡 数据一：在在受访者者中，绝绝大多数数的人喝喝过速溶溶咖啡，这这个比例例高达778%。25%的人喝喝过焙炒炒咖啡，45%的人喝过其他咖啡饮料。分析：喝过过速溶咖咖啡的百百分

10、比最最高，在在“偶尔尔喝”的的调查里里这两者者的百分分比也是是最高的的，这说说明速溶溶咖啡在在初级消消费者领领域是具具有很大大发展潜潜力的。 数据二：在受访访者中，。在在问及被被访者对对于某一一类咖啡啡的消费费频率时时，每天天喝速溶溶咖啡的的为8%，经常常喝的为为35%，在“偶偶尔喝”，则占一五%。目前在中国国的咖啡啡饮料市市场上，虽虽然每个个产品都都具有口口味纯正正、饮用用方便等等优点，但但是相对对于其价价格相对对较高，并并不能体体现出喝喝咖啡时时所具有有的文化化和高雅雅、温馨馨的情调调，因此此，在中中国绝大大多数人人还是偶偶尔喝一一下而已已。分析：咖啡啡作为一一种口味味独特的的饮品深深受中

11、国国年轻消消费者的的喜爱，所所以年轻轻人是咖咖啡产品品的主要要消费群群体。主要因素味道道诱人 数据一：在在选购咖咖啡时哪哪些因素素是消费费者所要要考虑的的呢？本本次调查查采用消消费者对对各种购购买考虑虑因素打打分，分分数最高高的代表表其重要要性越高高。调查查结果显显示，在在男性消消费者中中饮用方方便性以以8分为第第一重要要，其次次是味道道，为77.5分分；保存存期8.8分、品品牌知名名度9分；女女性消费费者的品品牌知名名度和男男性的基基本相同同。分析：消费费者对于于咖啡的的味道是是还是比比较看重重的，毕毕竟咖啡啡是一种种饮品，味味道好是是它的基基本属性性，只有有问道好好啦才受受欢迎。同同时作为

12、为一种饮饮品，饮饮用的方方便性与与否对消消费者来来说也是是购买时时考虑的的主要因因素之一一，咖啡啡的生产产厂家在在生产时时应该多多考虑一一下如何何改进其其味道和和如何使使该饮品品更便于于携带，使使消费者者在饮用用时更方方便。数据二：在在众多获获得咖啡啡信息的的渠道中中，电视视广告以以90%的比例例成为消消费者获获取咖啡啡信息的的首要渠渠道。消消费者想想通过哪哪些渠道道获取咖咖啡的信信息，发发现有330%的的人想通通过传媒媒报道来来获取信信息，传传媒广告告45%、朋友友推荐550%等等也占有有较高的的比例。 获得信息渠道电视广告90%传媒报道30%朋友推荐50%分析：电视视是众多多媒体中中传播覆

13、覆盖率最最广的一一种，电电视广告告属于立立体广告告，而广广播、杂杂志、报报纸等一一些媒体体则属于于平面广广告，相相比较平平面广告告不如如如电视广广告生动动、形象象，不易易给人留留下深刻刻印象，这这也是为为什么消消费者普普遍认为为电视广广告是获获取咖啡啡信息的的主要渠渠道的重重要原因因。 消费者者认为最最好的品品牌 可以以由数据据明显的的看出消消费者认认为最好好的品牌牌好是市市场占有有率较高高的雀巢巢.。广告起起着影响响消费的的重要作作用。广广告对于于消费者者选择咖咖啡品牌牌有很大大的影响响力，而而调查结结果显示示，咖啡啡的原料料产地、工工艺技术术这些东东西人们们并不会会去看。在在广告策策略中既

14、既要有渲渲染情调调的内容容，也要要有宣传传产地、工工艺等决决定咖啡啡口味的的内容。建建议两种种方式不不应同时时出现，但但共同点点是强调调品牌，以以形成广广告优势势。 瞄准都市上上班族现在的的许多年年轻人都都喜欢在在工作之之余和一一些咖啡啡来缓解解自己的的工作压压力和疲疲劳。因因此，生生产企业业的目标标应该瞄瞄准这一一主要市市场。咖啡产品的的推广应应该富含含“文化化气息”，本本身喝咖咖啡对于于人们来来说就是是一件很很高雅的的事情，是是一件对对于白领领来说是是很优雅雅的选择择。因此此，针对对国内咖咖啡市场场的消费费者更应应该耐心心进行咖咖啡文化化的教育育和传播播，宣传传咖啡的的历史文文化，才才能在

15、国国内拓展展市场。产品分析雀巢公司于于19338年发发明了世世界上第第一杯速速溶咖啡啡-雀巢咖咖啡。雀雀巢咖啡啡很快就就在全球球盛行起起来。今今天，在在全球平平均每秒秒就有440000杯雀巢巢咖啡被被享用，雀雀巢咖啡啡已成为为世界领领先的咖咖啡品牌牌。雀巢公司自自20世纪纪80年代代开始在在中国销销售雀巢巢咖啡产产品，不不久便广广为消费费者喜爱爱，于是是雀巢决决定进行行本地化化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国国咖啡消消费这一一快速发发展产业业的先导导。雀巢巢咖啡已已

16、获得年年轻，有有活力的的都市消消费者喜喜爱。速溶家族介介绍雀巢咖啡 1+22 雀巢公司在在发明速速溶咖啡啡65年后后，再次次推出此此中精品品，以更更先进的的生产工工艺创造造出咖啡啡品质的的全新标标准。这这项在中中国率先先应用的的先进速速溶咖啡啡生产技技术，极极大限度度地保留留了咖啡啡豆中香香醇与美美味的精精华。采采用全新新工艺生生产出的的全新雀雀巢咖啡啡，配以以适量的的糖和咖咖啡伴侣侣，口味味恰到好好处。饮饮用方便便，一冲冲即可，给给您带来来香浓美美味的咖咖啡享受受！新条条装，外外形纤巧巧，携带带方便。雀巢咖啡冰冰 1+2 雀巢咖啡冰冰1+22由雀巢巢咖啡、雀雀巢咖啡啡伴侣和和糖完美美搭配而而

17、成。它它直接溶溶于冷水水，您可可以轻松松地用冷冷水和冰冰块来冲冲调。在在炎炎夏夏日带给给您特别别的香滑滑口味及及冰爽的的感觉。香香滑冰爽爽，酷劲劲十足！雀巢咖啡 1000% 纯纯咖啡 雀巢公司在在发明速速溶咖啡啡65年后后，再次次推出此此中精品品，以更更先进的的生产工工艺创造造出咖啡啡品质的的全新标标准。这这项在中中国率先先应用的的先进速速溶咖啡啡生产技技术，极极大限度度地保留留了咖啡啡豆中香香醇与美美味的精精华，带带给你无无以伦比比的咖啡啡体验，更更香、更更醇、爱爱不释口口！ 雀巢咖啡伴伴侣 使您调制雀雀巢咖啡啡的最佳佳伙伴，与与咖啡完完美搭配配，加入入后咖啡啡口感更更润滑。 雀巢巢速溶咖咖

18、啡属于于中低档档产品，是是大众化化产品。雀巢速溶咖咖啡种类类很多，既既有属于于重担消消费的咖咖啡种类类也有价价钱稍微微偏低的的产品种种类，适适合一般般大众消消费。品质独特先进速溶咖咖啡生产产技术，极极大限度度地保留留了咖啡啡豆中香香醇与美美味的精精华。采采用全新新工艺生生产出的的全新雀雀巢咖啡啡，配以以适量的的糖和咖咖啡伴侣侣，口味味恰到好好处。饮饮用方便便，一冲冲即可，给给您带来来香浓美美味的咖咖啡享受受！雀巢咖啡独独到的产产品特色色雀巢咖啡的的产品标标示是具具有独立立设计，并并且效果果不错的的标志设设计，把把产品的的特色表表现得淋淋漓尽致致，并且且他们有有自己的的咖啡杯杯子的设设计，非非常

19、的具具有独到到性，并并且以买买赠的方方案进行行促销是是非常成成功的案案例，让让人感觉觉物美价价廉。在在杯子上上的标志志无形的的起到了了宣传的的作用。新闻炒作诉诉求重点点雀巢咖啡诉诉求重点点雀巢咖啡，幸幸福无处处不在味道纯正主要炒作电视视广告 数据：在众多多获得咖咖啡信息息的渠道道中，电电视广告告以900的比比例成为为消费者者获取咖咖啡信息息的首要要渠道。另另外，以以促销活活动、广广播、杂杂志、报报纸等一一系列的的传播渠渠道也是是消费者者获得信信息的重重要来源源。 进一步步调查消消费者想想通过哪哪些渠道道获取咖咖啡的信信息，发发现有330的的人想通通过传媒媒报道来来获取信信息，免免费试用用、传媒

20、媒广告、朋朋友推荐荐等几项项也占有有较高的的比例。 分析：电视广广告属于于立体广广告，而而广播、杂杂志、报报纸等一一些媒体体则属于于平面广广告，相相比较平平面广告告不如如如电视广广告生动动、形象象，不易易给人留留下深刻刻印象，这这也是为为什么消消费者普普遍认为为电视广广告是获获取咖啡啡信息的的主要渠渠道的重重要原因因。 富有特色的的广告雀巢咖啡在在20世纪纪80年代代进入中中国咖啡啡市场时时，最初初的广告告语是“味味道好极极了”，并并以此来来引导中中国消费费者去尝尝试其产产品，凭凭借一句句“味道道好极了了”的广广告语，雀雀巢咖啡啡方便、快快捷非常常重要。再再后来雀雀巢咖啡啡广告侧侧重点转转变为

21、向向生活方方面，广广告非常常注重与与中国年年轻人的的生活习习惯相吻吻合。当今的年轻轻人，他他们渴望望展现自自己的个个性，他他们意识识到与长长辈之间间的存在在着很大大差异，但但他们尊尊敬他们们的长辈辈；他们们有强烈烈的事业业心，并并且喜欢欢面对工工作的压压力和不不断的挑挑战。这这就是当当今年轻轻人生活活习惯!也成了了雀巢咖咖啡“新新的开始始”广告告的沟通通基础。广告策略（详细情况况见媒体体计划）媒体推广策策略主导导多媒体、单单纯信息息、中频频率、集集中与分分散轰炸炸相结合合硬性广告为为主，配配合一定定篇幅的的软性文文章以夏季的推推广活动动为主，围围绕是宣宣传项目目，配合合雀巢咖咖啡形象象广告。建

22、议媒体报纸类主打媒体大大河报周周二到周周五彩色色半版或或软文辅助媒体 河南南晚报豪豪华半版版其它尚有中中国信息息、河河北商报报、中中国日报报、等等多种报报纸可供供参考。杂志类直投杂志（具具有高档档性、可可读性、时时尚性）随随生活独独立电波媒体选选择电视：河南南四台的的中国国娱乐报报道的的软性新新闻跟踪踪报道 河南七七台的魅魅力前线线的软软性新闻闻跟踪报报道广播：河河南交通通台河河南音乐乐台套套播广告告DM直递广广告（分分布于高高级公寓寓及写字字楼）其它类户外广告（例例如各大大卖场广广告等等等）户外广告牌牌（分布布于主要要商业街街及朝阳阳商务区区的主要要街道） 网络广告(以新浪浪，腾讯讯，雅虎虎

23、，作为为主打的的网络媒媒体的游游标广告告)车身广告广告表现雀巢咖啡影影视广告告创意说说明产品广告 “轻轻松”篇现在雀巢咖咖啡广告告的创意意并不落落实在他他经典的的口号“味道好好极了”，而将将重点转转变以生生活型态态导向创创意为清清晨一杯杯雀巢咖咖啡，开开启一天天美好生生活，截截取几个个清晨的的场景，以以不同的的职业的的人都选选择雀巢巢开始一一天的工工作，来来向受众众说明“美美好生活活，始于于雀巢”这这个主题题。清晨七点半半，年轻轻白领提提着公文文包，在在人来人人往的地地铁站等等待地铁铁，手中中握着速速食店卖卖的纸杯杯雀巢咖咖啡，香香气袅袅袅，浅啜啜一口，表表情享受受，精神神状态良良好的去去上班

24、。 广告战略及及策略雀巢咖啡推推广活动动的实施施设想雀巢咖啡推推广月进校园园，进商商场，写写字楼雀巢咖啡免免费品尝尝月（以以及一系系列的促促销优惠惠活动）活动目的通过此次雀雀巢咖啡啡推广月月进校园园，进商商场，写写字楼，旨旨在宣传传号召人人们关注注周围人人文环境境，并且且借次来来扩大雀雀巢咖啡啡在郑州州地区的的影响，抓抓住雀巢巢咖啡潜潜在的消消费者市市场。推广活动雀巢巢咖啡进进写字楼楼有关活动流流程 夏季季的炎热热注定了了是一个个慵懒的的季节，也也是咖啡啡销售的的淡季，借借着此次次促销活活动让雀雀巢咖啡啡走进写写字楼这这个消费费比较多多的群体体。推广形式：在写字楼的的主要门门口举行行免费适适喝

25、的活活动，并并配合适适当的促促销活动动（具体体促销方方案参考考在买场场里的促促销方案案）。在大厅播放放雀巢速速溶咖啡啡的品牌牌历史、产产品种类类、广告告宣传片片的播放放等等同时发反宣宣传雀巢巢的宣传传海报。广告分配媒体推广策策略主导导多媒体、单单纯信息息、中频频率、集集中与分分散轰炸炸相结合合硬性广告为为主，配配合一定定篇幅的的软性文文章以夏季的推推广活动动围绕是是宣传项项目，配配合雀巢巢咖啡形形象建议报纸媒媒体选择择大河报周周二到周周五彩色色半版或或软文第一一主打媒媒体 发行行量大（65万份/期,全国万份期），采用零售和征订两种发行方式，零售量占75%，内容丰富、时代性强，关注时事焦点，读者

26、以青少年为主，不乏具有高消费能力人群，是年轻消费者和我们的目标顾客日常关注的强势媒体之一。郑州晚报报豪华华半版辅助助媒体 发行行量大 ，是郑郑州每天天上市最最晚的报报纸，也也是郑州州市唯一一获准流流动售报报的报纸纸，时效效性强，读读者多为为上班族族。属于于各方面面资讯较较全读者者层次最最为分散散的一个个报纸，尤尤其适合合为活动动作宣传传和制造造声势。 注：其它它尚有娱娱乐信报报、中中国计算算机报、中中国日报报、计计算机世世界等等多种报报纸可供供参考。雀巢咖啡半半年的报报纸广告告计划报纸策略在媒体分布布中，报报纸占了了很大的的一部分分预算份份额。从从选择上上来讲，是有一定的道理的，我们选择的大河

27、报报郑州晚报的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准我们的目标受众。而且是我们传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。DM直递广广告形式 通过过有效的的目标消消费群体体的选取取，确定定一定的的区域范范围（如如：金融融街高档档公寓和和写字楼楼），向向目标消消费者寄寄送活动动相关资资料，同同时附赠赠制作精精美的雀雀巢咖啡啡小礼品品。包括括時款打打火机、烟烟灰缸及及计算器器等。这这个推广广活动除除了有新新鲜感外外，亦让让雀巢咖咖啡透过过活动收收集更多多的客户户资料。目的 通过过DM的寄寄送，以以增进与与目标消消费者的的沟通，加加强相互互间的了了解，通通过分析析研究目目标消费费

28、者的回回执，以以便更进进一步及及时掌握握客户的的信息，从从而为企企业制定定和调整整销售策策略提供供了有力力的参考考依据。另另外，通通过首期期的效果果监测，随随时调整整DM发送送地、形形式、样样本点，以以便以后后各个时时期的DDM达到到最大限限度的效效果。建议其它类类户外广告（例例如各个个卖场）户外广告牌牌 （街口口路牌）网络广告(以新浪浪，瑞丽丽，雅虎虎，作为主主打的网网络媒体体)车身广告雀巢咖啡平平面广告告地铁走廊广广告雀巢咖啡广广告语：雀巢咖咖啡，幸幸福舞出出不在广告效果评评估产品知名度度，产品品使用者者比例（使使用调查查问卷方方式）产品销售额额是否有有所增长长广告是否提提高了雀雀巢咖啡啡

29、的忠诚诚度（使使用对现现有使用用者的追追踪调查查）目标人群对对雀巢咖咖啡认知知情况（包包括认同同率，使使用率的的调查和和品牌认认知情况况的调查查）附：雀巢咖咖啡平面面广告欣欣赏广告效果预预测雀巢咖啡的的特点是是能够很很好地融融入到中中国分文文化中来来，从而而无论何何时、何何地、以以何种方方式，都都能为消消费者提提供优质质的雀巢巢产品和和品牌。本策划方案案是根据据对雀巢巢咖啡的的特点进进行全面面分析后后制定的的。实施好改改策划能能够很大大的扩大大雀巢在在中国的的影响。预测雀巢咖咖啡的广广告效果果调查：雀巢咖咖啡广告告影响最最大的为为电视其其次以此此类推为为报纸、户外、 POOP、车身、电台及及其

30、它，这说明雀巢咖咖啡的广广告重心心必须在在电视广广告上。结论 成功的经营营策划，必必须运用用现代大大市场营营销观念念，加以以全方位位的思考考，充分分利用和和挖掘社社会资源源，提炼炼、加工工、创造造出社会会高度关关注的主主题。 再好好的策划划，脱离离了上级级和群众众的理解解和支持持，也是是难以实实施的。因因此，策策划在实实施前必必须赢得得上下的的理解和和支持，而而且，在在实施过过程中，应应有计划划有步骤骤有组织织进行。相信在实施了该广告策划以后雀巢在中国咖啡的饮品当中一定可以占有更加重要的地位。影视广告分分镜头脚脚本片名 美好生生活始于于雀巢日期 20111.112.221片长 7s创意人员 孙

31、利龙龙序号景别时间特效分镜头画外音音乐、服装装等备注1由远景至中中景拉近近1s画面靠左上上方字幕幕“忙碌碌不堪的的清晨”人潮匆忙的的地铁站站，等待待地铁的的很多精精神不振振的人群群，墙上上电子钟钟时间显显示七点点半。人潮声地铁报站声声轻柔音乐在主角的周周围人一一定要疲疲惫不堪堪。2中景拉至特特写3s画面左上方方字幕“或或许你需需要”左手夹公文文包的年年轻白领领，右手手端着纸纸杯的雀雀巢咖啡啡，神态态镇定轻柔音乐人们在早上上没有一一点朝气气。3近景特写4s画面左上方方字幕“你你需要的的就是他他”特写纸杯上上雀巢的的标志，以以及杯中中咖啡冒冒出的香香气轻柔音乐主角稍微有有点精神神。4近景特写5s画

32、面左上方方字幕“雀雀巢咖啡啡”白领端起咖咖啡轻啜啜一口，特特写喝过过咖啡之之后享受受的表情情。稍带活力的的音乐演员的眼神神非常有有活力。5中景6s画面左上方方字幕“一一天好开开始”白领精神百百倍的往往地铁方方向走，注注意突出出他手中中的雀巢巢咖啡。稍带活力的的音乐演员的精神神状态非非常的有有朝气。雀巢咖啡广广播策划划文案广告类型：单口广广播广告时间：一八s正文：（白白领女士士）早上上是一天天重要的的开始，雀雀巢咖啡啡让你美美好一天天的开端端，丝丝丝香浓雀雀巢咖啡啡，您生生活的伴伴侣，一一天好开开始。广告语：一一天好开开始。GGreaat sstarrt oof aa daay！雀巢海报这张海报更更多的是是突出雀雀巢咖啡啡的广告告语“一一天好开开始（GGreaat sstarrt oof aa daay）”并且且画面是是一个笑笑脸的造造型，笑笑脸的眼眼睛是咖咖啡的杯杯子，更更多的体体现了广广告语中中得好的的开始。10.8.202214:3014:30:1622.10.82时30分2时30分16秒10月. 8, 228 十月 20222:30:16 下午14:30:162022年10月8日星期六14:30:16