浅析我国汽车营销渠道发展策略.docx

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1、（2010届）本科毕业设计（论文）资料题目 名 称：浅析我国汽车营销渠道发展策略 学 院（部）： 商学院 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 段晶辉 班 级： 营销062 学号06402200207 指导教师姓名： 庄伟 职称 讲师 最终评定成绩： 湖南工业大学教务处2010届本科毕业设计（论文）资料第一部分 毕业论文（2010届）本科毕业设计（论文）浅析我国汽车营销渠道发展策略学 院（部）： 商学院 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 段晶辉 班 级：营销062 学号 06402200207 指导教师姓名： 庄 伟 职称 讲 师 最终评定成绩： 2010年6月摘 要汽车分销是实现将汽车制

2、造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达到最终用户手中的一个至关重要的环节。因此，高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。20世纪90年代以来，世界各大汽车制造商产能普遍过剩，欧、美、日各大汽车公司不断兼并、重组，相互渗透，强强联合，使汽车工业在生产技术和生产方式上日渐趋同，产品之间的本质差别越来越小。渠道和售后服务成为汽车市场竞争的焦点，渠道能给汽车制造商带来差异化的持续竞争优势。汽车营销对渠道的依赖从来没有像今天这么迫切过，即使是最强势的汽车品牌，在对待渠道的问题上也丝毫不敢掉以轻心。由于低成本的需要、信息化的需要和服务资源整合的需要，汽车营销进入了渠道时代。本文通过对汽车

3、市场及汽车营销渠道概念的阐述，找出我国现有汽车营销渠道的几种主要模式，包括品牌专营店、集约式汽车交易市场、汽车工业园区、汽车连锁、网络销售等。然后在此基础上分析我国汽车营销渠道中存在的问题，结合国内外营销实践中的先进经验找出解决的良策，并对未来的发展趋势作出简要预测，为我国汽车营销工作作出微薄贡献。 关键词：汽车市场； 汽车营销； 汽车营销渠道； 发展策略ABSTRACTMarketing is the car to the manufacturer of the product turn out by a retailer to the end user of a vital link. t

4、herefore, efficient and perfect the establishment of modern marketing system is the key to industrial progress. the 1990s, the major world car manufacturers capacity generally, europe and the united states and japan are major car company mergers and restructuring, the pervasion and association betwe

5、en strong enterprises, Made the car industry in production technology and production and product convergence on the nature of the difference between a and after-sale service. a limousine competitive market, car makers bring channels to differentiation of competitive advantage. the marketing channels

6、 never have to rely on like this is, even the most strongly the car, with channels of the problem and dare not on our oars. Because of low cost of the need and information needs and resources needed to integrate into the marketing channels. this time through the car market and marketing channels of

7、the concept of the car and review our existing channels of the marketing of several major mode and analyze the problem, which combines the advanced experience of the way, and of future development tendency to make a brief, our car to make a small contribution. Keywords：the car market；the marketing；t

8、he marketing channels；development strategy目 录一 引言1二 汽车市场概述1（一） 中国汽车市场发展概况11 计划时代（20世纪80年代）22 批发时代（20世纪90年代）23 井喷时代（2000-2003年)34 理性增长阶段（2004年至今）3（二）汽车营销渠道概述41 分销渠道的概念42 汽车营销渠道现状4三 我国汽车营销渠道模式问题分析5（一）我国汽车营销渠道的主要模式51 品牌专营店（4S店）52 集约式汽车交易市场63 汽车工业园区64 代理制汽车销售模式65 网络销售76 特许连锁经营7（二）我国汽车营销渠道存在的问题81 汽车经销商忠诚

9、度降低82 汽车营销渠道的服务水平还比较低83 汽车营销渠道协同效应还没有形成94 经销商的抗风险能力较低,资金链脆弱95 渠道内营销水平低下96 汽车营销渠道布局失衡10四 我国汽车营销渠道模式的问题对策10（一） 提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系10（二） 配套服务专门化售后服务“无微不至”10（三） 继续发展多元化的营销渠道111 大力发展品牌专卖店112 开展汽车网络营销11（四） 建立扁平化营销渠道12（五） 丰富市场层次12（六） 提高渠道服务水平，树立服务品牌131 开展售前服务132 完善售后服务133 树立服务品牌13（七） 加强渠道管理141 加强营销渠道建设规划1

10、42 加强经销商的区域管理143 防止经销商擅自降价14五 我国汽车营销渠道发展趋势预测14（一）汽车营销渠道的扁平化15（二）汽车营销渠道的信息化15（三）汽车营销渠道的一体化15（四）提供完善的售后服务15结 语17参考文献18致 谢19一 引 言汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达到最终用户手中的一个至关重要的环节。因此, 高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。进入到21世纪，随着2002年中国加入WTO，中国市场逐渐开放，不少国外汽车厂商纷纷进入中国，更是加剧了汽车行业的竞争，渠道和售后服务成为汽车市场竞争的焦点，渠道能给汽车制造商带来差异化

11、的持续竞争优势。汽车营销对渠道的依赖从来没有像今天这么迫切过 ,即使是最强势的汽车品牌, 在对待渠道的问题上也丝毫不敢掉以轻心。由于低成本的需要、信息化的需要和服务资源整合的需要, 汽车营销进入了渠道时代。 汽车行业是典型的“渠道为王”的行业，谁控制了渠道，谁就能在激烈的市场竞争中占据一席之地。我国汽车产业在经过几十年的保护和发展下，建立了一整套比较完善的销售渠道体系，随着中国的“入世” 通用、丰田等国外汽车巨头纷纷迅速进入中国汽车市场，参与和控制汽车流通领域的竞争，厂商间竞争的激烈性和对抗性加剧了，中国汽车产业由于政策所带来的销售优势将由于市场的开放、外资介入而逐渐消失，销售渠道已成为厂商“

12、逐鹿中原”的制高点，汽车行业所面临的竞争越来越激烈，在新的竞争环境下，传统的分销渠道运作模式所暴露的问题是越来越突出, 已很难再满足企业的发展需要, 因此就有必要根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，有效地把握销售渠道的变化趋势，对销售渠道进行重新整合，这已成为汽车厂商普遍关注的焦点。通过对营销渠道进行调整就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。我国汽车产业正处于新一轮的营销渠道变革阶段, 而这一变革对厂家、经销商和销售终端都将产生巨大的影响。 如何借鉴国内外个别汽车厂商的成功经验，解决汽车营销渠道中存在的问题，完善汽车营销渠道建设，从而提高我国汽车产品的竞争力，是我国汽车厂商和

13、经销商迫切需要考虑的问题。 二 汽车市场概述（一） 中国汽车市场发展概况从1956年第一辆解放牌载货汽车下线算起我国的汽车工业已经走过了50多年的风雨历程。但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前计划经济仍然在汽车流通领域发挥着重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，着手营建各自的销售渠道，不过，那个时候的汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。我国汽车营销行业作为一个独立的行业，严格的来说是诞生于20世纪90年代初期的物资流通体制改革之后的，成长于20世纪90年

14、代。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销行业才加快形成，营销渠道的重要作用也得以逐渐凸显1。1 计划时代（20世纪80年代）从1978年到1990年，我国汽车工业仍处于低级发展阶段，“重货轻轿”是当时汽车厂家普遍存在的现象，载货车产量占汽车总产量的绝大部分，而轿车产量微乎其微，在1986年之前的年产量一直徘徊在5000辆上下；1986年之后，随着上海大众公司产能的逐步提高，广州标致公司的投产，轿车年产量才突破1万辆；此后每年的增长幅度非常大，但由于基数太小，直到1990年，汽车的年产量也只有42409辆，连越野车的产量都比不上。在整个20世纪80年代，汽车仍然属于国家计划调

15、拨的大宗商品，私人购买量极少。汽车销售一般由省市一级的国营物资、机电公司专营，营销渠道单一，单位购车时必须征得政府主管部门的同意，所以，我们还可以把这个计划时代称之为“批文时代”。2 批发时代（20世纪90年代）1990年底，一汽-大众和东风神龙两家合资企业相继成立，自此，中国汽车行业迎来了“老三样”（桑塔纳、捷达和富康）一统天下的时代。1991年，我国轿车产量首次超过越野车。1992年，我国汽车产量突破了100万大关，但此后由于国家实行宏观调控，1993年至1996年之间，汽车产量一直处于低速增长状态，直到1997年才有所缓和，年均增长10%左右的势头一直延续到1999年，轿车产量则保持着年

16、均20%左右的增长速度。在整个20世纪90年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象。销售部门在汽车厂家地位日益显得重要起来。但此时市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达和富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。在渠道建设方面，厂家主要委托各省市的物资机电公司成为当地的总代理，然后由其在县市一级发展二级代理和三级代理，这是典型的“金字塔”型渠道模式，这种多级批发、层层代理的销售体制，降低了厂家的营销成本，但很容易造成价格混乱和窜货严重的后果，更谈不上售后服务。一旦厂家的产能提高，这种销售体制便不能满足市场的需求。3 井喷时代（2000-2003年)2000年，我

17、国汽车产量和销量双双突破200万辆，这是汽车营销行业的一个分水岭，此后便进入了被业界成为“井喷”的高速增长阶段，特别是轿车市场的增长率，在全球都是十分罕见的。在这一阶段，一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流；另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家开始尝试运用公关、广告、促销和降价等营销手段，打造了一批强势汽车品牌。与此同时，各大汽车厂家也纷纷引入国际流行的4S品牌专卖模式，4S专卖店逐步取代汽车大卖场成为汽车销售的主体，种种迹象显示，中国汽车行业真正进入了营销时代。4 理性增长阶段（

18、2004年至今）2004年，正当各大汽车厂家加足马力、准备大干快上的时候，4月份，国家对国民经济实施宏观调控，汽车行业很快受到波及。2004年4月，全国汽车产量为24.33万辆，销量为22.26万辆，比3月份略有下降，这种下降并没有引起业界的高度重视，因为根据惯例，“五一”之后是车市传统的旺季。然而，人们想象中的“红五月”并没有如期到来，等待汽车厂家们的却是一个“黑五月”。统计数据显示，2004年5月份全国轿车产量为21.51万辆，比4月份下降了12%，而销量仅为17.77万辆，降幅超过20% 。连续两个月产销量增速出现下降，这是2001年车市井喷行情爆发以来从来没有经历过的。此后轿车产量增速

19、逐步下降，而库存却急剧上升。一轮一轮的降价战不仅没有激发市场人气，反而加重了消费者持币待购的心理。2004年成为中国汽车行业发展中的一道分水岭。这意味着，井喷时代的结束，车市进入了理性增长阶段。在这样的大环境下，各大汽车厂家纷纷调低自己的产销计划，一方面花大力气加强内部管理，降低运营成本，另一方面，营销策略也更加务实，在稳定市场价格体系的同时，狠抓网络建设和售后服务质量，注重营销渠道的建设和创新。经过努力，市场出现复苏迹象。进入到2010年，我们可以更明显的看到汽车产业正在迅速的进入成熟期。在三年之内汽车行业销售可能达到两千万辆，社会总保有量达到1亿台。两千万辆这个数字，概略的讲中国就是全世界

20、最大的汽车市场，而且这个地位会维持很多年。在这种情况下，我们将这个行业视为逐渐发展到了后期，它进入了市场饱和或者相应稳定的成长成熟期。（二）汽车营销渠道概述 1 分销渠道的概念（1）分销渠道概念分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间的桥梁2。菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。”（2）汽车营销渠道的概念汽车营销渠道，又叫汽车分销渠道，是指参与汽车这种商品的转移活动以使其便于使用或消费的所有组织和个人的综合。 汽车分销渠道

21、是整个销售体系的核心与灵魂,构建科学的营销渠道是支撑营销体系高效运作的关键所在。 2 汽车营销渠道现状（1）营销渠道的多元化 目前我国的汽车营销渠道可以分为：特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车园区、汽车超市等多种渠道模式，这种多元化的汽车营销渠道模式是必然的，是由我国的现实国情决定的。我国由于地理、政治和政策等因素的影响，造成了我国经济东西、南北发展的不平衡，各地区在经济、习俗和消费习惯方面的巨大差异，进一步造成了我国汽车市场由东南沿海向西北内陆梯度变化的特征。顾客群体和市场的巨大差异性，导致了在我国现阶段不可能采取单一的汽车销售模式，而应针对不同的地域、不同的市场、不同的顾客采取多元化的汽车

22、销售渠道，满足我国消费者多元化的需要。（2）中国汽车消费热点出现转移在20032005年期间，京、广、深、沪为代表的发达地区是车市消费的主要力量。2008年以来，珠江三角洲和长江三角洲两个经济最为发达地区的汽车销量急速下滑，有数据显示，2008上半年，2025万元的中高级车市场整体下滑17%，但是520万元区间的乘用车销量仍然增长接近18%，未来的主要增量将来自二三线市场。（3）信息技术、网络技术将在渠道管理中发挥更加重要作用在过去几年中，汽车厂商通过CRM系统，进行销售和售后服务的跟踪，有效地提升了客户满意度水平。企业正在把以提升满意度为出发点的数据管理延伸至顾客二次购买需求的开发。这主要得

23、益于两个方面，一是数据库技术条件更加成熟，过去购买一台小型机要100万元左右，现在一台小型机的价格只有十几万元，通信和网络已经覆盖更广，而且越来越便宜；二是很多汽车厂商已经积累了数以百万计的客户数据信息，包括现有客户情况、产品购买和使用情况(客户购买时间、方式、金额，以及维修保养频率和花费等)，通过对数据库信息的分析、筛选、匹配和数据挖掘等技术手段，实现二次销售线索挖掘、客户价值细分和客户保留等功能。在如今惨烈的汽车市场竞争中，数据库营销这一新型营销手段，无疑是一剂强心针，它在降低大众传播营销成本的同时，可以有效建立厂商同客户之间的稳定、长期的良好关系。三 我国汽车营销渠道模式问题分析（一）我

24、国汽车营销渠道的主要模式1 品牌专营店（4 S店）现代营销模式最大的特点是金字塔型的销售方式扁平化。制造商的产品汽车不需经过层层经销商的推销, 避免了层层加价而造成的市场混乱的局面。而且, 消费者的意见可以迅速地反馈给制造商, 有利于提高售后服务的质量, 有利于制造商的产品更贴近消费者。品牌专卖店就是在这种情况下应运而生的。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：Sale（销售）、Spracpart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈）。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒

25、目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的店来说，生产厂家除了考虑销量外，4S还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益3。美国学者AbellMark(1993)的研究发现,消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身,更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示,会大大降低前者的附加值。 2 集约式汽车交易市场汽车交易市场出现于上世纪 90年代中期, 它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产企业经销网络的一种新型交易形式。大型汽车交易市场具有以下优点: 一是众多经销商将不同档次的国内

26、外众多品牌车辆放在同一场地进行交易, 便于购车者“货比三家”；二是汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务, 集中到一个场地内, 大大方便了购车者;三是由于品牌竞争、价格竞争、服务竞争共处一地, 就会促进场内的汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈、四位一体的服务, 从而形成了综合的社会效益；四是可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车者、政府综合部门提供直接服务；五是以市场为纽带, 发挥整体优势、提高市场占有率, 形成较大的规模效益；六是可以实现全国范围内信息联网, 提供决策依据。 3 汽车工业园区汽车园区是汽车有形市场发展的最新阶段。汽车园区与汽车交易市场相比, 不是场址的平移, 也不是

27、简单的规模扩张。汽车园区目标定位应是与国际汽车市场接轨, 以汽车为主, 商务车和专用车为辅, 以汽车相关产业为重点, 形成有先进营销模式、多功能设置、国际商务水准的高中档次的汽车贸易服务园区, 集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能,具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同化的趋势, 是我国汽车交易的发展方向之一。 汽车园区的建立, 可吸引和汇聚更多的物流、人流、信息流、资金流, 为地方经济发展做出贡献。 4 代理制汽车销售模式 委托代理是经销商代理销售制造商的产品，其最大的优点便是投资成本低，而且灵活、反应迅速。 由于是委托代理售卖方式，

28、当制造商与代理经销商达成委托销售协议后，产品即可委托经销商代理销售，而经销商销售网点的触角可以迅速地深入到各地市场，从而使得制造商的产品迅速渗透到当地市场。在委托代理过程中，市场销售网络布建中的硬件、人员、甚至部分周转资金由代理商提供和筹措，对于制造商来说，其销售网络的布建及运作成本较低。5 网络销售 伴随着互联网的飞速发展, 人们生活节奏的加快, 国内消费者消费习惯逐步改变,网络销售也逐渐发展成一种趋势。值得中国市场研究的是, 美国汽车的互联网销售非常活跃。目前, 消费者从互联网上订汽车到汽车下线运到客户手中, 只要 35天的时间, 此外汽车售后服务的网络服务也十分活跃和有效。网络技术克服了

29、生产者和消费者之间的时间和空间阻碍, 弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道, 通过电子商务, 用信息流代替传统物质流中的无效损耗。对于生产企业而言, 通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期, 简化定单程序, 不仅加速了资金周转, 使供销零库存的目标实现成为可能, 而且还可以全天不间断地为全球任何一个角落的客户服务。对网上购物者而言, 由于是与汽车制造商直接沟通, 传统交易中的进口商、出口商、批发商、零售商等环节将变得毫无意义, 可以有更多的选择、得到更好的服务、支付更低的价格。专业汽车网站与传统汽车产业, 二者若能借鉴国外在这方面的成功经验, 并很好地结合企业本身在人才、资金、技术方

30、面的实际优势, 完善网络技术与交易手段, 为汽车消费者提供切实的服务, 开展多种服务方式的有益探索, 那么中国汽车电子商务一定会有一个较好的发展前景。6 特许连锁经营特许连锁经营是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方式，类似于汽车超市。目前国内最大的汽车特许连锁销售网络是北京亚飞汽车连锁店。该店于1997年在全国范围内开展汽车连锁经营、汽车联网租赁特许经营试点。经过近10年的实践，已在全国300余座城市建立连锁销售网点近600家，在近60座城市建立了联网租赁分部和站点，形成了目前中国最大的多品牌汽车连锁销售网络和联网租赁网络，在国内汽车流通领域产生了巨大反响。第一

31、，特许连锁经营的优势。连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售成本，方便消费、维修以及保证质量的稳定。此外，对消费者来说，这种营销模式方便了对车型的挑选，很容易“货比三家”，这与专卖店模式中经销商只能代理一个品牌的情况相比，无形中吸引了一批潜在的客户。而且，这类经销商通常具有很强的实力，可以提供除卖车之外的延伸服务，如购车信贷业务等，这在私家车数量剧增的今天，无疑是一个很大的优势，因为很多潜在的顾客有消费意愿却没有消费能力，特许连锁经营者作为一个营销整体，不仅能为消费者提供产品，还可以为他们办理信贷、分期付款等业务，帮助那些有消费意愿却没有消费能力的人实现超前消费。

32、第二，特许连锁经营的劣势。首先，经销商的进货成本较高。对于生产制造商来说，他们会担心在同一个店里与其他的汽车品牌混在一起会影响自己的销售，因此，通常生产商都不会直接将代理权交给特许连锁经营者，特许连锁经营者只能从专卖店这类一级代理商那里进货，这样必定会增加进货成本。如此一来，要么经营者获得较低的利润，要么给消费者制定较高的价格，这两点会使得经营者在市场竞争中处于不利的地位。其次，连锁业的“多米诺骨牌”效应。特许连锁经营的弊端来自于这种业态的运作模式，特许连锁经营者也需要创立品牌需要进行形象宣传和维护，如果其中有一家出现有损于企业形象的行为，就将产生“多米诺骨牌”效应，势必会影响整体的形象另一方

33、面，因为他们拥有多个品牌的销售权，拥有多个连锁店这些品牌和这些连锁店是一个整体，任何一个品牌，任何一家连锁店的销售业绩都是整体的一部分，难免会出现利润上相互“拖后腿”的现象4。 （二）我国汽车营销渠道存在的问题1 汽车经销商忠诚度降低目前, 无论国内还是国外汽车销售渠道一般都是以厂家为中心的, 强调厂家对渠道的控制。国内的汽车制造商强调对渠道的绝对控制, 但是却控制不了经销商的忠诚度。在国内汽车市场发展迅速的时期, 汽车厂家以渠道高利润来维持着经销商的忠诚度。由于中国加入WTO之后, 国外汽车品牌大量进军中国市场, 使得中国汽车市场的竞争白热化, 经销商的利润也越来越低,经销商为确保自己的利益

34、，相继以价格战、促销战等手段实现销售量的增加，但这种私自的降价必然破坏了汽车厂家的价格策略，厂家与经销商之间的矛盾凸显，这还只是厂家与经销商矛盾的一方面，其他各方面利益的冲突导致经销商的忠诚度降低。另外, 由于不少汽车厂家在制定渠道政策和进行渠道规划时, 较少从经销商的角度考虑,这也导致了经销商的忠诚度降低5。2 汽车营销渠道的服务水平还比较低 汽车营销渠道服务能力是指汽车渠道能为营销渠道客户提供的售前、售中和售后的服务能力。目前, 中国的汽车营销渠道以品牌“4S”店为主, 在经销商的盈利中,整车销售、配件供应、维修服务之比为 2l4, 因此，售后服务是经销商的重要利润来源。但是, 国内汽车企

35、业普遍存在重营销轻服务的现象, 营销渠道服务能力不足,效率低下：一是备件供应不及时、备件供货率不足以及备件缺货。二是对于一些高档车的进口件, 普遍缺货；且供应不及时；三是维修技术, 对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持, 而目前一些厂家的技术支持尚不能满足经销商的需求；四是商家不只需要产品的营销广告, 他们同样需要厂家增加服务营销广告的投入。3 汽车营销渠道协同效应还没有形成汽车营销协同效应是指厂家、经销商和消费者之间的互相合作, 实现共赢的正和博弈能力。 目前, 国内的汽车厂家和经销商之间战略合作伙伴共赢的意识虽有加强,但在具体策略实施方面还存在众多缺陷，厂家、经销商与消

36、费者之间形成负和博弈, 往往导致整个销售服务价值链的价值下降, 最终影响到消费者的销售服务满意度, 最终反映到厂家的销售目标完成情况上来。目前,国内的汽车厂家认为经销商难管、不听话、胡要价、各自为政。这些种种方面最后还是归结到利益的竞争上，如何使汽车厂商和经销商实现互惠互利，达到“双赢”，充分发挥渠道的协同效应，创造出更多利润是现在汽车家和经销商都要考虑的问题。4 经销商的抗风险能力较低, 资金链脆弱2009年我国实现汽车产销1700万辆，进入到2010年，汽车行业协会根据中国汽车市场增速预测，我国的汽车产销量要突破2000万辆，随着厂家产能的提高, 市场进一步扩展, 势必要求经销商要具有较强

37、的销售能力的同时, 也要有较强的储货能力、供货能力。这样势必对经销商资金也要求加大, 同时经销商的资金风险增大。 目前依靠自有资金做品牌专营的经销商很少, 他们主要依靠银行贷款。一旦出现宏观调控, 银行加息, 势必增加了汽车经销商的运营成本和风险, 在销售和运营成本的双重压力下, 汽车经销商的现金流将变得越来越脆弱。从目前的运作模式来说, 绝大多数汽车经销商都是把汽车的合格证放在银行进行抵押, 以换取进货所需资金的贷款。 随着汽车厂家产能的提高产品线的变长, 势必对经销商的库存能力、供货能力提出了要求, 然而渠道成员仅仅依靠银行第三方融资是不够的。经销商资金链脆弱成为亟待解决的问题。5 渠道内

38、营销水平低下渠道内的营销理论落后。从世界汽车行业的发展来看，汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段：第一阶段，以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段；第二阶段，依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段；第三阶段，整合营销功能为核心工具的营销阶段；第四阶段，需求管理理论成为主流营销理论；第五阶段，处于发展阶段的价值战略营销理论。目前中国的总体水平还停留在第四阶段的水平，已不能很好地适应中国汽车市场的特点和消费者消费心理的变化。渠道内营销人员水平低。在我国，汽车销售人员普遍有学历不高、无经验、没有参加过严格的培训的特点，目前从事汽车营销的人员大多是半道出家，从其他行业转行过来的，或者是汽车专业

39、的人员转从事营销工作，很少有接受过专业汽车营销培训。相比国外汽车营销人员的严格准入制度，努力提高汽车销售人员的综合素质，加强对相关从业人员的岗位培训是我国汽车企业今后努力的方向6。6 汽车营销渠道布局失衡国内汽车厂家长期以来对大城市高度重视，上海、深圳、北京这样的一线大城市必不用说，其次就是各省经济较发达的城市也是汽车厂家长期青睐的对象，随着我国经济的持续发展，各二、三城市的经济水平逐渐攀升，其强大的市场潜力也逐渐凸显出来，而对中小城市缺乏重视，导致的营销渠道布局的失衡势必对厂家的长期战略不利。对大城市的过度重视导致各汽车厂商的竞争呈而白热化，盈利能力下降，而对中小城市的忽视则使汽车厂家丢失了

40、大量市场。四 我国汽车营销渠道模式的问题对策（一） 提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系保持经销商对厂家的忠诚度，重要的一点就是保证经销商的利益。厂家在制定各种营销渠道政策时，应保证不损害经销商的正当利益，对经销商的利益来源进行整合，通过产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合，还可以通过网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面，在保证经销商利益的同时，对其实现有效管理。另外，厂家和经销商良好的关系也是保持渠道忠诚度的重要手段，要让经销商认识要让经销商认识到它和厂家是一个利益共同体，一荣俱荣、一损俱损，在厂家和经销商中实现一体化经营，共同致力于提高销售网络的运行效率、降低

41、费用、管控市场，实现厂商对销售渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，最终实现双赢或多赢。（二） 配套服务专门化售后服务“无微不至” 日本汽车专卖营销策略的关键一点是不管汽车制造商自己的销售部门、各地的销售公司还是专卖店都要具备整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询“四位一体”的功能。如本田公司有专门的售后技术服务人员在用户购买汽车后，各营销窗口建立专门的用户档案，详细记录汽车名称、型号、编号、用户姓名、性别、年龄、职业、兴趣、家庭人口、住址等。之后售后技术服务人员便可针对不同对象深入了解用户对汽车的意见和建议，为汽车功能改进提供重要参考信息

42、。至于配套服务，更是无微不至，如给用户提供维修服务、帮助用户申领执照、办理停车场地手续、汽车维护和保养的指导等等，使用户倍感方便，也增强了用户对本田公司的亲近感，乐于为本田公司提供有益的建议。（三） 继续发展多元化的营销渠道我国汽车营销渠道一定要适合我国的国情，而我国现在和将来很长一段时间内的国情就是：经济快速发展，人民生活水平不断提高，区域经济发展不平衡，东南沿海经济领跑的局面短期内不会被打破，贫富差距较大的现状不会有太大的改观，总结起来就是市场差异性较大。这种国情将要求中国继续发展多元化的营销渠道，通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，降低渠道成本，

43、更好地满足客户需要7。1 大力发展品牌专卖店。就我国经济就我国经济发展的状况，在我国沿海经济发达地区和北在我国沿海经济发达地区和北京、武汉等大中城市，经济发达程度较高，汽车市场的发展水平已经达到了“4S”店的要求，品牌专卖店迅速发展，已成为汽车销已成为汽车销售的主要的渠道模式。近几年，我国GDP一直保持了7%左右的增长，经济的快速增长带动了人民生活水平和购买力的快速提高，因此，我国汽车市场在不久的将来将从东南到西北逐渐适应4S店的发展要求。在大力发展品牌专卖店的同时，汽车厂商还应加强对经销商的支持和管理8。（1）4S店高达千万的投资和运营费用，普通的经销商势必难以承受，汽车厂家应加强对经销商的

44、经济支持；（2）加强对经销商营销的管理，提高经销商的提高经销商的营销能力和服务水平，使经销商真正达到4S的水平；（3）加强区域内的经销商数量管理，加强对经销商资格的审查，减少不必要减少不必要的竞争。（4）加强对价格的管理。2 开展汽车网络营销。汽车网络营销汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。通过网络销售汽车，可以大量节省耗费在中间商的交易费用，降低交易成本。通过网络与顾客的互动作用，可以使企业迅速、全面的了解顾客的需求，根据顾客的定制进行生产，为顾客提供及时的个性化的服务，从而大大提高顾客的满意度，减少库存甚至实现零库存，降低库存成本。目前我国汽车的网络营销

45、已经展开，但是电子商务化程度还很低，我国汽车企业应重视电子商务在汽车营销中的重要作用，加速发展汽车网络营销，占领这一重要渠道。（四） 建立扁平化营销渠道扁平化的营销渠道结构最大的优点就是能大大降低渠道运营的成本，加快产品流通速度，有利于信息反馈。渠道环节最少的营销模式是直销，因为它不经过经销商，直接面对顾客。价格是决定消费者购买意向的一个重要因素。我国现阶段汽车市场竞争激烈，汽车厂商直接和国外汽车厂商竞争，还要面对持续不断的降价风潮，厂家缩减成本，降低价格就显得特别重要，而渠道流通成本是汽车成本的一个重要方面，因此在现阶段建立扁平化的营销渠道无疑将大大增强汽车厂商的竞争力9。（五） 丰富市场层

46、次 中国经济发展的一个重要特征就是区域发展不平衡，从沿海经济发达省份到内地经济欠发达省份之间，呈现明显的梯度市场结构。从2000年到2007年，绝大部分汽车其实主要在沿海发达地区、内地省份的中心城市进行销售，内地省份的县市一级市场还没有真正启动。 来自欧美日韩和巴西等国家的经验表明，汽车从大规模进入中心城市家庭，到全国范围内的普及，这个过程至少要15年，最长的长达24年，随着我国经济的不断发展，我国已经步入了这个过程。抓住汽车下乡的契机，大力发展三四线城市和农村市场。2009年以来，国家为提高消费，拉动经济增长，制订了汽车下乡相关政策。农村市场广阔而有潜力，发展空间巨大，成为商家、厂家必将争夺的汽车消费增长的主战场。农村改革开放30年来，人均收入持续增加，2008年4761元，2009年达到了5047元，增长了6%，农村交通基础设施改变，实现了村村通公路，乡乡通网。农村实现了消费改变，消费意识的提升，小商店，小4S店，下地务农走亲访友，一车多用。2009年中国各汽车厂家微车汽车增长率高于其他，大家看到农村微车这一块增长比普通车增长快，达到百分之