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1、 本 科 毕 业 论 文 第 3 页 共 26 页永辉超级物种上海区域营销策略分析摘 要新零售一词从首次提出到今天一直都是众多互联网行业大咖热议的话题，从开始的质疑到现在的看好，新零售的出现意味着步入零售移动支付新时代。电子商务经过多年的发展已经趋于饱和，人口红利消失，线上开始逐步向线下靠拢，最终将实现线上线下的结合。新零售是餐饮与零售的结合，两者相辅相成，在零售业商品中生鲜是最难被电商取代的，生鲜的短期保鲜、冷链物流、非标商品是难以解决的问题，同时生鲜的经营也面临着铃连仓配，损耗高，毛利低的问题，但在问题的背后是巨大的市场。本次研究将以永辉超级物种在上海区域为研究对象，运用市场营销4C理论分

2、析超级物种生鲜营销策略现状，寻找在运营过程中存在的问题并提出合理性的解决方案。关键字：新零售 超级物种 生鲜营销策略 4C营销策略 目 录1 引言11.1 研究背景及意义11.2 研究方式22 永辉超级物种生鲜模块分析22.1 企业简介22.2 超级物种经营模式分析32.3 上海区域生鲜模块数据分析33 上海区域超级物种4C营销策略现状分析63.1 顾客策略63.2 成本策略83.3 方便策略83.4 沟通策略104 上海区域超级物种营销策略现状问题分析104.1 顾客策略存在的问题104.2 成本策略存在的问题114.3 方便策略存在的问题114.4 沟通策略存在的问题115 超级物种上海区

3、域营销环境分析125.1 宏观环境分析125.2 微观环境分析145.3 SWOT分析176 超级物种上海区域营销策略建议196.1 顾客策略问题建议196.2 成本策略问题建议206.3 方便策略问题建议206.4 沟通策略问题建议21结 论22致 谢23参 考 文 献24 本 科 毕 业 论 文 第 23 页 共 26 页1 引言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景自2016年10月阿里巴巴云栖大会上马云首次提出“新零售”一词以来已有两年多的时间，零售行业又迎来了一次新的变革，这次变革在行业发展的道路上将走出一条新的路线，开创一种新的模式，经营一家新的店型；但同时又面临着新的困难，新

4、的试错，新的调整。近些年，中国经济从高速发展期步入了缓慢增长期，而且中国人口红利消失，人力成本增加，同时电子商务对实体零售的冲击使零售行业面临着多重考验，迫使零售行业做出转型。“新零售”一经提出，以阿里的盒马、永辉的超级物种、京东的FRESH、Ole精品为代表的多家企业开始布局，2017年永辉福州推出首家超级物种，采用餐饮零售的模式。永辉以零售起家，在国内零售市场占有一定份额，尤其是在中国东南市场。永辉紧跟科技发展的步伐，不断地去摸索创新，在零售转型的道路上孕育出了超级物种，它的出现是偶然的也是必然的。 21世纪科技融入了人们的生活，科技改变了人们的衣食住行。俗话说:民以食为天。从原始社会到现

5、代社会，人们对食物的满足不在仅仅停留在吃饱，营养、健康、安全已成为大多数人的食品消费观。在互联网时代，消费者对电商有了很强的依赖性，使许多线下实体店运营无法正常运营，但电商最难取代的是生鲜，因此多家企业主打生鲜牌，希望在生鲜市场上分得一杯羹。1.1.2 研究意义机遇与挑战并存，在这场马拉松的比赛中，每一位选手都要有足够的耐力和毅力才能获得最后的胜利。如今已经到了战略相持阶段，每一位选手都将面临自己的困难，永辉超级物种也不例外。从刚开始的理论到实践，这将是一条新的道路，这条路没有路标，每一步都要大胆的迈出，在这场比赛中他们是开创者，是竞争者，他们又互为明镜，携手砥砺前行，共同开创一条新的道路，在

6、新零售的道路上经过多次的调整和尝试之后对于超级物种而言是一次新的洗牌，在新旧交替的时间点也是问题多发的时间点。俗话说：民以食为天，生鲜就是人们的一日三餐，客单价低但购买频率高，据网上数据显示近些年生鲜市场交易额一直保持着高速的增长，在互联网的零售之战中也有得生鲜者得天下的说法，超级物种在零售的战场上对生鲜模块也同样重视，上海区域七家门店在运营过程中也存在一些问题。本课题研究级物种近期在上海区域生鲜模块的运营状况为依据，引入实例，查阅网络文献由内到外，多方面，多角度分析超级物种面临的机遇和挑战，在未来发展的道路上如何抓住机遇，克服困难，在这场二超多强的竞争中成为最后的胜利者。研究分析中引用真实盘

7、点运营数据，通过数据更加真实的透析超级物种，制定适合的营销策略。1.2 研究方法市场营销策略长期以来被广为接受的由美国学者杰罗姆.麦卡锡提出的4Ps营销理论，随着时间的推移，人类跨入21世纪，现在的市场环境错综复杂，消费方式多样化，市场竞争异常激烈，市场营销策略也不在单一化，企业想要成功进入、占领、巩固和拓展市场，采取适合自己的营销策略才能适应日益复杂的营销环境。（1）4Cs营销策略：从顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略四个维度进行分析，找到超级物种现在的营销策略中存在的问题，以4C营销理论为依据对超级物种生鲜模块的营销提出针对性的建议。（2）市场环境分析法：结合超级物种现在所处的上海市场

8、环境进行宏观和微观环境因素分析，宏观环境因素：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境；微观环境因素：供应商、购买者、竞争者、企业内部各部门协作。（3）SWOT分析法：通过SWOT分析法可以帮助永辉超级物种合理的利用自身资源，对上海市场的优势、劣势、机会、威胁进行分析。通过优势+机会（杠杆效应），劣势+机会（抑制性），优势+威胁（脆弱性），劣势+威胁（问题性）不同维度的组合提出合理性针对性的方法和建议使企业战略变得明朗。绪论产品策略价格策略渠道策略促销策略华夏幸福基业环北京市场营销策略现状分析华夏幸福基业环北京市场营销环境分析策略现状分析宏观环境分析微观环境分析SWOT分析问题、发

9、展建议及结束语公司简介绪论产品策略价格策略渠道策略促销策略华夏幸福基业环北京市场营销策略现状分析华夏幸福基业环北京市场营销环境分析策略现状分析宏观环境分析微观环境分析SWOT分析问题、发展建议及结束语公司简介2 永辉超级物种生鲜模块分析2.1 企业简介永辉云创科技有限公司是永辉超市旗下四块业务之一（其他为云超、云商、云金），包含永辉生活店、超级物种、永辉生活app等业务，是永辉超市新业务的孵化培育与创新能力的重要载体。2018年5月，创新工场宣布投资A股上市公司永辉超市旗下的永辉云创。同时，云创的投资方还有永辉超市、今日资本和腾讯等。超级物种，是国内知名零售行业巨头永辉依托自身生鲜供应链深厚积

10、累，把握消费升级浪潮，针对城市中高端消费人群，打造的智慧零售新物种。超级物种主打生鲜餐饮+零售的体验式消费，通过线下门店+线上APP、微信公众号、小程序等平台，实现线上线下打通的消费新体验，目前已发展为国内名列前茅的新零售业态。无论是超级物种，抑或是生活卫星仓、永辉生活，都是永辉云创的创新项目的一部分，被业界认为是永辉尝试新业态的孵化器和试验田。2018年5月，马化腾公开评价说，“超级物种属于永辉和腾讯在智慧零售领域合作的标杆业态”。2.2 超级物种经营模式分析2.2.1 线上经营模式 永辉生活APP以及永辉生活小程序作为超级物种的线上电商平台，顾客可以在线上进行购物下单，门店拣货员十分钟内完

11、成拣货，门店物流专员进行订单配送，实现以店面为中心店，方圆三公里满18免费配送，最快30分钟送达。从订单处理到物流跟踪以及售后服务都由永辉的中台操作系统统一做统计处理。门店内生鲜大部分商品都有对应得商品条形码和二维码，顾客可以在小程序或APP界面进行自助扫码买单，同时可以在在店里自助收银机结账，实现微信、支付宝、永辉卡、银行可多种渠道进行结算。相比传统生鲜经营，超级物种提供水果免费洗切服务，更加人性化。2.2.2 线下经营模式 超级物种线下更多的是作为体验店或者线下配送仓库的功能，一来可以让顾客体验购物乐趣，感受购物环境。在店大部分商品都是标准化包装，在顾客购买时更加方便。2.2.3 云创融通

12、、中台果坊运营系统模块：生鲜订货、收货验收、差异反馈、系统返配、拼盘A转B、调拨、库存变更明细、销售查询、PLU码管理、盘点作业十大模块，融通是一套智能化的数据管理系统，模块全面且清楚，是永辉在零售运营上数据管理支撑。生活果坊系统模块：商品属性变更、商品组合吗管理、线上活动管理、线上订单管理五大模块，是线上运行的核心枢纽。融通和中台系统也是超级物种的经营思维模式。2.3 上海区域生鲜模块数据分析2.3.1 虹桥生鲜经营数据分析图2-1上海区域虹桥超级物种门店生鲜模块数据图表虹桥龙湖天街店位于上海最繁华的商业圈之一的虹桥枢纽商圈，交通便利、人流量的、人均消费水平高，占据了有利的地理位置。干货：销

13、售额较低，商品利润率保持在20%左右，盈亏金额小，损耗低，对最终利润率影响小。水果：销售额最高，商品利润率保持在25%左右，盈利金额较稳定，报损金额也是最高，损耗率在2.5%左右，盈利的主要来源。蔬菜：消费群体固定，销售额相对比较稳定，商品利润在27%左右，损耗金额相对较高，损耗率高，对最终利润率有一定影响。家禽：销售额占比较高，销售额起伏较大，商品利润率在10%左右，损耗率高，最终利润率影响较大。猪肉：销售额占比较低，商品利润低，损耗率较低，最终利润率影响较低。冰鲜：销售额较低，商品利润率在25%左右，损耗较低，最终李隼影响较低。通过对以上数据进行分析，得出家禽、蔬菜的损耗率高，运营过程中要

14、严格把控，合理订货，降低损耗；水果损耗率虽然低，但损耗金额大，提高运营过程中的周转率，降低商品周转周期。猪肉保鲜期六天，把握好打折处理的时间点，降低亏损。2.3.2 上海七店生鲜汇总数据分析图2-2上海区七店生鲜模块部分数据图表以上数据表明，上海区域的盈利点有所下降，销售额却在增加，四月较三月销售提高了约33.5万元，利润增长约11万元，高损耗和低毛利拉低盘点利润率。总体来说，上海区域超级物种在生鲜模块的运营状况不容乐观，存在较多的运营以及管理发面的问题最终都会显示在数据上，今年年初上海首家超级物种五角场万达店因为房租价格高和目前的利润难以维持日后的经营，为了整体的利益不在进行资金投入将门店关

15、闭。目前上海区域只有七家门店，第八家门店青浦万达店正在筹备中，计划今年六月份开业，新店的开业对于超级物种在上海区又向前迈进了一大步。3 上海区域超级物种4C营销策略现状分析通过以上数据分析，在超级物种在生鲜模块利润率在持续走低，超级物种生鲜模块在运营过程中出现了问题。相比其他行业，零售行业应该以消费者的需求为导向进行营销策略的制定，因此本次研究经将以4C营销理论为框架对超级物种进行分析研究。3.1 顾客策略 零售行业并不是产品生产企业，售卖什么商品应该要了解消费者需求和欲望，根据消费者的需求提供产品和服务。3.1.1 产品需求：生鲜就是人们的一日三餐，但因为地区以及个人饮食习惯的不同，每个消费

16、者的需求不可能都得到满足，但可以了解消费者总体层面的需求来选定大众化的商品，例如：水果品类，香蕉、苹果、蜜瓜：蔬菜品类，上海青、油麦、西红柿、菌菇类；干货品类鸡蛋、大米；肉类，鸡肉、猪肉；每家店再根据自己的不同需要适量添加适合自己商圈的商品。消费者打多数都知道水果应季的时候是口感最好、营养成分最高的时候，每到特定的季节或节日大量的消费者会购买。六七月份是瓜类需求旺季；四月是热带果集中上市的时节，例如榴莲、芒果类、凤梨、鲜椰子、山竹等水果；二月份是车厘子的需求旺季，一是因为车厘子是应季水果，口感好，甜度高；而是临近过年许多人许多顾客都要走亲送礼，为了方便顾客推出礼盒装。店内为了满足日常顾客需要送

17、礼的需求，退出礼盒装，各种水果可以自己进行搭配；在平安夜来临之际采购大量平安夜带字苹果，苹果大小、颜色多种商品供顾客挑选。从马斯洛需求层次理论来说，满足了生理上对食物的满足，在安全上满足了对健康、安全的需求、在尊重的需要上满足了信心、对他人尊重的需求。 超级物种必要商品是在冷链中陈列售卖，冷链全天24小时运行对商品进行保鲜，降低损耗，确保商品质量，让顾客买着放心。3.1.2 审美需求：现如今颜值经济盛行，颜值即正义，人们对于美观的东西总是喜欢多看两眼，对于大部分水果来说同样适应。超级物种对生鲜台面整体的陈列特别重视，从形状、大小、颜色、包装、进行分类,以浆果、橘橙类、苹果类、热带果、提子类、大

18、果类、即食类、菌菇类、根茎类、节球类进行区域划分，商品无缝衔接，阶梯状陈列给人一种视觉上的冲击。对于商品超级物种也同样重视水果的外观，对于外观有瑕疵的商品进行打折处理或者加工成商品进行销售，果盘果汁类加工商品用精美果切盒进行包装，水果摆放整齐，搭配精致，LOG贴、腰封进行修饰。3-1水果陈列台面图3-2水果陈列台面图3.1.3 服务需求：商场客流多为购物逛街为主，许多客人对购买水果后不方便食用，因此超级物种推出水果免费切洗服务。椰青现开现喝，对于喜欢吃椰肉的顾客店内就餐区也有调羹供顾客使用。店内有多名服务员时刻保持环境卫生，即使将地面的积水、污垢、果汁、果屑清理给顾客良好的购物就餐环境。线上A

19、PP或小程序下单，三公里内最快三十分钟送达，顾客足不出户享受新鲜美食，超级物种致力于打造良好的线上购物体验，对于线上下单商品选择最新鲜、最优质的商品了、进行配送，让顾客放心购，不必去为退换货而发愁，这也节省了门店物流成本。即使因为质量问题顾客想退换货门店也会有配送人员上门取货，节省顾客时间和精力。3.2 成本策略现如今人们购买商品时不仅仅会比较商品的价格，更在意自己购买商品时自己精力成本、体力成本、购买风险等多方面成本来得到更多消费者的青睐。因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的顾客总成本，并努力降低顾客购买总成本1。超级物种拥有永辉采购渠道，大部分商品产地直采，保证了商品的质量，在

20、保证利润空间的同时又压低了价格，门店许多商品不定期活动推出会员价，在店消费的会员可以获得积分，积分在下次线上支付时直接抵现，降低了顾客对得货币成本；门店员工实行换班、分岗制，即保证了不同时间段人员的充足还可以让每位员工发挥自己的特长，提高工作效率，更好的为顾客服务，商品支持手机扫码购，节约顾客的时间成本；每件商品在显眼位置都配有电子价格牌，上面标有售价、产地、有无活动以及扫码购的二维码；商品上也有商品的生产日期以及保质期等信息供消费者参考，商品的信息是否全面会影响消费者的购买决策，在店购买的商品还可以暂时寄存，方便顾客逛街购物，节省了顾客的精神和体力消耗。品牌越来越受消费者的追捧，在消费者眼中

21、品牌就是质量，就是保证。超级物种是永辉旗下，品牌知名度高，形象良好，消费者购物时更加安心，降低了顾客的购买风险。3.3 方便策略3.3.1 售前超级物种门店位于繁华的商业圈，周围交通网络发达，便捷的交通使门店的覆盖面更大，吸引更多客流的关键因素，为更多的顾客提供购物便利。超级物种推出外卖配送服务，覆盖面积是门店周围三公里，顾客可以在线上下单，足不出户享受新鲜美食，线上下单还有配送预约功能，顾客可以根据自己的时间安排设定配送时间。 门店位于商场一层，主通道面向人流主干道，可以出现在更多人的视线之中，增加顾客进店概率，在店内有多个门口供顾客出入。3.3.2 售中门店内可以顾客自助手机扫码买单，操作

22、简单方便，无需排队，解决排队的烦恼；超级物种门店支持现金、微信、支付宝、永辉卡、银行卡多支付渠道，支付更方便；商品冷链多呈环岛状或链条状，冷链高约60厘米，宽约120厘米，据研究表明，顾客视线宽度是正中心70度的范围清晰可见（以女性身高为标准），顾客最容易看到的位置是地面60厘米到120厘米，此区域是商品的黄金销售区，冷链的设计可以让更多色商品出现在消费者的眼中，商品成列的高度、宽度方便顾客拿取；图3-3货架黄金销售区示意图图3-4水果陈列顾客视线宽度示意图3.3.3 售后超级物种店里还实行水果免费切洗服务，配好的水果用果切盒盛放，保鲜膜密封，里面配有多个果叉方便顾客携带和食用。3.4 沟通策

23、略零售企业为了创立竞争优势，必须不断的与消费者进行积极有效的双向沟通，寻找消费者更容易接受的促销方式通过互动沟通。建立基于共同利益的新型企业/顾客关系，与消费者沟通包括影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中梳理良好的企业形象2。生鲜小店的员工具备良好的沟通能力，积极主动和顾客沟通，询问消费者的需求，了解顾客口味喜酸还是喜甜，在了解顾客的需求后在进行面销工作。如果没有顾客想要的商品可以和顾客进行沟通，引导顾客的消费偏好，试用其他替补商品代替。为消费者提供水果切洗服务前，要和顾客进行沟通，询问顾客是打包带走还是现在食用；几个人食用；分成几份：全切还是部分切等问题，确保给顾客一个满意的结果。在顾客

24、等待同时还可以介绍本店其他优惠产品，提高单笔交易额。4 上海区域超级物种营销策略存在的问题4.1 顾客策略存在的问题产品需求方面：消费者需求易变性强，多样化难以准确把握，不能满足所有者的需求。部分商品受众少，购买者数量及时间难以把握，再加上商品的保鲜时间段，不易保存，损耗增加；审美需求方面：精美的包装增加商品的成本，导致商品的价格上升，价格的增加不利于同周围其他商家竞争；包装是一次性所料包装，顾客购买后不能得到有效的回收利用，增加对环境的破坏；水果蔬菜虽然标准化程度高按个售卖不过秤，果型精美，但是果蔬毕竟是自然成熟，大小、颜色还是有所差异，顾客都挑选个头大，外观新鲜的导致好的商品早早低毛利售出

25、，个头小有瑕疵的商品无人购买，致使损耗增加。高峰期人流较多，台面难以保持整齐，重新整理台面花费较多时间浪费很多人力。服务需求方面：六日以及节假日高峰时段店里能过为顾客提供更好的服务门店需要增加人员，但高峰期过后又会出现人员闲置现象，造成人力资源浪费。永辉综合服务商是外包人员，增加了人力成本。4.2 成本策略存在的问题繁华商业圈人流量大，交通便利，因此带来租金高，前期资金投入大，现在超级物种大部分门店经营困难，盈利低或亏损，资金投入跟不上，部分门店空间利用率不高，打算采取缩减面积的计划。永辉拥有自己的商品供应链，商品价格低，但门店与彩食鲜供应商沟通出现问题，彩食鲜供应商经常配送一些瑕疵品，或者订

26、单数量存在误差，问题又不能达到有效的解决，给门店造成一定的损失；每件商品虽然都有价格牌，但有些商品从外观上顾客难以区分或者价格牌和商品不对应，给客人的选择带来困难；门店支持扫码购，因为商品存放在冷链中进行售卖，有时商品下面的纸质条形码被浸湿手机无法识别，在高峰期门店信号会出现不稳定的现象，这些问题都让顾客的支付无法顺利进行。4.3 方便策略存在的问题超级物种支持外卖配送服务，但超级物种没有自己的物流体系，与第三方合作，在运营中增加了成本，外包人员不方便超级物种的统一管理；门店推行顾客自助扫码购，但扫码功能只支持微信小程序或APP扫码，支付宝无法识别二维码，还要到收银机去结账；对于新用户手机扫码

27、买单操作流程不清楚，需要人员进行指导，增加员工的任务量；现金顾客需要等待专门的收现金人员，而且大部分商品在定价上采用尾数定价法，零钱的问题不能得到有效的解决；门店全开放式是空间，店内有多个出入口，且门口没有报警装置，虽然顾客在买单完成后现场工作人员要核查，但在高峰期无法顾及全面，导致逃单问题严重；供应商部分商品配送过来上面没有商品条码，顾客只能扫码购或拿电子价格牌去收银机结算，客流较多时，会出现电子价格牌丢失现象，消费者不能及时购买，影响购物体验，激起负面情绪。人流较多时，水果切洗需要排队等待，偶尔出现顾客拿错或切洗顺序出现差池引起顾客之间的纠纷或顾客与员工之间的纠纷。水果切洗后包装是免费提供

28、的，因为免费有些顾客有占便宜的心理，增加了材料采购的成本。4.4 沟通策略存在的问题上海是国际化的大都市，经常有外国的人来购物，虽然个别外国人会用简单的汉语交流，但是这在沟通上却是一大障碍；在与沟通过程中难免会被顾客带跑偏，处于被动状态；因商品质量或服务出现问题时，客人难免会处于愤怒情绪中，此时顾客对工作人员的会产生抵触心理，沟通进行有效沟通；对人员的沟通能力要求较高，同时对每件商品的信息都要熟悉；大多数员工还会停留在传统促销的认知上，知识一味的向顾客推销产品，没有把顾客当成长期顾客来对待，不关注顾客需要什么，而是店里有什么商品。5 超级物种上海区域营销环境分析5.1 宏观环境分析5.1.1

29、人文因素（1）人口因素：据最新数据显示，上海人口数量约2418万，常住流动人口约972万，面积约6340.5平方千米，人口密度约3813.6人/平方千米。上海人口密度非常大，而且上海是一座热门旅游景点城市，短驻流动人口数量更加庞大，上海人流动人口年轻人居多，90后已经成为消费的主力军，人口数量越多，消费者市场越大，市场需求也就会越大，需满足的目标消费群体也就越多，而且较往年上海人口数量趋于稳定，从某方面说人即市场，人口越多市场越大，人口的稳定就是市场的稳定。市场的稳定有利于行业的健康发展，对于零售行业更是如此，人们日常生活的衣食住行都离不开零售，人口消费结构的升级推动了零售行业的发展。随着人们

30、生活水平的提高，人们的消费观念逐渐向绿色、健康、安全靠拢，寻求更加快捷便利的购物方式，传统零售行业已经不能满足人们的需求，在上海人们生活节奏快，平时出门购物的时间和精力不足，移动端的发展使购物更加便捷，近些年快递和外卖的快速发展让给人们带来了极大的方便，新零售以方便顾客为出发点，开通线上下单，线下配送功能，新零售的出现将改变人们的购物方式，改变人们的生活。（2）文化因素：上海是一座国际化的大都市，是中国早起对外开放的门户，这里曾经建立的法租界和公共租界使得西方文化进入中国，西方文化为代表的外滩十里洋场至今都吸引着中外游客，成为上海地标性的建筑。西方的建筑文化在上海的建筑以及装修上得到了体现。早

31、起西方文化的影响使上海这座城市显得更加的包容、开放、浪漫。不仅仅是建筑方面，在饮食方面也有很大影响，西餐馆和咖啡馆在上海极为盛行，说起西餐人们脑海中就会浮现牛排、红酒的画面。相比传统零售新零售是餐饮和零售的结合，零售方面传统零售以民生商品为主新零售主打中高端商品，在这里以酒类为代表的进口产品在货架上占有很大比重，在餐饮方面，这里有以牛排为主食的盒牛工坊深受消费者喜爱。中国地大物博，南北方文化差异比较大，因为文化差异南方人与北方人在生鲜方面的消费观念有很大不同，在买菜的问题上一直是人们吐槽的热点话题。南方人对生鲜的单次购买量较少，也可以说人们对生鲜产品的新鲜和品质更加关注，大多数生鲜按份进行包装

32、售卖，包装上注明生产日期、供应商、以及产地等多种信息供消费者参考。上海人口相对文化教育水平较高，对新生事物的接受程度高，新零售带来的购物变化更容易被接受。5.1.2 经济环境上海是中国的金融之都，陆家嘴被比作“西方华尔街”，由此可见上海是中国经济建设的重中之重。据国家统计局数据库显示，2018年中国GDP总量约为900309.0亿元比上年增长6.6%，2018年上海市GDP约为32679.9亿元增速6.6%，占中国GDP总量0.36%，居2018年中国GDP排名首位。2019年第一季度全市生产总值8308.28亿元，比去年同期增长5.7%，数据显示上海市经济处于稳步持续发展阶段，区域市场总体是

33、稳定增长的。深入分析，其中第一产业增加值17.21亿元，下降3.9%；大二产业增加值2278.14亿元，下降1.8%；第三产业增加值6012.93亿元，增长8.8%，第三产业的增加值占全市生产总值的比重为72.4%，比去年全年提高2.5个百分点，由数据可见上海市场第三产业占比越来越大，服务行业的贡献越来越突出，对于新零售来说有很好的的助力作用。作为中国经济前沿的城市，人们的消费水平提高，消费能力加强，消费者更加注重生活品位，新零售定位为中高端，以安全、健康、便捷为理念更好的迎合了新时代下人们的需求。5.1.3 自然环境上海市地处中国东南沿海，位于长江入海口，对外海运运输快捷，对内河运运输方便；

34、地形地势平缓，陆地交通运输网络发达，铁路是南北交通的枢纽，京沪线，沪杭线是中国铁路交通大动脉，上海虹桥国际机场以及浦东国际机场承载了航空运输的重要任务。上海虹桥交通枢纽是结合公路交通运输、地铁交通运输、铁路交通运输和航空交通运输的交通要塞，人流量巨大，周围商业繁荣，是许多商家的必争之地，超级物种虹桥店门店位于虹桥交通枢纽龙湖虹桥天街商业圈，巨大的人流不仅仅给超级物种带来盈利，对于品牌的宣传与推广也有重大作用。虽然上海地处平原，但土地多为商用，农业用地主要集中在上海市东北区域的崇明岛，这里属于亚热带季风气候，降雨充沛，雨热同期有利于果蔬的种植和生长。但有限的农业用地难以满足巨大人口的需求，果蔬以

35、及家禽的的供应将是生鲜市场的主打牌，于此超级物种对于生鲜模块特别重视。5.1.4 技术环境科技创新改变生活，新零售的新也主要突出在运营过程中加入了更多的科技元素，新零售以互联网为基础，大数据为依托的智慧零售。作为重要的营销环境分析因素，科技技术不仅仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的 营销活动3。上海已经形成了数字化、信息化的互联网。上海的人才政策吸引着众多的科技创新人才，对于城市互联网建设有很大的推动作用。在互联网技术成熟的前提下新零售的运营才可以得到保障，以超级物种为例，它是线上和线下的结合，顾客可以线上购物线下体验，线下即使门店也是仓库，

36、从产品生产到顾客手中每个环节都要严格把控，对于零售企业来说，核心竞争力就是“提销量、控成本”，新零售的发展将得益于技术的创新与应用。5.2 微观环境分析5.2.1 供应商对于新零售而言，各家对于渠道的关心程度很高，有人认为传统零售的没落很大部分是渠道建设的失败。盒马CEO侯毅曾提出渠道问题，国内供应商和零售商的关系很糟，长期的供应商行贿，零售商受贿的现象，把顾客排除在外，导致顾客买不到真正想要的东西，大批货物积压，造成空间、商品的浪费，提高运营成本降低利润空间。新零售改变了这种不良的厂商关系，不再是以供应商为导向，从而转向了顾客，以顾客需求为出发点，从技术和管理层面应用互联网和大数据描绘消费者

37、画像，了解顾客需求才能得到消费者人心。在零售中生鲜分为三大类：蔬菜水果、肉品蛋奶、水产海鲜。佳沃（青岛）果业有限公司（水果）【阿里盒马鲜生、永辉超级物种、百果园、Ole精品超市、京东7FRESH以及多家大型商超都有供应】彩食鲜食品有限公司（果蔬）【永辉超市自有品牌，超级物种果蔬主要供应商，中高端餐饮、企事业机关单位以及大专院校食堂都有供应】中粮集团有限公司（家佳康猪肉类）【超级物种猪肉类供应商，盒马鲜生主要有湘村、太湖黑日日鲜供应，京东7FRESH主要由精气神提供】美国泰森食品股份有限公司（泰森鸡肉类）【阿里盒马鲜生、超级物种、京东7FRESH均有供应】上海清美绿色食品有限公司（豆制品）浙江蓝

38、雪海鲜食品有限公司（海鲜类）5.2.2 购买者店面位置处于繁华商业圈，主要购买者主要是商圈周围小区居民、附近写字楼办公人员和商圈购物人群。小区居民：人员固定，重复购买，顾客忠诚度高，可选择性低，生鲜的主要消费者。办公人员：人员较固定，频繁消费，顾客忠诚度较高，可选择性较低，水果、饮品、餐饮的主要消费者。购物人群：人员不固定，偶尔消费，顾客忠诚度相对较低，可选择性高，假期、休息日餐饮和零售的主要消费者。5.2.3 竞争者盒马鲜生：阿里旗下，新零售道路上的先驱者，截止到2018年年底上海一共有22家门店，上海区域市场覆盖面积最广，市场份额比重最大，超级物种最大的劲敌。线下购物使用智能自助结账机盒马

39、APP支付，线上下单使用盒马APP下单，三公里内最快三十分钟送达，实现仓储一体化。2018年4月联合蚂蚁金服收购饿了么，拥有饿了么整条的物流运营体系，为盒马鲜生的线下配送打好了基础。生鲜商品产地直采，标准化选品，冷链运输，冷柜售卖。京东7FRESH：目前市场分布主要是北京市场，2019年中在上海上滨广场首家7FRESH落户上海，正式进军东南市场。虽然上海区域还没有迎来7FRESH，但7FRESH在北京市场已经拥有成熟的运营和管理体系，同时京东和阿里一样在电商领域有多年运营经验，对于APP的设计以及后续的管理更新工作提供了保障。京东最大的优势是它背后有完善的仓储和物流体系做支撑，线下的配送可以更

40、加顺利的进行。7FRESH将是上海市场的一匹黑马。永辉旗下（永辉生活、永辉上蔬、永辉超市）：中国500强企业，是一家商业零售企业，在中国零售市场占有较大的市场份额，上海市永辉旗下门店将近140家，在零售行业永辉从1998年成立至今已有21年时间，尤其是在东南市场深得民心。对于生鲜商品永辉都是产地直采，品质严格把关，其中永辉生活走生鲜经营模式，永辉超市走商超模式，超级物种走零售餐饮模式，实现多模式运营。永辉旗下门店都支持永辉生活APP以及永辉生活小程序扫码购功能，与腾讯合作利用微信平台开发小程序，在微信普及率高的移动端使顾客支付更加方便。虽然同属永辉旗下，但是2018年永辉兄弟因为公司的经营和发

41、展战略出现分歧解除一致行动协议，分开经营。超级物种可以也可以说是在永辉超市发展的基础上生长的，借鉴永辉21年生鲜的经营经验，但在市场竞争中永辉超市也是超级物种的主要竞争对手。百果园：百果园使集果品生产、贸易、零售为一体的水果全产业链企业，在水果经营领域有着二十多年的经验，是线上线下一体化水果新零售标杆企业。百果园主打生鲜模块水果市场，布局二百多个水果种植基地，对水果质量更好的把关，在水果的价格上获得更大优势。同其他新零售相比在地理位置的选择上避开了繁华的商圈，选择在繁华的社区街道，店面占地面积较小、人员少，可以更好的运营及管理，同时还避免了直接竞争。百果园更加的注重服务，推出“不好吃三无退货的

42、服务承诺”，百果园每家门店都有自己的社区会员群，店里的活动以及新品信息可以及时有效的被消费者接受，在群里消费者对水果口感进行沟通交流，从而带动更多的顾客消费，同时店里还为顾客提供免费切洗服务，更加方便顾客，贴近消费者。5.2.4 门店内部各岗位合作门店店长：服从企业领导层的决策，并将决策传达到门店每个人，做好人员的统筹管理工作，深入全面了解门店各部门的工作，和门店内员工多进行有效沟通，全面了解门店存在的问题，协同各部门协商实施有效的办法，团结人心，为门店的发展指明方向。店长助理：人事方面要留心，切不可马虎，做好人才的招聘门店的运营才能得到保障，人事要了解每位店员的特长和短板才能人尽其才，安排适

43、合的任务：财务方面要谨慎，做好门店的财务统计，切实每笔费用的开销都记录在案，有出可查；采购方面要周全，门店内所需用品要留心关注，确保物料的充足，及时采购做好有备无患。作为店长助理要协助店长日常的工作事务，责任心要重安排好店长交代的工作。生鲜小店合伙人：对自己所在的岗位尽职尽责，熟悉小店运营各方面工作，做好新员工的技能、知识培训工作，发现问题并及时向上级汇报。生鲜小店全职员工：全方面学习小店运营知识和技能，配合合伙人的工作确保运营的顺利进行，发现问题并及时上报，执行上级下达的任务。门店服务商人员：做好店内顾客的服务工作，树立良好的门店形象，时刻关注门店的卫生，确保门店区域的卫生合格；好的面销人员

44、要时刻保持微笑，对顾客有热情、有耐心。5.3 SWOT分析5.1.1 S（优势）（1）辉旗下，有21年商业零售运营经验以及，拥有成熟的采购、生鲜产品供应链，利用价格优势和质量保证来吸引顾客；（2）门店内多家特色主题工坊，每个工坊都有自己特色的商品，来吸引客流，例如：椰青和凤梨是超级物种的火爆商品，一直是爆款选品，现买现切的服务可以营造好的营销氛围，同时在旁边摆放高价、高毛利商品，增加顾客曝光率，带动顾客情绪，增加顾客在店时间，提高顾客的购买机率；（3）大部分工坊是品类自营，质量可以得到更好的保证，人员更有利于沟通和管理；（4）支付多样化，永辉卡、微信、支付宝、银行卡现金都可以进行支付，无需下载

45、APP，微信小程序扫码购，无需排队，更加快捷购物；（5）服务更周到，每家店内都配有永辉综合服务商人员统一负责公共区域的卫生工作和顾客服务；5.1.2 W（劣势）（1）没有属于自己的物流配送体系，线下配送是与第三方合作，增加运营成本；（2）彩食鲜供应链关系僵化，配送商品的数量和质量经常出现问题，出现问题不能及时有效的沟通解决，问题的积累影响门店的毛利；（3）永辉兄弟解除行动一致协议，永辉云创成为独立板块，门店经营出现问题持续亏损，资金短缺；（4）万科翡翠店、颛桥万达店的地理位置缺乏优势，门店利润较低从而拉低上海区利润；（5）收银机智能化程度低，部分商品无条形码或只支持手机扫码购让顾客无法顺利完成

46、支付，影响顾客购物体验；（6）门店是完全开放式的购物环境，门口报警的报警设备，造成许多顾客有逃单现象。5.1.3 O（机会）（1）中国经济在处在稳步发展的上升期，人们生活水平提高，现如今人们的需求多元化，人们对零售业态的升级充满期待，希望能得到更多准确的需求，服务将是未来零售业态的划分重要标准，在市场的推动下零售的变革已经成为必然，而且正在转型中，未来将是新零售的时代，新零售将是一片红海。（2）腾讯入股永辉，对永辉云创科技有限公司进行增值，在未来和盒马以及其他企业的竞争中腾讯是其坚实的后盾；（3） 2016年11月，国务院办公厅印发了关于推动实体零售创新转型的意见从总体要求、调整商业结构、创新

47、发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六个部分，总计十八个方面，为新零售的发展指明了方向。4（4）在手机移动端普遍使用的今天，线上消费已经成为不可逆转的趋势，是新零售发展的推动力。5.1.4 T（威胁）（1）市场竞争激烈，阿里的盒马先生、京东7FRESH、Oly精品超市、苏宁生鲜小店、美团小象生鲜等多家企业在新零售领域开始了百团大战，生鲜电商的竞争者还有传统零售领域的多家大型零售商。相对于传统零售商生鲜的价格较低，如果生鲜电商无法在品质以及服务方面做出突破，和传统零售很难竞争。（2）市场的不稳定性增加。市场多元化，消费者有了更多的选择空间，消费者的品牌忠诚度降低，消费者的需求更难以把握。5.2 组合策略分析外部因素战略选择内部因素 优势（S）：劣势（W）：优势：a） 大品牌b）特色主题工坊c）品类自营d) 支付多样化劣势：a） 物流体系不健全b)永辉兄弟分家，资金不足c)收银机智能化程度低d）个别门店亏损，运营困难机会（O）：SO发展策略WO发展策略机遇：a）人们消费升级，新零售是必然趋势b）国家政策支持c）手机移动端普遍a）维护良好品牌形象，发展自己特色b）完善自营工坊，寻找优秀的合作工坊合作a）构建自己物流体系b)更新收银系统威胁（T）：ST发展